Stăpânirea Omnicanalului: Un Ghid pentru Instrumente, Strategie și Studii de Caz E-commerce

Clienții s-au schimbat. Ei nu mai trec liniar de la publicitate la achiziție. În schimb, așteaptă un singur lucru: o experiență a clientului holistică, logică și personală.

Astăzi, călătoria clientului este mai bine vizualizată ca o spirală—o secvență de zeci de puncte de contact: reclame pe rețelele sociale, navigare pe site, emailuri, cumpărături, recenzii pe marketplace și multe altele.

Afacerea care nu reușește să creeze o comunicare coerentă și consistentă în fiecare etapă riscă să piardă clienți cu mult înainte ca o decizie de cumpărare să fie luată. Cercetările confirmă acest lucru:

• 75% dintre clienți așteaptă o experiență fără întreruperi pe toate canalele, dar doar 25% cred că mărcile chiar o oferă;
• companiile care au adoptat strategii omnichannel raportează o creștere a veniturilor de 5–15%;
• clienții care se bucură de o experiență omnichannel de înaltă calitate sunt de 3.6 ori mai predispuși să facă achiziții repetate și să aducă un CLV (customer lifetime value) de 1.6 ori mai mare.

În continuare, vom explora cum diferă omnichannel-ul de alte abordări, cum îl implementează companiile moderne și ce pași poți lua pentru a-l transforma într-un factor fundamental de creștere a afacerii.

Ce este Marketingul Omnichannel

Omnichannel este o abordare menită să creeze o experiență fără întreruperi pentru client. Fiecare canal lucrează împreună, împărtășește date în timp real și se adaptează comportamentului utilizatorului, astfel încât fiecare mesaj nou să pară o continuare naturală a celui precedent, și nu o interacțiune ruptă sau o istorie uitată.

Marketingul omnichannel nu se referă la numărul de canale. Este despre cât de bine funcționează acestea împreună.

Când cineva trece de la un email la o aplicație mobilă, de la un site web la un magazin fizic, se așteaptă ca marca să recunoască călătoria lor. Nu vor să caute același produs din nou, să-și reintroducă datele sau să repete întrebarea pe care au pus-o deja.

Multi vs. Cross vs. Omnichannel: Cum să Nu Te Confunzi

La prima vedere, acestea pot părea doar diferite prefixe ale aceluiași cuvânt. În realitate, ele reprezintă trei abordări distincte de a lucra cu clienții.

O afacere care se denumește omnichannel dar încă urmează o logică multicanal poate obține unele rezultate, dar mult mai puține decât ar putea.

Pentru a obține o coerență adecvată în comunicare, ai nevoie de un sistem care unifică datele și instrumentele. Un CDP (Customer Data Platform) face exact asta: construiește un profil unic al clientului și alimentează segmentarea, personalizarea și campaniile automate.

Haideți să analizăm diferențele dintre toate abordările folosind studiile de caz.

Experiența Multichannel

Imaginează-ți pe Anna. Ea derulează prin feed-ul său de Instagram și întâlnește o reclamă frumoasă la pantofi—loaferi ușori, exact pe stilul ei. Și mai bine, sunt la reducere. Ea accesează site-ul, răsfoiește câteva modele și salvează pagina.

A doua zi, Anna primește un email de la același brand cu reduceri la produse complet diferite. O săptămână mai târziu, vizitează magazinul lor fizic, doar pentru a descoperi că niciunul dintre produsele din reclamă nu este disponibil. Vânzătorul nici nu știe despre ce promoție vorbește.

Aceasta este experiența multichannel: canalele există, dar nu sunt conectate.

Pentru un specialist în marketing, aceasta înseamnă:

• datele dintr-un canal nu sunt transferate în altul;
• este imposibil de urmărit întregul parcurs al clientului;
• personalizarea este limitată la campanii izolate.

Fiecare comunicare începe de la zero, fără continuitate sau context. Gestionarea experienței clientului și construirea unor fluxuri de lucru eficace devin dificile: nici declanșatoarele, nici segmentarea nu funcționează la potențial maxim.

Multichannel este primul pas către comunicarea la scară largă. Este mai bine decât nimic, dar clienții abandonează interacțiunea înainte de a intenționa să cumpere. Nu pentru că nu sunt interesați—ci pentru că brandul nu a creat condiții în care acel interes să se transforme în acțiune.

Experiența Cross-channel

Anna observă din nou o reclamă—de data aceasta o pereche de adidași care se potrivesc perfect cu ținuta ei athleisure de vis. Ea accesează site-ul, deschide pagina produsului, adaugă adidașii în coș… dar nu finalizează achiziția—trebuie să se grăbească la o întâlnire.

Câteva ore mai târziu, primește un email: „Perechea ta încă te așteaptă în coș.” Se simte plăcut—brandul menține legătura.

A doua zi dimineața, Anna deschide aplicația mobilă, dar tot ce vede sunt alte produse, un banner generic și nicio mențiune despre alegerea ei. Câteva minute mai târziu, apare o notificare push: „Reducere de 15% la pantofi.” Plăcut, bineînțeles—dar ea căuta adidași.

Canalele sunt parțial conectate. Există o reacție la acțiuni specifice, cum ar fi un coș abandonat. Dar logica generală a experienței încă se destramă: brandul își amintește un lucru, ignorând altul.

Pentru specialiștii în marketing, acesta aduce progres, dar este limitat:

• unele date sunt capturate automat, dar nu toate;
• mesajele din diferite canale sunt slab coordonate;
• scalarea declanșatoarelor este complicată din cauza lipsei de înțelegere a acțiunilor și parcursului clienților.

Instrumentele de marketing sunt parțial integrate, dar nu există un profil unificat al clientului. Drept urmare, volumul de muncă al echipei crește, apar duplicări și există riscul de personalizare învechită.

Cross-channel este un pas înainte comparativ cu multi-channel. Dar fără un sistem centralizat de date, acesta rămâne fragmentat: campaniile funcționează, dar nu ca un întreg unitar.

Experiența Omnichannel

De această dată, lucrurile stau diferit.

După ce Anna adaugă o pereche de adidași în coșul de cumpărături, ea primește nu doar un memento, ci un e-mail personalizat cu o reducere pentru acest model specific. În același timp, primește o notificare push pe mobil cu aceeași ofertă și un apel de a profita de aceasta. Anna deschide aplicația și finalizează achiziția acolo.

În timp, brandul a observat că majoritatea clienților interacționează mai mult cu aplicația mobilă decât cu site-ul web. De atunci, își adaptează comunicarea: noile oferte ajung prin notificări push pe mobil, Inbox App și mesaje In-App — personalizate, la timp și într-un format convenabil pentru Anna.

Acum comunicarea este coerentă: fiecare canal știe ce s-a întâmplat deja și captează clientul fără repetiții.

Pentru marketeri, acest lucru înseamnă:

• o înțelegere clară a modului în care clientul se mută între canale;
• un mediu unificat pentru lucrul cu date, segmente și campanii;
• abilitatea de a scala fluxurile de lucru fără a pierde contextul;
• personalizare bazată pe comportamentul actual al utilizatorului, nu doar pe datele de profil.

Fluxurile de lucru sunt automatizate, datele sunt accesibile fără integrări complexe, iar echipa lucrează într-un sistem care se adaptează fiecărui client.

Omnichannel nu înseamnă numărul de canale. E despre coerență, controlabilitate și eficiență.

Pentru a înțelege mai bine diferența între abordări, să le rezumăm într-un tabel comparativ.

Iată tabelul tradus în engleză:

Transformarea omnichannel în creștere: Concluzii practice

Tot ceea ce facem în marketing se reduce în cele din urmă la un singur lucru: rezultate care au valoare de afaceri.

Creșterea veniturilor, reducerea costurilor, retenția clienților și automatizarea proceselor nu sunt obiective separate, ci părți ale aceluiași sistem de retenție eficientă. Să examinăm cum o abordare omnichannel ajută la atingerea fiecăruia dintre acestea.

1. Automatizarea proceselor și reducerea muncii manuale

Datorită fluxurilor de lucru automate care răspund comportamentului utilizatorului, marketingul poate fi scalat fără a implica resurse suplimentare. Acest lucru este deosebit de relevant pentru companiile care doresc să lanseze rapid procese fără a compromite calitatea interacțiunii.

La Le Gourmet, fluxurile de lucru cheie au fost stabilite în doar 40 de ore—coș abandonat, serie de bun venit, confirmare comandă și altele—cu implicare minimă a echipei. Marketerul a definit condițiile, iar sistemul le-a executat: ce să arate, când și cui. Acest lucru a făcut ca lansarea campaniilor de bază să fie complet automatizată.

Dmytro Verba, Proprietar Le Gourmet

 

“Anul trecut, am decis în sfârșit să implementăm marketingul prin email, iar acum pot spune cu încredere că nu ar fi trebuit să așteptăm atât de mult. După o căutare amănunțită și o analiză a serviciilor, am ales Yespo și sunt complet satisfăcut de calitatea serviciilor și de suportul echipei. În acest moment, creștem numărul de campanii. Loialitatea și implicarea clienților au crescut cu până la 30%.”

2. Creșterea conversiei

Comunicarea trebuie livrată la timp și printr-un canal convenabil pentru a stimula acțiunea. Un sistem omnichannel oferă exact acest lucru—fluxurile de lucru se adaptează comportamentului clientului.

Un magazin de animale de companie din Ucraina a văzut rezultate pozitive folosind această abordare, unde emailul, Viber și notificările web au devenit parte a unui singur flux de lucru.

Dacă clienții nu finalizau o acțiune pe site, primeau mementouri prin multiple puncte de contact, ținând cont de ceea ce căutau, cumpărau sau selectau anterior. Până în a doua lună după lansarea noilor declanșatoare, conversia în mesajele Viber a crescut de zece ori.

3. Creșterea Comenzii Medii

Omnichannel permite companiilor să recâștige atenția clienților și să crească valoarea fiecărei comenzi, grație selecțiilor personalizate și sincronizării precise.

Aceasta este ceea ce a făcut „TehnoYizhak”. În plus față de marketingul tradițional prin email, compania a adăugat App Inbox. Acest canal nu necesită acordul utilizatorului pentru notificări și livrează mesaje direct în contul personal de pe site și în aplicație. Acest lucru a permis atingerea unui punct de contact suplimentar și a făcut comunicarea instantanee.

Rezultat: valoarea medie a comenzii în mesajele declanșatoare App Inbox a fost aproape cu 5% mai mare decât în email, iar în mesajele promo, cu 5,5% mai mare.

4. Reținerea Clienților și Creșterea Valorii

Acoperirea costurilor pentru a dobândi noi clienți este de cinci ori mai mare decât păstrarea celor existenți.

Oamenii rămân loiali față de brandurile care le înțeleg nevoile și le oferă soluții relevante.

Omnichannel permite acțiuni proactive, ținând cont de interesele, stadiile și valoarea clientului. De exemplu, VARUS a implementat segmentarea RFM, a configurat fluxuri de lucru personalizate pentru fiecare grup de clienți și a lansat o campanie de întâmpinare omnichannel.

Noile contacte au primit emailuri, mesaje Viber și SMS-uri cu reduceri la primele comenzi, explicații ale beneficiilor serviciului și un chestionar pentru colectarea datelor. Clienții loiali au primit noutăți relevante și oferte atractive, în timp ce foștii clienți au primit reduceri personalizate, un cod promoțional pentru livrare gratuită și cadouri cu comanda lor.

Focalizarea a fost pe segmentele cu potențial de interacțiune repetată, iar fluxurile de lucru au fost construite special pentru ele. Rezultatul: campania a adus un randament mai mare de zece ori decât investiția—a generat 10,73 lei pentru fiecare leu investit. Această strategie a ajutat la menținerea și reactivarea clienților și a crescut interesul noilor clienți—chiar la stadiul inițial de implicare cu brandul.

Omnichannel aduce clienții înapoi și construiește o valoare de interacțiune pe termen lung. În loc să se concentreze doar pe prima achiziție, afacerea creează un sistem care încurajează comenzile repetate și crește Valoarea pe Durata Vieții Clientului (CLV).

În centrul acestei interacțiuni se află personalizarea. Aceasta este ceea ce ajută o marcă să fie nu doar prezentă, ci și relevantă. Dacă sistemul știe că un client cumpără hrană pentru câini de mărime medie la fiecare 40 de zile, îi va reaminti imediat acest lucru. Dacă un utilizator alege întotdeauna o anumită marcă de electronice, aceeași marcă va fi recomandată când apar produse noi. Acest lucru creează sentimentul că marca înțelege, își amintește și îi pasă.

Atât CLV cât și loialitatea cresc. Clienții revin pentru că e convenabil și benefic pentru ei. Între timp, marca investește în creștere mai degrabă decât să achiziționeze continuu noi consumatori.

5. Optimizarea Costurilor și Creșterea ROMI

Cu cât o marcă își cunoaște mai bine clienții, cu atât mai inteligent își cheltuiește banii. Comunicarea omni-canal își direcționează acțiunile acolo unde va fi eficientă—ținând cont de acțiunile utilizatorului, preferințele canalului și istoricul de cumpărături.

Cazul Zootovary.com: pe lângă campaniile de email în masă și trigger, marca a adăugat canalul App Inbox. Acest lucru a consolidat fluxurile de lucru existente, a atins o audiență mai largă și a captat mai bine atenția utilizatorilor.

Ca rezultat, profitul din comunicările de retenție a crescut cu 28,4%, iar fiecare hrivnă investită a generat un venit suplimentar de 74 UAH.

Un abordare similară a funcționat pentru Dnipro-M. Datorită integrării App Inbox, recomandărilor personalizate și trigger-elor omnicanal, marca nu numai că a îmbunătățit interacțiunea cu clienții, ci a și înregistrat creșteri în indicatorii cheie în prima lună de la lansare.

Ponderea comenzilor din trigger a crescut de mai multe ori, iar ROI-ul recomandărilor de produse a crescut cu 23,5%. Rata generală de recuperare a investițiilor din comunicări folosind planul Professional a crescut de 11 ori.

Așa a procedat O.TAJE: Viber a rămas un canal de comunicare, dar doar pentru utilizatorii cu o probabilitate ridicată de cumpărare.

Folosind segmentarea predictivă, marca a țintit audiența cu cel mai mare potențial și a evitat cheltuielile pe impresii aleatorii. Rezultat: campaniile au generat venituri de zece ori mai mari decât costurile, iar ROMI a crescut cu +310% față de abordările tradiționale.

Alex Danchenko, Director Operațional Yespo

 

“Omnicanalul nu este doar pentru marii jucători. Echipele mici pot beneficia și ele de acesta dacă acționează strategic. Uneori, este suficient să adaugi unul sau două canale suplimentare, cum ar fi App Inbox sau mesageria, pentru a vedea rezultate. Totul depinde de modul în care le folosești. Segmentarea predictivă te ajută să te concentrezi pe cei cu adevărat pregătiți să se implice, mai degrabă decât să irosești resursele pe toată lumea.”

6. Luarea deciziilor bazată pe date

Comportamentul clienților în e-mailuri, mesagerie, aplicații și pe site-ul web nu reprezintă un set de acțiuni izolate, ci o imagine unică care ajută brandul să acționeze cu încredere. Datele colectate din diferite canale permit trecerea de la intuiție la decizii bazate pe dovezi.

Ce formate funcționează cel mai bine în Viber? Când ar trebui trimis un e-mail pentru a maximiza rata de deschidere (Open Rate)? Care segment răspunde cel mai bine la oferte personalizate? Răspunsurile la aceste întrebări nu provin din abordarea omnicanal, ci din analizele din sistem: teste A/B, rapoarte de comportament și segmentare dinamică.

Analizele într-un sistem omnicanal ne permit să vedem nu doar ce funcționează, ci și să înțelegem de ce. Pe baza acestor date, se formează o strategie în care fiecare decizie este susținută de comportamentul clienților:

• canalele nu concurează, ci lucrează în coordonare;
• fluxurile de lucru nu sunt impuse, ci captează interesul într-un mod adecvat;
• bugetul nu este risipit, ci investit în ceea ce aduce rezultate.

7. Consolidarea Soluțiilor de Marketing Existențe

Noile canale nu sunt întotdeauna necesare pentru a scala. Uneori, este suficient să regândim și să combinăm instrumentele existente într-un sistem coordonat.

Aceasta a fost abordarea adoptată de brandul ucrainean Natali Bolgar. În 2023, compania avea deja declanșatori fundamentali: mesaje tranzacționale, urări de aniversare și un „Cod Promo pentru Abonament.” Pasul următor a fost implementarea unui sistem omnicanal complet bazat pe planul Professional Yespo.

Echipa a configurat 13 fluxuri de lucru care răspundeau acțiunilor utilizatorilor, cum ar fi coșurile abandonate și vizualizările, produse epuizate, reduceri și noutăți.

Important, comunicarea nu a fost doar automatizată—ci s-a adaptat situației. E-mailul a fost folosit ca principal canal, în timp ce Viber era declanșat doar atunci când era necesar pentru a recâștiga rapid atenția clientului.

Rezultat: veniturile din mesajele declanșate au crescut cu 650% în doar 4 luni.

Cum Funcționează Omnicanalul din Interior

Din afară, totul pare simplu: utilizatorul primește un mesaj printr-un canal convenabil, vede o ofertă personalizată și revine ușor la produsul selectat. Dar în spatele acestui proces se află un sistem flexibil, coordonat, care se adaptează acțiunilor oamenilor în fiecare secundă.

Această secțiune va explora cum funcționează și ce canale și instrumente include.

CDP ca Bază a unui Sistem Coerent

În fiecare caz al companiilor ucrainene menționate mai sus, există o trăsătură comună—comunicarea funcționează ca un întreg. Acest lucru este posibil datorită unui CDP—o platformă care unifică datele, canalele și fluxurile de lucru.

Acesta colectează informații din toate punctele de contact—site web, aplicație, email, mesagerie, CRM, locații offline și altele—și formează un profil unificat al clientului. Acest profil conține totul: achiziții, interese, răspunsuri la campanii, comportamentul pe site, produse preferate și canale de interacțiune preferate.

Aceasta nu este doar o bază de date. Este un sistem care se actualizează în timp real și permite să vedem clientul nu fragmentar, ci holistic. Datorită acestui lucru, comunicarea omnicanal devine nu doar posibilă, ci și practică.

Un CDP vă permite să:

• coordonați mesajele pe diferite canale astfel încât să nu fie duplicate sau contradictorii;
• lansați fluxuri de lucru personalizate bazate pe comportamentul, interesele și statutul clientului;
• reacționați în momentul în care o persoană este cu adevărat gata să interacționeze cu brandul;
• construiți segmente dinamice care se actualizează automat;
• vedeați istoricul complet al interacțiunilor cu fiecare client și creați călătorii personalizate;
• conectați sisteme terțe (CRM, DMP, analitice, baze de date) fără a pierde integritatea profilului;
• folosiți datele pentru analitică, personalizare, recomandări și declanșatoare într-o singură platformă;
• gestionați întregul sistem de comunicare dintr-o singură interfață, fără a implica un specialist tehnic.

Acesta este motivul pentru care un CDP nu este doar un alt instrument de marketing, ci o fundație fără de care marketingul își pierde controlul, perspectiva și rezultatele.

Canalele de Comunicare în Structura Omnicanal

Fiecare canal are propriul său ritm, ton și așteptări ale publicului. Unele sunt mai eficiente pentru răspunsuri rapide, în timp ce altele sunt potrivite pentru o implicare mai profundă. Același mesaj poate performa diferit în funcție de locul și modul în care este transmis.

Pentru ca comunicarea să fie eficace, este important să aveți acces la toate canalele și să înțelegeți cum și când să utilizați fiecare dintre ele.

Tabelul de mai jos oferă o prezentare succintă a punctelor forte ale principalelor canale și sfaturi despre când funcționează cel mai bine.

Pentru fluxuri de lucru mai complexe sau interacțiune bidirecțională SMS Nu Livrabilitate ridicată indiferent de internet Volum minim de text Pentru mesaje critic importante și urgente

Secretul succesului unei strategii omnichannel constă în combinația de canale care vă permite să ajungeți la audiența dvs. și să optimizați bugetul de marketing. Tipic, lanțurile omnichannel sunt construite pornind de la cele mai accesibile canale (email, web push, mobile push, etc.) la început și terminând cu cele mai scumpe (de exemplu, Viber, Telegram sau SMS).

Scalarea experienței clienților

De îndată ce baza de contacte, numărul de produse, direcțiile și echipele cresc, controlul manual al comunicării devine un obstacol. Este imposibil de întreținut zeci de fluxuri de lucru, de setat corect priorități, de luat în considerare comportamentul fiecărui client și de răspuns prompt la acțiunile lor. Automatizarea rezolvă aceste sarcini și permite scalarea interacțiunilor fără compromisuri de calitate.

Campaniile automate funcționează non-stop. Ele nu obosesc, nu uită și nu fac greșeli. Fluxul de lucru corespunzător este declanșat imediat ce sistemul primește date care îndeplinesc condițiile specificate: un memento despre un produs vizualizat, reactivare după o pauză în comunicare, recomandare pentru achiziția următoare și așa mai departe.

Automatizarea într-un CDP include mai mult decât simpla trimitere de mesaje. Include și actualizări de segmente în timp real, planificarea și generarea campaniilor, testarea A/B și fluxuri de lucru complexe cu mai multe canale și condiții. Acest lucru permite clientului să răspundă exact atunci când este pregătit să se implice—nici mai devreme, nici mai târziu.

Dar automatizarea nu înlocuiește marketerul. Preia sarcinile de rutină, dar necesită încă o persoană care:

• identifică ce evenimente sunt esențiale pentru declanșarea fluxurilor de lucru;
• setează logica și constrângerile;
• controlează secvența comunicărilor;
• analizează rezultatele și ajustează strategiile.

Acesta este un abord care permite marketingului să se extindă fără a pierde din calitate:

• lucrând cu mii sau chiar milioane de contacte ca și cum ar fi clienți individuali;
• acoperind mai multe puncte de contact—într-un mod coordonat și relevant;
• văzând ce funcționează cu adevărat, datorită analizelor transparente;
• efectuând rapid modificări la nivelul unui singur element, mai degrabă decât al întregii campanii.

Concluzie

Omnichannel nu mai este o opțiune. Este o nouă fundație, fără de care marketingul pierde legătura cu audiența țintă. Oamenii trec rapid și imprevizibil între canale, astfel încât comunicarea devine invizibilă dacă nu se adaptează la această mișcare.

Nu este suficient să fii peste tot pentru a rămâne vizibil și relevant. Ai nevoie de un sistem care să vadă parcursul clientului, să îi surprindă acțiunile și să continue conversația acolo unde a rămas—fără repetiții, întârzieri sau pierderi de logică.

Doriți să vedeți cum ar funcționa acest lucru pentru afacerea dumneavoastră? Completați formularul de mai jos și obțineți o consultație personalizată cu exemple de soluții care deja oferă rezultate în nișa dumneavoastră. Fără șabloane. Doar ceea ce funcționează specific pentru dumneavoastră.

Cerere Specială Inline