Овладяване на омниканалността: Ръководство за инструменти, стратегия и казуси от електронната търговия

Клиентите са се променили. Те вече не се движат линейно от реклама към покупка. Вместо това очакват едно нещо: холистично, логично и персонално клиентско изживяване.

Днес пътешества на клиента е по-добре визуализирано като спирала—последователност от десетки точки на контакт: реклами в социалните медии, преглеждане на уебсайтове, електронни писма, пазаруване, отзиви в маркетплейси и други.

Бизнесите, които не успяват да създадат последователна и постоянна комуникация във всеки етап, рискуват да загубят клиенти много преди да е взето решение за покупка. Изследванията потвърждават това:

• 75% от клиентите очакват безпроблемно изживяване във всички канали, но само 25% вярват, че брандовете наистина го предоставят;
• компании, които са възприели омниканални стратегии, отчитат 5–15% ръст в приходите;
• клиенти, които се наслаждават на висококачествено омниканално изживяване, са 3.6 пъти по-склонни да направят повторни покупки и генерират 1.6 пъти по-висока CLV (стойност на клиента през живота му).

След това ще разгледаме как омниканалът се различава от други подходи, как съвременните компании го прилагат и какви стъпки можете да предприемете, за да го превърнете във фундаментален двигател на растежа на бизнеса.

Какво е Омниканалният Маркетинг

Омниканал е подход, създаден за постигане на безпроблемно клиентско изживяване. Всеки канал работи заедно, споделяйки данни в реално време и адаптирайки се към поведението на потребителя, така че всяко ново съобщение да се усеща като естествено продължение на предишното, а не като прекъсната връзка или забравена история.

Омниканалният маркетинг не е свързан с броя на каналите. Той е свързан с това колко добре работят заедно.

Когато някой премине от електронна поща към мобилно приложение, от уебсайт към физически магазин, той очаква брандът да разпознае пътешествието му. Не иска отново да търси същия продукт, да въвежда отново данните си или да повтаря въпроса, който вече е задал.

Мулти, Кръстосана и Омниканал: Как да Не Се Объркаме

На пръв поглед те може да изглеждат като просто различни префикси на една и съща дума. В действителност, те представляват три различни подхода за работа с клиенти.

Бизнес, който се нарича омниканален, но все още следва мултиканална логика, може да види някакви резултати, но много по-малки, отколкото би могъл.

За да постигнете правилна последователност в комуникацията, ви е нужна система, която обединява данните и инструментите. CDP (Платформа за данни на клиентите) прави точно това: тя изгражда единен клиентски профил и поддържа сегментиране, персонализация и автоматизирани кампании.

Нека анализираме разликите между всички подходи, използвайки случаи.

Мултиканално изживяване

Представете си Анна. Тя разглежда своя Instagram канал и попада на красива реклама за обувки—леки мокасини, които са точно в нейния стил. Още по-добре, те са на разпродажба. Тя кликва на уебсайта, разглежда няколко модела и запазва страницата.

На следващия ден Анна получава имейл от същата марка с отстъпки на съвсем различни продукти. Седмица по-късно тя посещава техния офлайн магазин, само за да установи, че нищо от видяните в рекламата артикули не е налично. Продавачът дори не знае за каква промоция говори тя.

Това е мултиканалност: каналите съществуват, но не са свързани.

За маркетолога това означава:

• данните от един канал не се пренасят в друг;
• невъзможно е да се проследи цялото клиентско пътуване;
• персонализацията е ограничена до изолирани кампании.

Всяка комуникация започва от нулата, без приемственост или контекст. Управлението на клиентското изживяване и изграждането на ефективни работни процеси става трудно: нито тригери, нито сегментация работят с пълен потенциал.

Мултиканалността е първата стъпка към мащабна комуникация. Това е по-добре, отколкото нищо, но клиентите се отдалечават от взаимодействието, преди дори да възнамеряват да купят. Не защото не са заинтересовани—а защото марката не е създала условия, в които този интерес може да се превърне в действие.

Кръстосан канален опит

Анна отново вижда реклама—този път е чифт маратонки, които идеално съвпадат с нейния мечтан аутфит за активно свободно време. Тя кликва на уебсайта, отваря страницата на продукта, добавя маратонките в кошницата... но не завършва покупката—трябва да се втурне на среща.

Няколко часа по-късно тя получава имейл: „Вашият чифт все още Ви очаква в кошницата.“ Това е приятно—марката остава в контакт.

На следващата сутрин Анна отваря мобилното приложение, но вижда само други продукти, общ банер и никаква следа от избора й. Няколко минути по-късно изскача push уведомление: „15% отстъпка на обувки.“ Разбира се, приятно... но тя разглеждаше маратонки.

Каналите са частично свързани. Има реакция на специфични действия, като изоставена кошница. Но общата логика на изживяването все още се разрушава: марката помни едно, докато игнорира друго.

За маркетолозите това носи напредък, но е ограничен:

• някои данни се събират автоматично, но не всички;
• съобщенията от различни канали са слабо координирани;
• увеличаването на тригерите е усложнено поради липса на разбиране за действията и пътуванията на клиентите.

Маркетинговите инструменти са частично интегрирани, но няма унифициран клиентски профил. В резултат на това се увеличава натовареността на екипа, възникват дублирания и съществува риск от остаряла персонализация.

Крос-канален е стъпка напред в сравнение с мулти-канален. Но без централизирана система за данни, си остава фрагментиран: кампаниите работят, но не като единно цяло.

Омниканален опит

Този път нещата са различни.

След като Анна добави чифт маратонки в количката си, тя получава не само напомняне, но и персонализиран имейл с отстъпка за този конкретен модел. В същото време тя получава мобилно push известие със същата оферта и призив да се възползва от нея. Анна отваря приложението и завършва покупката там.

С течение на времето, брандът забеляза, че повечето клиенти взаимодействат с мобилното приложение вместо с уебсайта. Оттогава адаптира комуникацията си: новите оферти пристигат чрез мобилни push известия, App Inbox и In-App съобщения—персонализирани, навременни и във формат, удобен за Анна.

Сега комуникацията е последователна: всеки канал знае какво вече се е случило и взима клиента без повторение.

За маркетолозите това означава:

• ясно разбиране как клиентът се движи между каналите;
• унифицирана среда за работа с данни, сегменти и кампании;
• възможността за мащабиране на работните процеси без загуба на контекст;
• персонализация, базирана на действителното поведение на потребителите, а не само на профилни данни.

Работните процеси са автоматизирани, данните са достъпни без сложни интеграции и екипът работи в система, която се приспособява към всеки клиент.

Омниканалност не се отнася до броя канали, а до последователност, контролируемост и ефективност.

За да разберете по-добре разликата в подходите, нека ги обобщим в сравнителна таблица.

Ето таблицата преведена на английски:

Превръщане на Омниканалността в Растеж: Практически Насоки

Всичко, което правим в маркетинга, в крайна сметка се свежда до едно: резултати, които имат бизнес стойност.

Ръст на приходите, намаляване на разходите, задържане на клиенти и автоматизация на процесите не са отделни цели, а части от същата система на ефективно задържане. Нека разгледаме как един омниканален подход помага да се постигне всяка от тях.

1. Автоматизация на Процеси и Намаляване на Ръчното Работно Натоварване

Благодарение на автоматизираните процеси, които реагират на поведението на потребителя, маркетингът може да се разшири без допълнителни ресурси. Това е особено важно за компании, стремящи се да стартират процеси бързо, без да компрометират качеството на взаимодействието.

В Le Gourmet ключовите процеси бяха настроени само за 40 часа—изоставена кошница, серия за добре дошли, потвърждение на поръчката и други—с минимална намеса на екипа. Маркетологът дефинира условията и системата ги изпълни: какво да се покаже, кога и на кого. Това направи стартирането на основните кампании изцяло автоматизирано.

Дмитро Верба, Собственик на Le Gourmet

 

“Миналата година най-накрая решихме да внедрим имейл маркетинг, и сега мога уверено да кажа, че не трябваше да чакаме толкова дълго. След задълбочено търсене и анализ на услугите, избрах Yespo и съм напълно доволен от качеството на услугите и подкрепата на екипа. В този момент увеличаваме броя на кампаниите. Лоялността и ангажираността на клиентите са нараснали с до 30%.”

2. Увеличаване на Конверсията

Комуникацията трябва да бъде доставена навреме и чрез удобен канал, за да предизвика действие. Омниканалната система предоставя точно това—процесите се адаптират към поведението на клиента.

Една украински магазин за домашни любимци видя положителни резултати от този подход, където имейл, Viber и уеб известията станаха част от единен процес.

Ако клиентите не завършиха действие на уебсайта, те получиха напомняния чрез множество точки на контакт, като се вземаше предвид какво са търсили, купували или избирали преди това. До втория месец след пускането на новите тригери, конверсията в съобщенията във Viber се беше увеличила десетократно.

3. Ръст на Средната Стойност на Поръчката

Омниканално предоставя възможност на компаниите да възвръщат вниманието на клиентите и да увеличават стойността на всяка поръчка, благодарение на персонализирани селекции и точното време.

Това е, което „ТехноЙижак“ направи. В допълнение към традиционния имейл маркетинг, компанията добави App Inbox. Този канал не изисква съгласието на потребителя за уведомления и предава съобщения директно в личния акаунт на уебсайта и в приложението. Това позволи да се достигне допълнителна точка на контакт и да се направи комуникацията мигновена.

Резултат: средната стойност на поръчката в тригер съобщенията в App Inbox беше почти с 5% по-висока от имейлите, а при промоционалните съобщения - с 5,5% по-висока.

4. Ретенция на Клиенти и Ръст на Стойността

Привличането на нови клиенти струва на бизнеса пет пъти повече от задържането на съществуващите.

Хората остават при брандове, които разбират техните нужди и предлагат релевантни решения.

Омниканално позволява да се действа проактивно, като се вземат предвид интересите, етапите и стойността на клиента. Например, VARUS внедри RFM сегментация, настрой персонализирани потоци за всяка група клиенти и стартира омниканална приветствена кампания.

Новите контакти получиха имейли, Viber съобщения и SMS с отстъпки за първите си поръчки, обяснения на ползите от услугата и анкета за събиране на данни. Лоялните клиенти получиха релевантни новини и атрактивни оферти, докато бившите клиенти получиха персонализирани отстъпки, промо код за безплатна доставка и подаръци към своята поръчка.

Фокусът беше върху сегменти с потенциал за повторно взаимодействие и работните потоци бяха изградени специално за тях. Резултат: кампанията се възвърна повече от десетократно - всяка инвестирана гривна генерираше 10.73 гривни в приход. Тази стратегия помогна за задържане и реактивиране на клиентите и увеличи интереса на новите дори в началния етап на взаимодействие с бранда.

Омниканално връща клиентите и създава дългосрочна стойност на взаимодействието. Вместо да се фокусира само върху първата покупка, бизнесът създава система, която насърчава повторни поръчки и увеличава трудния цикъл на клиента (CLV).

В сърцето на това взаимодействие е персонализацията. Това е, което помага на една марка не само да бъде присъстваща, но и релевантна. Ако системата знае, че клиентът купува храна за кучета среден размер на всеки 40 дни, тя ще му напомни веднага. Ако потребителят винаги избира определена марка електроника, същата тази марка ще бъде препоръчана, когато се появят нови продукти. Това създава усещането, че марката разбира, помни и се грижи.

И двете - CLV и лоялността нарастват. Клиентите се връщат, защото това е удобно и изгодно за тях. Междувременно, марката инвестира в растеж вместо безкрайно да придобива нови потребители.

5. Оптимизация на разходите и растеж на ROMI

Колкото по-добре една марка познава своите клиенти, толкова по-интелигентно изразходва своите пари. Омниканал насочва комуникацията там, където ще бъде ефективна - като отчита действията на потребителите, предпочитанията за канали и историята на покупките.

Zootovary.com сейс: освен масови и задействани имейл кампании, марката добави канала App Inbox. Това засили съществуващите работни потоци, достигна по-широка аудитория и по-добре привлече вниманието на потребителите.

В резултат печалбата от комуникации за задържане се увеличи с 28.4%, а всяка инвестирана гривна генерира допълнителни 74 UAH в приходи.

Подобен подход работеше за Dnipro-M. Благодарение на интеграцията на App Inbox, персонализирани препоръки и омниканални задействания, марката не само подобри взаимодействието с клиентите, но и регистрира растеж в ключови метрики в рамките на първия месец след пускането.

Делът на поръчките от задействания нарасна многократно, а ROI от препоръките на продукти нарасна с 23.5%. Общата възвръщаемост от комуникациите, използвайки Professional plan, се увеличи 11 пъти.

Така се направи O.TAJE: Viber остана комуникационен канал, но само за потребители с висока вероятност за покупка.

Използвайки предсказателна сегментация, марката насочи аудиторията с най-висок потенциал и избягваше разходите за случайни впечатления. Резултат: кампаниите генерираха приходи десет пъти по-високи от разходите, а ROMI се увеличи с +310% в сравнение с традиционните подходи.

Алекс Данченко, Оперативен директор на Yespo

 

“Омниканалът не е само за големите играчи. По-малки екипи също могат да се възползват от него, ако действат стратегически. Понякога е достатъчно да се добавят един или два допълнителни канала, като App Inbox или messenger, за да се видят резултати. Всичко зависи от това как ги използвате. Предсказателната сегментация ви помага да се съсредоточите върху тези, които наистина са готови за ангажиране, вместо да разхищавате ресурси на всеки.”

6. Взимане на решения, основани на данни

Поведението на клиентите в имейли, месинджъри, приложението и на уебсайта не представлява съвкупност от изолирани действия, а единна картина, която помага на марката да действа уверено. Данните, събирани от различни канали, позволяват преминаване от интуиция към информирани решения.

Кои формати работят най-добре във Viber? Кога трябва да се изпрати имейл, за да се максимизира процентът на отваряне? Кой сегмент реагира най-добре на персонализирани оферти? Отговорите на тези въпроси не идват от мултиканалния подход, а от анализите в системата: A/B тестове, поведенчески отчети и динамично сегментиране.

Анализите в мултиканалната система ни позволяват да видим не само какво работи, но и да разберем защо. Въз основа на тези данни се формира стратегия, в която всяко решение се подкрепя от поведението на клиентите:

• каналите не се конкурират, а работят в координация;
• работните потоци не се налагат, а улавят интереса по подходящ начин;
• бюджетът не се разпилява, а се инвестира в това, което носи резултати.

7. Укрепване на съществуващите маркетингови решения

Новите канали не винаги са необходими за мащабиране. Понякога е достатъчно да се преосмислят и комбинират съществуващите инструменти в координирана система.

Това беше подходът, приет от украинската марка Natali Bolgar. През 2023 г. компанията вече имаше фундаментални тригери: транзакционни съобщения, поздравления за рожден ден и „Промо код за абонамент“. Следващата стъпка беше внедряването на пълноценна омниканална система, базирана на плана Professional от Yespo.

Екипът настрои 13 работни потоци, които реагираха на действията на потребителите, като изоставени кошници и преглеждания, продукти извън наличност, отстъпки и нови попълнения.

Важно е да се отбележи, че комуникацията не беше просто автоматизирана — тя се адаптираше към ситуацията. Имейлите се използваха като основен канал, докато Viber се задействаше само когато беше необходимо да се възвърне вниманието на клиента бързо.

Резултат: приходите от тригерни съобщения нараснаха с 650% само за 4 месеца.

Как омниканалността работи отвътре

Отвън всичко изглежда просто: потребителят получава съобщение чрез удобен канал, вижда персонализирана оферта и лесно се връща към избрания продукт. Но зад това стои гъвкава, координирана система, която се адаптира към действията на хората всяка секунда.

Тази секция ще разгледа как работи и кои канали и инструменти включва.

CDP като основа на координирана система

Във всеки случай на споменатите украински компании има обща черта — комуникацията работи като едно цяло. Това е възможно благодарение на CDP — платформа, която обединява данни, канали и работни потоци.

Тя събира информация от всички точки на взаимодействие — уебсайт, приложение, имейл, месинджъри, CRM, офлайн локации и др. — и формира единен клиентски профил. Този профил съдържа всичко: покупки, интереси, реакции на кампании, поведение на уебсайта, любими продукти и предпочитани канали на взаимодействие.

Това не е просто база данни. Това е система, която се актуализира в реално време и позволява да се вижда клиентът не фрагментарно, а цялостно. Благодарение на това, омниканалната комуникация става не само възможна, но и практична.

Една CDP ви позволява да:

• координирате съобщенията през каналите, за да не бъдат дублирани или противоречиви;
• стартирате персонализирани работни процеси, базирани на поведението, интересите и статуса на клиента;
• реагирате в момента, когато човек е наистина готов да се ангажира с марката;
• изграждате динамични сегменти, които се актуализират автоматично;
• виждате цялата история на взаимодействието с всеки клиент и създавате персонализирани пътувания;
• свързвате външни системи (CRM, DMP, аналитика, бази данни) без да губи цялостта на профила;
• използвате данни за аналитика, персонализация, препоръки и начини, всички на една платформа;
• управлявате цялата система за комуникация от един интерфейс без да ангажирате технически специалист

Ето защо CDP не е просто още един маркетингов инструмент, а основа, без която маркетингът губи контрол, перспектива и резултати.

Комуникационни канали в омниканалната структура

Всеки канал има собствен ритъм, тон и очаквания на аудиторията. Някои работят по-добре за бързи отговори, докато други за по-задълбочено ангажиране. Същото съобщение може да се представи различно в зависимост от това къде и как е предадено.

За да бъде ефективна комуникацията, е важно да имате достъп до всички канали и да разбирате как и кога да използвате всеки един.

Таблицата по-долу предоставя кратък преглед на силните страни на основните канали и съвети кога те работят най-добре.

Тайната на успеха на омниканалната стратегия е комбинацията от канали, които ще ви позволят да достигнете до вашата аудитория и да оптимизирате маркетинговия си бюджет. Обикновено, омниканалните вериги се изграждат от най-достъпните канали (имейл, уеб пуш, мобилен пуш и др.) в началото и завършват с по-скъпите (например Viber, Telegram или SMS).

Разширяване на клиентското изживяване

Щом базата с контакти, броят на продуктите, насоките и екипите растат, ръчното управление на комуникацията се превръща в тясно място. Невъзможно е да се поддържат десетки работни потоци, да се задават правилно приоритети, да се отчитат поведението на всеки клиент и да се реагира на техните действия бързо. Автоматизацията решава тези задачи и позволява разширение на взаимодействията без компромис в качеството.

Автоматизираните кампании работят денонощно. Те не се изморяват, не забравят и не правят грешки. Съответният работен поток се задейства веднага щом системата получи данни, че отговарят на посочените условия: напомняне за прегледан продукт, реактивация след пауза в комуникация, препоръка за следваща покупка и т.н.

Автоматизацията в CDP обхваща повече от просто изпращане на съобщения. Тя включва и актуализации на сегменти в реално време, планиране и генериране на кампании, A/B тестване и сложни работни потоци с множество канали и условия. Това позволява на клиентите да реагират точно когато са готови да се ангажират—нито по-рано, нито по-късно.

Но автоматизацията не заменя маркетолога. Тя поема рутинните задачи, но все пак е необходим човек, който:

• определя кои събития са съществени за стартиране на работни потоци;
• задава логика и ограничения;
• контролира последователността на комуникациите;
• анализира резултатите и коригира стратегиите.

Това е подход, който позволява маркетинга да се разширява без загуба на качество:

• работа с хиляди или дори милиони контакти сякаш са индивидуални клиенти;
• покриване на повече точки на контакт—по координиран и релевантен начин;
• виждане на това, което наистина работи, благодарение на прозрачни анализи;
• бързи промени на ниво един елемент, вместо на цяла кампания.

Заключение

Омниканалът вече не е опция. Той е новата основа, без която маркетингът губи връзка с целевата аудитория. Хората бързо и непредсказуемо преминават между канали, така че комуникацията става невидима, ако не се адаптира към това движение.

Не е достатъчно да бъдете навсякъде, за да останете забележими и релевантни. Нужна е система, която вижда клиентското пътуване, улавя техните действия и продължава разговора там, където е спрял—без повторения, забавяния или загуба на логика.

Искате да видите как това би работило за вашия бизнес? Попълнете формата по-долу и получете персонализирана консултация с примери за решения, които вече дават резултати във вашата ниша. Без шаблони. Само това, което работи конкретно за вас.

Специално Искане Inline