Cum să aliniezi marketingul prin e-mail și SMS pentru o implicare maximă

Multe echipe nu au un plan pentru a rula împreună e-mailul și SMS-ul. Pur și simplu se întâmplă. E-mailul este canalul natural inițial, în timp ce SMS-ul devine doar o completare pentru vânzările fulger. Rezultatul este familiar: aceeași reducere ajunge de două ori într-o singură după-amiază, sau un SMS ajunge la cineva care s-a dezabonat de la e-mail săptămâna trecută și nu a fost niciodată exclus.

Unii specialiști în marketing pot fi tentați să renunțe complet la SMS, dar este o idee proastă. Conform datelor, agențiile de ecommerce care folosesc SMS-ul ca sursă de venit au generat, în medie, cu 202% mai multe venituri decât agențiile care nu l-au folosit.

Rezolvarea acestei probleme ține mai mult de secvențiere decât de tehnologie. Alinierea marketingului prin e-mail și SMS este în principal o decizie despre ce merge unde și în ce ordine. Acest ghid acoperă la ce este cu adevărat bun fiecare canal, cum să coordonezi trimiterile fără să le dublezi, care workflow-uri automatizate beneficiază cel mai mult de folosirea ambelor și cum să afli dacă această combinație își recuperează costul.

Concluzii cheie

• E-mailul și SMS-ul fac treabă diferită. E-mailul este menit pentru detalii, imagini și orice merită răsfoit. SMS-ul este mai potrivit pentru urgență și instrucțiuni scurte. Alinierea începe prin a decide ce tip de mesaj aparține unde, nu prin a trimite totul pe ambele canale.
• Secvențierea bate simultaneitatea. Trimiterea ambelor deodată dublează costul și poate enerva clienții. E-mail mai întâi, SMS ca urmărire pentru cei care nu l-au deschis, aproape întotdeauna aduce mai mult per trimitere.
• Consimțământul nu se transferă. Cineva care s-a abonat la e-mailurile tale nu a fost de acord să primească SMS-uri. Opt-in separat, opt-out separat, înregistrări separate. Expunerea legală este mai mare pe partea de SMS.
• Datele partajate sunt condiția esențială. Fără un singur profil pe persoană pe ambele canale, nu poți suprima, secvenția sau atribui veniturile atingerii corecte.
• Măsoară călătoria, nu trimiterea. Ratele de deschidere ale e-mailului și SMS-ului la nivel de canal nu spun nimic despre dacă perechea a funcționat. Folosește venitul per destinatar pe tot parcursul fluxului.

De ce să aliniezi marketingul prin e-mail și SMS?

Clienții tăi nu experimentează canale. Ei experimentează brandul tău trimițându-le lucruri. Două mesaje despre aceeași vânzare, la interval de două ore, în două formate, este un brand enervant — nu o campanie inteligentă cu mai multe puncte de contact.

Dincolo de problema experienței, există și una de cost. E-mailul este practic un canal gratuit. SMS-ul este taxat per mesaj și pe țară. Trimiterea ambelor către întreaga listă pentru fiecare promoție irosește bugetul pe persoane care oricum ar fi deschis e-mailul. Rezervarea SMS-ului pentru momentele în care viteza contează cu adevărat (sau pentru segmentul care a ignorat e-mailul) schimbă economia întregii campanii.

Alinierea închide și golurile de acoperire. Livrarea în inbox eșuează din motive pe care nu le controlezi, iar un e-mail bine construit care ajunge în spam pur și simplu nu există din perspectiva clientului. Între timp, temuta etichetă "spam" nu există la mesajele SMS. Folosit cu intenție, SMS-ul acoperă persoanele pe care campaniile tale de e-mail nu au reușit să le atingă, în loc să le dubleze pe cele atinse deja.

Există și problema suprimării și a mesajelor duplicate. Când ambele canale citesc din același profil, cineva care tocmai a cumpărat încetează să mai primească impulsul pentru coșul abandonat pe oricare dintre cele două. Când nu citesc, marketingul tău prin e-mail și SMS se contrazic public și duc la pierderi foarte reale. De fapt, 79% dintre consumatori s-au dezabonat în trecut de la branduri pentru că erau copleșiți de mesaje de marketing. 

Marketing prin e-mail și SMS: diferențe cheie și puncte forte

Marketingul prin e-mail și SMS ajung amândouă într-o căsuță de mesaje. Aproape nimic altceva la ele nu funcționează la fel.

Format și lungimea mesajului

E-mailul are practic spațiu nelimitat: imagini, mai multe produse, text lung, mai multe îndemnuri la acțiune. SMS-ul îți oferă aproximativ 160 de caractere înainte ca mesajul să se împartă și costul să se dubleze. Această constrângere este esențială. Forțează o singură idee și un singur link, dar înseamnă că SMS-ul nu poate transporta un catalog, o comparație sau o explicație.

Iată o regulă simplă: dacă un client trebuie să se uite la ceva, aparține e-mailului. Dacă trebuie să facă ceva în următoarele câteva ore, aparține unui SMS. Tot ce ai vrea să fie proiectat, nu doar scris, merge la e-mail, iar cele mai bune platforme pentru crearea de e-mailuri moderne fac acea parte a muncii suficient de rapidă încât să nu existe nicio scuză pentru trimiterea unui perete de text.

Pe dispozitivele care acceptă RCS, unele dintre aceste limite se relaxează — imagini, butoane și formatare mai bogată devin posibile în cadrul aceluiași canal. Comparația noastră RCS vs SMS acoperă unde se schimbă asta ce poți trimite.

Viteză și atenție

SMS-ul este citit în câteva minute și are o singură șansă. E-mailul așteaptă, uneori zile întregi, dar este mult mai ușor de căutat și de revenit la el. Această diferență influențează conținutul: ofertele limitate în timp, actualizările de livrare și mementourile pentru programări funcționează mai bine în SMS. Orice ar putea vrea un client să regăsească săptămâna viitoare este mai bine lăsat pentru e-mail.

Costul per mesaj

Aceasta este cea mai mare diferență dintre e-mail și SMS. Costurile de e-mail sunt practic fixe raportat la dimensiunea listei. SMS-ul este taxat per mesaj, cu tarife care variază în funcție de țară. O campanie SMS pentru 50.000 de destinatari este o cheltuială serioasă, iar doar acest lucru ar trebui să oprească pe oricine de la a dubla calendarul de e-mailuri în SMS-uri.

Consimțământ și reglementare

E-mailul funcționează sub incidența legii CAN-SPAM în SUA și a GDPR în UE. SMS-ul adaugă conformitatea cu TCPA, care necesită consimțământ explicit pentru SMS-urile de marketing. În practică, asta înseamnă înregistrări separate de double opt-in, gestionare separată a dezabonării și niciodată presupunerea că un abonat la e-mail este și abonat la SMS.

Cum să coordonezi campaniile de e-mail și SMS

Coordonarea SMS-ului și a e-mailului ține în principal de reguli privind ordinea, momentul și cine este exclus. Iată cele care contează cel mai mult.

Atribuie fiecărui canal un rol clar

Înainte de a construi orice calendar, notează ce tipuri de mesaje merg unde. E-mailul deține newsletterele, educația despre produse, chitanțele cu detalii și orice este vizual. SMS-ul gestionează alertele sensibile la timp cu un îndemn clar la acțiune, actualizările de livrare și al doilea contact pentru ofertele care expiră. 

Secvențiere în loc de trimitere simultană

Aceasta este cea mai valoroasă schimbare pe care o poate face majoritatea echipelor. Trimite mai întâi e-mailul, așteaptă suficient de mult pentru a fi citit cu adevărat — între șase și douăzeci și patru de ore, în funcție de urgența ofertei — apoi trimite SMS doar persoanelor care nu l-au deschis sau nu au dat click. Ajungi la același public cu o fracțiune din bugetul de SMS. Și nimeni nu primește același mesaj de două ori în cinci minute.

Aceasta este orchestrarea canalelor în forma sa cea mai de bază. Spre deosebire de marketingul multicanal tradițional, care nu coordonează canalele, o adevărată orchestrare omnichannel îți permite să ordonezi canalele după cost și rol: canalele mai ieftine primele, cele scumpe doar pentru persoanele pe care cele ieftine nu le-au atins.

Limitează frecvența totală, nu frecvența per canal

Specialiștii în marketing setează adesea limite de frecvență pentru e-mail și SMS separat, în fiecare instrument, ceea ce înseamnă că un client limitat la trei e-mailuri și trei SMS-uri poate totuși primi șase mesaje pe săptămână. Setează limita la nivel de persoană pe ambele canale și lasă canalele să concureze pentru sloturi.

Respectă regulile de orar pe partea de SMS

Un e-mail sosit la ora 23:00 de obicei nu e o problemă. Un SMS sosit la ora 23:00 îți aduce un client supărat. SMS-urile de marketing ar trebui să rămână în orele normale de veghe, în fusul orar propriu al destinatarului, iar unele platforme aplică asta pentru tine. De exemplu, Yespo blochează implicit livrarea SMS-urilor între orele 21:00 și 08:00.

Menține suprimarea instantanee și partajată

Achizițiile, dezabonările și tichetele de suport trebuie să ajungă la ambele canale în timp real. Un client care cumpără în timpul unei secvențe de coș abandonat nu ar trebui să primească SMS-ul programat cu o oră înainte. De aceea un strat de date partajat este atât de important și de ce alegerea platformei contează. Același argument se aplică atunci când alegi un CMS pentru ecommerce care poate lucra cu evenimente în timp real.

Workflow-uri de automatizare a e-mailului și SMS-ului care generează implicare

Cel mai clar argument pentru combinarea e-mailului și SMS-ului este în mesajele bazate pe declanșatori, unde secvențierea este cheia.

Serie de bun venit

E-mailul face partea grea a muncii: cine ești, ce vinzi, la ce să se aștepte. Dacă și clientul ți-a dat un număr de telefon, un singur SMS scurt care confirmă abonamentul SMS și stabilește așteptările privind frecvența ar trebui să fie suficient. Nu rula o serie de bun venit paralelă prin SMS — este un mod sigur de a pierde un abonat tocmai achiziționat.

Recuperarea coșului abandonat

Fluxul clasic cu trei atingeri funcționează bine împărțit pe canale: e-mail la o oră cu conținutul coșului și imagini, e-mail la douăzeci și patru de ore cu un motiv de a reveni și un SMS la patruzeci și opt de ore doar pentru persoanele care le-au ignorat pe amândouă. SMS-ul este scurt și include linkul către coș. Conținutul coșului are nevoie de imagini, motiv pentru care primele două mesaje rămân în e-mail.

Flux post-achiziție

Aici împărțim după tipul de mesaj, nu după timp. Confirmarea comenzii folosește e-mailul, deoarece clienții îl păstrează și îl caută. Notificarea de expediere și alerta "în curs de livrare" sunt livrate prin SMS, deoarece sunt sensibile la timp și scurte. Apoi e-mailul revine o săptămână mai târziu pentru cererea de recenzie și impulsul de reaprovizionare — și merită să tratezi cu atenție textul, deoarece mesajele de mulțumire pentru comandă se numără printre mesajele cu cea mai mare rată de deschidere.

Campanie de reangajare

Pentru contactele inactive de luni de zile, e-mailul este o primă încercare potrivită, deoarece este gratuit. SMS-ul funcționează mai bine la finalul secvenței — un mesaj final, simplu, către persoanele care nu au deschis nimic de șase luni, oferind un motiv să rămână. Unii se vor dezabona, dar o listă curată valorează mai mult decât una mare.

Vânzare fulger și alertă de revenire în stoc

Acestea inversează ordinea obișnuită. Când momentul contează cel mai mult, SMS-ul merge primul, iar e-mailul urmează cu detaliile. O alertă de revenire în stoc este cel mai bun caz de utilizare pentru SMS: este așteptată și sensibilă la timp.

Cum să segmentezi și să personalizezi în marketingul prin e-mail și SMS

Nimic din secvențierea de mai sus nu funcționează dacă e-mailul și SMS-ul folosesc înregistrări de contact separate. Cerința esențială este un profil unificat al clientului — o singură înregistrare per persoană, care include adresa de e-mail, numărul de telefon, statusul de consimțământ pentru fiecare canal, istoricul achizițiilor și comportamentul pe site. Aceasta este treaba unei platforme de date despre clienți (CDP), iar rezolvarea identității atașează o sesiune anonimă de navigare unui contact existent odată ce se conectează sau dă click.

Apoi, segmentarea publicului poate fi conștientă de canal, nu legată de canal. Un segment cu valoare mare ar putea primi mesaje pe ambele canale, în timp ce un segment inactiv cu valoare scăzută primește doar e-mailuri. Definește segmentele într-un singur loc și lasă ambele canale să citească din el.

Personalizarea se adaptează apoi la format. În e-mail, conținutul dinamic poate schimba blocuri întregi, cum ar fi produsele recomandate, prețurile regionale, limba. SMS-ul îți oferă un prenume și poate o variabilă, deci personalizarea se reduce la cât de relevantă este oferta. Dacă vrei să afli mai multe despre îmbunătățirea calității datelor tale, ghidul nostru despre îmbogățirea datelor despre clienți arată cum să construiești înregistrări suficient de complete pentru a segmenta pe baza lor.

Cum să măsori performanța marketingului prin e-mail și SMS

O greșeală comună este compararea marketingului prin e-mail și SMS unul cu celălalt. Ele fac o treabă diferită, așa că o comparație directă nu are sens. Un SMS care recuperează un coș după un e-mail nu este neapărat mai bun. Pur și simplu termină ceea ce a început e-mailul.

Indicatori la nivel de canal

Urmărește rata de deschidere, rata de click și rata de conversie per canal, dar folosește-le ca diagnostic. Scăderea deschiderilor de e-mail indică probleme de livrabilitate sau de calitate a listei. Creșterea dezabonărilor de SMS înseamnă de obicei o frecvență prea mare. Măsurați izolat, acești indicatori nu sunt suficienți pentru decizii majore privind campaniile tale.

Venit per trimitere și per destinatar

Acest indicator face canalele comparabile din punctul de vedere al costurilor. Venitul per destinatar, măsurat în raport cu costul real al trimiterii, îți spune dacă acea campanie SMS pentru 50.000 de persoane s-a plătit singură. Calculează aceste valori per campanie și per workflow, nu ca medie lunară.

Atribuire cross-canal

Atribuie la nivelul călătoriei clientului. Dacă un client a primit două e-mailuri și un SMS înainte de conversie, secvența ta a funcționat — deci măsoară venitul și costul total al workflow-ului și folosește grupuri de control pentru a stabili ce adaugă atingerea de SMS peste e-mail de unul singur. Acel test de control este singura modalitate fiabilă de a răspunde la întrebarea "merită SMS-ul", și merită introdus de la început în orice configurație serioasă de automatizare de marketing la nivel de întreprindere.

Sănătatea listei și valoarea pe durata de viață a clientului

Compară creșterea listei de abonați față de churn în ambele canale și verifică valoarea pe durata de viață a clientului pentru abonații pe două canale față de cei doar pe e-mail. Dacă grupul pe două canale nu câștigă mai mult în timp, cheltuiala suplimentară nu face nimic.

Greșeli comune în marketingul prin e-mail și SMS, de evitat

Trimiterea aceluiași mesaj de două ori

Aceasta este ușor de prevenit. Dacă SMS-ul este o versiune scurtată a e-mailului și ajunge la aceiași oameni în aceeași zi, plătești pentru a-ți enerva clienții.

Tratarea consimțământului pentru e-mail ca fiind consimțământ pentru SMS

Acest lucru poate duce la probleme legale, precum amenzi, și poate afecta și reputația. Consimțământul explicit pentru SMS-uri trebuie colectat separat și înregistrat, cu respectarea imediată a dezabonării pe ambele canale.

Folosirea SMS-ului ca furtun de reduceri

Dacă fiecare SMS este un cod promoțional, clienții învață să aștepte următorul. Acesta este un mod sigur de a-ți eroda marja. Păstrează o pondere sănătoasă de mesaje tranzacționale și alerte cu adevărat utile în mix.

Ignorarea fusurilor orare

Aceasta poate fi o problemă pentru brandurile care operează global. Un lot de e-mailuri și SMS-uri trimis la ora 9:00 dimineața poate ajunge la unii dintre clienții tăi în miezul nopții. Pentru a evita acest lucru, programează în funcție de ora locală a destinatarului și folosește optimizarea momentului de trimitere.

Testarea canalelor izolat

Un test A/B pe linia de subiect îți spune doar care linie de subiect câștigă — nu dacă merită deloc adăugarea SMS-ului. Testarea dacă urmărirea prin SMS bate e-mailul de unul singur necesită un grup de control, iar majoritatea echipelor nu rulează niciodată unul — motiv pentru care atât de multe programe de SMS nu își pot demonstra valoarea.

Cum să aliniezi marketingul prin e-mail și SMS cu Yespo

Modelul "e-mail mai întâi, SMS ca rezervă" menționat în acest ghid este ușor de implementat în Yespo. Poți programa o urmărire pe baza modului în care contactele au interacționat cu mesajele anterioare pe toate canalele. Trimite e-mailul, apoi programează un SMS pentru persoanele care nu l-au deschis sau pentru contactele la care livrarea e-mailului a eșuat complet. Condițiile sunt verificate automat în momentul lansării urmăririi, pe baza activității din mesajele anterioare, deci nu există exporturi, liste manuale sau audiențe învechite. 

Constructorul de workflow gestionează direct marketingul omnichannel — e-mail, SMS, Viber, web push, mobile push și App Inbox într-un singur flux, cu mesaje nelimitate și ramificare în funcție de comportamentul contactului. Asta face ca în cascadele ordonate după cost lucrurile să fie simple: începe cu cel mai ieftin canal și escaladează doar pentru contactele care nu au răspuns.

Un CDP menține un singur profil per client pe e-mail și SMS (sau orice alt canal) și alimentează segmentele dinamice folosite în campanii. 

Întrebări frecvente despre marketingul prin e-mail și SMS

Ar trebui să trimit e-mail și SMS în același timp?

Nu. Trimiterea simultană dublează mesajul pentru oricine este abonat la ambele și irosește bugetul de SMS pe persoane care oricum ar fi deschis e-mailul. Trimite mai întâi e-mailul, apoi trimite SMS doar celor care nu l-au deschis, după șase până la douăzeci și patru de ore. 

Abonații la e-mail consimt automat și pentru SMS?

Nu. Colectează consimțământul pentru SMS separat și explicit. În SUA, acesta intră sub incidența TCPA, nu a CAN-SPAM. Adaugă un câmp de telefon clar etichetat, cu propria casetă de consimțământ, păstrează înregistrarea și respectă dezabonările pe ambele canale imediat.

Cât de des ar trebui să trimit SMS-uri de marketing?

Majoritatea brandurilor de ecommerce trimit 2 până la 6 SMS-uri pe lună. Numărul potrivit depinde de categoria ta, dar semnalul fiabil este propria ta rată de dezabonare — dacă crește după o săptămână mai încărcată, acela este plafonul tău. Limitează numărul total de mesaje per persoană pe ambele canale, nu per canal.

Ce mesaje funcționează mai bine ca SMS decât ca e-mail?

Orice este sensibil la timp și scurt: alerte de revenire în stoc, actualizări de livrare, mementouri pentru programări și oferte care expiră în decurs de o zi. Orice necesită imagini, comparație sau explicație aparține e-mailului — la fel ca orice ar putea vrea un client să regăsească mai târziu.

Cum măsor dacă e-mailul și SMS-ul împreună bat e-mailul de unul singur?

Rulează un test de control. Trimite e-mailul tuturor, apoi trimite urmărirea prin SMS către un eșantion aleatoriu de 80% dintre cei care nu l-au deschis și nimic celorlalți 20%. Compară venitul per destinatar între cele două grupuri. Acea diferență este ceea ce adaugă efectiv SMS-ul.

Coordonarea corectă a e-mailului și SMS-ului necesită date partajate, suprimare partajată și un constructor care folosește ambele canale ca părți ale unei singure călătorii. Vrei să îți întărești marketingul prin e-mail cu SMS? Programează o consultație gratuită cu experții noștri în ecommerce și îți vom cartografia fluxurile actuale, arătându-ți exact unde SMS-ul poate face cea mai mare diferență.

Special Request Inline