Studiu de caz One by One: Cum omnicanalul a generat +35% venituri din retenție

În segmentul fashion, chiar și un program de email marketing bine structurat nu deblochează întotdeauna întregul potențial de retenție. Unii clienți deschid regulat emailurile, alții își ignoră complet căsuța de e-mail, iar o parte semnificativă a audienței răspunde mai rapid la mesaje scurte pe mobil decât la campaniile prin email.

În acest articol, vom analiza cum să implicăm clienții în momentul în care sunt pregătiți să cumpere — și cum o combinație inteligentă de canale a ajutat brandul să crească veniturile fără spam intruziv.

Despre proiect

ONE BY ONE este un brand de îmbrăcăminte pentru femei, cu producție proprie și un magazin online bine dezvoltat. Compania avea deja o configurație structurată de marketing de retenție: declanșatoare configurate, campanii regulate și venit stabil din achiziții repetate. Totuși, chiar și în aceste condiții, pierdea profit potențial.

Agenția Remrkt a pus o întrebare-cheie: ar putea adăugarea SMS-ului într-un model omnicanal în cascadă să recupereze vânzările pierdute?

Răspunsul a venit în prima lună după lansare, brandul a înregistrat +35% la venitul total din retenție, fiecare mesaj generând în medie 0,34 EUR venit.

Pentru a înțelege cum a fost posibil, să analizăm condițiile inițiale.

Condiții inițiale: Ce a existat înainte de SMS

Înainte de a integra un nou canal, echipa Remrkt s-a concentrat pe un audit amănunțit al sistemului de retenție existent al ONE BY ONE. Obiectivul nu era doar adăugarea SMS-ului — ci asigurarea că ecosistemul actual de email performa la cote maxime și era pregătit de scalare.

Ce s-a făcut în etapa de pregătire

1. Campaniile regulate au fost restructurate. Specialiștii în marketing au separat clar comunicarea în funcție de rol și conținut, formând o structură echilibrată pe trei direcții:

• Promo — pentru a stimula vânzările;
• Dovadă socială — pentru a construi încrederea;
• Educație — pentru a consolida valoarea brandului.

Aceasta a eliminat trimiterile haotice și a făcut comunicarea sistematică și previzibilă pentru client.

2. Harta declanșatoarelor a fost optimizată. Peste 15 fluxuri automate în Yespo CDP au fost organizate pentru a acoperi întregul parcurs al clientului — de la primul contact până la achiziția repetată. Timingul, logica de tranziție și segmentarea au fost toate revizuite astfel încât fiecare flux să funcționeze cu relevanță maximă.

3. Cele mai importante fluxuri generatoare de venit au fost consolidate.

Atenție specială a fost acordată celor mai profitabile declanșatoare — "Coș abandonat" și "Navigare abandonată." Acestea au fost analizate în detaliu, secvențele de email au fost optimizate, iar conținutul a fost îmbunătățit.

Ca rezultat, brandul a avut o bază solidă pentru marketingul de retenție. Abia apoi a avut sens integrarea unui canal suplimentar — SMS — ca instrument de consolidare țintită.

Unde se pierdeau venituri

1. Dependență totală de deschiderile emailurilor.

Emailul era singurul punct de contact. Dacă un utilizator nu deschidea un mesaj, fluxul își pierdea practic eficiența. În segmentul de modă, acest lucru este critic — publicul nu petrece mult timp în căsuța de e-mail.

2. Lipsa momentelor cu intenție ridicată.

Ofertele pe perioadă limitată, reminderele finale și campaniile de reduceri necesită reacții rapide. Dacă un email rămânea necitit în primele ore, valoarea lui scădea brusc.

3. Potențial de venit nerealizat.

În unele campanii, brandul pierdea 30–40% din venitul potențial pur și simplu pentru că o parte din baza de date nu interacționa cu emailul. Nu era lipsă de interes — era un canal de comunicare care nu se potrivea comportamentului unui anumit segment.

Emailul avea rezultate constante, dar nu acoperea întregul potențial al bazei de date. Acesta a devenit fundamentul unei noi strategii.

Formularea ipotezei: De ce SMS-ul

După ce au identificat unde renunțau utilizatorii, marketerii au stabilit instrumentul potrivit pentru a întări comunicarea. Ipoteza era că:

• SMS-ul poate acționa ca un declanșator de impuls în momentele de vârf ale intenției de cumpărare
• formatul mobil asigură un răspuns mai rapid — deosebit de important în fashion, unde deciziile sunt puternic emoționale
• canalul ar fi cel mai eficient în fluxurile cu intenție ridicată, inclusiv în campanii de vânzări, secvențe declanșatoare și remindere finale.

Principiul de ghidare nu era să se dubleze emailul, ci să se construiască un model de interacțiune în cascadă. SMS-ul apărea doar când emailul nu funcționase — servind drept scurtătură către acțiune.

Ipoteza părea logică, dar demonstrarea ei necesita o execuție precisă: un timing bine gândit, o segmentare corectă și o logică a declanșatoarelor bazată pe comportament. Abordarea sistematică — nu doar adăugarea unui nou canal — avea să determine rezultatul.

Implementare: Cum a fost integrat SMS-ul

În loc să scaleze SMS-ul pe toate fluxurile imediat, marketerii s-au concentrat pe punctele în care audiența arată cea mai mare intenție de cumpărare. Au fost selectate două fluxuri pentru testare:

• "Coș abandonat"
• "Navigare abandonată"

Acestea sunt exact momentele în care decizia de cumpărare este aproape luată sau în faza finală — ceea ce înseamnă că o acțiune suplimentară minimă poate produce un rezultat financiar maxim.

Înainte de schimbări, sistemul arăta astfel:

• campanii regulate — doar email;
• fluxuri declanșatoare (inclusiv "Coș abandonat" și "Navigare abandonată") — doar email.

O parte a audienței „ieșea” din proces din cauza unor factori comportamentali: o căsuță de email supraîncărcată, un moment nepotrivit pentru a verifica emailurile sau pur și simplu ignorarea căsuței de email. Echipa a reconstruit sistemul într-un model în cascadă. Folosind capabilitățile omnicanal ale CDP-ului Yespo, au implementat o logică de fluxuri de lucru bazată pe comportament: au urmărit interacțiunea cu emailurile, au exclus automat utilizatorii care răspunseseră deja și au activat SMS-ul doar pentru segmentul relevant.

Logica interacțiunii

Email — primul contact. Creează cererea, comunică valoarea și susține brandul.

SMS — al doilea nivel de contact. Mesajele erau trimise doar utilizatorilor care nu deschiseseră emailul. SMS-ul nu repeta emailul — concentra pe scurt atenția asupra unei singure acțiuni: întoarce-te la coș, vezi produsul, profită de ofertă. Reduce distanța până la achiziție, captează un moment de intenție ridicată și readuce segmentul "tăcut" în fluxul de lucru.

Principiul de bază a fost precizia înaintea volumului. SMS-ul era trimis doar atunci când comportamentul utilizatorului o justifica.

În Yespo CDP, acest lucru a permis gestionarea fluxurilor de lucru la nivel de condiții — nu doar trimiterea mesajelor după un temporizator, ci și luarea în calcul a faptului dacă utilizatorul a deschis emailul, dacă a rămas în segment și dacă intenția ridicată de cumpărare a persistat. Această precizie a stat la baza eficienței canalului.

Unde SMS-ul a avut cel mai mare impact

"Coș abandonat" Flux de lucru

Logica a funcționat astfel:

1. Utilizatorul primește primul email.
2. Dacă emailul nu a fost deschis în 3–5 ore, se trimite SMS #1.
3. Al doilea și al treilea email sunt trimise în ziua următoare.
4. După al treilea email, implicarea este verificată din nou. Dacă nu au existat deschideri, se trimite SMS #2.

Astfel, SMS-ul a devenit declanșatorul final. Nu agresiv, ci la momentul potrivit — în momentul în care interesul pentru produs încă există.

"Navigare abandonată" Flux de lucru

Modelul a fost similar: SMS-ul apărea doar după email și doar pentru utilizatorii care nu interacționaseră cu acesta.

Mesajul nu punea presiune — îi amintea utilizatorului de produsul sau categoria vizualizată, readucându-l în catalog.

În consecință, SMS-ul nu a înlocuit emailul — i-a devenit continuarea. Brandul a încetat să depindă de un singur canal și a căpătat capacitatea de a ajunge la clienți unde și când era cel mai relevant.

Rezultate

După lansarea SMS-urilor în fluxurile declanșate și în campaniile regulate, echipa a înregistrat în prima lună următoarele rezultate:

1. +35% la venitul total din retenție, cu un ROMI de 1 774%

Adăugarea canalului mobil i-a readus pe utilizatorii care nu interacționau cu emailul. În medie, fiecare SMS trimis a generat aproximativ 0,34 EUR în venituri — obținând un randament al investiției în canal de aproape 19x și un ROMI total de 1.774%. SMS a devenit un instrument de "a doua șansă" care a monetizat o audiență care își arătase deja interesul, dar nu convertise.

2. +57% venituri din fluxul "Coș abandonat"

Cel mai mare impact s-a observat în fluxul de achiziție nefinalizată. SMS-ul trimis ca impuls final a scurtat distanța dintre interes și acțiune. Utilizatorii au primit un scurt mesaj de reamintire exact în momentul în care intenția de cumpărare era încă activă — ceea ce a crescut semnificativ ratele de recuperare a coșurilor și de finalizare a tranzacțiilor.

3. +33% venituri din fluxul "Navigare abandonată"

Chiar și o reamintire discretă despre un produs sau o categorie vizualizată a acționat ca un catalizator pentru reveniri. Mulți utilizatori se află în etapa de comparare — SMS i-a readus în catalog pentru a-și continua procesul de selecție, ceea ce, în cele din urmă, a dus la achiziții.

4. +77% creștere a conversiei la achiziție

Combinația dintre conținutul bogat al emailului și un declanșator mobil scurt a creat un efect de sinergie. Emailul a construit interesul și a comunicat valoarea; SMS-ul a stimulat acțiunea. Împreună, cele două canale au performat semnificativ mai bine decât fiecare în mod independent — lucru reflectat într-o creștere accentuată a conversiilor.

5. +42% din audiență a început să interacționeze prin SMS

Datele au confirmat că o parte semnificativă a clienților preferă mesajele mobile rapide. Nu ignoră brandul — pur și simplu răspund la un alt format de comunicare. SMS a devenit un punct de contact pentru segmentul care anterior fusese în afara razei de acțiune a emailului.

Merită subliniat că aceste rezultate au fost obținute fără discounturi agresive sau o frecvență de trimitere mai mare. Cheia a fost configurarea logicii omnicanal în cadrul Yespo CDP. Datorită unui profil unificat al clientului, SMS nu a existat separat de email — a făcut parte din același flux bazat pe comportamentul utilizatorului. Acest lucru i-a permis brandului nu să crească presiunea asupra bazei sale de date, ci să utilizeze mai precis fiecare contact.

Segmentul fashion este deosebit de sensibil la viteza de luare a deciziilor: un client poate fi pregătit să cumpere, dar i se poate distrage ușor atenția. Un mesaj mobil, trimis la momentul potrivit, acționează ca un imbold final care transformă interesul într-o tranzacție finalizată.

În final, SMS nu a devenit doar încă un canal "nice-to-have" — a devenit instrumentul care a deblocat potențialul ascuns al bazei de date și a consolidat eficiența generală a ecosistemului de retenție.

Concluzie

Integrarea SMS-ului în strategia holistică de retenție a One By One i-a permis brandului să scaleze veniturile fără a crește presiunea asupra audienței.

Insightul central al acestui caz este că adevăratul omnicanal nu înseamnă duplicarea haotică a mesajelor — ci o logică structurată, în cascadă. Aceasta îți permite să ajungi la segmentul de clienți care au nevoie de o comunicare rapidă și comodă, dar tind să își ignore inboxul. În această abordare, emailul rămâne fundația care construiește valoarea, în timp ce SMS-ul servește drept impuls spre acțiunea finală.

Vrei să afli ce potențial se ascunde în baza ta de clienți? Programează o consultație gratuită — experții noștri îți vor arăta cum să construiești un model în cascadă similar, folosind funcționalitatea omnicanal a Yespo CDP și să recuperezi vânzările pierdute.

Solicitare specială în linie