Marketingul direct ca funcție de performance — nu un „departament de newsletter"

Abordarea tipică a marketingului direct în ecommerce se rezumă în continuare la trimiteri în masă, frecvența de trimitere rămânând principalul instrument de gestionare a canalului. Dar marketingul direct are un impact mult mai larg asupra metricilor de business și a gestionării bazei de contacte — dacă îl tratați ca pe o funcție de performance, nu ca pe un canal de comunicare.

Din 2020, echipa Prom.ua dezvoltă marketingul direct și de retenție, folosind Yespo CDP pentru automatizarea comunicațiilor și lucrul cu datele despre clienți. În tot acest timp, am acumulat o colecție de cazuri în care aceste instrumente au produs schimbări măsurabile în metricile de business — de la conversie la LTV — nu doar acoperire.

Aceasta va fi o serie de articole cu studii de caz detaliate despre evoluția instrumentelor de marketing direct de-a lungul mai multor ani și impactul lor de business măsurabil.

Primul caz: instalări de aplicație mobilă

În 2021, Prom.ua a început să genereze instalări de aplicații mobile prin canale de marketing direct: email, SMS, Viber. Obiectivul — atingerea a zeci de mii de instalări pe lună fără a strica economia canalului.

În 2026, canalele de marketing direct generează cel mai mare număr de instalări și sunt cel mai ieftin canal de achiziție plătit pentru instalările de aplicații mobile.

Cum generați instalări de aplicație?

Am început prin testarea trimiterilor promoționale prin email și Viber. Am testat atât apeluri la acțiune directe „descărcați aplicația mobilă Prom", cât și mecanici de concurs legate de instalări.

Dar campaniile promoționale au generat un volum mic de instalări — doar câteva sute. Obiectivul nostru era să generăm zeci de mii de instalări pe lună. Pentru aceasta, comunicarea trebuia să fie recurentă, să ajungă la un volum mare de utilizatori și să fie trimisă exact în momentul în care instalarea aplicației aduce valoare reală pentru cumpărător.

Ipoteza de bază era simplă: instalările sunt generate nu de campaniile promoționale, ci de triggere cu valoare imediată ridicată pentru utilizator.

Înțelegerea valorii pe care aplicația o oferă utilizatorilor ne-a ajutat să formulăm apeluri la acțiune pentru mesajele Viber și SMS. Iată rezultatele obținute:

• 150.000+ instalări pe lună;
• conversie de la mesaj livrat la instalare — 2–6%;
• CPA per instalare de 2× mai mic decât canalele plătite.

După prima iterație de succes, am trecut la scalare:

• lansarea de noi campanii;
• creșterea bugetului până la pragul de rentabilitate;
• testare A/B sistematică;
• oprirea campaniilor cu performanță slabă.

Toate campaniile de instalare au fost lansate prin Yespo CDP, care a asigurat livrarea fiabilă a mesajelor și analitica simplă.

Pentru scalare, am stabilit un plafon al CPA per instalare. Logica oglindește marketingul de retenție:

Costul de retenție a unui client trebuie să fie mai mic decât costul de achiziție a unuia nou.

În consecință, CPA per instalare din canalele de marketing direct trebuie să fie mai mic decât CPA din canalele plătite. Acesta a devenit pragul nostru de scalare.

În paralel, am lucrat la două obiective: găsirea de noi motive de comunicare (momente în care cumpărătorii au cel mai mult nevoie de actualizări rapide din aplicație) și îmbunătățirea conversiei pe campaniile existente.

Am dezvoltat un set de ipoteze și am testat diferite apeluri la acțiune prin teste A/B.

În mesajul „Comanda acceptată de vânzător", am început să notificăm cumpărătorii despre schimbarea statusului fără a specifica că statusul era „acceptat". Aceasta a crescut conversia de la mesaj livrat la instalare cu 84%. Am creat curiozitate — am informat cumpărătorii că statusul s-a schimbat, dar nu am dezvăluit care este noul status. Asta le-a oferit un motiv suplimentar să descarce aplicația. Cu același număr de mesaje trimise, am început să generăm de aproape 1,8× mai multe instalări la un cost mai mic.

Pentru fiecare campanie de instalare (un mesaj tranzacțional de procesare a comenzii cu un link pentru instalarea aplicației), am generat multiple ipoteze de apel la acțiune. Unele teste nu au avut efect asupra conversiei, altele au înrăutățit rezultatele — dar anumite ipoteze au adus câștiguri semnificative, de la 10% la 84%. De aceea este important să generați un volum suficient de ipoteze, să le prioritizați și să le testați.

De ce să testați mesaje noi printr-un test A/B?

Pentru că conversia poate fi afectată de mulți factori: sezonalitate, schimbări în alte campanii, activitatea reclamelor plătite și schimbări de produs. Compararea aceleiași campanii cu un apel la acțiune diferit în momente diferite nu reflectă imaginea reală. Ambele variante de apel la acțiune trebuie testate în condiții identice.

La trei luni de la lansare, volumul instalărilor și conversia au început să scadă. La șase luni, campaniile au atins un platou — conversia a scăzut, CPA per instalare a crescut și metricile s-au stabilizat la un nivel constant.

Acesta este un tipar tipic pentru comunicările bazate pe triggere. În primele luni, majoritatea cumpărătorilor din segmentele de bază și loiale instalează aplicația, iar de atunci triggerele vizează în principal utilizatorii noi sau mai puțin activi.

În această etapă, am revizuit toate campaniile DM instalate pe canal și am oprit campaniile care nu mai erau viabile economic — chiar dacă generaseră volume semnificative de instalări în lunile anterioare.

Cele mai scumpe instalări au venit din campaniile SMS. Le-am oprit din cauza ROI negativ. Dar este important să analizați nu doar costul mediu per instalare pe canal, ci fiecare campanie individual — nu trebuie să le opriți pe toate, ci doar pe cele care nu se rentabilizează.

Cum obțineți mai multe instalări?

Utilizatorii aplicației mobile făceau achiziții repetate mai frecvent decât vizitatorii pe web mobil sau desktop. Aceasta a făcut din creșterea instalărilor o prioritate cheie pentru Prom.ua.

În același timp, puteam observa că nu toți cumpărătorii din segmentele de bază și loiale migraseră la aplicație. În 2023, am realizat un studiu pentru a răspunde la două întrebări:

• De ce cumpărătorii de bază și loiali care au instalată aplicația Prom.ua fac în continuare achiziții prin web mobil?
• De ce cumpărătorii nu instalează aplicația?

Pentru studiu, am identificat un segment fără aplicația Prom.ua instalată.

De ce nu folosesc aplicația:

67% dintre respondenți nu au suficient spațiu de stocare pe telefon, deci nu instalează aplicații de shopping — dar folosesc activ aplicațiile de mesagerie.

Pe baza rezultatelor studiului, am definit următoarele obiective:

• Optimizarea bugetului: oprirea trimiterii mesajelor de instalare către utilizatorii care nu instalează deloc aplicații mobile.
• Motivarea utilizatorilor de web mobil să instaleze aplicația.
• Găsirea unui canal de comunicare alternativ pentru cumpărătorii care nu instalează aplicații mobile, pentru a reduce cheltuielile pentru comunicările tranzacționale prin Viber și SMS.

Optimizarea bugetului pentru SMS și Viber

SMS și Viber sunt cele mai scumpe canale în marketingul direct, iar costurile lor continuă să crească. De aceea, căutarea regulată a modalităților de optimizare a campaniilor și reducere a cheltuielilor pe aceste canale contează.

Cum optimizează Prom.ua bugetul:

1. Reducerea frecvenței mesajelor de instalare pentru segmentele de bază și loiale. Acești cumpărători au plasat 5+ comenzi în cursul anului. Fiecare a primit 1–5 comunicări de instalare per comandă și nu a răspuns — deci am redus frecvența mesajelor lor. Aceasta ne-a permis să optimizăm costul instalărilor din canalele DM fără a reduce volumul instalărilor.
2. Testarea unui nou canal de comunicare: un chatbot cu mesaje tranzacționale într-o aplicație de mesagerie. Dacă un utilizator nu instalează aplicații mobile, dar folosește aplicații de mesagerie, comunicăm în aplicații de mesagerie. Deci am decis să testăm un chatbot Telegram. Acel experiment a eșuat și îl voi acoperi într-un caz separat. Există business-uri în care boții Telegram și Viber funcționează și generează ROI — dar situația noastră nu a fost aceasta. După mai multe runde de îmbunătățiri și optimizare, canalul nu s-a rentabilizat și nu a atins obiectivele de care aveam nevoie.

Abordarea omnicanal

În campaniile noastre tranzacționale, folosim o logică omnicanal în cascadă: mai întâi notificări push, apoi Viber pentru utilizatorii fără aplicație, și în final SMS pentru utilizatorii care nu au primit Viber. Această structură în cascadă ne permite să maximizăm acoperirea audienței și să asigurăm livrarea către fiecare utilizator prin canalul cel mai accesibil acestuia. Folosind workflow-uri configurate în Yespo CDP, sistemul selectează automat canalul pe baza statusului utilizatorului și a rezultatului livrării mesajului anterior.

Experimente din 2025

Îmbunătățirea rezultatelor marketingului direct necesită un flux constant de ipoteze noi și teste A/B. Aceasta trebuie să fie o practică regulată. În final, câteva exemple de teste A/B și ipoteze rulate pentru campaniile de instalare în vara anului 2025.

Ipoteze din 2025 care au funcționat

Ipoteze care nu au funcționat

Cum SMS-ul în alfabet latin a adus +240% instalări la conversie mai mică

Pe piețele unde activează Prom, comunicarea prin SMS are o nuanță tehnică importantă: mesajele trimise în chirilică (de ex., ucraineană) sunt tarifate diferit față de cele în alfabet latin. Din cauza limitelor de codificare a caracterelor, același mesaj în chirilică poate necesita mai multe segmente SMS — și prin urmare poate costa de până la două ori mai mult decât versiunea în alfabet latin. Aceasta creează o oportunitate de optimizare neintuitivă, chiar și într-un canal atât de de bază cum este SMS-ul. În continuare, explorăm cum o simplă schimbare a alfabetului a redus semnificativ costul per instalare și a îmbunătățit performanța campaniei.

În ultimii ani, nu am folosit SMS pentru a genera instalări, deoarece campaniile deveniseră prea scumpe față de Viber și nu generau ROI. Dar SMS-ul în alfabet latin costă jumătate față de SMS-ul în ucraineană. Pe de o parte — cine trimite SMS în alfabet latin în 2025? Pe de altă parte — prețul este jumătate.

Pentru referință: – SMS în ucraineană: 0,91 UAH pentru 70 de caractere (×2) – SMS în alfabet latin: 0,91 UAH pentru 160 de caractere

Nu ne putem încadra în 70 de caractere, deci plătim dublu pentru SMS — și corespunzător obținem un cost per instalare mai mare. Folosirea alfabetului latin a însemnat plata pentru un mesaj în loc de două, ceea ce a redus costul per instalare cu aproape jumătate.

Deci am decis să retestăm campaniile de instalare prin SMS și să măsurăm costul per instalare și diferența de conversie între mesajele în chirilică și alfabet latin.

Rezultat: SMS-urile în alfabet latin au un cost per instalare cu 45% mai mic. Și deși conversia a scăzut cu 8%, volumul instalărilor a crescut cu 240%. De aceea, într-un test A/B trebuie întotdeauna să priviți întregul funnel — nu doar o singură metrică.

Concluzii

Marketingul direct poate adresa o gamă de obiective de business: generarea de comenzi, instalări și recenzii. Dar eficacitatea sa nu poate fi evaluată fără metrici de performance clar definite.

Comunicările bazate pe triggere nu sunt un exercițiu de tip „configurează și uită" — sunt un proces continuu de optimizare, testare și scalare.

De aceea, marketingul direct la Prom.ua funcționează ca o funcție de performance de cinci ani: an de an, creștem cota canalului în instalări, optimizăm CPA și creștem impactul său incremental asupra business-ului.

Pentru a livra cazurile descrise mai sus, am folosit Yespo CDP ca platformă unificată de management al comunicațiilor: am configurat o logică de livrare în cascadă (push → Viber → SMS), am segmentat audiențele pe baza datelor comportamentale, am testat variante de mesaje și am analizat rezultatele.

În articolul următor, voi împărtăși un alt caz de marketing direct de la Prom.ua — împreună cu abordări care ajută la generarea unui impact sistematic asupra metricilor de business.

Dacă doriți să înțelegeți cum să lansați sau să optimizați campanii similare pentru business-ul dvs., echipa Yespo este pregătită să ajute. Rezervați o consultație gratuită pentru a identifica oportunitățile de creștere în marketingul dvs. direct.

Special Request Inline