Marketing bezpośredni jako funkcja performance — nie „dział newsletterów"

Typowe podejście do marketingu bezpośredniego w ecommerce sprowadza się nadal do masowych wysyłek, a częstotliwość wysyłki pozostaje główną dźwignią zarządzania kanałem. Ale marketing bezpośredni ma znacznie szerszy wpływ na metryki biznesowe i zarządzanie bazą kontaktów — jeśli traktujesz go jako funkcję performance, a nie kanał komunikacji.

Od 2020 r. zespół Prom.ua rozwija marketing bezpośredni i retencyjny, używając Yespo CDP do automatyzacji komunikacji i pracy z danymi klientów. W tym czasie zebraliśmy kolekcję przypadków, w których te narzędzia przyniosły mierzalne zmiany w metrykach biznesowych — od konwersji do LTV — zamiast po prostu dostarczać zasięg.

Będzie to seria artykułów szczegółowo opisujących studia przypadków dotyczące ewolucji narzędzi marketingu bezpośredniego na przestrzeni kilku lat i ich mierzalnego wpływu na biznes.

Pierwszy przypadek: instalacje aplikacji mobilnej

W 2021 r. Prom.ua zaczął generować instalacje aplikacji mobilnej przez kanały marketingu bezpośredniego: email, SMS, Viber. Cel — osiągnięcie dziesiątek tysięcy instalacji miesięcznie bez psucia ekonomiki kanału.

W 2026 r. kanały marketingu bezpośredniego generują największą liczbę instalacji i są najtańszym płatnym kanałem akwizycji dla instalacji aplikacji mobilnych.

Jak generować instalacje aplikacji?

Zaczęliśmy od testowania wysyłek promocyjnych przez email i Viber. Testowaliśmy bezpośrednie wezwania do działania „pobierz aplikację mobilną Prom" oraz mechaniki konkursowe powiązane z instalacjami.

Ale kampanie promocyjne generowały małą liczbę instalacji — tylko kilkaset. Naszym celem było generowanie dziesiątek tysięcy instalacji miesięcznie. Aby to osiągnąć, komunikacja musiała być cykliczna, docierać do dużej liczby użytkowników i wychodzić dokładnie w momencie, gdy instalacja aplikacji miała realną wartość dla kupującego.

Podstawowa hipoteza była prosta: instalacje generują nie kampanie promocyjne, ale triggery o wysokiej natychmiastowej wartości dla użytkownika.

Zrozumienie wartości, jaką aplikacja dostarcza użytkownikom, pomogło nam sformułować wezwania do działania dla wiadomości Viber i SMS. Oto osiągnięte wyniki:

• 150 000+ instalacji miesięcznie;
• konwersja od dostarczonej wiadomości do instalacji — 2–6%;
• CPA per instalacja 2× niższy niż w kanałach płatnych.

Po pierwszej udanej iteracji przeszliśmy do skalowania:

• uruchamianie nowych kampanii;
• zwiększanie budżetu do progu rentowności;
• systematyczne testy A/B;
• wyłączanie kampanii o słabej wydajności.

Wszystkie kampanie instalacyjne zostały uruchomione przez Yespo CDP, które zapewniło niezawodne dostarczanie wiadomości i prostą analitykę.

Do skalowania ustaliliśmy maksymalny CPA per instalacja. Logika odzwierciedla marketing retencyjny:

Koszt utrzymania klienta musi być niższy niż koszt pozyskania nowego.

W związku z tym CPA per instalacja z kanałów marketingu bezpośredniego musi być niższy niż CPA z kanałów płatnych. To stało się naszym progiem skalowania.

Równolegle pracowaliśmy nad dwoma celami: znajdowaniem nowych powodów do komunikacji (momentów, w których kupujący najbardziej potrzebują szybkich aktualizacji z aplikacji) i poprawą konwersji na istniejących kampaniach.

Opracowaliśmy zestaw hipotez i testowaliśmy różne wezwania do działania przez testy A/B.

W wiadomości „Zamówienie przyjęte przez sprzedawcę" zaczęliśmy informować kupujących o zmianie statusu bez podawania, że status to „przyjęte". Zwiększyło to konwersję od dostarczonej wiadomości do instalacji o 84%. Stworzyliśmy ciekawość — informowaliśmy kupujących, że status się zmienił, ale nie ujawnialiśmy jaki jest nowy status. To dało im dodatkowy powód do pobrania aplikacji. Przy tej samej liczbie wysłanych wiadomości zaczęliśmy generować prawie 1,8× więcej instalacji przy niższym koszcie.

Dla każdej kampanii instalacyjnej (transakcyjna wiadomość o przetwarzaniu zamówienia z linkiem do instalacji aplikacji) generowaliśmy wiele hipotez wezwania do działania. Niektóre testy nie miały wpływu na konwersję, niektóre pogorszyły wyniki — ale pewne hipotezy przyniosły znaczące zyski, od 10% do 84%. Dlatego ważne jest generowanie wystarczającej liczby hipotez, ich priorytetyzacja i testowanie.

Dlaczego testować nowe wiadomości przez test A/B?

Bo na konwersję może wpływać wiele czynników: sezonowość, zmiany w innych kampaniach, aktywność reklam płatnych i zmiany produktowe. Porównywanie tej samej kampanii z innym wezwaniem do działania w różnych momentach nie odzwierciedla prawdziwego obrazu. Oba warianty wezwania do działania muszą być testowane w identycznych warunkach.

Trzy miesiące po uruchomieniu wolumen instalacji i konwersja zaczęły spadać. Po sześciu miesiącach kampanie osiągnęły plateau — konwersja spadła, CPA per instalacja wzrósł, a metryki ustabilizowały się na stałym poziomie.

To typowy wzorzec dla nowych komunikacji opartych na triggerach. W pierwszych miesiącach większość kupujących z segmentów podstawowych i lojalnych instaluje aplikację, a od tego momentu triggery trafiają głównie do nowych lub mniej aktywnych użytkowników.

Na tym etapie przejrzeliśmy wszystkie zainstalowane kampanie DM według kanału i wyłączyliśmy kampanie, które nie były już ekonomicznie opłacalne — nawet jeśli generowały znaczący wolumen instalacji w poprzednich miesiącach.

Najdroższe instalacje pochodziły z kampanii SMS. Wyłączyliśmy je z powodu ujemnego ROI. Ale ważne jest analizowanie nie tylko średniego kosztu per instalacja według kanału, ale każdej kampanii indywidualnie — nie należy wyłączać wszystkich, tylko te, które się nie opłacają.

Jak uzyskać więcej instalacji?

Użytkownicy aplikacji mobilnej dokonywali powtórnych zakupów częściej niż odwiedzający na mobilnej przeglądarce lub desktopie. To sprawiło, że zwiększanie instalacji stało się kluczowym priorytetem dla Prom.ua.

Jednocześnie widzieliśmy, że nie wszyscy kupujący z segmentów podstawowych i lojalnych przeszli do aplikacji. W 2023 r. przeprowadziliśmy badanie, aby odpowiedzieć na dwa pytania:

• Dlaczego podstawowi i lojalni kupujący, którzy mają zainstalowaną aplikację Prom.ua, nadal dokonują zakupów przez mobilną przeglądarkę?
• Dlaczego kupujący nie instalują aplikacji?

Do badania zidentyfikowaliśmy segment bez zainstalowanej aplikacji Prom.ua.

Dlaczego nie używają aplikacji:

67% respondentów nie ma wystarczającej pamięci w telefonie, więc nie instaluje aplikacji zakupowych — ale aktywnie używa komunikatorów.

Na podstawie wyników badania zdefiniowaliśmy następujące cele:

• Optymalizacja budżetu: zaprzestanie wysyłania wiadomości o instalacji do użytkowników, którzy w ogóle nie instalują aplikacji mobilnych.
• Motywowanie użytkowników mobilnej przeglądarki do instalacji aplikacji.
• Znalezienie alternatywnego kanału komunikacji dla kupujących, którzy nie instalują aplikacji mobilnych, w celu zmniejszenia wydatków na komunikację transakcyjną przez Viber i SMS.

Optymalizacja budżetu dla SMS i Viber

SMS i Viber są najdroższymi kanałami w marketingu bezpośrednim, a ich koszty stale rosną. Dlatego regularne szukanie sposobów na optymalizację kampanii i redukcję wydatków na te kanały ma znaczenie.

Jak Prom.ua optymalizuje budżet:

1. Zmniejszono częstotliwość wiadomości o instalacji dla segmentów podstawowych i lojalnych. Ci kupujący złożyli 5+ zamówień w ciągu roku. Każdy z nich otrzymał 1–5 komunikatów instalacyjnych per zamówienie i nie zareagował — więc zmniejszyliśmy ich częstotliwość wiadomości. Pozwoliło nam to zoptymalizować koszt instalacji z kanałów DM bez zmniejszania wolumenu instalacji.
2. Testowanie nowego kanału komunikacji: chatbota z wiadomościami transakcyjnymi w komunikatorze. Jeśli użytkownik nie instaluje aplikacji mobilnych, ale używa komunikatorów, komunikujemy się w komunikatorach. Dlatego zdecydowaliśmy się przetestować chatbota Telegram. Ten eksperyment był nieudany i omówię go w osobnym przypadku. Istnieją biznesy, w których boty Telegram i Viber działają i generują ROI — ale nasza sytuacja taka nie była. Po kilku rundach ulepszeń i optymalizacji kanał się nie opłacił i nie osiągnął celów, których potrzebowaliśmy.

Podejście omnichannel

W kampaniach transakcyjnych używamy kaskadowej logiki omnichannel: najpierw powiadomienia push, następnie Viber dla użytkowników bez aplikacji, a na końcu SMS dla użytkowników, którzy nie otrzymali Vibera. Ta kaskadowa struktura pozwala nam maksymalizować zasięg audytorium i zapewniać dostarczenie do każdego użytkownika przez jego najbardziej dostępny kanał. Używając workflow-ów skonfigurowanych w Yespo CDP, system automatycznie wybiera kanał na podstawie statusu użytkownika i wyniku dostarczenia poprzedniej wiadomości.

Eksperymenty z 2025 r.

Poprawa wyników marketingu bezpośredniego wymaga stałego przepływu nowych hipotez i testów A/B. Musi to być regularna praktyka. Na zakończenie — kilka przykładów testów A/B i hipotez przeprowadzonych dla kampanii instalacyjnych latem 2025 r.

Hipotezy z 2025 r., które zadziałały

Hipotezy, które nie zadziałały

Jak SMS w alfabecie łacińskim przyniósł +240% instalacji przy niższej konwersji

Na rynkach, na których działa Prom, komunikacja SMS ma ważny niuans techniczny: wiadomości wysyłane cyrylicą (np. po ukraińsku) są wyceniane inaczej niż te w alfabecie łacińskim. Ze względu na limity kodowania znaków ta sama wiadomość cyrylicą może wymagać wielu segmentów SMS — i dlatego kosztować nawet dwa razy więcej niż wersja w alfabecie łacińskim. Tworzy to nieintuicyjną okazję optymalizacyjną, nawet w tak podstawowym kanale jak SMS. Poniżej badamy, jak prosta zmiana alfabetu znacząco obniżyła koszt per instalacja i poprawiła wydajność kampanii.

W ostatnich latach nie używaliśmy SMS do generowania instalacji, ponieważ kampanie stały się zbyt drogie w porównaniu do Vibera i nie generowały ROI. Ale SMS w alfabecie łacińskim kosztuje o połowę mniej niż SMS po ukraińsku. Z jednej strony — kto wysyła SMS w alfabecie łacińskim w 2025 r.? Z drugiej — cena jest o połowę niższa.

Dla odniesienia: – SMS po ukraińsku: 0,91 UAH za 70 znaków (×2) – SMS w alfabecie łacińskim: 0,91 UAH za 160 znaków

Nie możemy zmieścić się w 70 znakach, więc płacimy podwójnie za SMS — i odpowiednio uzyskujemy wyższy koszt per instalacja. Użycie alfabetu łacińskiego oznaczało płacenie za jedną wiadomość zamiast dwóch, co obniżyło koszt per instalacja prawie o połowę.

Dlatego zdecydowaliśmy się przetestować ponownie kampanie instalacyjne przez SMS i zmierzyć koszt per instalacja oraz różnicę konwersji między wiadomościami cyrylicą a alfabetem łacińskim.

Wynik: SMS-y w alfabecie łacińskim mają o 45% niższy koszt per instalacja. I choć konwersja spadła o 8%, wolumen instalacji wzrósł o 240%. Dlatego w teście A/B zawsze trzeba patrzeć na cały lejek — nie tylko jedną metrykę.

Wnioski

Marketing bezpośredni może realizować szereg celów biznesowych: generowanie zamówień, instalacji i recenzji. Ale jego skuteczność nie może być oceniana bez jasno zdefiniowanych metryk performance.

Komunikacje oparte na triggerach nie są ćwiczeniem „skonfiguruj i zapomnij" — to ciągły proces optymalizacji, testowania i skalowania.

Dlatego marketing bezpośredni w Prom.ua działa jako funkcja performance od pięciu lat: rok po roku zwiększamy udział kanału w instalacjach, optymalizujemy CPA i zwiększamy jego inkrementalny wpływ na biznes.

Do dostarczenia opisanych powyżej przypadków używaliśmy Yespo CDP jako zunifikowanej platformy zarządzania komunikacją: skonfigurowaliśmy kaskadową logikę dostarczania (push → Viber → SMS), segmentowaliśmy audytoria na podstawie danych behawioralnych, testowaliśmy warianty wiadomości i analizowaliśmy wyniki.

W następnym artykule podzielę się kolejnym przypadkiem marketingu bezpośredniego z Prom.ua — wraz z podejściami, które pomagają generować systematyczny wpływ na metryki biznesowe.

Jeśli chcesz zrozumieć, jak uruchomić lub zoptymalizować podobne kampanie dla swojego biznesu, zespół Yespo jest gotowy do pomocy. Zarezerwuj bezpłatną konsultację, aby zidentyfikować możliwości wzrostu w twoim marketingu bezpośrednim.

Special Request Inline