Studiu de caz PUMA: cum să crești cota comenzilor din recomandări de 10 ori în 14 luni

Despre Proiect

PUMA este un brand global de îmbrăcăminte sportivă și casual, reprezentat în 60 de țări la nivel mondial. Compania nu doar că se preocupă de calitatea produselor, ci acordă o atenție specială serviciului, creând o experiență pozitivă pentru clienți.

Yevheniia Chekhovska, Manager Senior de Marketing Performance la PUMA Ukraine LLC

 

“Publicul nostru este format din persoane care se reîntorc regulat și cu care construim relații pe termen lung. Pentru a îmbunătăți experiența lor de interacțiune cu brandul, lucrăm la conținut de calitate pe site, realizăm sondaje regulat, aflăm ce le place și ce nu clienților, ce ar trebui adăugat sau schimbat atât pe site, cât și în campaniile noastre.”

Din 2022, PUMA Ucraina comunică cu clienții și implementează activități de marketing prin Yespo CDP – folosind email, Viber, notificări web push, App Inbox, precum și recomandări personalizate pe site și în campanii de email declanșate.

Strategia de retenție este dezvoltată și implementată de agenția Netpeak, care lucrează activ la consolidarea loialității clienților. Proiectul este susținut de un Manager Succes Clienți de la Yespo: aceștia ajută la utilizarea deplină a capacităților CDP și participă la optimizarea proceselor de afaceri pentru a îmbunătăți rezultatele campaniilor de marketing.

Provocare

Ca parte a unei revizuiri regulate a procesului, a apărut sarcina de a crește transparența atribuției. Un factor a fost acuratețea insuficientă în afișarea metricilor de raportare. Pentru a evalua corect contribuția recomandărilor și a canalelor, a fost necesară alinierea calculării metricilor între sisteme.

Sarcina a fost de a identifica punctele de îmbunătățire și de a coordona procesele și actualizările care ar asigura o logică de atribuire unificată în toate sistemele.

În aceeași perioadă, dezvoltatorii Yespo implementau o actualizare globală a platformei – noi modele de recomandare bazate pe transformator. S-a luat decizia de a testa noile recomandări pe site-ul PUMA pentru a evalua performanța acestora.

Pe fundalul acestor schimbări, a devenit și mai important să se îmbunătățească monitorizarea pentru a evalua cu precizie cât de eficiente erau noile algoritmi comparativ cu cele anterioare.

Soluție

Caracteristicile Recomandărilor de Produse pe Site-ul PUMA

Recomandări de produse pe site sunt o modalitate dovedită de a crește rata de conversie a traficului existent. Acest instrument este o piatră de temelie a strategiilor de retenție pentru multe mărci importante.

PUMA Ucraina utilizează mai multe tipuri de blocuri de recomandare Yespo pe site, inclusiv:

• “S-ar putea să-ți placă și”, “Oamenii cumpără și”, și “Vizualizate recent” – pe pagina produsului
• “Best-sellers” (cele mai vândute din categorie) – pe pagina categoriei
• “Best-sellers” (produse selectate personal pe baza articolelor populare) – pe pagina principală
• “Recomandat pentru Tine” (bazat pe articole populare) – pe pagina 404

Setările blocurilor și statisticile de performanță pot fi gestionate direct din contul Yespo, în secțiunea “Website – Recomandări”.

Optimizarea etichetelor UTM și transferul de date

În timpul analizei performanței recomandărilor de pe site, s-a identificat o nevoie de a unifica stocarea datelor sesiunii – etichetele de atribuire nu erau păstrate când utilizatorii navigau între paginile site-ului.

Specificații:

• Dacă un utilizator a ajuns pe site dintr-o reclamă (PPC) și apoi a făcut clic pe un produs din recomandări, achiziția finalizată a fost atribuită blocului de recomandare, mai degrabă decât canalului original.
• Dacă un vizitator a făcut clic pe un produs recomandat și apoi a schimbat culoarea sau dimensiunea în cardul său, eticheta a dispărut, de asemenea. Din această cauză, vânzarea ar putea să nu fie atribuită blocului care de fapt a determinat clientul să cumpere.

Pentru a face ca analiza să reflecte cu adevărat parcursul clientului, a fost implementată o actualizare pe site: acum mecanismul păstrează parametrii UTM inițiali pe toată durata sesiunii, chiar dacă utilizatorul trece între canale sau schimbă parametrii produsului.

Aceasta a ajutat la îmbunătățirea atribuirii vânzărilor și la eliminarea discrepanțelor de date în Yespo și Google Analytics. Acum echipele pot evalua mai precis eficacitatea recomandărilor și campaniilor.

Implementarea recomandărilor de generație următoare

În aprilie 2024, dezvoltatorii Yespo au actualizat algoritmii de recomandare, trecând la arhitectura transformer. Aceasta este aceeași tehnologie care alimentează ChatGPT și alte sisteme AI de frunte și este utilizată astăzi de lideri de piață globali precum Netflix, Amazon și alții.

Ce S-a Schimbat în Algoritmi

Sistemele anterioare de recomandare funcționau pe baza filtrării colaborative, analizând similaritatea între utilizatori sau produse. Transformerele funcționează diferit:

• Modelare secvențială: algoritmul analizează o secvență de acțiuni a utilizatorului ca o poveste completă, nu evenimente separate.
• Înțelegerea contextuală: sistemul ia în considerare nu doar ce a cumpărat utilizatorul, ci și când, în ce ordine, la ce intervale.
• Învățare profundă: modelele identifică independent tipare de comportament și fac sugestii mai precise.

Ce Înseamnă Acest Lucru pentru Afacerea de Ecommerce?

• Campanii de marketing mai eficiente și personalizare
• Experiență de cumpărare îmbunătățită, creșterea repetițiilor de achiziție și loialitate
• Creșterea valorii medii a comenzii
• Îmbunătățirea conversiei în condiții de concurență ridicată
• Recomandări mai precise cu date limitate din istoricul interacțiunilor utilizatorilor

Află mai multe despre modelele transformer în acest articol.

Cum S-au Integrat Noii Algoritmi cu Campaniile PUMA

Actualizarea a fost lansată central – clienții Yespo CDP nu au avut nevoie să schimbe nimic în setările lor. Pentru PUMA Ucraina, lansarea noilor modele a coincis cu pregătirea pentru sezonul de vânzări de vară. Creșterea traficului și a interesului în timpul vânzărilor a creat condiții ideale pentru a testa noii algoritmi în acțiune.

Rezultate

Noua arhitectură AI, atribuirea precisă a achizițiilor și creșterea organică a traficului au produs împreună un impact semnificativ asupra sistemului de recomandare al PUMA. Din aprilie 2024 până în iunie 2025, au fost obținute următoarele rezultate:

• CTR (Click-Through Rate) a crescut cu 76%
• Rata de conversie a blocurilor de recomandare a crescut de 7 ori
• Procentul de comenzi de la recomandările de pe site a crescut de 10 ori – de la 2% la 20%. Acum, fiecare a cincea comandă pe site-ul PUMA Ucraina provine din recomandări personalizate.

Blocurile plasate pe pagini de produse și categorii generează cele mai multe vânzări. Iată cum au fost distribuite procentele de vânzări între diferitele tipuri de blocuri de recomandare din aprilie 2024 până în iunie 2025:

• Pagina de Produs “Ați putea fi interesat ” – 46.00% Cel mai eficient bloc, care sugerează produse similare pe baza vizionării sau achiziției, asigură aproape jumătate din toate comenzile de la recomandări.
• Pagina de Categorie “Cele mai vândute ” – 33.83% Blocul cu cele mai vândute produse din categorie rămâne un generator de vânzări consistent și puternic.
• Fișa Produsului “Vizualizate Recent ” – 13.26% Acest bloc readuce activ clienții la produsele de care erau deja interesați și îi încurajează să finalizeze achiziția.
• Fișa Produsului “Completează Ținuta ” – 5.03%
• Mecanismul de cross-selling bazat pe produse complementare aduce venituri suplimentare semnificative.
• Pagina principală „Bestsellers” – 1.47% În ciuda unei cote relativ scăzute, pagina principală rămâne o platformă importantă pentru a începe interacțiunea cu recomandările.
• Pagina 404 „Recomandat pentru tine” – 0.38% Chiar și pe o pagină „fără ieșire”, recomandările funcționează și reorientează utilizatorii către produse relevante.

Aceste cifre demonstrează că recomandările funcționează eficient pe parcursul întregii călătorii a utilizatorului – de la pagina principală la cardul de produs – și susțin diferite scenarii de achiziție.

Planuri pentru viitor

Echipa PUMA Ucraina nu intenționează să se oprească și continuă să dezvolte sistemul de recomandări pentru a ajuta clienții să găsească și mai bine „produsele potrivite”.

Yevheniia Chekhovska, Senior Performance Marketing Manager la PUMA Ucraina LLC

 

„Suntem mulțumiți de creșterea actuală și avem obiective ambițioase pentru acest an. În acest moment, împreună cu echipa, lucrăm la îmbunătățirea experienței utilizatorului: analizăm cum funcționează blocurile individuale pe site, testăm eficiența lor și luăm în considerare posibilitatea de a schimba poziționarea acestora. Obiectivul nostru este să facem site-ul cât mai convenabil și eficient pentru utilizatori.”

Noile blocuri sunt un exemplu viu al flexibilității Yespo CDP. Platforma permite crearea de algoritmi de bază precum „Bestsellers” și soluții complexe personalizate adaptate unei nișe specifice.

Doriți ca inteligența artificială să studieze comportamentul publicului dumneavoastră și să sugereze exact acele produse care interesează cel mai mult clienții? Programați o consultație cu experții noștri și vă vom arăta cum recomandările personalizate pot crește vânzările.

Cerere Specială Inline