Директният маркетинг като performance функция — не „отдел за бюлетини"

Типичният подход към директния маркетинг в ecommerce все още се свежда до масови изпращания, като честотата на изпращане остава основният лост за управление на канала. Но директният маркетинг има далеч по-широко въздействие върху бизнес метриките и управлението на контактната база — ако го третирате като performance функция, а не като комуникационен канал.

От 2020 г. екипът на Prom.ua развива директния и retention маркетинга, използвайки Yespo CDP за автоматизиране на комуникациите и работа с клиентски данни. За това време сме натрупали колекция от случаи, при които тези инструменти са довели до измерими промени в бизнес метриките — от конверсия до LTV — вместо просто да осигуряват обхват.

Това ще бъде поредица от статии с детайлни казуси за еволюцията на инструментите за директен маркетинг в продължение на няколко години и тяхното измеримо бизнес въздействие.

Първи казус: инсталации на мобилно приложение

През 2021 г. Prom.ua започна да привлича инсталации на мобилното приложение чрез канали за директен маркетинг: имейл, SMS, Viber. Целта — постигане на десетки хиляди инсталации на месец без нарушаване на икономиката на канала.

През 2026 г. каналите за директен маркетинг генерират най-голям брой инсталации и са най-евтиният платен канал за привличане на инсталации на мобилно приложение.

Как се привличат инсталации на приложение?

Започнахме с тестване на промо изпращания чрез имейл и Viber. Тествахме директни призиви за действие „изтеглете мобилното приложение на Prom" и механики с конкурси, свързани с инсталации.

Но промо кампаниите генерираха малък брой инсталации — само в стотици. Целта ни беше да генерираме десетки хиляди инсталации на месец. За да постигнем това, комуникацията трябваше да е повтаряща се, да достига до голям брой потребители и да се изпраща в точния момент, когато инсталирането на приложението носи реална стойност за купувача.

Основната хипотеза беше ясна: инсталациите се движат не от промо кампании, а от тригери с висока незабавна стойност за потребителя.

Разбирането на стойността, която приложението носи на потребителите, ни помогна да формулираме призивите за действие в съобщенията в Viber и SMS. Ето резултатите, които постигнахме:

• 150 000+ инсталации на месец;
• конверсия от доставено съобщение до инсталация — 2–6%;
• CPA на инсталация 2 пъти по-нисък от платените канали.

След първата успешна итерация преминахме към мащабиране:

• стартиране на нови кампании;
• увеличаване на бюджета до прага на рентабилност;
• систематично A/B тестване;
• спиране на неефективните кампании.

Всички кампании за инсталации бяха стартирани чрез Yespo CDP, което осигури надеждна доставка на съобщенията и лесна аналитика.

За мащабирането установихме таван на CPA на инсталация. Логиката е аналогична на retention маркетинга:

Цената за задържане на клиент трябва да е по-ниска от цената за привличане на нов.

Съответно CPA на инсталация от каналите за директен маркетинг трябва да е по-нисък от CPA от платените канали. Това стана нашият праг за мащабиране.

Паралелно работехме върху две цели: намиране на нови поводи за комуникация (моменти, в които купувачите най-много се нуждаят от бързи актуализации от приложението) и подобряване на конверсията на съществуващите кампании.

Разработихме набор от хипотези и тествахме различни призиви за действие чрез A/B тестове.

В съобщението „Поръчката е приета от продавача" започнахме да уведомяваме купувачите за промяната в статуса, без да посочваме, че статусът е „прието". Това увеличи конверсията от доставено съобщение до инсталация с 84%. Създадохме любопитство — информирахме купувачите, че статусът се е променил, но не разкрихме какъв е новият статус. Това им даде допълнителна причина да изтеглят приложението. При същия брой изпратени съобщения започнахме да генерираме почти 1,8 пъти повече инсталации при по-ниска цена.

За всяка кампания за инсталации (транзакционно съобщение за обработка на поръчка с линк за инсталиране на приложението) генерирахме множество хипотези за призив за действие. Някои тестове не повлияха на конверсията, някои влошиха резултатите — но определени хипотези донесоха значими резултати, от 10% до 84%. Затова е важно да генерирате достатъчен брой хипотези, да ги приоритизирате и да ги тествате.

Защо да тествате нови съобщения чрез A/B тест?

Защото конверсията може да бъде повлияна от много фактори: сезонност, промени в други кампании, активност на платените реклами и промени в продукта. Сравняването на една и съща кампания с различен призив за действие в различни моменти от времето не отразява реалната картина. И двата варианта на призива за действие трябва да се тестват при идентични условия.

Три месеца след стартирането обемът на инсталациите и конверсията започнаха да намаляват. До шест месеца кампаниите достигнаха плато — конверсията спадна, CPA на инсталация нарасна и метриките се стабилизираха на постоянно ниво.

Това е типична закономерност за нови тригерни комуникации. В първите месеци по-голямата част от купувачите от основния и лоялния сегмент инсталират приложението, а след това тригерите насочват предимно към нови или по-малко активни потребители.

На този етап прегледахме всички инсталирани DM кампании по канал и спряхме кампаниите, които вече не бяха икономически жизнеспособни — дори и да са генерирали значителен обем инсталации в предходните месеци.

Най-скъпите инсталации дойдоха от SMS кампании. Спряхме ги поради отрицателна ROI. Но е важно да анализирате не само средната цена на инсталация по канал, а всяка кампания поотделно — не трябва да спирате всички, а само тези, които не се изплащат.

Как да получите повече инсталации?

Потребителите на мобилното приложение правеха повторни покупки по-често от посетителите на мобилния уеб или десктоп. Това направи нарастването на инсталациите ключов приоритет за Prom.ua.

Същевременно виждахме, че не всички купувачи от основния и лоялния сегмент са мигрирали към приложението. През 2023 г. проведохме проучване, за да отговорим на два въпроса:

• Защо основните и лоялните купувачи, инсталирали приложението на Prom.ua, все още правят покупки чрез мобилния уеб?
• Защо купувачите не инсталират приложението?

За проучването идентифицирахме сегмент без инсталирано приложение на Prom.ua.

Защо не използват приложението:

67% от анкетираните нямат достатъчно памет на телефона си, затова не инсталират приложения за пазаруване — но активно използват месинджъри.

Въз основа на резултатите от проучването дефинирахме следните цели:

• Оптимизиране на бюджета: спиране на изпращането на съобщения за инсталиране до потребители, които изобщо не инсталират мобилни приложения.
• Мотивиране на потребителите на мобилния уеб да инсталират приложението.
• Намиране на алтернативен комуникационен канал за купувачи, които не инсталират мобилни приложения, за намаляване на разходите за транзакционни комуникации чрез Viber и SMS.

Оптимизиране на бюджета за SMS и Viber

SMS и Viber са най-скъпите канали в директния маркетинг и разходите им продължават да нарастват. Затова редовното търсене на начини за оптимизиране на кампаниите и намаляване на разходите за тези канали е от значение.

Как Prom.ua оптимизира бюджета:

1. Намалена честота на съобщенията за инсталиране за основния и лоялния сегмент. Тези купувачи са направили 5+ поръчки за годината. Всеки от тях е получил по 1–5 комуникации за инсталиране на поръчка и не е реагирал — затова намалихме честотата на съобщенията им. Това ни позволи да оптимизираме разходите за инсталации от DM каналите, без да намаляваме обема на инсталациите.
2. Тестване на нов комуникационен канал: чатбот с транзакционни съобщения в месинджър. Ако потребителят не инсталира мобилни приложения, но използва месинджъри, комуникираме в месинджъри. Затова решихме да тестваме Telegram чатбот. Този експеримент беше неуспешен и ще го разгледам в отделен казус. Има бизнеси, при които Telegram и Viber ботовете работят и генерират ROI — но нашата ситуация не беше такава. След няколко кръга подобрения и оптимизация каналът не се изплати и не постигна целите, които ни бяха необходими.

Омниканален подход

В транзакционните си кампании използваме каскадна омниканална логика: първо push известия, след това Viber за потребители без приложението, и накрая SMS за потребители, които не са получили Viber. Тази каскадна структура ни позволява да максимизираме обхвата на аудиторията и да осигурим доставка до всеки потребител чрез най-достъпния за него канал. С помощта на workflow-и, конфигурирани в Yespo CDP, системата автоматично избира канала въз основа на статуса на потребителя и резултата от доставката на предишното съобщение.

Експерименти от 2025 г.

Подобряването на резултатите от директния маркетинг изисква постоянен поток от нови хипотези и A/B тестове. Това трябва да е редовна практика. В заключение — няколко примера за A/B тестове и хипотези, проведени за кампании за инсталации през лятото на 2025 г.

Хипотези от 2025 г., които проработиха

Хипотези, които не проработиха

Как SMS на латиница донесе +240% инсталации при по-ниска конверсия

На пазарите, където работи Prom, SMS комуникацията има важен технически нюанс: съобщенията, изпратени на кирилица (напр. украински), се ценообразуват по различен начин от тези на латиница. Поради ограничения при кодирането на знаците едно и също съобщение на кирилица може да изисква няколко SMS сегмента — и следователно да струва до два пъти повече от версията на латиница. Това създава неочевидна възможност за оптимизация дори в толкова базов канал като SMS. По-долу разглеждаме как простата промяна на азбуката значително намали цената на инсталация и подобри ефективността на кампанията.

През последните години не използвахме SMS за привличане на инсталации, тъй като кампаниите бяха станали твърде скъпи в сравнение с Viber и не генерираха ROI. Но SMS на латиница струва наполовина по-малко от SMS на украински. От една страна — кой изпраща SMS на латиница през 2025 г.? От друга — цената е наполовина.

За справка: – SMS на украински: 0,91 UAH за 70 знака (×2) – SMS на латиница: 0,91 UAH за 160 знака

Не можем да се вместим в 70 знака, затова плащаме двойно за SMS — и съответно получаваме по-висока цена на инсталация. Използването на латиница означаваше плащане за едно съобщение вместо две, което намали цената на инсталация почти наполовина.

Затова решихме да тестваме отново кампаниите за инсталации чрез SMS и да измерим цената на инсталация и разликата в конверсията между съобщенията на кирилица и латиница.

Резултат: SMS на латиница имат с 45% по-ниска цена на инсталация. И макар конверсията да е спаднала с 8%, обемът на инсталациите е нараснал с 240%. Затова при A/B тест винаги трябва да гледате целия фунел — не само една метрика.

Изводи

Директният маркетинг може да адресира редица бизнес цели: генериране на поръчки, инсталации и отзиви. Но ефективността му не може да се оцени без ясно дефинирани performance метрики.

Тригерните комуникации не са упражнение „настрои и забрави" — те са непрекъснат процес на оптимизация, тестване и мащабиране.

Затова директният маркетинг в Prom.ua функционира като performance функция от пет години: година след година нарастваме дела на канала в инсталациите, оптимизираме CPA и увеличаваме инкременталното му въздействие върху бизнеса.

За реализирането на описаните по-горе казуси използвахме Yespo CDP като единна платформа за управление на комуникациите: конфигурирахме каскадна логика на доставка (push → Viber → SMS), сегментирахме аудиториите въз основа на поведенчески данни, тествахме варианти на съобщения и анализирахме резултатите.

В следващата статия ще споделя още един казус за директен маркетинг от Prom.ua — заедно с подходи, които помагат за систематично въздействие върху бизнес метриките.

Ако искате да разберете как да стартирате или оптимизирате подобни кампании за вашия бизнес, екипът на Yespo е готов да помогне. Запазете безплатна консултация, за да идентифицирате възможностите за растеж в директния ви маркетинг.

Special Request Inline