Cum VARUS a obținut ROAS de 1073% datorită segmentării RFM și seriei de bun venit

Segmentarea unei baze de clienți este esențială pentru a crea o campanie de marketing eficientă care permite personalizarea comunicării. Sondajul arată că consumatorii cheltuiesc în medie cu 38% mai mult atunci când experiența lor este personalizată.

Începutul comunicării cu un client, precum un email de bun venit, are un impact semnificativ asupra eficienței sale ulterioare, deoarece

• 74% dintre consumatori așteaptă un email de bun venit imediat după abonarea la un newsletter;
• email-urile de bun venit generează în medie cu 320% mai mult venit per mesaj decât alte email-uri promoționale;
• noile contacte sunt cele mai implicate în primele 48 de ore după abonare.

În acest studiu de caz, vă vom povesti cum VARUS a implementat segmentarea RFM, ce conținut au ales pentru comunicarea cu diferite grupuri și ce rezultate a adus această abordare.

Despre Proiect

VARUS este una dintre cele mai mari lanțuri de supermarketuri din Ucraina cu peste 100 de magazine în diferite orașe. În 2022, compania a integrat CDP omnicanal Yespo pentru marketing online. De atunci, VARUS a folosit următoarele canale de comunicare cu clienții:

• Email
• SMS
• Viber

Pe lângă campaniile promoționale, brandul trimite și declanșatori tranzacționali privind starea comenzii, plata etc.

Sarcină

VARUS a identificat trei obiective principale de atins prin utilizarea funcționalității Yespo:

1. Activarea bazei de date de contacte – pentru a începe comunicarea cu abonații existenți și a evalua răspunsul lor la diferite tipuri de mesaje.
2. Colectarea datelor – informații despre comportamentul și preferințele audienței pentru a le înțelege mai bine nevoile și a le segmenta pentru campanii viitoare.
3. Generarea de lead-uri – pentru a atrage potențiali clienți și a-i încuraja să convertească, de exemplu, să comande sau să se aboneze.

Soluție

Pentru a atinge obiectivele, echipa de marketing VARUS și specialiștii tehnici Yespo au implementat analiza RFM. Apoi, a fost selectată o abordare de comunicare adecvată pentru fiecare segment.

Integrarea Analizei RFM

Analiza RFM este una dintre cele mai eficiente metode de segmentare a audienței bazată pe comportamentul clienților și construită pe datele de campanii sau vânzări. Segmentele sunt formate ținând cont de:

• Recența achiziției/citirii.
• Frecvența achizițiilor/citirilor.
• Monetarul — cât de mult cheltuie clientul.

VARUS și-a împărțit audiența în cinci segmente:

1. Clienți noi sunt acei care tocmai s-au înregistrat pe site. În ciuda ratelor de analiză scăzute, astfel de contacte sunt considerate cele mai promițătoare, deoarece nu au avut încă timp să-și formeze preferințe, obiceiuri și loialitate față de companie.
2. Clienți inactivi sunt acei care s-au dezabonat de la newslettere. Acest segment este considerat cel mai puțin promițător, deoarece contactele nu mai sunt interesate de VARUS și produsele sale.
3. Clienți uitați sunt acei care nu au deschis scrisorile companiei de multă vreme. Afacerile consideră aceste contacte ca fiind potențial pierdute.
4. Foști clienți sunt acei care au deja comandat ceva pe site dar nu mai fac asta. Este cel mai dificil de lucrat cu contactele din acest segment, deoarece motivele lipsei comenzilor pot diferi.
5. Fani sunt acei care fac frecvent achiziții online în magazin. Aceștia sunt tipul cel mai valoros de clienți, fiindcă aduc VARUS cei mai mulți bani.

Crearea Campaniilor pentru Segmente

Fiecare dintre cele cinci grupuri de clienți necesită o abordare personalizată, așa că următorul pas este să decizi asupra conținutului pentru emailuri, SMS-uri și mesaje Viber.

Este important să fie introduși clienții noi în ofertele companiei și să fie motivați să facă prima achiziție. Pentru aceasta, VARUS a creat o campanie de bun venit. Emailurile sale au povestit despre funcționalitatea site-ului, promoții și reduceri, și oferte unice pentru noii veniți.

Afacerile nu interacționează cu clienții inactivi, sperând că aceștia se vor întoarce pe site de sine stătător.

Clienții uitați primesc oferte speciale cu o perioadă limitată de valabilitate – VARUS folosește tehnica de marketing FOMO pentru a încuraja oamenii să repete achiziția.

Foștii clienți primește mesaje cu reduceri la produse, livrare gratuită sau cadouri pentru comenzile lor.

Compania le spune fanilor săi despre divertisment, oferte grozave și noi produse și servicii.

Caracteristicile Seriei de Bun Venit

Campania de bun venit a VARUS constă din trei emailuri: confirmarea înregistrării pe site, o promoție pentru noii veniți – o reducere de 100 UAH pentru primele trei comenzi peste 700 UAH, și un chestionar pentru a cunoaște mai bine abonații.

Prima Scrisoare de Bun Venit

În primul email, compania solicită unei persoane să confirme adresa de email și să adauge conținut animat în scrisoare.

A doua Scrisoare de Bun Venit

În al doilea email de bun venit, VARUS anunță ce va fi util în viitoarele newslettere și oferă posibilitatea de a beneficia de o reducere de 100 UAH pentru primele trei comenzi online ce depășesc 700 UAH.

Al Treilea Mesaj de Bun Venit

În al treilea email, VARUS oferă posibilitatea de a completa un profil de client și folosește din nou conținut animat atrăgător. Emailul solicită împărtășirea următoarelor informații: nume; fotografie; data nașterii; gen; și prezența copiilor.

VARUS stochează datele primite în CRM. În plus, informațiile despre ziua de naștere și gen sunt înregistrate în câmpuri suplimentare ale profilului unic de client din contul Yespo. Datele abonatului pot fi utilizate pentru segmentarea și personalizarea ulterioară a comunicării.

După emailurile de bun venit, comunicarea cu clientul se desfășoară pe Viber și SMS. Mesajele sunt trimise la fiecare cinci zile – mai întâi pe Viber.

Dacă clientul nu are Viber, va primi un SMS în 5 minute. Această logică funcționează până la efectuarea primelor trei comenzi.

Rezultate

Datorită implementării analizei RFM și seriei de bun venit, rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) a ajuns la 1073%. Acest lucru înseamnă că 1 grivnă investită în seria de bun venit s-a transformat în 10.72 UAH profit pentru VARUS.

Compania a implementat acum funcționalitatea planului de prețuri Profesional și o testează. Compania plănuiește să testeze notificările push mobile și să profite la maximum de astfel de declanșatoare:

• Cerere regulată
• Reactivarea utilizatorilor inactivi
• Produsul este acum în stoc
• Vizualizare abandonată
• Coș abandonat

Dacă doriți să creșteți ROAS-ul sau să îmbunătățiți alte măsurători ale campaniilor de marketing, înscrieți-vă pentru o consultare personală cu echipa Yespo CDP. Vom găsi o soluție care să îndeplinească nevoile afacerii dumneavoastră.

Solicitare Specială Inline