Jak VARUS osiągnął ROAS na poziomie 1073% dzięki segmentacji RFM i serii powitalnej

Segmentacja bazy klientów jest kluczowa w tworzeniu efektywnej kampanii marketingowej, która pozwala na personalizację komunikacji. Badania pokazują, że konsumenci wydają średnio 38% więcej, gdy ich doświadczenie jest spersonalizowane.

Rozpoczęcie komunikacji z klientem, takie jak powitalny email, ma znaczący wpływ na jej dalszą skuteczność, ponieważ

• 74% konsumentów oczekuje powitalnego emaila natychmiast po zapisaniu się do newslettera;
• emaile powitalne generują średnio 320% więcej przychodów na wiadomość niż inne emaile promocyjne;
• nowi kontakci są najbardziej zaangażowani w ciągu 48 godzin od zapisania się.

W tym studium przypadku opowiemy, jak VARUS wdrożył segmentację RFM, jakie treści wybrali do komunikacji z różnymi grupami i jakie wyniki przyniosło to podejście.

O Projekcie

VARUS to jedna z największych sieci supermarketów na Ukrainie z ponad 100 sklepami w różnych miastach. W 2022 roku firma zintegrowała Yespo omnichannel CDP do marketingu online. Od tego czasu VARUS korzysta z takich kanałów komunikacji z klientami:

• Email
• SMS
• Viber

Oprócz kampanii promocyjnych marka wysyła również transakcyjne powiadomienia dotyczące statusu zamówienia, płatności itp.

Zadanie

VARUS określił trzy główne cele do osiągnięcia dzięki funkcjonalności Yespo:

1. Aktywacja bazy kontaktów – rozpoczęcie komunikacji z istniejącymi subskrybentami i ocena ich reakcji na różne typy wiadomości.
2. Zbieranie danych – informacje o zachowaniach i preferencjach odbiorców, aby lepiej zrozumieć ich potrzeby i segmentować na potrzeby przyszłych kampanii.
3. Pozyskiwanie leadów – przyciąganie potencjalnych klientów i zachęcanie ich do konwersji, na przykład do zamówienia lub subskrypcji.

Rozwiązanie

Aby osiągnąć cele, zespół marketingowy VARUS oraz specjaliści techniczni Yespo wdrożyli analizę RFM. Następnie, dla każdego segmentu wybrano odpowiednie podejście do komunikacji.

Integracja Analizy RFM

Analiza RFM to jedna z najskuteczniejszych metod segmentacji odbiorców na podstawie zachowania klientów i oparta na kampaniach lub danych sprzedażowych. Segmenty tworzone są z uwzględnieniem:

• Ostatniości zakupu/czytania.
• Częstotliwości zakupów/czytania.
• Monetary — ile pieniędzy wydaje klient.

VARUS podzielił swoją publiczność na pięć segmentów:

1. Nowi klienci to ci, którzy właśnie zarejestrowali się na stronie. Pomimo niskich wskaźników analizy, takie kontakty są uważane za najbardziej obiecujące, ponieważ jeszcze nie zdążyli ukształtować swoich preferencji, nawyków i lojalności wobec firmy.
2. Nieaktywni klienci to ci, którzy wypisali się z newsletterów. Ten segment jest uważany za najmniej obiecujący, ponieważ kontakty już nie interesują się VARUS i jego produktami.
3. Zapomniani klienci to ci, którzy od dłuższego czasu nie otwierali listów firmy. Firmy uważają takie kontakty za potencjalnie stracone.
4. Byli klienci to ci, którzy już coś zamówili na stronie, ale tego nie robią. Najtrudniej jest pracować z kontaktami w tym segmencie, ponieważ powody braku zamówień mogą się różnić.
5. Fani to ci, którzy często dokonują zakupów online w sklepie. To najbardziej wartościowy typ klienta, ponieważ przynoszą VARUS najwięcej pieniędzy.

Tworzenie Kampanii dla Segmentów

Każda z pięciu grup klientów wymaga osobistego podejścia, więc kolejnym krokiem jest decyzja o treści dla e-maili, SMS-ów i wiadomości Viber.

Ważne jest, aby zapoznać nowych klientów z ofertą firmy i zmotywować ich do pierwszego zakupu. W tym celu VARUS stworzył kampanię powitalną. Jej e-maile informowały o funkcjonalnościach strony, promocjach i rabatach, a także o unikalnych ofertach dla nowicjuszy.

Firma nie wchodzi w interakcję z nieaktywnymi klientami, licząc na to, że powrócą na stronę samodzielnie.

Zapomniani klienci otrzymują specjalne oferty z ograniczonym terminem ważności – VARUS stosuje technikę marketingową FOMO, aby zachęcić ludzi do ponownego zakupu.

Byli klienci otrzymują wiadomości z rabatami na produkty, darmową dostawą lub prezentami za ich zamówienia.

Firma informuje swoich fanów o rozrywkach, świetnych ofertach, nowych produktach i usługach.

Funkcje Serii Powitalnej

Kampania powitalna VARUS składa się z trzech e-maili: potwierdzenia rejestracji na stronie, promocji dla nowicjuszy – rabatu 100 UAH na pierwsze trzy zamówienia powyżej 700 UAH oraz ankiety, aby lepiej poznać subskrybentów.

Pierwszy List Powitalny

W pierwszym e-mailu firma prosi osobę o potwierdzenie adresu e-mail i dodanie animowanej treści do listu.

Drugi List Powitalny

W drugim powitalnym mailu VARUS ogłasza, co będzie pomocne w przyszłych newsletterach i oferuje możliwość skorzystania ze zniżki 100 UAH przy trzech pierwszych zamówieniach online powyżej 700 UAH.

Trzeci Powitalny List

W trzecim mailu VARUS oferuje wypełnienie profilu klienta i ponownie używa atrakcyjnej animowanej treści. Wiadomość prosi o podanie następujących informacji: imię; zdjęcie; data urodzenia; płeć; oraz obecność dzieci.

VARUS przechowuje otrzymane dane w CRM. Dodatkowo, informacje o urodzinach i płci są zapisywane w dodatkowych polach pojedynczego profilu klienta w koncie Yespo. Dane subskrybentów mogą być wykorzystywane do dalszej segmentacji i personalizacji komunikacji.

Po powitalnych mailach, komunikacja z klientem odbywa się poprzez Viber i SMS. Wiadomości są wysyłane co pięć dni – najpierw w Viber.

Jeśli klient nie ma Vibera, otrzyma SMS w ciągu 5 minut. Ta logika działa, dopóki nie zostaną złożone trzy pierwsze zamówienia.

Wyniki

Dzięki wdrożeniu analizy RFM i serii powitalnej zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) wyniósł 1073%. Oznacza to, że 1 hrywna zainwestowana w serię powitalną przyniosła 10,72 UAH zysku dla VARUS.

Firma wdrożyła teraz funkcjonalność profesjonalnego planu cenowego i ją testuje. Firma planuje przetestować mobilne powiadomienia push i w pełni wykorzystać takie wyzwalacze:

• Regularne zapotrzebowanie
• Reaktywacja nieaktywnych użytkowników
• Produkt jest teraz w magazynie
• Porzucone przeglądanie
• Porzucony koszyk

Jeśli chcesz zwiększyć swój ROAS lub poprawić inne metryki kampanii marketingowej, zapisz się na osobistą konsultację z zespołem Yespo CDP. Znajdziemy rozwiązanie, które odpowiada potrzebom Twojego biznesu.

Specjalne Żądanie Online