Case study PUMA: Cum un brand global a construit o strategie de retenție care cu adevărat generează vânzări

Despre Proiect

PUMA este un brand global recunoscut de îmbrăcăminte sportivă și casual cu peste 75 de ani de istorie. Compania combină comerțul cu amănuntul offline cu un accent activ pe dezvoltarea ecommerce-ului și investește mult în personalizarea experienței clienților. Comunicările brandului sunt consolidate de ambasadori din lumea sportului și culturii, inclusiv jucători ai FC Șahtior, Iaroslava Mahucih, Nadya Dorofeeva, Anton Ptushkin și alții.

În 2022, PUMA a ales Yespo ca partener pentru implementarea comunicărilor personalizate și a strategiilor de retenție. Împreună cu platforma, echipa pune rapid în practică noi idei — de la segmentarea de bază și fluxuri de lucru bazate pe declanșatori la recomandări de produse și e-mailuri promoționale cu mecanici de joc.

Despre Studiul de Caz

Acest caz ilustrează cum alegerea platformei potrivite și implementarea unei abordări strategice de marketing de retenție pot stimula creșterea veniturilor și îmbunătăți metricele cheie de performanță.

În acest studiu de caz, veți afla:

• Cum capturează PUMA Ucraina abonamente.
• Ce declanșatori personalizați activează în etapele cheie (bun venit, coș/vizualizare abandonată, revenire în stoc, reducere de preț, zi de naștere).
• Cum funcționează recomandările de produse în e-mailuri, pe site-ul web și în aplicația mobilă.
• Cum notificările de comandă la timp ajută clienții să rămână în control și să construiască încredere mai mare.
• Cât de des trebuie să organizeze campanii promoționale cu elemente de joc pentru a crește atât vânzările, cât și angajamentul.

Cum Creează PUMA un Sistem Cuprinzător de Marketing de Retenție

Pasul 1: Cum Comunică Întotdeauna Valoarea Emailului Abonaților

Întregul proces începe cu fundația: atragerea de noi abonați și menținerea lor cu conținut valoros și servicii gândite. Având în vedere cât de supraîncărcate sunt canalele de comunicare astăzi, atragerea unui nou abonat poate fi o sarcină dificilă. Prin urmare, atunci când construim comunicarea, este important să răspundem la trei întrebări pe care abonații potențiali le pun de obicei:

• “De ce ar trebui să mă abonez la acest newsletter?” – Care este valoarea generală a e-mailurilor?
• “Ce primesc acum?” – Ce beneficiu imediat primește clientul la abonare?
• “De ce ar trebui să rămân?” – Ce motivează abonatul să rămână și să continue să primească e-mailurile viitoare?

Echipa PUMA consideră că un abonament nu este doar “încă un email în căsuța de corespondență,” ci o resursă cu adevărat valoroasă. Ei realizează acest lucru prin cinci abordări cheie:

1. Serviciul. Acest aspect include actualizări privind statutul comenzii, comunicarea cu privire la schimburi, livrare, și multe altele.
2. Acces timpurie la reduceri. Unele oferte promoționale sunt disponibile inițial doar abonaților și sunt mai târziu disponibile publicului larg.
3. Acces la vânzări exclusive. PUMA folosește diverse mecanici pentru a menține loialitatea. Una dintre ele este ofertele exclusive disponibile doar abonaților — de exemplu, o reducere de 10% la articole selectate care nu este anunțată pe site sau în magazine.
4. Coduri promoționale. O tactică clasică care performează constant bine în ecommerce.
5. Noutăți și oferte exclusive. Acestea includ oferte speciale pentru abonați, știri despre noile colecții sau actualizări ale gamei de produse. Abonații află despre toate acestea mai devreme decât alții și, prin urmare, pot acționa mai rapid.

Pasul 2: Ce Instrumente Pot Fi Folosite pentru a Crește Baza de Abonați

PUMA folosește o varietate de mecanisme pentru a colecta contacte și a-și extinde baza de clienți. Website-ul este una dintre sursele cheie.

Pentru început, marketerii PUMA folosesc un widget pe pagina principală. Oferă o reducere de 10%, comunicând clar beneficiile și valoarea abonării.

Vizitatorii pot selecta imediat categoriile care îi interesează, cum ar fi pentru bărbați/pentru femei/pentru copii. Acest lucru ajută abonații să primească doar oferte relevante, oferind totodată brandului date suplimentare pentru personalizare.

Următorul punct pentru colectarea de contacte este subsolul site-ului. Aici este plasat un formular de abonare simplificat pentru cei care au închis primul widget și au derulat pagina în jos. Acest widget încorporat apare pe fiecare pagină și încurajează concis abonările cu un cod promoțional de 10%.

Un alt mecanism este bannerul de pe pagina principală. De obicei, un astfel de banner include un cronometru și încurajează utilizatorii să își lase informațiile de contact în schimbul accesului anticipat la oferte promoționale. Această abordare funcționează deosebit de bine pentru campaniile cu timp fixat, cum ar fi sezonul de Anul Nou sau Black Friday.

Folosind un banner similar pentru Black Friday, echipa PUMA a atins o creștere de +6% a bazei lor de abonați într-o singură săptămână.

Un alt instrument pentru creșterea bazei de abonați este wishlist-ul. Acestea sunt extrem de populare printre cumpărătorii online, deoarece permit utilizatorilor să urmărească schimbările de preț, disponibilitatea și noile sosiri, făcând procesul de cumpărături amânate mai convenabil. Wishlisturile sunt disponibile numai utilizatorilor înregistrați, ceea ce încurajează în mod natural utilizatorii să se înscrie.

De exemplu, un utilizator caută pantofi de alergare mărimea 42, dar aceștia nu sunt pe stoc. Wishlistul „detectează” când mărimea dorită revine în stoc și, printr-un trigger configurat, trimite o notificare prin email, îmbunătățită cu recomandări adiționale de produse pentru încălțăminte — cum ar fi șosete și o geacă de alergare.

Cu toate acestea, compania nu se bazează exclusiv pe instrumentele online pentru colectarea contactelor. Din 2024, unele magazine fizice PUMA au introdus chioșcuri de autoservire, permițând cumpărătorilor să parcurgă întreaga ofertă online direct pe suprafața de vânzare. Această soluție inovatoare permite clienților să vadă întregul catalog, nu doar ceea ce este disponibil în acel magazin specific, economisind timp la căutare.

Dacă mărimea dorită nu este disponibilă pe raft, clientul poate verifica disponibilitatea în magazinul online prin intermediul chioșcului și se poate abona imediat la notificările de revenire în stoc pentru mărimea necesară. În prezent, compania lucrează la extinderea acoperirii chioșcurilor de autoservire.

Aceasta este o soluție adevărată omnicanal, deoarece combină experiențele offline și online, extinzând alegerile cumpărătorului dincolo de un singur magazin și ajutând brandul să câștige noi abonați direct în punctele fizice de vânzare.

Pasul 3: Cum să Construiești un Tunel de Angajament al Clienților?

După ce un client se abonează, începe munca principală — construirea unor relații de lungă durată și crearea de conținut cu adevărat valoros. Pentru PUMA, email-ul nu este doar o metrică de raportare, ci un instrument pentru întărirea loialității și asigurarea creșterii stabile a veniturilor.

Procesul constă din cinci etape secvențiale:

1. Construirea tunelului. Definirea clară a punctelor cheie de interacțiune: prima vizită și email-ul de bun venit, vizualizări de produse, adăugare în coș, achiziții și achiziții repetate.
2. Dezvoltarea conținutului pentru fiecare etapă. Crearea de email-uri specifice pentru fiecare tip de interacțiune: serii de bun venit, follow-up după vizualizări de produse, coșuri abandonate, notificări de revenire în stoc/scădere de preț, recomandări de produse, actualizări ale situației comenzilor, NPS/recenzii etc.
3. Analitică de la deschidere până la achiziție. Urmărirea metricilor OR/CTR/CR și a altor metrici: ce deschid oamenii, unde dau clic și ce cumpără după primirea email-ului. Acest lucru se face atât pentru declanșatoare individuale, cât și pentru întregul cont.
4. Îmbunătățirea continuă a strategiei. Pe baza unor analize detaliate, se optimizează subiectele, cârligele, blocurile de recomandări, plasarea butoanelor, frecvența și ora trimiterilor. Se efectuează teste. Dacă o idee nu funcționează, este eliminată. Dacă funcționează, este extinsă.
5. Feedback-ul clientului. Se efectuează sondaje scurte, regulate, pentru a determina ce este util, ce lipsește și care categorii sunt mai interesante. Răspunsurile influențează planul de email și logica recomandării.

Această abordare ciclică permite îmbunătățirea continuă a calității comunicării și crește eficiența acesteia.

Yevheniia Chekhovska, Senior Performance Marketing Manager la PUMA Ukraine LLC

 

În primul rând, trebuie să ne prețuim clienții. Este esențial să ținem cont de nevoile individuale, incluzând categoriile lor preferate și dacă au copii, pentru a evita încărcarea cu informații inutile.

Pasul 4: Cum să Structurăm Corect Campaniile de Email?

Comunicarea prin email cu abonații este fundamental împărțită în trei grupuri principale: emailuri promoționale, emailuri declanșate de evenimente și recomandări de produse. Specialiștii de marketing de la PUMA colaborează îndeaproape cu fiecare dintre aceste grupuri, implementând toate folosind instrumentele omnicanal Yespo CDP.

Scrisori Promoționale și Modul Lor de Funcționare

Emailurile promoționale de la PUMA depășesc cu mult anunțurile standard despre vânzări și reduceri. În locul unor selecții simple de produse, echipa creează conținut diversificat care menține publicul angajat și creează o legătură emoțională cu marca prin fiecare mesaj.

Colecții noi

Brandul nu doar informează abonații despre noile apariții, ci explică și de ce sunt interesante: cum a fost creată colecția, ce i-a inspirat pe designeri și cum să integreze piesele în ținutele zilnice. De asemenea, sunt utilizate exemple cu ambasadori ai brandului, ajutând abonații să vizualizeze ținutele și să ia decizii mai rapid.

Emailuri promoționale

Aceste emailuri includ anunțuri despre lansările de vânzări, reduceri sezoniere și oferte speciale. În plus față de informațiile promoționale, echipa adaugă deseori selecții personalizate de ținute și produse adaptate la diferite activități și stiluri de viață (muncă, antrenamente, timp liber). Cu cât mai puține alegeri „de la zero” pentru client — cu atât mai multe clicuri și achiziții.

Mechanici gamificate

Elemente interactive care încurajează un clic suplimentar: sarcini mici, quiz-uri, activități de sărbători. De exemplu, într-un joc tematic de Crăciun, utilizatorii deblocau selecții personalizate speciale pentru răspunsuri corecte. Aceasta menține atenția, crește CTR și ghidează subtil utilizatorii către coș.

Îmbunătățirea serviciului

Emailuri scurte care evidențiază caracteristici utile: plăți în rate, livrare expres și opțiuni extinse de ridicare. De exemplu, specialiștii de marketing PUMA au oferit abonaților livrare expres în 3 ore la sfârșitul anului, rezultând o creștere semnificativă a vânzărilor de la clienții care se grăbeau să cumpere cadouri de ultim moment.

Conținut distractiv

Salutări de sărbători, știri despre realizările ambasadorilor, mini-evenimente tematice (Ziua Umorului, Ziua Drumețiilor, Ziua Antrenamentului). Dacă un partener câștigă un trofeu, brandul împărtășește entuziasmul și lansează reduceri la colecția echipei. Acest lucru creează un sentiment de apartenență și întărește legătura cu brandul.

Colaborări

Proiectele colaborative cu staruri și francize populare (Rihanna, A$AP Rocky, Dua Lipa, seria “Squid Game”) includ anunțuri, precomenzi și bonusuri neconvenționale (de exemplu, un cod promoțional pentru un restaurant). Pentru cele mai așteptate lansări, este activată preregistrarea — aceste colecții se vând foarte repede, așa că a fi primul la coadă este un avantaj.

Automatizarea Marketingului prin Email cu Mesaje Declanșate

Echipa PUMA acordă, de asemenea, o mare atenție emailurilor automate, deoarece fluxurile de muncă declanșate sunt o sursă excelentă de vânzări suplimentare. Aceste emailuri sunt întotdeauna logice, bine structurate, nu sunt încărcate cu informații inutile și sunt optimizate pentru a genera răspunsuri din partea clienților.

Declanșatoarele bazate pe evenimente sunt configurate o singură dată și necesită puțină atenție continuă, dar generează constant rezultate.

Emailurile declanșate din strategia PUMA sunt împărțite în patru grupuri principale, fiecare dintre ele dezvoltat cu grijă.

Abonament și Înregistrare (Welcome Series)
Primele impresii contează. Seria de bun venit întâmpină fiecare nou abonat și demonstrează imediat valoarea, incluzând cum să plasezi o comandă rapid, opțiunile de livrare/plată disponibile, beneficiile unui cont și de ce abonarea oferă mai mult (acces anticipat, oferte speciale și selecții personalizate). Urmează un mic impuls către prima achiziție: un cod promoțional și câteva produse relevante sunt selectate pe baza preferințelor de bază (bărbați, femei și copii).

Emailuri de Serviciu (Actualizări privind Starea Comenzii)
“Comandă primită,” “Expediată,” “Pregătită pentru ridicare,” “Anulată” — actualizări scurte, clare, unde informațiile esențiale sunt vizibile dintr-o privire: numărul comenzii, starea și pașii următori. Pentru ridicarea din magazin — adresa și orele de deschidere. Pentru livrare — numărul de urmărire și timpul estimat de sosire. Emailurile sunt concepute pentru a fi lizibile chiar și pe ecranul de blocare; subiectul și prima linie ar trebui să ofere claritate fără a fi necesară deschiderea mesajului.

Apel la Acțiune
“Coș Abandonat,” “Revenit în Stoc,” “Navigare Abandonată,” și “Reducere de Preț la Articole Vizualizate” sunt declanșatoare care încurajează delicat clientul să facă o achiziție. Clientul a navigat printre produse, dar în final nu a efectuat nicio achiziție? Declanșatoarele relevante le reamintesc când apar reduceri sau recomandările de produse sugerează alternative interesante și relevante. Dacă clientul adaugă articole în coș, dar nu finalizează achiziția, amintirile automate îi ghidează în procesul de finalizare a ceea ce au început.

Rezultate după doi ani de utilizare a declanșatorului „În stoc din nou”:

• 55% dintre destinatari au deschis e-mailul
• 29% dintre aceștia au dat clic pe ofertă
• 4% au plasat o comandă

Ziua de naștere
O zi de naștere personală sau a unui copil este întotdeauna un prilej de sărbătoare. O urare caldă din partea brandului, însoțită de un mic cadou, cum ar fi puncte suplimentare în programul de loialitate, poate genera, de asemenea, vânzări suplimentare. Toată lumea câștigă.

Scrisori de recomandare – Personalizare în marketing cu AI

E-mailurile de recomandare sunt un element separat al strategiei, utilizând algoritmi de inteligență artificială pentru a analiza datele clienților. Recomandările de produse nu sunt doar un alt rezumat, ci selecții personalizate adaptate fiecărui client. Recomandările sunt concepute pentru a economisi timpul cumpărătorului, pentru a sugera cele mai bune opțiuni și pentru a converti ușor interesul în achiziție, fără a-l copleși cu informații inutile.

Selecțiile personalizate sunt create pe baza acțiunilor și intereselor reale ale utilizatorului, asigurând o relevanță ridicată. Pentru personalizare, sunt utilizate date din produsele vizualizate, coșurile abandonate, listele de dorințe și categoriile preferate.

Sondaje – Cum să înțelegi ce să îmbunătățești în continuare

La fiecare câteva luni, PUMA întreabă clienții ce consideră ei cu adevărat util în comunicare: ce subiecte lipsesc, cât de des ar dori să primească scrisori și ce categorii sunt prioritare în prezent. Formatul este rapid și simplu: câteva întrebări, completate în maximum 5 minute, și un bonus pentru participare.

Pasul 5: Utilizarea omnichannel a recomandărilor cu algoritmii îmbunătățiți ai Yespo

Pentru PUMA, utilizarea recomandărilor nu se limitează la campaniile prin e-mail. Brandul folosește activ blocuri de recomandări în aplicațiile de mesagerie și aplicația mobilă. Din 2024, compania utilizează noi algoritmi de inteligență artificială îmbunătățiți, bazându-se pe modele transformer și LLM-uri.

În 2024, comparativ cu 2023, următorii indicatori au crescut:

• Veniturile din recomandări: +173%
• Numărul de comenzi: +195%
• Rata de conversie: +194%

Cum funcționează? Sistemul Yespo colectează datele clienților din diverse surse și le unificăîl transforme într-un profil de client unificat. Acest lucru permite fiecărui client să vadă recomandări unice și personalizate pe toate canalele. Aceste recomandări sunt generate pe baza întregii istorii de interacțiune a clientului pe toate punctele de contact și urmează algoritmi unificați. De exemplu, dacă un vizitator dă clic pe un bloc de recomandări pe site, acest lucru va influența conținutul recomandărilor pe care le primește în e-mailurile promoționale.

Yevheniia Chekhovska, Senior Performance Marketing Manager la PUMA Ukraine LLC

 

Acestea sunt rezultate impresionante și sunt foarte recunoscătoare echipei Yespo pentru colaborarea eficientă. Desigur, mereu există loc de creștere, dar rezultatele obținute până acum sunt deja remarcabile.

Printre cele mai populare blocuri de recomandări de pe site-ul PUMA se numără:

Best seller
Acest bloc este plasat pe pagina principală și este axat pe produsele cele mai populare — cele care se vând cel mai bine. De exemplu, toamna, acesta ar putea include treninguri, pantaloni sport și jachete. Vara, ar putea prezenta șorturi și tricouri. Acest bloc este eficient deoarece scoate în evidență articolele populare, permițând clienților să „prindă trendul”.

De asemenea, s-ar putea să-ți placă

Acest bloc este situat direct pe pagina produsului. De exemplu, dacă un client selectează pantaloni, algoritmul de recomandare sugerează alți pantaloni care i-ar putea plăcea. Dacă un vizitator vizualizează adidași, AI-ul selectează cei mai relevanți și similari adidași pentru recomandări. Aceasta este o manieră simplă și eficientă de a crește vânzările, deoarece o opțiune alternativă poate fi mai atrăgătoare dacă vizitatorul nu este complet sigur de un anumit produs.

Completează look-ul

Un alt bloc de pe pagina produsului — și unul dintre cele mai dificile de implementat din punct de vedere tehnic. Funcționalitatea sa este reflectată în nume: algoritmii selectează produse care, atunci când sunt combinate, creează un look complet. De exemplu, sunt sugerate hanorace, adidași și jachete pentru a completa o pereche de pantaloni. Această abordare creează un mecanism eficient pentru upselling și creșterea valorii medii a comenzii.

Pentru blocul „Completează look-ul”, este esențial să ne aliniem la așteptările clienților și să antrenăm algoritmul să lucreze specific cu produsele PUMA. Logica acestui bloc este îmbunătățită continuu — unele părți sunt chiar ajustate manual pentru a obține cele mai relevante recomandări.

Produse vizualizate recent

Acest bloc este folosit și pe pagina de produs. Este un bloc relativ nou, dar deja arată rezultate puternice cu o rată de conversie ridicată. Servește ca o continuare a listei de dorințe, ajutând clienții să-și amintească și să revină rapid la un produs de care erau interesați. Această abordare a reamintirilor crește probabilitatea unei vânzări pentru articolele care altfel ar putea fi uitate.

Clienții au achiziționat șiCu acest produs se cumpără

Acest bloc apare pe pagina coșului, înainte de procesul de finalizare a comenzii. Este cel mai de succes bloc de recomandare de pe site, cu cea mai mare rată de conversie. Este atât de eficient, deoarece odată ce un vizitator ajunge la coș, este deja pregătit să facă o achiziție. Pentru clienți, oferă o modalitate suplimentară de a revizui produsele, iar pentru marcă, este unul dintre cele mai eficiente mecanisme pentru upselling și creșterea valorii medii a comenzii.

Nu doar Email, ci și Alte Canale de Succes în Strategia PUMA

Indiferent cât de succes sunt emailurile, marketerii PUMA nu se opresc aici. Iată câteva canale care s-au dovedit extrem de eficiente în strategia lor:

Mesagerie în Aplicație

Notificări integrate direct pe site sau în aplicație. Aceste notificări apar ca un clopoțel în antetul site-ului sau aplicației și păstrează toate mesajele importante până când utilizatorul le vizualizează (sau până expiră un anumit timp). Acest format este foarte convenabil pentru că brandul nu trebuie să concureze pentru atenție cu alte mesaje din inboxuri, cum se întâmplă adesea cu emailurile sau mesajele. Clientul știe că cele mai importante informații sunt întotdeauna acolo și nu este nevoie de o tranziție la alt site sau aplicație pentru a vizualiza notificarea.

Mesageria în Aplicație te reamintește despre coduri promoționale nefolosite, te informează că mărimea dorită este din nou în stoc sau că comanda ta a fost deja expediată. Un mesaj scurt și clar cu un singur apel la acțiune – „Aplică”, „Adaugă în coș”, „Urmărește”. 

Widget-uri Gamificate

O mecanică interactivă simplă care încurajează implicarea utilizatorilor. Aceste widget-uri servesc, de asemenea, ca un instrument eficient pentru creșterea bazei de abonați.

Ele distrează în timp ce ghidează alegerile, colectează contacte și interese (cum ar fi alergarea, antrenamentul și stilul de viață), și transformă vizualizările ocazionale în achiziții.

Compania a folosit o mecanică gamificată declanșată de un widget pentru campania sa de Halloween. Un banner special în formă de pisică a apărut pe site-ul web, informând utilizatorii despre oportunitatea de a obține o reducere de 5%. Când un utilizator făcea clic pe widget, era invitat să se înregistreze și să participe la un joc — găsirea a 10 pisici. La finalizarea cu succes a jocului, utilizatorul primea un cod promoțional pentru reducere. Datorită acestei mecanici, care distrează și implică simultan, PUMA a câștigat peste 100 de noi abonați în doar 5 zile.

App Inbox soluționează sarcinile imediate fără redirecționări inutile, în timp ce widget-urile gamificate oferă un motiv simplu pentru a se implica și a lăsa informații de contact. Împreună, ele scurtează drumul către achiziție, îmbunătățesc personalizarea și contribuie constant la conversie.

Concluzie

Această studiu de caz ilustrează un adevăr simplu: creșterea constantă nu vine dintr-un singur e-mail de succes, ci dintr-un sistem coeziv. PUMA colectează în mod sistematic abonamente, folosește declanșatori relevanți, sincronizează recomandările pe toate canalele și utilizează instrumente care simplifică interacțiunile — de la actualizările stării comenzilor până la App Inbox. Ca rezultat, oamenii găsesc mai rapid ceea ce au nevoie, realizează achiziții mai ușor și revin mai des grație unor mecanisme simple, dar precis ajustate. Numerele confirmă eficacitatea acestei abordări:

Recomandări pe site:
+173% venituri
+195% comenzi
+194% rată de conversie

Banner de acces anticipat:
+6% la baza de abonați într-o săptămână

Declanșator „Back in Stock”:
~55% rată de deschidere
~29% rată de clic

Doriți să învățați cum să construiți o strategie eficientă de retenție pentru afacerea dumneavoastră? Completați formularul de mai jos, iar experții Yespo vă vor ajuta să găsiți o soluție adaptată nevoilor dumneavoastră specifice.

Cerere Specială Inline