Казус PUMA: Как глобална марка изгради стратегия за задържане, която наистина стимулира продажбите

За проекта

PUMA е глобално призната марка за спортни и ежедневни облекла с над 75 години история. Компанията комбинира офлайн търговията на дребно с активен фокус върху развитие на електронната търговия и инвестира значително в персонализиране на клиентското преживяване. Комуникациите на марката са подсилени от посланици от света на спорта и културата, включително играчи на ФК Шахтьор, Ярослава Магучих, Надя Дорофеева, Антон Птушкин и други.

През 2022 година PUMA избра Yespo за партньор за внедряване на персонализирани комуникации и стратегии за задържане на клиенти. Заедно с платформата, екипът бързо реализира нови идеи — от основна сегментация и тригерни работни потоци до продуктови препоръки и промоционални имейли с геймифицирани механики.

За описанието на случая

Този случай илюстрира как изборът на правилната платформа и внедряването на стратегически подход към маркетинга за задържане може да увеличи приходите и да подобри ключовите показатели за ефективност.

В тази описателна статия ще научите:

• Как PUMA Украйна привлича абонаменти.
• Кои персонализирани тригери активират на ключови етапи (добре дошли, изоставена количка/гледане, отново налично, спад на цените, рожден ден).
• Как работят продуктовите препоръки в имейли, на уебсайта и в мобилното приложение.
• Как своевременните известия за поръчки помагат на клиентите да останат в контрол и изграждат по-голямо доверие.
• Колко често трябва да провеждат промоционални кампании с геймифицирани елементи, за да увеличат както продажбите, така и ангажимента.

Как PUMA създава цялостна система за маркетинг по задържане

Стъпка 1: Как да комуникираме стойността на имейлите към абонатите

Целият процес започва с основата: привличане на нови абонати и задържането им с ценно съдържание и внимателно обслужване. Като се има предвид колко претоварени са каналите за комуникация днес, привличането на нов абонат може да бъде предизвикателна задача. Затова, когато изграждате комуникация, е важно да отговорите на три въпроса, които потенциалните абонати обикновено си задават:

• “Защо трябва да се абонирам за този бюлетин?” – Каква е общата стойност на имейлите?
• “Какво получавам веднага?” – Каква е незабавната полза за клиента при абониране?
• “Защо трябва да остана?” – Какво мотивира абоната да остане и да продължи да получава бъдещи имейли?

Екипът на PUMA вярва, че абонаментът не е просто “поредният имейл в пощата,” а истински ценен ресурс. Те го доставят чрез пет ключови подхода:

1. Обслужване. Това включва актуализации на статуса на поръчки, комуникация относно замени, доставка и други.
2. Ранен достъп до отстъпки. Някои промоционални оферти първоначално са достъпни само за абонати и по-късно стават достъпни за широката публика.
3. Достъп до ексклузивни разпродажби. PUMA използва различни механики за поддържане на лоялността. Една от тях е ексклузивните оферти, достъпни само за абонати — например, 10% отстъпка на избрани артикули, която не е обявена на уебсайта или в магазините.
4. Промоционални кодове. Класическа тактика, която последователно осигурява добри резултати в електронната търговия.
5. Нови пристигания и ексклузивни оферти. Това включва специални предложения за абонати, новини за нови колекции или актуализации на асортимента. Абонатите научават за всичко по-рано от останалите и следователно могат да действат по-бързо.

Стъпка 2: Какви инструменти могат да се използват за увеличаване на базата от абонати

PUMA използва разнообразие от механизми за събиране на контакти и разширяване на клиентската база. Уебсайтът е един от ключовите източници.

За начало, маркетолозите на PUMA използват уиджет на началната страница. Той предлага 10% отстъпка, като ясно съобщава ползите и стойността от абонирането.

Посетителите също така могат веднага да изберат категории, които ги интересуват, като за мъже/за жени/за деца. Това помага на абонатите да получават само релевантни оферти, като предоставя на марката допълнителни данни за персонализация.

Следващата точка за събиране на контакти е футърът на сайта. Там е разположена опростена форма за абонамент за тези, които са затворили първия уиджет и са скролирали надолу. Този вграден уиджет се появява на всяка страница и кратко насърчава абонаменти с 10% промокод.

Друг механизъм е банерът на началната страница. Обикновено такъв банер включва таймер за обратно броене и насърчава потребителите да оставят своите контактни данни в замяна на ранен достъп до промоционални оферти. Този подход работи особено добре за кампании с фиксирано време, като сезона на Нова година или Черния петък.

Използвайки подобен банер за Черния петък, екипът на PUMA постигна увеличение на абонатната си база с +6% само за една седмица.

Друг инструмент за увеличаване на абонатната база са списъците с желания. Те са изключително популярни сред онлайн купувачите, защото позволяват на потребителите да следят промени в цените, наличност и нови пристигания, като правят процеса на отложени покупки по-удобен. Списъците с желания са достъпни само за регистрирани потребители, което естествено насърчава регистрацията.

Например, потребител търси обувки за бягане в размер 42, но те не са в наличност. Списъкът с желания "уловя" когато желаният размер е отново на склад и чрез конфигуриран тригер изпраща уведомление по имейл, допълнено с допълнителни продуктови препоръки за обувките — като чорапи и яке за бягане.

Въпреки това, компанията не разчита само на онлайн инструменти за събиране на контакти. От 2024 г., някои физически магазини на PUMA са въвели самообслужващи киоски, които позволяват на клиентите да разглеждат целия онлайн асортимент директно в търговската площ. Това иновативно решение дава възможност на клиентите да видят целия каталог, не само това, което е налично в конкретния магазин, спестявайки време за търсене.

Ако желаният размер не е наличен на рафта, клиентът може да провери наличността в онлайн магазина през киоска и незабавно да се абонира за уведомления за повторно зареждане за съответния размер. Компанията в момента работи по разширяване на покритието на самообслужващите киоски.

Това е истинско омниканално решение, тъй като комбинира офлайн и онлайн изживявания, разширявайки изборите на купувача отвъд един единствен магазин и помагайки на марката да придобие нови абонати директно на физическите точки за продажба.

Стъпка 3: Как да изградите фуния за ангажиране на клиенти?

След като клиент се абонира, започва основната работа — изграждане на дългосрочни отношения и създаване на наистина ценно съдържание. За PUMA, електронната поща не е просто метрика за отчитане, а инструмент за укрепване на лоялността и осигуряване на стабилен ръст на приходите.

Процесът се състои от пет последователни етапа:

1. Изграждане на фунията. Ясно определяне на ключовите точки на взаимодействие: първо посещение и приветствена електронна поща, преглед на продукти, добавяне в кошницата, закупуване и повторни покупки.
2. Разработване на съдържание за всеки етап. Създаване на специални електронни писма за всеки вид взаимодействие: приветствени серии, последващи действия след преглед на продукти, изоставена кошница, уведомления за наличност/намаление на цените, продуктови препоръки, актуализации на състоянието на поръчката, NPS/отзиви и др.
3. Анализ от отваряне до покупка. Проследяване на OR/CTR/CR и други метрики: какво отварят хората, къде щракват и какво купуват след получаване на електронната поща. Това се прави както за индивидуални тригери, така и за целия акаунт.
4. Непрекъснато подобряване на стратегията. На база на аналитични данни, се оптимизират редове с теми, куки, препоръчителни блокове, разположение на бутоните, честота и време на изпращане. Провеждат се тестове. Ако една идея не работи, тя се изоставя. Ако работи, се мащабира.
5. Обратна връзка от клиента. Провеждат се редовни кратки анкети, за да се определи какво е полезно, какво липсва и кои категории са по-интересни. Отговорите влияят върху плана на електронните писма и логиката на препоръките.

Този цикличен подход позволява непрекъснато подобряване на качеството на комуникацията и повишава нейната ефективност.

Евгения Чеховска, Старши мениджър по перформанс маркетинг в PUMA Украина LLC

 

На първо място, ние трябва да ценим нашите клиенти. Важно е да се вземат под внимание индивидуалните нужди, включително любимите категории и дали имат деца, за да се избегне претоварването им с ненужна информация.

Стъпка 4: Как да структурираме правилно email кампании?

Основно, електронната комуникация със абонатите се разделя на три основни групи: промоционални имейли, имейли базирани на тригери, и продуктови препоръки. Маркетолозите на PUMA работят тясно с всяка от тези групи, прилагайки всичко с помощта на мултиканалните инструменти на Yespo CDP.

Промоционални писма и как те работят

Промоционалните имейли на PUMA отиват далеч отвъд стандартните съобщения за разпродажби и отстъпки. Вместо прости продуктови селекции, екипът създава разнообразно съдържание, което държи аудиторията ангажирана и изгражда емоционална връзка с марката чрез всяко съобщение.

Нови колекции

Марката не само информира абонатите за нови постъпления, но и обяснява защо те са интересни: как е създадена колекцията, какво е вдъхновило дизайнерите и как да се стилизират частите в ежедневни облекла. Използват се и примери с представителите на марката, което помага на абонатите да визуализират визията и да вземат решения по-бързо.

Промоционални имейли

Тези имейли включват съобщения за стартиране на разпродажби, сезонни отстъпки и специални предложения. В допълнение към промоционалната информация, екипът често добавя подбрани селекции на визии и продукти, съобразени с различни дейности и стилове на живот (работа, тренировки, отдих). Колкото по-малко избори „от нищото“ за клиента — толкова повече кликове и покупки.

Гамификация

Интерактивни елементи, които насърчават допълнителен клик: малки задачи, викторини, празнични дейности. Например, в Коледна тематична игра, потребителите отключиха специални подбрани селекции при правилни отговори. Това задържа вниманието, увеличава CTR, и нежно насочва потребителите към количката.

Подобряване на услугите

Кратки имейли, подчертаващи полезни функции: плащане на вноски, експресна доставка и разширени опции за получаване. Например, маркетолозите на PUMA предложиха на абонатите 3-часова експресна доставка в края на годината, което доведе до значителен ръст в продажбите от клиенти, бързащи да купят подаръци в последния момент.

Забавно съдържание

Поздравления за празниците, новини за постижения на посланици, тематични мини-събития (Ден на хумора, Ден на туризма, Ден на тренировките). Ако партньор спечели трофей, брандът споделя вълнението и стартира отстъпки на колекцията на отбора. Това създава усещане за принадлежност и укрепва връзката с бранда.

Сътрудничества

Съвместни проекти със звезди и популярни франчайзи (Rihanna, A$AP Rocky, Dua Lipa, серията “Squid Game”) включват съобщения, предварителни поръчки и нестандартни бонуси (например промо код за ресторант). За най-очакваните колекции се активира предварителна регистрация — тези колекции се изчерпват много бързо, така че е предимство да бъдете начело на опашката.

Автоматизация на email маркетинг с тригерни имейли

Екипът на PUMA обръща особено внимание на автоматизираните имейли, тъй като тригерните потоци са отличен източник на допълнителни продажби. Тези имейли винаги са логични, добре структурирани, не претоварени с информация и оптимизирани да предизвикват реакция от клиентите.

Тригерите, базирани на събития, се настройват веднъж и изискват малко текущо внимание, но въпреки това постоянно генерират резултати.

Тригерните имейли в стратегията на PUMA са разделени на четири основни групи, всяка внимателно разработена.

Абонамент и регистрация (Серия "Добре дошли")
Първите впечатления са важни. Серията "Добре дошли" поздравява всеки нов абонат и веднага демонстрира стойност, включително как бързо да направите поръчка, наличните опции за доставка/плащане, предимствата на акаунта и защо абонаментът предлага повече (ранен достъп, специални оферти и персонализирани селекции). След това следва малък тласък към първата покупка: промо код и няколко подходящи продукта, избрани въз основа на основни предпочитания (за мъже, жени и деца).

Сервизни имейли (Актуализации на състоянието на поръчката)
“Поръчката е получена,” “Изпратено,” “Готово за вземане,” “Отменено” — кратки, ясни актуализации, при които основната информация е видима веднага: номер на поръчка, статус и следващи стъпки. За вземане от магазина — адрес и работно време. За доставка — номер за проследяване и очаквано време на пристигане. Имейлите са проектирани да бъдат четливи дори на заключения екран; темата и първият ред трябва да предоставят яснота без необходимост от отваряне на съобщението.

Призив към действие
“Изоставена количка,” “Върнато в наличност,” “Изоставено разглеждане,” и “Спад на цената на разглеждани артикули” са тригери, които нежно насърчават клиента да направи покупка. Дали клиентът е разглеждал продукти, но в крайна сметка е спрял преди да направи покупка? Подходящи тригери ги напомнят, когато се появят отстъпки, или продуктови препоръки предлагат интересни и подходящи алтернативи. Ако клиентът добави артикули в количката, но не завърши покупката, автоматизирани напомняния ги ръководят чрез процеса на завършване на започнатото.

Резултати от две години използване на "Back in Stock" тригър:

• 55% от получателите са отворили имейла
• 29% от тях са кликнали върху офертата
• 4% са направили поръчка

Рожден ден
Личен рожден ден или рожден ден на дете е винаги празник. Топло поздравление от марката, придружено с малък подарък, като например допълнителни точки за лоялната програма, също може да генерира допълнителни продажби. Всички печелят.

Препоръчителни писма – Маркетингова персонализация с AI

Препоръчителните имейли са отделен елемент от стратегията, използвайки алгоритми на изкуствения интелект за анализ на клиентските данни. Продуктовите препоръки не са просто още един дайджест, а са персонализирани селекции съобразени с всеки клиент. Препоръките са предназначени да спестят време на купувача, да предложат най-добрите опции и деликатно да конвертират интереса в покупка, без да ги претоварват с ненужна информация.

Персонализираните селекции са създадени въз основа на реалните действия и интереси на потребителя, което осигурява висока релевантност. За персонализация се използват данни от преглеждани продукти, изоставени колички, списъци с желания и любими категории.

Анкети – Как да разберем какво трябва да подобрим следващо

На всеки няколко месеца, PUMA пита своите клиенти какво намират за истински полезно в комуникацията: какви теми липсват, колко често биха искали да получават писма и кои категории са приоритетни в момента. Форматът е бърз и лесен: няколко въпроса, попълнени за до 5 минути, и бонус за участие.

Стъпка 5: Омниканално използване на препоръките с усъвършенстваните алгоритми на Yespo

За PUMA, използването на препоръки не се ограничава само до имейл кампании. Марката активно използва блокове с препоръки в месиджинг приложения и мобилното приложение. От 2024 г., компанията използва нови, усъвършенствани AI алгоритми, базирани на трансформаторни модели и LLMs.

През 2024 г. в сравнение с 2023 г. следните метрики нараснаха:

• Приходи от препоръки: +173%
• Брой поръчки: +195%
• Коефициент на конверсия: +194%

Как работи? Системата на Yespo събира клиентски данни от разнообразни източници и обединявав единен, унифициран клиентски профил. Това позволява на всеки клиент да вижда уникални, персонализирани препоръки на всички канали. Тези препоръки се генерират въз основа на пълната история на взаимодействието на клиента на всички допирни точки и следват унифицирани алгоритми. Например, ако посетител кликне върху блок с препоръки на уебсайта, това ще повлияе на съдържанието на препоръките, които получава в промоционалните имейли.

Евгения Чеховска, Старши мениджър по ефективност на маркетинга в PUMA України LLC

 

Това са впечатляващи резултати и съм много благодарна на екипа на Yespo за ефективното им сътрудничество. Разбира се, винаги има място за растеж, но постигнатите дотук резултати вече са забележителни.

Сред най-популярните блокове с препоръки на уебсайта на PUMA са:

Най-продавани
Този блок е разположен на началната страница и е изграден около най-популярните продукти — тези, които се продават най-много. Например през есента, това може да включва анцузи, спортни панталони и якета. През лятото, блокът може да съдържа шорти и тениски. Този блок е ефективен, защото подчертава популярните артикули, позволявяйки на клиентите да уловят тенденцията.

Може също да харесате

Този блок е разположен директно на страницата с продукта. Например, ако клиент избере панталони, алгоритъмът за препоръки предлага други панталони, които могат да му харесат. Ако посетител разгледа маратонки, AI избира най-подходящите и подобни маратонки за препоръки. Това е прост и ефективен начин за увеличаване на продажбите, тъй като алтернативна опция може да бъде по-привлекателна, ако посетителят не е напълно сигурен за даден продукт.

Довършете визията

Друг блок от страницата с продукта — и един от най-технически сложните за изпълнение. Неговата функционалност се отразява в името: алгоритмите избират продукти, които в комбинация създават завършена визия. Например се предлагат худи, маратонки и якета в допълнение към чифт панталони. Този подход създава ефективен механизъм за допълнителни продажби и увеличаване на средната стойност на поръчката.

За блока „Довършете визията“, е важно да се съобразим с очакванията на клиентите и да обучим алгоритъма да работи конкретно с продуктите на PUMA. Логиката на този блок продължава да се подобрява — някои части дори се настройват ръчно, за да се постигнат най-подходящите препоръки.

Наскоро разглеждани продукти

Използва се и на страницата на продукта. Това е относително нов блок, но вече показва силни резултати с висока степен на конверсия. Служи като продължение на списъка с желания, като помага на клиентите да запомнят и бързо да се върнат към продукт, който ги е заинтересувал. Този подход към напомнянията увеличава вероятността за продажба на артикули, които иначе биха били забравени.

Клиенти също купиха

Този блок се появява на страницата на количката, преди процеса на заплащане. Това е най-успешният блок с препоръки на сайта, с най-висока степен на конверсия. Толкова е ефективен, защото веднъж когато посетителят стигне до количката, той вече е готов да направи покупка. За клиентите предоставя допълнителен начин за преглед на продукти, а за марката е един от най-ефективните механизми за допродажби и увеличаване на средната стойност на поръчката.

Не само имейл, но и други успешни канали в стратегията на PUMA

Без значение колко успешни са имейлите, маркетолозите на PUMA не спират дотук. Ето няколко канала, които са се доказали като много ефективни в тяхната стратегия:

App Inbox

Вградени известия директно на уебсайта или в приложението. Тези известия се появяват като камбанка в заглавието на уебсайта или приложението и задържат всички важни съобщения, докато потребителят не ги прегледа (или докато не изтече определеното време). Този формат е много удобен, защото марката не трябва да се конкурира за внимание с други съобщения в пощенските кутии, както често се случва с имейли или мессенджери. Клиентът знае, че най-важната информация винаги е там и не е необходимо да преминава към друг уебсайт или приложение, за да види известието.

App Inbox ви напомня за неизползвани промо кодове, информира ви, че желаният размер е отново на склад, или че вашата поръчка вече е изпратена. Кратко и ясно съобщение с едно действие – "Приложи", "Добави в количката", "Проследи". 

Геймифицирани джаджи

Проста интерактивна механика, която насърчава ангажираността на потребителите. Тези джаджи също така служат като ефективен инструмент за разрастване на базата абонати.

Те забавляват, докато насочват изборите, събират контакти и интереси (като бягане, тренировки и начин на живот) и превръщат случайните прегледи в покупки.

Компанията използва геймифицирана механика, предизвикана от джаджа за своята Хелоуин кампания. Специален банер с форма на котка се появи на уебсайта, информирайки потребителите за възможността да получат 5% отстъпка. Когато потребителят кликне върху джаджата, той беше поканен да се регистрира и да играе игра — намиране на 10 котки. След успешно завършване на играта, потребителят получава промо код за отстъпка. Благодарение на тази механика, която едновременно забавлява и насърчава ангажираността, PUMA спечели над 100 нови абонати само за 5 дни.

App Inbox обслужва непосредствените задачи без ненужно пренасочване, докато геймифицираните джаджи предоставят лесна причина за ангажиране и оставяне на контактна информация. Заедно те съкращават пътя до покупката, подобряват персонализацията и постоянно допринасят за конверсията.

Заключение

Това казус илюстрира една проста истина: последователен растеж не идва от един успешен имейл, а от сплотена система. PUMA систематично събира абонаменти, използва подходящи тригери, синхронизира препоръки във всички канали и използва инструменти, които опростяват взаимодействията — от актуализации на статус поръчки до App Inbox. В резултат, хората намират това, което им е необходимо по-бързо, завършват покупки по-лесно и се връщат по-често благодарение на прости, но прецизно настроени механизми. Цифрите потвърждават ефективността на този подход:

Препоръки на уебсайта:
+173% приходи
+195% поръчки
+194% степен на конверсия

Банер за ранен достъп:
+6% към базата абонати за една седмица

„Обратно на склад“ тригер:
~55% степен на отваряне
~29% степен на кликване

Искате ли да научите как да изградите ефективна стратегия за задържане на клиенти за вашия бизнес? Попълнете формата по-долу и експертите от Yespo ще ви помогнат да намерите решение, съобразено с вашите специфични нужди.

Специално запитване Инлайн