Казус Stylus: Как да увеличите приходите от имейл канала с 200%

За проекта

Stylus.ua е универсален онлайн магазин, който предлага малки и големи домакински уреди, джаджи и аксесоари. Нашите колеги от Promodo споделиха случай на проучване, в който постигнаха троен ръст на печалбите чрез развитие на имейл канал.

Задача

Конверсиите на всеки етап от пътя на продажбите, високата степен на задържане на клиенти и повтарящите се продажби са резултатът от добре настроена стратегия за имейл маркетинг на компанията. Основната цел на проекта беше увеличаване на печалбата от имейл канала. Освен това бяха поставени следните задачи:

• Автоматизиране на комуникацията с абонати
• Прилагане на омниканалния подход
• Увеличаване на ангажираността на абонати

Крайният срок за изпълнение беше една година.

Решение

Първи етап

Преди това компанията не успяваше да постигне очакваните резултати от имейл канала и да създаде лоялност сред клиентите.

За решаване на този проблем беше използван следният подход:

Работата започна с анализ на ситуацията и причините за нея. По време на одита, екипът идентифицира няколко проблема:

• Липсата на единна структура за имейлите и съдържание, което да спомогне за привличането и задържането на абонати.
• Имейл маркетингът на компанията се основаваше единствено върху промо кампании.
• Липсата на сегментация доведе до умора на базата данни; само 20% представляваха активната база абонати.

Началото: Нов дизайн на имейли 

Началната стъпка включваше създаване на нов основен шаблон, който да служи за основа на всички промоционални съобщения. Бяха проведени сплит тестове, за да се определи оптималното меню, и бяха анализирани кликовите карти.

За да се поддържа стилът на марката Stylus.ua, същият дизайн, използван на уебсайта, беше приложен към продуктовите карти. Този подход осигури разпознаваемост на имейлите и създаде по-голямо доверие сред клиентите.

Само лоялни клиенти бяха избрани за пробата за тестване на новите продуктови карти.

Екипът взе под внимание възрастта на целевата аудитория: за младите хора на възраст 18-25 години бюлетините бяха ярки и цветни, а за по-стария сегмент - по-информативни и лаконични.

Верига за комуникация с нови абонати

Разработихме тристепенна серия от приветствени имейли за Stylus.ua.

1. Предложение за запознанство и четене на отзиви от други клиенти:

2. Оферта за присъединяване към социални мрежи, за да научите за нови продукти и промоции:

3. Имейл с линк към страницата с най-атрактивните промоции:

Стартирането на серия приветствени имейли помогна за увеличаване на приходите с 150%.

Сегментация на абонатите

Водени от правилото на успешния имейл маркетинг — изпращането на правилното съобщение на правилните хора в точното време — екипът пристъпи към анализ на базата с абонати и нейното сегментиране. Базата за активната аудитория за промоционални имейли беше идентифицирана. Тя беше разделена на микро-сегменти на база възраст, пол и предпочитания.

Резултати

Поради намалените средства за промоционални мейлинги, екипът получи допълнителни средства за разработване на механизми за задействане, свързване на методи за увеличаване на продажбите, кръстосани продажби и персонализирани препоръки.

Реактивация на неактивни членове

Кампанията имаше за цел да стимулира базата към взаимодействие и да раздвижи пасивните потребители. Бяха приложени два подхода. За един от тях беше определена персонална отстъпка като задействащ елемент.

Вторият реактивационен имейл включваше анкета, за да насърчи абонатите да взаимодействат и да увеличат ангажираността.

Въз основа на резултатите, работата с потребителите, които отговориха, продължи, а неактивните бяха премахнати от списъка с абонаменти.

В системата Yespo можете да идентифицирате група от нечетящи и непокупатели за определен период от време с помощта на условни групи или RFM анализ.

В резултат успяхме да възстановим комуникацията с 5% от неактивните абонати.

Редовни промоционални имейли

Чрез изпращане на имейли само на активни абонати, компанията преразпредели бюджета и увеличи броя на кампаниите до 12 на месец. Ярък дизайн, добре обмислен план за съдържание и сегментация на аудиторията доведоха Stylus.ua до +90% печалба.

Преглед на задействани имейли

Още от самото начало потребителите получаваха един имейл за изоставена количка или преглед. Тези вериги бяха разширени до три съобщения.

Резултати

Резултати от първия етап на работа

Екипът започна работа веднага след одита в IV тримесечие на 2017 г., и до началото на 2018 г. успя да покаже следните резултати:

• Увеличение на общите приходи от канала с 95%.
• Постигане на 100% увеличение в броя на сесиите в резултат на изпращания.

Етап Втори

1-во и 2-ро тримесечие

Разширяване на абонатната база

След положителните резултати през предния период, активно започна разширяване на базата с контакти. За тази цел:

• Добавен и настроен беше widget за обаждания, който действа на база посетени страници и потребителска геолокация.
• На отделна лендинг страница беше тестван оловен магнит – Рулетка. Потребителите имаха три опита; като награда за спечелване беше предложен промо код за отстъпка.

Отстъпката е универсален тригер, който помага да се привлекат абонати, готови за съзнателна по-нататъшна комуникация.

В резултат, базата с абонати нарасна с 10%.

A/B тестване на време на изпращане и форми за отказване

Правилното време на изпращане е много важно за получаване на висок CTR и конвертиране на абонати в клиенти. Оптималното време за изпращане на имейли беше определено чрез сплит тестване. Оказа се, че това е периодът от 17:00 до 20:00.

В допълнение към привличането на нови абонати и увеличаването на продажбите чрез имейли, важно беше да се посвети време и на задържането на потребители. За тази цел беше създадена брандирана лендинг страница, към която потребителят се насочва, ако иска да се откаже от абонамента.

За да се мотивират хората да останат, им беше предоставена персонализирана отстъпка. Ако решиха да се откажат, беше важно да се установи причината за отказа за по-нататъшен анализ. За тази цел на дъното на страницата беше добавена анкета.

Резултати

Общи резултати за 1-во и 2-ро тримесечие

Месец след месец ключовите показатели за ефективност на имейл маркетинга продължиха да нарастват. До края на втория етап екипът постигна:

• 8% увеличение на транзакциите
• 18% увеличение на сесиите на уебсайта

3-то и 4-то тримесечие

Въвеждане на омниканален подход

Развитието на онлайн продажбите позволи събирането не само на имейл адреси, но и на телефонните номера на целевата аудитория. Тази база данни беше успешно монетизирана с използването на SMS и Viber кампании.

Уеб push известия бяха изпращани за комуникация с посетителите на уебсайта, с минимум два изпращания месечно.

Резултати

В общи линии, печалбата на компанията след въвеждането на омниканални кампании се увеличи с 10%.

Напреднала сегментация

Yespo може да проследява действията на клиентите и да събира предпочитанията на клиентите за по-нататъшна напреднала сегментация. Това решение позволява прецизиране на тригер кампании и добавяне на блок с персонализирани препоръки въз основа на разгледаните артикули.

Геймификация

След успешно тестване на магнита за лидове Рулетка в онлайн магазина, този подход беше използван и в имейлите.

На уебсайта той помогна за по-активно събиране на нови контакти, а в имейлите увеличи ангажираността.

Анализирайки предишния опит в събирането на контакти чрез лендинг със Рулетка, екипът направи корекции и стартира подобен уиджет преди Черния петък. Както и преди, потребителите имаха три опита, плюс допълнителен опит за предоставяне на имейл адрес на приятел.

Резултати

Трети Работен Етап

Тематични промоционални кампании

Първото тримесечие на годината беше богато на новинарски канали, един от които беше посветен на Деня на Свети Патрик. Една от стартираните дейности беше загадъчно търсене. В тази серия от имейли, получателите трябваше да намерят ключове и да ги въведат на специална страница. Тези, които въведоха правилния ключ, получиха промо код, докато тези с грешки бяха насочвани към страница с отстъпки като утешение.

Тази активност генерира допълнителни 15% от приходите.

Резултати

Какво постигна компанията през работния период:

• Разработване на нов дизайн за имейлите.
• Въведена автоматизирана серия за добре дошли.
• Сегментиране на базата данни с контакти.
• Проведени реактивационни кампании за неактивни сегменти.
• Провеждане на редовни промо кампании, използвайки геймификация.
• Подобряване на тригер кампаниите.
• Подобряване на методите за събиране на абонати.
• Проведени A/B тестове.
• Пускане на омниканален работен поток за комуникация.
• Внедрени усъвършенствани сегментационни и препоръчителни блокове в имейлите.

Цялостната работа по увеличаване на абонатната база, реактивиране на неактивни контакти, сегментация и внимателно планиране на промо кампаниите доведе до следните резултати.

Резултати

Заключения

За да постигнете увеличени печалби от имейл канала, помислете за прилагането на следните решения:

• Разработете цялостен подход към имейл стратегията: работа с базата от контакти и работни процеси за реактивиране на стари клиенти, подкрепа на комуникацията с нови и т.н.
• Обърнете особено внимание на промоционалните изпращания, тъй като те са един от най-добрите начини за комуникация с вашите клиенти.
• Използвайте всички възможности на платформата Yespo CDP, като усъвършенствана сегментация.
• Целете се в ангажирането на клиентите с иновативни подходи, като геймификация.

Подходът към създаването на цялостна имейл стратегия ще повиши печалбите и използването на Yespo ще помогне в автоматизирането на процесите на имейл маркетинга.

За да получите персонализирана консултация, наш експерт ще ви запознае с възможностите на платформата Yespo и ще обясни как можете да я използвате за разрастване на вашия бизнес.