Studium przypadku Stylus: Jak zwiększyć przychody z kanału e-mail o 200%

O projekcie

Stylus.ua to uniwersalny sklep internetowy oferujący małe i duże AGD, gadżety oraz akcesoria. Nasi koledzy z Promodo podzielili się studium przypadku, jak osiągnęli trzykrotny wzrost zysków dzięki rozwojowi kanału email.

Zadanie

Konwersje na każdym etapie lejka sprzedażowego, wysoki wskaźnik retencji klientów i powtarzalne sprzedaże to wynik dobrze dostrojonej strategii email marketingowej dla firmy. Głównym celem projektu było zwiększenie zysków z kanału email. Dodatkowo postawiono następujące zadania:

• Automatyzacja komunikacji z subskrybentami
• Wdrożenie podejścia omnichannel
• Zwiększenie zaangażowania subskrybentów

Termin realizacji wynosił jeden rok.

Rozwiązanie

Etap pierwszy

Poprzednio firma nie mogła osiągnąć oczekiwanych wyników z kanału email oraz nie zdołała zbudować lojalności klientów.

Aby to naprawić, zastosowano następujące podejście:

Praca rozpoczęła się od analizy sytuacji i jej przyczyn. Podczas audytu zespół zidentyfikował szereg problemów:

• Brak jednolitej struktury dla emaili i treści, która przyczyniałaby się do przyciągania i utrzymania subskrybentów.
• Email marketing firmy opierał się wyłącznie na kampaniach promocyjnych.
• Brak segmentacji prowadził do zmęczenia bazy danych; tylko 20% stanowiło aktywną bazę subskrybentów.

Sam początek: Nowy design emaili 

Pierwszym krokiem było stworzenie nowego szablonu głównego jako podstawy dla wszystkich mailingów promocyjnych. Przeprowadzono testy A/B, aby określić optymalne menu, oraz przeanalizowano mapy kliknięć.

Aby zachować styl marki Stylus.ua, zastosowano ten sam design na kartach produktów, co na stronie internetowej. To podejście zapewniło rozpoznawalne mailingi i zwiększyło zaufanie wśród klientów.

Do próby testowania nowych kart produktów wybrano tylko lojalnych klientów.

Zespół wziął pod uwagę wiek grupy docelowej: dla młodych osób w wieku 18-25 lat newslettery były jasne i kolorowe, natomiast dla starszego segmentu były bardziej informacyjne i zwięzłe.

Łańcuch powitalny do komunikacji z nowymi subskrybentami

Opracowaliśmy trzyelementową serię powitalnych emaili dla Stylus.ua.

1. Propozycja zapoznania się i przeczytania opinii innych klientów:

2. Oferta dołączenia do sieci społecznościowych, aby poznawać nowe produkty i promocje:

3. E-mail z linkiem do strony z najatrakcyjniejszymi promocjami:

Wprowadzenie serii powitalnych e-maili pomogło zwiększyć przychody o 150%.

Segmentacja subskrybentów

Kierując się zasadą skutecznego e-mail marketingu — wysyłka właściwej wiadomości do właściwych osób o właściwym czasie — zespół przystąpił do analizy bazy subskrybentów i jej segmentacji. Zidentyfikowano bazę dla aktywnej publiczności na potrzeby e-maili promocyjnych. Podzielono ją na mikrosegmenty na podstawie wieku, płci i preferencji.

Wyniki

Dzięki zmniejszeniu środków na wysyłki promocyjne, zespół uzyskał dodatkowe środki na rozwój przepływów zadań, włączenie mechanizmów sprzedaży uzupełniającej oraz sprzedaży krzyżowej, a także personalne rekomendacje.

Reaktywacja nieaktywnych użytkowników

Kampania miała na celu stymulację do interakcji i pobudzenie pasywnej bazy użytkowników. Zastosowano dwa podejścia. W jednym z nich przydzielono osobisty rabat jako wyzwalacz.

Drugi e-mail reaktywacyjny zawierał ankietę, aby zachęcić subskrybentów do interakcji i zwiększyć zaangażowanie.

Na podstawie wyników kontynuowano pracę z użytkownikami, którzy zareagowali, a nieaktywni zostali usunięci z listy subskrybentów.

W systemie Yespo można zidentyfikować grupę nieczytających i nierobiących zakupów użytkowników w określonym czasie za pomocą grup warunkowych lub analizy RFM.

W rezultacie udało się wznowić komunikację z 5% nieaktywnych subskrybentów.

Regularne e-maile promocyjne

Wysyłając e-maile wyłącznie do aktywnych subskrybentów, firma przeniosła budżet i zwiększyła liczbę wysyłek do 12 w miesiącu. Jasny design, dobrze przemyślany plan treści i segmentacja odbiorców przyniosły Stylus.ua +90% zysków.

Widok maili triggerowanych

Od samego początku użytkownicy otrzymywali jednego maila o porzuconym koszyku lub oglądalności. Te łańcuchy zostały rozszerzone do trzech wiadomości.

Wyniki

Wyniki pierwszego etapu prac

Zespół rozpoczął pracę zaraz po audycie w 4. kwartale 2017 roku, a na początku 2018 roku udało im się osiągnąć następujące wyniki:

• Zwiększenie ogólnych przychodów z kanału o 95%.
• Osiągnięcie 100% wzrostu liczby sesji dzięki wysyłkom maili.

Etap Drugi

1. i 2. kwartał

Rozszerzenie bazy subskrybentów

Po pozytywnych wynikach w poprzednim okresie rozpoczęto aktywne rozszerzenie bazy kontaktów. W tym celu:

• Dodano i skonfigurowano widget oddzwaniający, działający w oparciu o odwiedzone strony i geolokalizację użytkownika.
• Przetestowano lead magnet, Ruletkę, na osobnej stronie docelowej. Użytkownicy mieli trzy próby, a nagrodą za wygraną był rabatowy kod promocyjny.

Rabat to uniwersalny wyzwalacz, który pomaga przyciągnąć subskrybentów gotowych do świadomej dalszej komunikacji.

W wyniku tego baza subskrybentów zwiększyła się o 10%.

Testy A/B czasów wysyłki i formularzy rezygnacji z subskrypcji

Właściwy czas wysyłki jest bardzo ważny dla uzyskania wysokiego współczynnika klikalności (CTR) i konwersji subskrybentów w klientów. Optymalny czas wysyłki maili został określony za pomocą testów porównawczych. Okazało się, że był to czas od 17:00 do 20:00.

Poza przyciąganiem nowych subskrybentów i zwiększaniem sprzedaży z maili, ważne było poświęcenie czasu na zatrzymanie użytkowników. W tym celu stworzono markową stronę docelową, na którą kierowano osobę, jeśli chciała zrezygnować z newslettera.

Aby zmotywować ludzi do pozostania, oferowano im spersonalizowany rabat. Jeśli decydowali się zrezygnować, ważne było, aby poznać powód rezygnacji w celu dalszej analizy. W tym celu na dole strony dodano ankietę.

Wyniki

Wyniki ogólne za 1. i 2. kwartał

Miesiąc po miesiącu kluczowe wskaźniki wydajności email marketingu nadal rosły. Do końca drugiego etapu zespół osiągnął:

• 8% wzrost liczby transakcji
• 18% wzrost liczby sesji na stronie internetowej

3. i 4. kwartał

Wdrożenie podejścia omnichannel

Rozwój sprzedaży online umożliwił gromadzenie nie tylko adresów email, ale także numerów telefonów grupy docelowej. Ta baza danych została pomyślnie zmonetyzowana przy użyciu kampanii SMS i Viber.

Wiadomości web push były wysyłane do komunikacji z odwiedzającymi stronę, z minimum dwiema wysyłkami miesięcznie.

Wyniki

Ogólnie rzecz biorąc, zysk firmy po wdrożeniu kampanii omnichannel wzrósł o 10%.

Zaawansowana segmentacja

Yespo może śledzić działania klientów i zbierać ich preferencje w celu dalszej zaawansowanej segmentacji. To rozwiązanie pozwala na udoskonalanie kampanii triggerowych oraz dodanie bloku z spersonalizowanymi rekomendacjami na podstawie oglądanych produktów.

Grywalizacja

Po pomyślnym przetestowaniu magnetu leadowego w formie Ruletki w sklepie online, podejście to zostało również użyte w emailach.

Na stronie internetowej pomogło to w aktywniejszym zbieraniu nowych kontaktów, a w emailach zwiększyło zaangażowanie.

Analizując wcześniejsze doświadczenia z zbierania kontaktów poprzez stronę docelową Ruletki, zespół dokonał korekt i uruchomił podobny widżet przed Black Friday. Jak wcześniej, użytkownicy mieli trzy próby, plus dodatkową za podanie adresu email znajomego.

Wyniki

Trzeci etap pracy

Tematyczne kampanie promocyjne

Pierwszy kwartał roku obfitował w wiadomości, z jedną poświęconą Dniu Świętego Patryka. W ramach aktywności uruchomiono poszukiwanie puzzli. W tej serii emaili, odbiorcy musieli znaleźć klucze i wprowadzić je na stronie docelowej. Osoby, które wpisały poprawny klucz, otrzymywały kod promocyjny, podczas gdy osoby, które popełniły błędy, trafiały na stronę z rabatami jako forma pocieszenia.

Ta akcja przyniosła dodatkowe 15% wzrostu przychodów.

Rezultaty

Co firma osiągnęła w trakcie okresu pracy:

• Opracowanie nowego projektu emaili.
• Wdrożenie zautomatyzowanej serii powitalnej.
• Segmentacja bazy kontaktów.
• Przeprowadzenie kampanii reaktywacyjnych dla nieaktywnych segmentów.
• Regularne prowadzenie kampanii promocyjnych z użyciem gamifikacji.
• Udoskonalenie kampanii triggerowych.
• Poprawa metod zbierania subskrybentów.
• Przeprowadzenie testów A/B.
• Uruchomienie wielokanałowego przepływu komunikacyjnego.
• Wdrożenie zaawansowanej segmentacji i bloków rekomendacyjnych w emailach.

Wszechstronna praca nad zwiększeniem bazy subskrybentów, reaktywacja nieaktywnych kontaktów, segmentacja i przemyślane planowanie kampanii promocyjnych doprowadziły do poniższych wyników.

Wyniki

Wnioski

Aby osiągnąć zwiększone zyski z kanału email, warto rozważyć wdrożenie poniższych rozwiązań:

• Opracuj kompleksowe podejście do strategii email: praca nad bazą kontaktów i przepływami pracy na rzecz reaktywacji starych klientów, wspieranie komunikacji z nowymi, itp.
• Należy zwrócić odpowiednią uwagę na mailingi promocyjne, gdyż są one jednym z najlepszych sposobów komunikacji z klientami.
• Wykorzystaj wszystkie funkcje Yespo CDP, takie jak zaawansowana segmentacja.
• Dąż do angażowania klientów za pomocą innowacyjnych podejść, takich jak gamifikacja.

Podjęcie się tworzenia kompleksowej strategii email zwiększy zyski, a wykorzystanie Yespo pomoże w automatyzacji procesów email marketingu.

Aby uzyskać spersonalizowaną konsultację, nasz ekspert przedstawi Ci możliwości platformy Yespo i wyjaśni, jak możesz ją wykorzystać do rozwoju swojego biznesu.