Казус Comfy: Как препоръките за продукти генерират 49% от продажбите в промоционални имейли и 20% в тригерни кампании

В това проучване на случай ще разгледаме как търговецът на уреди и електроника Comfy подобри представянето на своите имейл бюлетини с персонализирани продуктови препоръки. Ще може да научите за:

• Как да настроите уеб проследяване и да разработите алгоритъм за персонализирани препоръки

• Какъв алгоритъм използва Comfy в своите бюлетини

• Как да настроите атрибуция на канали и да проследите резултатите

• Плановете на Comfy за бъдещето

Особеността на този случай е персонализирането на издаването на препоръки въз основа на приоритетните характеристики на стоките. Функционалността на Yespo позволява на Comfy да показва на клиентите продукти с първи приоритет ("Най-добри") и да коригира тяхното количество.

Резултатите

2 месеца след завършването на настройката (април 2023), Comfy постигна следните резултати:

• Средният процент на поръчки от персонализирани блокове в общите бюлетини от категорията "Продукт на деня" е 49%.

• Средният процент на кликове върху персонализирани блокове е 41% от всички кликове.

• Делът на прeпоръчителни блокове в приходите от писма на тригери беше 13% от общите приходи от имейл канала.

• Делът на поръчките от персонализирани блокове в тригерите е 20% от общия брой поръчки от тези писма.

За проекта

Comfy е един от най-големите украински търговци на дребно за битова техника и електроника. Компанията постоянно внедрява нови технологии, за да остане лидер на пазара. С тази цел те решават да добавят продуктови препоръки в писмата с тригери и промоционални имейли, с които да увеличат продажбите.

За да го постигне, Comfy се нуждаеше от:

• Абонамент за ценовия план Yespo Professional.

• Създаване на заявка за персонализирани алгоритми, съобразена с бизнес специфичността им, и предаване на Mercury Team чрез мениджъра за успех на клиентите.

• Компилиране на шаблони за писма и предаване на интеграционния екип на Yespo за персонализиране.

Свързване на уеб тракинг и настройка на алгоритми

Общите бюлетини към широка аудитория носят значителен дял от продажбите, но също така могат да причинят увеличение на процента на отлив, затова Comfy реши да подобри потребителското изживяване с персонализирани продуктови препоръки, базирани на предпочитанията на клиентите. Yespo CDP събира и обогатява тези данни благодарение на уеб тракинг технологията, която работи на сайта на Comfy.

Уеб тракинг е технология за персонализиране на комуникацията с потребителите. За да започне да работи, е необходимо да се инсталира скрипт на сайта, да се качи фийд в акаунта на Yespo и да се конфигурират събития като "Преглед на продукт", "Обновяване на кошница", "Продажба" и др.

Продуктовите препоръки се предлагат от изкуствения интелект. Скриптът, от своя страна, е необходим за свързване на бисквитката на посетителя със специфичен контакт и изпращане на съобщение към медиен канал, наличен за тях в случай на определено събитие. Уеб тракингът комбинира събраните данни с контакти, и AI предлага необходимите продуктови препоръки, базирани на избраните алгоритми.

Yespo предлага повече от 150 предварително създадени алгоритми за общи бизнес цели. За още по-прецизни препоръки, съществуват филтри в настройките на алгоритмите. Например, възможно е да се настроят:

• Продукти, които винаги да се показват

• Продукти със зададени свойства, които никога да не се показват

• Приоритетни продукти, които да се показват по-често

• Продукти, които могат да се показват за разширяване на гамата

Например, ако трябва да се покажат повече продукти от категория "Аксесоари", с цена от 999 UAH до 13,999 UAH, наборът от правила ще изглежда по следния начин:

Алгоритми за продуктови препоръки на Comfy в имейл писма

Писма с тригери

Персонален алгоритъм е индивидуален механизъм за препоръка на продукти, базиран на нуждите на конкретен бизнес. Тази услуга е достъпна за всеки клиент, абониран за Професионалния ценови план. За бързо свързване, можете да се свържете с вашия мениджър за успех на клиентите на Yespo или да ни пишете на sales@yespo.io.

Масови пратки

Добавихме продуктови препоръки към обикновените бюлетини „Продукт на деня“ и „Дневна/Нощна разпродажба“.

AI алгоритмите заместват продукти в блоковете за препоръки при изпращането на имейла. Изборът на продукти се основава на следните данни за поведението на клиента в сайта:

• прегледи,
• търсения,
• история на покупките и др.

Анализирайки тези данни, невронната мрежа открива поведенчески модели и предпочитания на човека и след това предвижда какво потенциално ще го заинтересува. Алгоритмите работят по следното правило: винаги добавяйте 4 продукта с „Най-добро“ свойство към препоръките.

"Ние даваме приоритет на продуктите със свойството “Best”, за да насърчим клиентите да закупуват топ продуктите на мрежата. Comfy предлага най-добрите отстъпки, допълнителни бонуси и доставка за 1 гривна на тези артикули."  — Олександър Фелер, CSM Yespo

Всеки получател получава наистина персонализирано съдържание с подходящи оферти. Ако поведенческите данни не са достатъчни, вместо AI генерирани лични препоръки, в имейла се добавя блок с бестселъри (до 6 продукта).

Още през първите два месеца на използване, персонализираните продуктови препоръки, създадени в Yespo, показаха добри резултати. Средният дял на кликванията за тези блокове беше 41% от всички конверсии от имейла към сайта. Средният дял на поръчките от блоковете в общи бюлетини от категорията "Продукт на деня" достига 49%.

Екипите на Comfy и Yespo продължиха да анализират ефективността на персонализираните продуктови препоръки в масовите кампании. През есента на 2023 г., за месец, сравнихме показателите на два варианта на промоционални имейли:

1. С блокове, генерирани от AI алгоритмите на Yespo.
2. Със стандартни продуктови селекции, добавени ръчно от маркетолозите на Comfy.

И двата варианта на масови кампании бяха изпратени на един и същ сегмент от абонати. По време на анализа се концентрирахме върху колко контакта от всички потребители, които са преминали от имейл към сайта, са кликнали върху препоръчителния блок. Оказа се, че блоковете с персонализирани продуктови оферти привличат повече потенциални купувачи към онлайн магазина, отколкото стандартни селекции.

Благодарение на препоръчителните блокове на Yespo, масовите имейл кампании към големи сегменти, които обикновено липсват персонализация, са пълни с уникално съдържание, избрано за специалните изисквания на всеки клиент.

Предимства от използването на продуктови препоръки в имейл бюлетини:

• автоматизация на процеса — няма нужда от ръчно създаване на продуктови селекции за различни клиенти сегменти;
• релевантност на офертите — изкуственият интелект може по-точно да определя нуждите на всеки човек въз основа на техните поведенчески данни.

Времето, което маркетолозите ще спестят на задачи, управлявани от AI, може да се използва за създаване и A/B тестиране.

Настройване на атрибуция и проследяване на резултатите

В секция "Приходи от кампании" в акаунта на Yespo, можете да настроите атрибуция за всички комуникационни канали. 

Това са стандартните настройки по подразбиране, където приходите винаги се отчитат след зададен период от време. Все пак, опитът на Comfy показва, че клиентите обикновено правят поръчки в по-дълъг период от време след взаимодействие с имейл.

За да се оцени правилно въздействието на писмата с персонализирани продуктови препоръки, се използваха UTM тагове. В частност, уникални стойности се предават на UTM-term, което позволява проследяване на продажбите от персонализирани писма в Google Analytics, ако последният досег е бил преди седмица, месец или повече време.

Бъдещите планове на Comfy

"Нашата цел е да създаваме по-персонализирани оферти за нашата аудитория и значимостта на тези оферти е с най-висок приоритет за нас. Затова се насочваме към осигуряване на взаимодействието между марката и клиента във всеки контакт с нашия магазин. Следващата стъпка ще бъде настройването на мобилно проследяване, за да откриваме тригери и да предлагаме продуктови препоръки в приложението Comfy." — Тетяна Новосадска, водещ специалист по персонални комуникации в Comfy. 

Специално искане в инлайн