Lanț de farmacii a crescut vânzările cu 87% prin mesagerie Rich și cu 34% prin email cu triggere personalizate

Banii nu pot cumpăra sănătatea, dar cu toții mergem uneori la farmacie. O abordare personalizată față de clienți joacă un rol special în gestionarea retenției și loialității pentru farmacii – trebuie doar să găsești instrumentele potrivite.

Odată cu începutul pandemiei, multe companii farmaceutice și-au concentrat marketingul pe digital. Unele mărci s-au îndreptat în această direcție chiar mai devreme și acum dezvoltă canale de comunicare online cu clienții. Acest studiu de caz este despre o astfel de companie.

Companie

Farmacia ANC este liderul printre retailerii de farmacii din Ucraina. Grupul său include trei mărci naționale, precum și trei locale. Compania mărește constant numărul de unități și își extinde geografia.

Lanțul ANC a devenit primul (și deocamdată singurul) din Ucraina cu farmacii robotizate. Acest lucru permite să servească vizitatorii mai ușor și mai rapid, astfel încât să nu fie nevoiți să aștepte mult timp la coadă.

În plus față de site, compania folosește următoarele canale:

• Aplicația mobilă;
• Rețele sociale;
• Email, SMS, Mesagerie Rich;
• Chatboți.

Echipa ANC a decis să facă comunicarea cu clienții mai eficientă cu declanșatoare personalizate și a cerut ajutorul agenției noastre de marketing.

Industria farmaceutică a fost de mult una dintre ultimele mari industrii care nu era digitală. Offline, compania noastră era numărul unu pe piață, în timp ce online, eram un jucător întârziat și trebuia să schimbăm asta. Acum trei ani, conducerea a decis să acorde atenția cuvenită ecommerce-ului, să dezvolte site-ul și comunicarea omnichannel. Am lucrat cu Yespo pe alte proiecte și știam capacitățile sale, așa că am extrapolat doar experiența mea aici. Digitalizarea, automatizarea și comunicațiile declanșate cu clienții au fost întotdeauna benefice pentru afaceri. De aceea am decis să le implementăm cu Yespo pentru ANC.

Roman Yentts, Șeful secțiunii de Ecommerce la ANC

Sarcini

Experții noștri, împreună cu clientul, au compilat o listă de declanșatoare esențiale și campanii omnichannel:

1. Coș abandonat
2. Vizualizare abandonată
3. Reducere de preț pentru produsele din coș
4. Reducere de preț pentru produsele vizualizate 
5. Reactivare

Apoi am adăugat un email cu rezultatele diagnosticului online prin serviciul ANC.Doc la listă.

Soluție

CDP-ul omnichannel Yespo susține transferul datelor despre activitatea clienților atât offline, cât și online, către contul tău. Sunt disponibile mai multe metode:

• Resurse API, inclusiv evenimente JSON;
• Integrare prin surse externe: Google Sheets, PostgreSQL și BigQuery;
• Urmărire web, care este cel mai des folosită în ecommerce.

Am ales ultima metodă pentru a trimite mesaje personalizate clienților farmaciilor online ANC.

Trebuie să încarci un feed de produse în cont pentru a înlocui date în mesajele care conțin favorite, articole vizionate sau din coș. De asemenea, permite afișarea de recomandări personalizate în email-uri și pe site.

Lansarea declanșatorilor bazate pe comportament constă în următoarele etape:

1. Instalarea scriptului și configurarea monitorizării web pe site.
2. Încărcarea feed-ului în Yespo.
3. Pregătirea mesajelor și configurarea conținutului dinamic.
4. Crearea și testarea campaniilor.

Compania nu menționează prețurile produselor în promoții pentru a evita inducerea în eroare, deoarece acestea depind de locație. Așa că am decis să precizăm doar mărimea reducerii în mesajele declanșate.

Coș abandonat și Vizualizare abandonată

Baza de date ANC conține mai multe contacte cu număr de telefon decât cu email. Prin urmare, a fost necesar să se ia în considerare logica trimiterii notificărilor ținând cont de aceasta.

Am stabilit următoarea secvență de mesaje în cadrul campaniilor:

1. Push web și email. ANC nu a trimis notificări push web și a planificat lansarea canalului după transferul site-ului pe un nou domeniu.
Am pregătit notificările și le-am adăugat în fluxul de lucru. După ce schimbarea domeniului a fost completă, clientul trebuia doar să configureze o subscripție web push pentru a activa notificările de browser.

Durează ceva timp până baza de tokenuri crește, astfel campania include atât push cât și email.

2. Mesaj bogat. Aceasta notificare declanșată este trimisă după două ore dacă abonatul nu a citit-o prin alte canale. Aceste mesaje costă mai mult decât notificările web push și email, astfel canalele mai economice vin mai întâi. Totuși, mesajele bogate sunt trimise înaintea SMS-urilor (care de asemenea costă mai puțin) din mai multe motive:

• Canalul este foarte popular în rândul audienței ANC;
• Specialiștii în marketing pot folosi emoji și mai mult text;
• Sprijină adăugarea unei imagini și a unui buton.

3. SMS. Ultimul memento este trimis abonatului după o zi dacă nu a deschis notificările anterioare.

Aceeași persoană nu primește niciodată simultan mesajul Coș abandonat și Vizualizare abandonată. Fiecare declanșator se lansează pentru un contact nu mai mult de o dată pe săptămână.

Email-urile conțin până la 3 articole abandonate din coș/vizualizare și până la 6 produse recomandate.

Scădere de preț pentru produsele din coș și produsele vizualizate

Ordinea mesajelor este similară cu declanșatoarele anterioare: web push și email sunt trimise primele, urmate de verificarea dacă destinatarul a deschis mesajul și opțional trimiterea mesajelor îmbogățite. SMS-urile nu sunt implicate în aceste campanii.

Pentru experiment, am împărțit destinatarii în două segmente egale:

• Primul grup primește un email cu recomandări;
• Al doilea grup primește un email doar cu o listă de produse ale căror prețuri au scăzut, fără recomandări.

Acest test A/B explică ce este mai important pentru clienți: să obțină un produs specific de sănătate la un preț mai bun sau să aleagă ceva dintre alternative.

Un bloc special în constructorul de fluxuri de lucru împarte aleatoriu grupul de abonați în segmente în proporția necesară. Puteți vedea rezultatele în rapoartele campaniilor: deschideri, clicuri și venituri.

Reactivare

Ținând cont de sensibilitatea comunicării farmaciei, am decis să evităm personalizarea în mesajele de reactivare. În schimb, aducem clienții înapoi cu oferte care pot interesa majoritatea.

În fiecare lună, compania selectează produse din diferite categorii pentru campania de vânzări Anul fericirii cu ANC: pastile pentru dureri de cap, plasturi, creme solare etc. Reducerile la aceste articole ajung la 40% și sunt dorite de majoritatea clienților. Am creat mesaje de reactivare bazate pe această promo. În plus față de oferte, am adăugat pictograme ale categoriilor cu linkuri corespunzătoare.

Segmentul de abonați inactivi este format din cei care nu au vizitat site-ul de 60 de zile.

Lansarea email-urilor de la ANC.Doc

ANC.Doc este un serviciu online pe site-ul ANC care analizează simptomele și găsește cauzele posibile ale acestora. După un scurt sondaj, respondentul primește o concluzie preliminară, incluzând

• listă de diagnostice posibile cu procente,
• specialist recomandat,
• format de consultație sugerat.

Acest raport este oferit în scop informativ; utilizatorul trebuie să contacteze un medic pentru asistență calificată. Serviciul permite programarea unei întâlniri printr-un buton și obținerea rezultatelor diagnosticului prin email.

Pentru a implementa acest declanșator, dezvoltatorii ANC au configurat transferul de date de pe site-ul lor folosind resursa API v1/event.

ANC comunică de obicei cu clienții în ucraineană, dar are două versiuni de limbă ale site-ului. Au decis să trimită e-mailurile ANC.Doc în limba aleasă de utilizator pentru sondaj. Prin urmare, fluxul de lucru conține blocul care verifică variabila limbajului din eveniment. După aceasta, fluxul de lucru este împărțit în două căi cu versiuni de limbă diferite.

E-mailul nu conține recomandări de produse pentru a proteja clienții de auto-tratament. În schimb, toate trăgătoarele configurate au butoane pentru a contacta farmacistul prin telefon și web chat.

Rezultate

Segmentarea bazată pe comportament a Yespo s-a dovedit eficientă în prima lună. Mesajele complexe au avut cea mai bună performanță: au generat 90% din toate vânzările din noile declanșatoare. Ponderea vânzărilor prin e-mail a fost de 4% și prin SMS de 6%.

Cea mai mare conversie au avut-o mesajele complexe cu coșuri abandonate, care au adus 43.6% din vânzări. Rezultatele celorlalte sunt următoarele:

• Vizualizare abandonată – 16.9%
• Reactivare – 7.9%
• Scădere preț pentru produse în coș – 15.7%
• Scădere preț pentru produse vizualizate – 15.9%

Conversia e-mailurilor declanșate:

• Vizualizare abandonată – 16.8%
• Coș abandonat – 25.5%
• Reactivare – 6.7%
• Scădere preț pentru produse în coș – 22.6%
• Scădere preț pentru produse vizualizate – 28.4%

În medie, cinci campanii personalizate au crescut vânzările online cu 3% în două luni, cu veniturile din mesaje complexe în creștere cu 87% și veniturile din e-mailuri în creștere cu 38%.

E-mailurile fără vânzări ANC.Doc au arătat un nivel ridicat de interes al audienței. Rata de Deschidere a fost de 53-55%.

Cea mai mare Rată de Deschidere, printre alte e-mailuri declanșate, au avut-o mesajele de scădere a prețului, ajungând la 69% (comparativ cu RA obișnuită pentru coșuri/vizualizări abandonate de 40-44%).

Suntem foarte mulțumiți de performanța mesajelor complexe. E-mailurile convertesc mai puțin deocamdată, din cauza dimensiunii listei. Colectăm baza noastră organic și ne așteptăm ca vânzările să crească odată cu numărul de abonați. Dacă extindem rata actuală de conversie la o bază mai mare, campaniile noastre de e-mailuri declanșate și mesaje complexe sunt destul de reușite.

Roman Yentts, Director Ecommerce la ANC

Echipa ANC planifică să unifice datele clienților despre achizițiile offline și comportamentul pe site. Un profil unic permite analizarea în profunzime a istoricului clientului și crearea unor oferte personale și mai relevante. CDP omnichannel Yespo are instrumente practice pentru a oferi unificarea datelor, care ar putea fi următorul mare pas în digitalizarea ANC.

ANC a lansat deja un canal de notificări web push și a adăugat notificări în fluxurile lor automate. Așteptăm astfel un nou studiu de caz.

Ești plin de idei pentru dezvoltarea afacerii tale? Contactează-ne și te vom ajuta să le transformi în realitate.

Cerere specială în linie