Аптечна верига увеличи продажбите с 87% чрез Rich съобщения и с 34% чрез имейл с персонализирани тригери

Парите не могат да купят здраве, но всички ние понякога посещаваме аптеката. Персонализираният подход към клиентите играе специална роля в задържането и управлението на лоялността за аптеките – просто трябва да откриете подходящите инструменти.

С началото на пандемията, много фармацевтични компании насочиха своите маркетингови усилия към дигиталното. Някои марки преминаха в тази посока още по-рано и сега развиват онлайн канали за комуникация с клиентите. Това изследване на казус е за такава компания.

Компания

ANC Pharmacy е водещата сред аптечните търговци на дребно в Украйна. Групата й включва три национални марки, както и три местни. Компанията постоянно увеличава броя на обектите и разширява своята география.

Веригата ANC стана първата (и до момента единствената) в Украйна с роботизирани аптеки. Това позволява да се обслужват посетителите по-лесно и по-бързо, така че те да не чакат дълго на опашка.

Освен сайта, компанията използва следните канали:

• Мобилно приложение;
• Социални медии;
• Имейл, SMS, Rich Messaging;
• Чатботове.

Екипът на ANC реши да направи комуникацията с клиентите по-ефективна с персонализирани тригери и потърси помощта на нашата маркетингова агенция.

Фармацевтичният сектор дълго време беше една от последните големи индустрии, които не бяха дигитализирани. Офлайн, нашата компания беше номер едно на пазара, като в онлайн пространството бяхме изоставащ играч и трябваше да променим това. Преди три години ръководството реши да обърне внимание на електронната търговия, да развие сайта и многоканалната комуникация. Работих с Yespo по други проекти и знаех възможностите му, така че просто приложих опита си тук. Дигитализацията, автоматизацията и задействаната комуникация с клиентите винаги са били полезни за бизнеса. Затова решихме да го внедрим с Yespo за ANC.

Роман Йентс, Ръководител на електронната търговия в ANC

Задачи

Нашите експерти, заедно с клиента, съставиха списък с основните тригери и многоканални кампании:

1. Изоставена кошница
2. Изоставено преглеждане
3. Падане на цената на продукти в кошницата
4. Падане на цената на разглеждани продукти
5. Реактивиране

След това добавихме имейл с резултатите от онлайн диагностиката през ANC.Doc услугата към списъка.

Решение

Omnichannel CDP Yespo поддържа прехвърляне на данни за клиентска активност както офлайн, така и онлайн към вашия акаунт. Налични са няколко метода:

• API ресурси, включително JSON събития;
• Интеграция чрез външни източници: Google Sheets, PostgreSQL и BigQuery;
• Уеб тракинг, който е най-често използван в електронната търговия.

Избрахме последния метод, за да изпращаме персонализирани съобщения до клиентите на ANC онлайн аптеката.

Трябва да качите фийд на продуктите в акаунта, за да замените данни в съобщения, съдържащи любими, прегледани или артикули в количката. Това също позволява показването на персонализирани препоръки в имейли и на сайта.

Стартирането на тригери, базирани на поведение, се състои от следните етапи:

1. Инсталиране на скрипта и настройка на уеб проследяване на сайта.
2. Качване на фийда в Yespo.
3. Подготовка на съобщения и конфигуриране на динамично съдържание.
4. Създаване и тестване на кампании.

Компанията не упоменава цени на продукти в промоции, за да избегне заблуждения, тъй като зависи от местоположението. Затова решихме да посочваме само размера на отстъпката в тригерни съобщения.

Изоставена количка и изоставен преглед

Базата данни ANC съдържа повече контакти с телефонен номер, отколкото с имейл. Затова беше необходимо да се обмисли логиката на изпращане на известия с оглед на това.

Определихме следната последователност на съобщения в кампаниите:

1. Уеб пуш и имейл. ANC не изпращаше уеб пуш известия и планираше стартирането на канала след прехвърляне на сайта на нов домейн.
   Подготвихме пушове и ги добавихме към работния процес. След като смяната на домейна беше завършена, клиентът само трябваше да настрои абонамент за уеб пуш, за да стартира известията в браузъра.
   Отнема известно време за разрастването на базата от токени, затова кампанията включва както пуш, така и имейл.
2. Богато съобщение. Това тригерно известие се изпраща след два часа, ако абонатът не го е прочел в други канали. Тези съобщения струват повече от уеб пуш и имейл, следователно бюджетно-приятелските канали отиват първи. В същото време, богатите съобщения се изпращат преди SMS (които също струват по-малко) по няколко причини:
   • Каналът е много популярен сред аудиторията на ANC;
   • Маркетолозите могат да използват емодзита и много повече текст;
   • Поддържа добавянето на изображение и бутон.
     
3. SMS. Последното напомняне се изпраща до абоната след ден, ако не са отворили предишни известия.
   

Един и същ човек никога не получава съобщение за Изоставена количка и Изоставен преглед едновременно. Всеки тригер се стартира за един контакт не повече от веднъж седмично.

Имейлите съдържат до 3 изоставени артикули от количката/преглед и до 6 препоръчани продукта.

Намаление на цената за продукти в количката и прегледани продукти

Поредността на съобщенията е подобна на предишните тригери: първо се изпращат уеб push и имейл, след което се проверява дали получателят е отворил съобщението, и при необходимост се изпраща богато съобщение. SMS не участват в тези кампании.

За експеримента разделихме получателите на две равни групи:

• Първата група получава имейл с препоръки;
• Втората група получава само имейл със списък от продукти, чиито цени са паднали, без препоръки.

Този A/B тест обяснява какво е по-важно за клиентите: да получат конкретен здравен продукт с по-добра цена или да изберат нещо сред алтернативи.

Специален блок в строителя на работни потоци случайно разделя групата абонати на сегменти в необходимата пропорция. Можете да видите резултатите в докладите на кампаниите: отваряния, кликове и приходи.

Реактивация

С оглед на чувствителността на комуникацията чрез аптеки, решихме да избегнем персонализация в съобщенията за реактивация. Вместо това връщаме клиенти с предложения, които могат да интересуват мнозинството.

Всеки месец компанията избира продукти от различни категории за кампанията Година на щастието с ANC: хапчета за глава, пластири, слънцезащитни кремове и т.н. Отстъпките на тези артикули достигат 40% и са желани от повечето клиенти. Създадохме съобщения за реактивация, базирани на тази промоция. Освен офертите, добавихме икони на категории с съответстващи връзки.

Сегментът на неактивните абонати се състои от тези, които не са посещавали сайта за 60 дни.

Стартиране на имейли от ANC.Doc

ANC.Doc е онлайн услуга на сайта на ANC, която анализира симптомите и намира техните възможни причини. След кратка анкета, респондентът получава предварително заключение, включително

• списък с възможни диагнози с проценти,
• препоръчан специалист,
• предложен формат за консултация.

Този отчет се предоставя за информационни цели; потребителят трябва да се свърже с лекар за квалифицирана помощ. Услугата позволява да се запише час с бутона и да получи диагностичните резултати по имейл.

За да реализират този тригер, разработчиците на ANC настроиха прехвърлянето на данни от сайта си чрез API ресурс v1/event.

ANC обикновено комуникира с клиентите си на украински, но има две езикови версии на сайта. Те решиха да изпращат анкети ANC.Doc на езика, който потребителят е избрал за анкетата. Следователно, работният поток съдържа блок за проверка на езиковата променлива от събитието. След това, работният поток е разделен на два пътя с различни езикови версии.

Имейлът не съдържа никакви продуктови препоръки, за да предпази клиентите от самолечение. Вместо това, всички конфигурирани тригери имат бутони за контакт с фармацевта по телефон или онлайн чат.

Резултати

Сегментацията на поведението на Yespo се оказа ефективна през първия месец. Богатите съобщения се представиха най-добре: те генерираха 90% от всички продажби от нови тригери. Делът на продажбите чрез имейл беше 4%, а чрез SMS - 6%.

Най-високата конверсия имаха богатите съобщения с изоставени колички, които донесоха 43.6% от продажбите. Резултатите за останалите са както следва:

• Изоставено разглеждане – 16.9%
• Реактивация – 7.9%
• Намаление на цена на продукти в количката – 15.7%
• Намаление на цена на разглеждани продукти – 15.9%

Конверсия на тригерираните имейли:

• Изоставено разглеждане – 16.8%
• Изоставена количка – 25.5%
• Реактивация – 6.7%
• Намаление на цена на продукти в количката – 22.6%
• Намаление на цена на разглеждани продукти – 28.4%

Средно, пет персонализирани кампании увеличиха онлайн продажбите с 3% за два месеца, като приходите от богати съобщения нараснаха с 87%, а приходите от имейл с 38%.

Имейлите на ANC.Doc, които не са с продажбена цел, показаха висок интерес от страна на аудиторията. Тяхната степен на отваряне беше 53-55%.

Най-висок процент на отваряне сред другите тригерни имейли имаха съобщенията за спад на цените, като достигнаха 69% (срещу обичайните изоставени колички/разглеждания със степен на отваряне от 40-44%).

Много сме доволни от представянето на богатите съобщения. Имейлите конвертират по-малко за момента поради обема на списъка. Събираме нашата база органично и очакваме продажбите да нарастват със броя на абонатите. Ако мащабираме текущата конверсия за по-голяма база, нашите тригерни имейли и кампании с богати съобщения са напълно успешни.

Роман Йентц, Ръководител на електронната търговия при ANC

Екипът на ANC планира да уеднакви клиентските данни за офлайн покупки и поведение на сайта. Единичният профил позволява дълбок анализ на клиентската история и създаване на още по-релевантни персонални оферти. Омниканалният CDP Yespo има практични инструменти за уеднаквяване на данните, което би могло да бъде следващата голяма стъпка в дигитализацията на ANC.

ANC вече стартира уеб push канал и добави известия към своите задействани работни потоци. Така че очакваме ново казусно изследване.

Имате ли множество идеи за развитието на вашия бизнес? Свържете се с нас и ние ще помогнем да ги превърнем в реалност.

Специална заявка вградена