Przypadek Comfy: Jak rekomendacje produktów generują 49% sprzedaży w e-mailach promocyjnych i 20% w kampaniach triggerowych

W tym studium przypadku odkryjemy, jak sprzedawca sprzętu AGD i elektroniki Comfy poprawił wydajność swoich newsletterów e-mailowych dzięki personalizowanym rekomendacjom produktów. Będziesz mógł dowiedzieć się:

• Jak ustawić śledzenie internetowe i rozwinąć algorytm personalizowanych rekomendacji

• Jakiego algorytmu użyło Comfy w swoich newsletterach

• Jak ustawić atrybucję kanałów i monitorować wyniki

• Plany Comfy na przyszłość

Szczególnością tego przypadku jest dostosowanie wydawania rekomendacji na podstawie priorytetowych cech towarów. Funkcjonalność Yespo pozwala Comfy pokazywać klientom najpierw produkty priorytetowe ("Najlepsze") i dostosowywać ich ilość.

Wyniki

2 miesiące po zakończeniu konfiguracji (kwiecień 2023), Comfy osiągnęło następujące wyniki:

• Średni udział zamówień z bloków personalizowanych w ogólnych newsletterach z kategorii "Produkt dnia" wynosi 49%.

• Średni udział kliknięć na bloki personalizowane wynosi 41% wszystkich kliknięć.

• Udział bloków rekomendacji w dochodach z listów opartych na zdarzeniach wyniósł 13% całkowitych dochodów z kanału e-mail.

• Udział zamówień z indywidualnych bloków w wyzwalaczach wynosi 20% całkowitej liczby zamówień z tych listów.

O Projekcie

Comfy to jeden z największych ukraińskich detalistów sprzętu gospodarstwa domowego i elektroniki. Firma stale wprowadza nowe technologie, aby pozostać liderem na rynku. Mając to na uwadze, zdecydowali się na dodanie rekomendacji produktów do wyzwalanych listów i e-maili promocyjnych, aby w ten sposób zwiększyć sprzedaż.

Aby to osiągnąć, Comfy potrzebowało:

• Subskrybować plan cenowy Yespo Professional.

• Stworzyć zapytanie dotyczące indywidualnych algorytmów z uwzględnieniem specyfiki ich działalności i przekazać je zespołowi Mercury poprzez menedżera sukcesu klienta.

• Skompilować szablony listów i przekazać je zespołowi integracyjnemu Yespo do dostosowania.

Połączenie śledzenia sieciowego i konfiguracja algorytmów

Ogólne newslettery do szerokiego grona odbiorców przynoszą znaczącą część sprzedaży, ale mogą również powodować wzrastający wskaźnik rezygnacji, dlatego Comfy postanowiło poprawić doświadczenia klientów poprzez spersonalizowane rekomendacje produktów na podstawie preferencji klientów. Yespo CDP zbiera i wzbogaca te dane dzięki technologii śledzenia sieciowego, która działa na stronie Comfy.

Śledzenie sieciowe to technologia personalizacji komunikacji z użytkownikami. Aby zaczęła działać, konieczne jest zainstalowanie skryptu na stronie, załadowanie pliku do konta Yespo i konfiguracja zdarzeń takich jak "Widok produktu", "Aktualizacja koszyka", "Sprzedaż" itp.

Rekomendacje produktów są sugerowane przez sztuczną inteligencję. Skrypt z kolei jest potrzebny, aby powiązać ciasteczko odwiedzającego z określonym kontaktem i wysłać wiadomość do dostępnego dla nich kanału medialnego w przypadku określonego zdarzenia. Śledzenie sieciowe łączy zebrane dane z kontaktami, a sztuczna inteligencja sugeruje niezbędne rekomendacje produktów na podstawie wybranych algorytmów.

Yespo oferuje ponad 150 gotowych algorytmów do powszechnych celów biznesowych. Dla jeszcze dokładniejszych rekomendacji, w ustawieniach algorytmu dostępne są filtry. Na przykład, możliwe jest skonfigurowanie:

• Produktów, które zawsze powinny być pokazywane

• Produktów o określonych właściwościach, które nigdy nie powinny być pokazywane

• Produktów priorytetowych, które powinny być pokazywane częściej

• Produktów, które mogą być pokazywane, aby rozszerzyć ofertę

Na przykład, jeśli potrzebujesz pokazać więcej produktów z kategorii "Akcesoria" w cenie od 999 UAH do 13,999 UAH, zestaw reguł będzie wyglądał następująco:

Algorytmy Rekomendacji Produktów w Listach E-mailowych Comfy

Listy wyzwalane

Personalny algorytm to indywidualny mechanizm rekomendacji produktów, oparty na potrzebach konkretnego biznesu. Ta usługa jest dostępna dla każdego klienta, który wykupił plan cenowy Professional. Aby szybko uzyskać połączenie, skontaktuj się z menedżerem sukcesu klienta Yespo lub napisz do nas e-mail na sales@yespo.io.

Masowe wysyłki

Dodaliśmy rekomendacje produktów do regularnych biuletynów „Produkt Dnia” i „Dzień/Noc Wyprzedaż”.

Algorytmy AI zastępują produkty w blokach rekomendacji podczas wysyłania e-maila. Wybór produktów oparty jest na następujących danych o zachowaniu klienta na stronie:

• oglądane strony,
• zapytania wyszukiwania,
• historia zakupów itp.

Analizując te dane, siec neuronowa wykrywa wzorce zachowań i preferencje osoby, a następnie przewiduje, co potencjalnie może ją zainteresować. Algorytmy działają zgodnie z następującą regułą: zawsze dodawaj 4 produkty z właściwością „Najlepsze” do rekomendacji.

„Priorytetowo traktowaliśmy produkty z cechą „Najlepsze”, aby zachęcić klientów do zakupu najlepszych produktów sieci. Comfy oferuje najlepsze zniżki, dodatkowe bonusy i dostawę za 1 UAH na te produkty.”  — Oleksandr Feller, CSM Yespo

Każdy odbiorca otrzymuje naprawdę spersonalizowaną treść z odpowiednimi ofertami. Jeśli dane dotyczące zachowań nie są wystarczające, zamiast rekomendacji wygenerowanych przez AI, do wiadomości e-mail automatycznie dodawany jest blok z bestsellerami (do 6 produktów).

Już w ciągu pierwszych dwóch miesięcy użytkowania, spersonalizowane rekomendacje produktów stworzone w Yespo przyniosły dobre wyniki. Średni udział kliknięć dla tych bloków wynosił 41% wszystkich konwersji z e-maila na stronę. Średni udział zamówień z bloków w ogólnych newsletterach kategorii „Produkt Dnia” osiągnął 49%.

Zespoły Comfy i Yespo kontynuowały analizowanie efektywności spersonalizowanych rekomendacji produktów w masowych kampaniach. Jesienią 2023 roku, przez miesiąc, porównaliśmy wskaźniki dwóch wariantów e-maili promocyjnych:

1. Z blokami generowanymi przez algorytmy AI Yespo.
2. Ze standardowymi wyborem produktów dodanym ręcznie przez marketerów Comfy.

Obie opcje masowych kampanii wysłane zostały do tego samego segmentu subskrybentów. Podczas analizy skupiliśmy się na ile kontaktów spośród wszystkich użytkowników, którzy przeszli z e-maila na stronę, kliknęło na blok rekomendacji. Okazało się, że bloki z spersonalizowanymi ofertami produktów przyciągają więcej potencjalnych nabywców do sklepu online niż standardowe wybory.

Dzięki blokom rekomendacyjnym Yespo, masowe mailingi do dużych segmentów, które zwykle brakowały personalizacji, są wypełnione unikalną treścią dostosowaną do specjalnych potrzeb każdego klienta.

Zalety wykorzystania rekomendacji produktów w newsletterach e-mailowych:

• automatyzacja procesu — nie ma potrzeby ręcznego tworzenia wyborów produktów dla różnych segmentów klientów;
• trafność ofert — sztuczna inteligencja może dokładniej określić potrzeby każdej osoby na podstawie jej danych o zachowaniach.

Czas, jaki marketerzy zaoszczędzą na zadaniach AI, można przeznaczyć na tworzenie i testowanie A/B.

Konfiguracja atrybucji i śledzenie wyników

W sekcji "Przychody z kampanii" w koncie Yespo można skonfigurować atrybucję dla wszystkich kanałów komunikacyjnych. 

Są to standardowe ustawienia domyślne, w których dochód jest zawsze przypisywany po określonym czasie. Jednak doświadczenie Comfy pokazuje, że klienci zazwyczaj dokonują zamówienia w dłuższym okresie czasu po interakcji z e-mailem.

Aby prawidłowo ocenić wpływ listów z spersonalizowanymi rekomendacjami produktów, użyto tagów UTM. W szczególności, unikalne wartości są przekazywane do UTM-term, co pozwala śledzić sprzedaż z personalizowanych listów w Google Analytics, jeśli ostatni kontakt miał miejsce tydzień, miesiąc lub dłużej temu.

Plany Comfy na przyszłość

"Naszym celem jest tworzenie bardziej spersonalizowanych ofert dla naszej publiczności, a ich istotność jest dla nas najwyższym priorytetem. Dlatego dążymy do zapewnienia interakcji między marką a klientem na każdym etapie kontaktu z naszym sklepem. Następnym krokiem będzie więc wdrożenie śledzenia mobilnego, aby wykrywać wyzwalacze i dostarczać rekomendacje produktowe w aplikacji Comfy." — Tetyana Novosadska, główna specjalistka ds. komunikacji personalnej w Comfy. 

Specjalna prośba inline