Ръководство за потребителско поведение: дефиниция, модели и стратегии

Идентифицирането на факторите, които оформят потребителското поведение и вземането на решения, никога не е било лесно. Да се поддържа темпото с постоянно развиващите се предпочитания и нужди на целевата аудитория също е предизвикателство, затова маркетолозите влагат толкова усилия да ги разбират чрез изкуствен интелект и задълбочен анализ на клиентските данни. В тази статия ще разгледаме също определението и спецификите на потребителското поведение, ще прегледаме факторите, които го влияят, и ще ви предоставим приложими маркетингови стратегии, базирани на поведенческите модели на вашите клиенти.

Какво е Потребителско Поведение

Потребителското поведение представлява набор от последователни действия, които клиентите предприемат при вземане на решение за определена покупка. То включва широк диапазон от дейности, като търсене на информация, оценка на алтернативи, решения за покупка, оценка след покупка и обратна връзка. 

Според психологията на потребителското поведение, съществуват четири основни типа потребителско поведение:

• Комплексно потребителско поведение. Когато клиентите се готвят да купят скъп, рисков или важен продукт, например нова кола или къща, те обикновено проявяват този модел на поведение. В този случай те провеждат задълбочено проучване и оценка, разглеждат няколко възможности и внимателно обмислят всички плюсове и минуси, преди да направят окончателно решение.

• Потребителско поведение за намаляне на несъответствието. Този вид поведение при купуване е типичен за клиенти, чиито познания за продукта са ограничени или които нямат предишен опит с такъв продукт. Например, тези купувачи, които решат да преминат от macOS към Windows, могат да почувстват несъответствие или съмнения относно решението си поради нереалистични очаквания.

• Обичайно потребителско поведение. Това е най-простият модел на поведение при купуване. Според него, потребителите правят покупките си без усилие и без много мисъл, и затова това поведение е главно типично за ниско до средно ценови консумативи, като паста за зъби или перилен препарат. Обикновено те имат силна маркова лоялност и купуват продукта, защото са свикнали с него от дълго време.

• Модел на поведение, търсещ разнообразие. Както подсказва името, клиентите, които проявяват това поведение при купуване, търсят нови изживявания и разнообразие в покупките си. Поръчването на нов вид кафе за кафемашина може да бъде един от такива примери за потребителско поведение.

Основни Фактори, Влияещи на Потребителското Поведение

Всеки от описаните по-горе модели на поведение също е повлиян от фактори, които могат да бъдат разделени на четири групи.

• Културни фактори. Клиентите от различни култури имат различни ценности и нагласи, които влияят на техните избори при пазаруване. Религиозните вярвания и практики също могат да определят потребителското поведение по отношение на типовете продукти или услуги, които са приемливи или забранени. Например, мюсюлманска жена никога няма да купи мини пола.

• Социални фактори. Социалните фактори включват влиянието на семейството, приятелите и други социални групи върху поведението на потребителите. В допълнение към тези референтни групи, социалните медии значително оформят покупателното поведение, като карат потребителите да следват определени модни тенденции и да купуват продукти, препоръчани от знаменитости, блогъри и лидери на мнение.

• Лични фактори. Личните фактори включват, но не се ограничават до възраст, доходи, професия, начин на живот, екологична осведоменост и личен вкус. Личностните черти и само-концепцията на потребителите могат също да повлияят на тяхното покупателно поведение, като например нуждата им от постижения, принадлежност или себеизразяване.

• Психологически фактори. Психологическите фактори са свързани с мотивацията на клиентите, която предизвиква решението им за покупка и възприятието им, например възприятието за съотношението цена-качество.

Модели на потребителско поведение

Освен типове поведение на клиентите и факторите, които ги влияят, съществуват и модели на потребителското поведение. Разбирането им е от съществено значение за маркетолозите, за да имат пълна картина за начините, по които хората вземат решения за покупка, така че нека ги разгледаме също така.

Що се отнася до определението на модела на потребителското поведение, това е базирана на фактори рамка, която може да бъде полезна за разбиране и предсказване на начините, по които клиентите решават за покупка. По-долу са посочени най-често срещаните модели на потребителско поведение:

• Икономическият модел. Той предполага, че клиентите купуват определен продукт или услуга, ръководени от личен интерес или ясно определена нужда и желание да получат най-добрата стойност за парите си.

• Учебният модел. Според този модел клиентите вземат решение за покупка, след като научат за продукта или услугата чрез стъпка по стъпка взаимодействие с марката. По този начин те преминават от върха до дъното на класическата продаваща фуния, преминавайки от информация и разглеждане до покупка и пост-покупка.

• Психоаналитичният модел. Този модел предполага, че покупателните решения на потребителите са повлияни от техните неосъзнати желания и мотивации. Например, потребител може да закупи луксозен автомобил не само заради неговите характеристики и представяне, но и защото удовлетворява техните неосъзнати желания за статус и престиж.

• Социологическият модел. Както подсказва името на този модел, социалната среда на клиентите е решаваща за покупките, които извършват, включително тяхното семейство, приятели и други социални групи. Например, клиенти, които са част от социални групи на фитнес ентусиасти или йога практикуващи, могат да купуват спортно облекло.

Защо е важно разбирането на потребителското поведение за маркетолозите

Така че, моделите на поведение при пазаруване са доста различни и зависят от множество фактори. Някои от тях са лесни за определяне с помощта на анализ на клиентското поведение, докато прогнозирането на емоционални покупки, например, е по-предизвикателно. Ето защо разбирането на потребителското поведение е толкова важно за маркетолозите. С дълбоко разбиране за демографските данни на клиента, доходите, социалната среда, навиците за харчене, болките, мотиваторите и желанията, маркетолозите могат да разработят продукти и услуги, които най-добре отговарят на нуждите на клиента и да ги промотират с помощта на хипер-персонализирани маркетингови стратегии.

Потребителското поведение също може да информира ценовите стратегии. Чрез разбирането на това, което потребителите са готови да платят за продукт или услуга, маркетолозите могат да определят цени, които са конкурентни и привлекателни за целевата им аудитория. Например, бюджетна авиокомпания може да предложи ниски цени, за да привлече ценово чувствителни потребители.

6 най-добри маркетингови стратегии, базирани на потребителското поведение

По-долу са някои от дигиталните маркетингови стратегии, базирани на данни за клиентското поведение.

Препоръки за продукти

Препоръките за продукти, които могат да бъдат показани на уебсайта, в мобилно приложение или изпратени чрез електронна поща, са ефективна маркетингова стратегия базирана на поведение, която можете да обмислите за вашия бизнес. Тя позволява разгръщане на неограничена маркетингова креативност. Като опция, можете да вградите секция "Клиентите също видяха", за да използвате силата на социалното доказателство и да задържите посетителя на уебсайта да сравнява опциите. Можете също така да препоръчате "Нови постъпления", за да позволите на клиентите да пробват нещо ново. Препоръката "Най-добрият избор за вашия продукт" също е стойностна практика за увеличаване на допълнителните и кръстосани продажби.

Ето пример как Dnipro-M, украински търговец на строителни инструменти, вгражда секцията „Бестселъри“ на уебсайта си. С помощта на Yespo, ROI на персонализираните препоръки за продукти нараства с 23,5%.

Освен това, сегментирането на различни типове клиенти в групи и предоставянето на персонализирани препоръки за всеки е доказан начин за увеличаване на дигиталното клиентско преживяване и лоялността на клиентите. Например, с помощта на платформата за клиентски данни Yespo, можете да изградите динамични сегменти, да настроите сегментиране по събития и да предоставяте релевантни препоръки в отговор на действията на потребителите, като вземате предвид очакванията на всяка група.

Персонализирана омниканална комуникация

Omnichannel маркетинговата комуникация е стратегия за маркетинг, базирана на поведението, която включва достигане до клиентите през множество канали по координиран и персонализиран начин. Този подход признава, че съвременните клиенти взаимодействат с марките чрез разнообразни точки на контакт, като например имейл, мобилни и уеб push съобщения, SMS и мигновени съобщения. Чрез консолидиране на всички тези канали в една система, можете да създавате персонализирани комуникационни потоци, базирани на поведението на потребителите, достигайки до тях на правилното място и време.

Например, използвайки поведенческа сегментация и анализи, бизнесът може да изпраща автоматизирани съобщения в отговор на конкретни действия, извършени от клиента. Като опция, след като клиентът е направил поръчка, можете да му изпратите имейл "Благодарим Ви за Вашата поръчка" и да споделите персонализиран стимул за отстъпка за следващата покупка.

Ето как можете да използвате стратегията за омниканална комуникация:

• Изпращайте напомняния в правилния момент. Например, ако клиентът поръчва пица с вашето приложение всеки петък, би било правилно да му напомните за това.

• Дръжте потребителите информирани. След като клиентът направи поръчка, той би се радвал да получи потвърждение на поръчката, уведомление за изпращане или напомняне за плащане.

• Събирайте обратна връзка от клиентите. След като клиентът получи своята поръчка, можете да го помолите да сподели своите впечатления и да предостави обратна връзка, оценявайки своето преживяване с едно натискане или чрез кратко проучване.

Така, чрез изграждане на омниканална маркетингова стратегия, базирана на поведението, бизнесът може да предостави постоянен опит за своите клиенти, водещ до по-силни връзки и по-голяма лоялност.

Уиджети, базирани на поведението на потребителите

Прилагането на уиджети, базирани на поведението, е друга ефективна тактика за взаимодействие с потенциални клиенти и настоящи клиенти. По-долу са някои от идеите, които трябва да се обмислят.

• Конвертирайте потенциални клиенти в купувачи с изскачаща отстъпка за първата поръчка.

• Подканете новите посетители да се абонират с изскачащ прозорец за абонамент за бюлетина.

• Задръжте тези, които имат намерение да напуснат уебсайта, с изскачащи прозорци за намерение за изход.

• Поканете потребителите, които са разглеждали секцията за често задавани въпроси, да започнат разговор с марката чрез чатбот.

• Споделете персонализиран промоционален код с клиентите, които са изоставили количката за пазаруване и имат намерение да напуснат.

Чрез използването на тези видове уиджети, бизнесът може да привлече вниманието на посетителите, да стимулира ангажираността на клиентите и да увеличи конверсиите. Въпреки това, е важно да използвате тези инструменти стратегически и да избягвате претоварването на посетителите с такива интерактивни елементи. С помощта на Yespo, можете да създавате и вграждате адаптивни уиджети, да ги персонализирате според стила на вашата марка, да задавате гъвкави правила за показване и да проследявате тяхната ефективност в една единствена платформа.

Ретаргетинг реклами

Същността на ретаргетинга е проста и изцяло основана на поведение. Ретаргетингът е стратегия в дигиталния маркетинг, която използва бисквитки или пиксели за проследяване, за да следва потребителите, които са посетили уебсайт. Например, след като клиентът изостави прегледа на продукт, компанията може да го таргетира с реклами в социалните медии. Основната цел на ретаргетинга е да напомни на клиентите за марката и да ги възобнови ангажираността с нея.

Персонализирани програми за лоялност и подаръци

Насърчаването на вашите клиенти в отговор на тяхното взаимодействие с вашата марка винаги е добра стратегия. Например, можете да предложите безплатна доставка за тези групи потребители, които са закупили определен брой артикули и чиято стойност на поръчката е достигнала определена сума.

За по-напреднала стратегия, можете да разработите персонализирана и базирана на поведение програма за лоялност за всеки от потребителските сегменти. В този случай трябва да анализирате клиентските данни, като история на покупките и честота, предпочитания за продукти и обратна връзка. След това, в зависимост от финансовата разумност, можете да персонализирате наградите. Например, тези клиенти, които остават с вашата марка повече от година, могат да получат 10% отстъпка за всички свои поръчки, независимо от стойността на поръчката.

Предиктивна анализ на клиентски данни

Прогнозирането на поведението на клиентите е напреднала маркетингова стратегия, основана на данни. Комплектът от инструменти за нейната реализация включва алгоритми за машинно обучение, софтуер за предиктивно моделиране и приложения за визуализация на данни, които, използвани заедно, позволяват да се улавят невидими модели на поведение при покупки от потребителите. Например, бизнес, базиран на абонамент, може да използва предиктивни анализи, за да идентифицира клиенти, които най-вероятно ще отменят абонаментите си, и след това да предложи специализирани стимули, за да ги задържи ангажирани.

Целта на предиктивната анализ на клиентски данни е да идентифицира тенденции в поведението на клиентите, да предвидят техните нужди и да персонализират маркетинговите кампании в съответствие с тях. Подобна тактика позволява и напреднала сегментация на клиентите.

Как Yespo помага със събирането на данни за поведението на клиентите

Сега, нека открием как платформата за клиентски данни на Yespo може да ви помогне със събирането и анализа на данни.

Създаване на единен изглед на клиента

Yespo CDP създава унифициран клиентски профил, който комбинира данни от различни източници, позволявайки ви да получите пълен изглед на всеки клиент и неговите взаимодействия с марката.

Използвайте сегментация, базирана на поведение

След това можете да сегментирате вашите потребители въз основа на поведението на клиента, като история на покупките, активност на уебсайта и ангажираност с маркетингови кампании. Напредналата сегментация ви позволява да създавате таргетирани кампании, които по-вероятно ще резонират с всеки клиент.

Например, Multiplex Cinema, един от нашите клиенти и един от най-големите доставчици на развлекателни услуги в Украйна, използваше сегментация, базирана на поведение за да съобразят медийното съдържание с предпочитанията на потребителите. Компанията също така сегментира потребителите в зависимост от местоположението им, за да ги покани лично в любимото им и/или най-близкото кино. След това, Multiplex пристъпи към комуникация след продажба, информирайки клиентите за предстоящи събития в киното, което обичайно посещават. В резултат на това, компанията увеличи продажбите на билети с до 50%.

Анализ на ангажираността на потребителите в кампаниите

С помощта на нашата платформа можете да получите подробни прозрения за ангажираността на потребителите във всички маркетингови кампании, да измерите тяхната ефективност и да взимате решения, основани на данни, за да оптимизирате бъдещите кампании за по-добри резултати.

Заключение

Разбирането на потребителското поведение е от съществено значение за бизнеса, за да разработи ефективни маркетингови стратегии и да постигне конкурентно предимство, като съобрази продукта или услугата с очакванията на клиента. Платформа за клиентски данни е решение, специално съобразено с тази цел.

Например, Yespo може да събира данни за клиенти от множество източници, да анализира тенденциите в поведението на клиентите и да сегментира клиентите на групи. С нашето решение можете да осигурите персонализирани продуктови препоръки, да създавате работни потоци, задействани от събития, и да ангажирате клиенти на различни комуникационни канали.

Специална заявка Inline