Казус Pokupon: +49% в трафика на уебсайта и +16% в приходите благодарение на персонализирани препоръки

За проекта

Всеки фен на отстъпките в Украйна е запознат с Pokupon и SuperDeal, големи платформи за оферти с отстъпки. Услугите предлагат изгодни купони и сертификати, които могат да се използват за спестяване при услуги в популярни индустрии:

• пътувания и отдих;
• хранене;
• красота;
• здраве и спорт;
• развлечения;
• саморазвитие и др.

Тук също можете да намерите промо кодове за покупки в различни магазини.

Общият брой на регистрираните потребители на двете платформи достигна 4 милиона през 2022 г.

'Нашите клиенти са 62% жени и 38% мъже. Това са хора с активен начин на живот, които искат да получат добро обслужване на достъпна цена. Нашата аудитория е доста разнообразна: работещи хора, майки в отпуск по майчинство и студенти. Но всички те имат нещо общо: искат да спестят пари.'

Валерия Калашникова, Ръководител на отдел "Задържане на клиенти"

Цели

Потребителите на услугата могат да следят актуалните отстъпки по няколко канала:

• на уебсайтове;
• в мобилното приложение;
• във Viber, push и имейл кампании.

'Задачата, която решавахме в имейл канала беше да автоматизираме рутинни процеси и да подобрим взаимодействието между клиентите и марката.'

Валерия Калашникова, Ръководител на отдел "Задържане на клиенти"

За да предотвратим изгубването на клиентите в морето от оферти и за да им помогнем да намерят подходящи опции по-бързо, трябваше да персонализираме комуникацията с аудиторията в имейл кампаниите. Екипът на Pokupon и SuperDeal работи заедно със специалисти от Yespo за постигането на това и формулира две важни цели:

1. Повишаване на лоялността на аудиторията чрез уместни предложения.
2. Увеличаване на продажбите чрез таргетинг.

Решение

Предишно, компанията имаше няколко типа промо кампании:

• ежедневна сутрешна имейл кампания с най-продаваните отстъпки;
• тематична имейл кампания: един ден в седмицата – една категория (туризъм, храна и т.н.);
• имейл кампания с ограничени оферти (например, за Деня на Св. Валентин, Деня на независимостта и т.н.).

Съдържанието за имейлите беше събирано ръчно от маркетолозите на принципа "изпращане на всичко най-доброто на всички". Най-лесното решение за персонализация беше да се сегментира базата данни по град – всеки потребител предоставяше тази информация по време на регистрация. Много от офертите са географски специфични: някои от салоните и ресторантите работят само в определени градове.

Въпреки това, за да бъде ефективна комуникационната стратегия, трябва да се вземат предвид нуждите, интересите и финансовите възможности на хората и др. Освен това, тези данни могат да се променят с времето и трябва да можем да се адаптираме към тях.

Невъзможно е да се обработи толкова голямо количество информация и да се създадат индивидуални оферти въз основа на историята на клиента ръчно. Изкуственият интелект може да помогне тук, като анализира данни и поведение на клиентите и генерира персонализирано съдържание, използвайки предиктивен модел.

Yespo използва алгоритми, които позволяват генериране на персонализирани оферти не само в имейл кампании, но и на уеб сайта. Заедно с клиента, ние решихме:

• да настроим автоматична персонализация на оферти в утринни и категорийни имейл кампании;
• да внедрим препоръчителни блокове на уеб сайтове.

Утринна персонализирана имейл кампания

За създаване на имейли с персонализирани оферти подготвихме универсални шаблони с препоръчителни блокове – отделно за Pokupon и SuperDeal. Визуално, съобщенията са проектирани в стила на всяка компания, а логиката на персонализация на съдържанието е същата.

Сегмент на получателите

В Киев, Днипро, Одеса, Харков, Николаев, Запорожие и Лвов, утринни имейл кампании се изпращат на контакти ежедневно. Тази честота може да се нарече висока, но нови оферти се появяват всеки ден. Освен това, всички намаления имат срок на съществуване на уеб сайта. Следователно, колкото по-скоро Pokupon и SuperDeal съобщят за новия продукт, толкова повече шансове има потребителят да го поръча.

Контактите от други градове, където офертите са значително по-малко, получават имейл кампания веднъж седмично.

Офертите се генерират за различни сегменти от потребители:

• Активен – след всяка покупка в рамките на 14 дни. Тяхната история е най-актуална и тези контакти получават имейл кампании с най-релевантните персонализирани препоръки.
• Неутрален – този, който е извършил каквото и да е действие (прочел имейла, добавил намалението към любими, завъртял колелото на късмета в приложението) в рамките на 15-45 дни. Този сегмент получава персонализирани имейл кампании + бестселъри по град на регистрация (ако историята не е достатъчна за попълване на имейла с 19 намаления). След покупка такъв потребител преминава в "Активен".
• Неактивен – не са предприети действия за 45+ дни. За тези потребители е по-трудно да се изберат релевантни оферти, защото тяхната потенциална интересна гама не е определена. Абонатите получават бестселъри, базирани на град на регистрация.

Потребителите се сегментират по активност, проследявайки тяхното поведение на уеб сайтовете чрез уеб проследяване.

Уеб проследяващата технология позволява записване на:

• посещения на страници;
• добавяне към кошницата и любими;
• ценови диапазон и категория на интересуващите стоки; 
• местоположение на посетителя на уеб сайта и др.

Въз основа на тези параметри можете автоматично да изпращате персонализирани оферти в най-подходящото време.

Съдържание на писмото

Персонализацията започва с заглавието на съобщението. Имейлът винаги съдържа динамично съдържание, като текуща дата и град, които са зададени индивидуално за всеки клиент. Този начин позволява на абоната да види веднага къде и кога офертите са налични.

Основното съдържание на съобщението се състои от 19 елемента с отстъпки. Те са разделени както следва:

Главната оферта, която може да бъде нов продукт или топ-продавана оферта. За всеки потребител това ще бъде точната отстъпка за него. Например, Хелен обича да посещава салони за красота. Ще се приоритизира или офертата на нов салон, или офертата на салон от категорията бестселъри, ако новите отстъпки за този ден не предлагат съответната услуга. Главната оферта заема една позиция. Блокът с отстъпката е позициониран по-високо от останалите по цялата ширина на листа.

Следващите 18 оферти са поставени в двойни блокове:

• Нови – ако датата на стартиране на офертата е текущият ден, се счита за нова. Тази информация се съдържа в съответния атрибут на емисията. Новите позиции се изброяват в имейла след Главната оферта.
• Топ отстъпки. Бестселърите заемат останалите позиции и не трябва да се повтарят с Главната оферта.

Ако партньорът има няколко нови отстъпки, в имейл кампанията ще се използва само една. По този начин абонатите получават разнообразно съдържание и се създава здрава конкуренция.

Динамичното съдържание се вмъква чрез SRT блокове.

Блоковете с отстъпки от една и съща категория (туризъм, развлечения и др.) не са поставени в ред, за да се разнообрази офертата.

Освен поредността, съществуват и няколко други правила за показване на съдържанието. Имейл кампанията взема предвид покупките на клиента: позицията с отстъпка, която вече е закупена, не се включва в имейла. Освен това, препоръките не включват позиции с отстъпки, които изтичат на деня на изпращане на имейл кампанията или през първия и втория ден след изпращането й.

Ако се генерират по-малко от 10 препоръки за потребител, имейлът не се изпраща. Това условие може да бъде променено в настройките на SRT блока.

След отстъпковите оферти се намира блок с популярни категории.

Така абонатът може с едно кликване да се насочи към желаната секция на уебсайта.

Темата на съобщението се генерира автоматично въз основа на първите 3 оферти в имейла с помощта на формулата:

Кратко име на отстъпката + цена на купон ☀️ Кратко име на отстъпката + цена на купон ☀️ Кратко име на отстъпката + цена на купон

Темата на съобщението се персонализира за всеки абонат. В пощенската кутия потребителят вижда интересна отстъпка на атрактивна цена:

Емейл кампании по категории

Тази емейл кампания е разделена на 5 категории:

• туризъм;
• красота;
• храна и ресторанти;
• здраве;
• развлечения.

Имейлите се изпращат според график: един ден от седмицата съответства на определен избор от оферти. За всяка категория сме подготвили шаблони за Pokupon и SuperDeal.

Сегмент на получатели

Изборът на оферти от сектора за пътувания обхваща всички 44 града, тъй като отстъпките за пътувания са налични в цяла Украйна.

Писмата от категориите Красота, Храна и Ресторанти, Здраве и Развлечения се изпращат до потребители от Киев, Днипро, Одеса, Харков, Николаев, Запорожие и Лвов. Емейл кампаниите се стартират за контакти, които са направили поне една покупка в дадена категория в определен град. Потребителите се сегментират, като се избират съответните параметри в условни групи.

Съдържание на писмото

Емейлът на кампанията по категория се генерира подобно на утринния. Първо се поставя елементът на отстъпка, който алгоритъмът е определил като най-подходящ за конкретния потребител. Следващите позиции също са подредени по две в блок.

Тази емейл кампания не отчита новостта на отстъпката – само топовете в категорията участват в нея. Алгоритъмът решава какво ще бъде приоритет за потребителя, ако той има история на взаимодействие. Ако няма история, клиентът просто ще получи бестселъри.

Препоръки за уебсайт

Потребителите на пазарите Pokupon и SuperDeal имат достъп до повече от 8000 различни отстъпки. За да помогнем на всеки клиент в избора на уебсайта, внедрихме блокове с препоръки. Опитът на Yespo показва, че ROI на препоръките за продукти на уебсайта може да достигне 1734%.

В съдържанието се използват няколко вида препоръки:

• Персонални – базирани на данните на контакта. Блокът е изграден с оглед на преглеждания, покупки и други фактори на потребителското поведение.
• Закупувани заедно – базирани на данни за продукта. Алгоритъмът избира предложения въз основа на данни за продукта: кои елементи са избрани от хора, купили този продукт с отстъпка.
• ТОП на уебсайта – базирани на общи данни от уебсайта. Блокът е изграден с оглед на продажби, преглеждания, добавяния към любими и т.н., на всички потребители и показва най-популярните елементи. Градът трябва да бъде взет под внимание.
• ТОП в категорията – базирани на общи данни за категорията. Блокът е изграден с оглед на всички продажби, преглеждания, добавяния към любими и т.н., в конкретна категория отстъпки. Офертите се избират от категорията на най-високо ниво.

Страница на текущата отстъпка

Тази страница съдържа следните блокове с препоръки:

1. "Може да ви интересува" или "ТОП в категорията", ако няма потребителски данни.

Невронната мрежа предсказва най-вероятния клик, като прилага следните филтри:

• от същата категория;
• ценови диапазон;
• от същия град.

Блокът се състои от 2 реда с три карти във всеки:

2. "Купени заедно".

Тъй като можете да добавите само една отстъпка в кошницата и съответно да закупите една, алгоритъмът анализира последващите покупки на клиента. Например, потребител е закупил купон за отстъпка за тестове в конкретна лаборатория. Невронната мрежа проверява кой е купил този отстъпков артикул през последните 7 дни, какви отстъпкови артикули са били закупени след това и дава релевантен резултат.

Условия за показване:

• предложения от същия град;
• ако други потребители не са купили нищо в рамките на 7 дни след закупуването на артикула и няма информация за блока, той не се показва.

Изтеклата страница на кампанията

Първо препоръчваме активни отстъпки от този партньор. Ако такива липсват, се предоставят подобни отстъпки от други партньори.

Страницата за успешното плащане

Препоръките за отстъпки се базират на историята на клиента и данни, специфични за града.

Страницата "Любими"

Ако потребителят няма добавени артикули с отстъпка в списъка с любими, се показват препоръки с топ три отстъпкови артикули в уебсайта. Ако вече има поне един артикул в любимите, блокът не се показва.

Страница с малък брой отстъпки

Блокът се изобразява на подкатегорийни страници с малък брой отстъпки. Например, в определен град има малко предложения в раздела "Пайове":

• ако на страницата има ≤ 3 отстъпки, препоръчваме артикули от родителската категория (Доставка на храна);
• ако има 3 до 6 отстъпки в категория, препоръчваме категория над родителската (Храни и ресторанти).

Резултати

Сред персонализираните имейл кампании, сутрешните съобщения са най-ефективни. Те генерират от 55 до 90% от продажбите, създадени от имейли с индивидуализирани препоръки.

Според резултатите от тестването на първите три месеца от имейл кампанията, Pokupon успя да постигне следните темпове на растеж:

• трафик на уебсайта: +49.1%;
• активни клиенти: 17.7%;
• брой транзакции: +12.1%;
• приходимост: 15.6%.

След като получи добри резултати от тестовата имейл кампания на Pokupon, персонализираната комуникация беше стартирана за абонатите на SuperDeal.

Препоръчителните блокове на страниците на двете онлайн платформи започнаха да генерират от 2 до 5% от всички реализирани продажби на уебсайтовете.

Планове за бъдещето

Екипът на Yespo продължава да работи върху препоръки за SuperDeal и Pokupon. Персонализирани оферти ще се появяват на други страници, за да направят потребителското преживяване още по-удобно. Компанията също така планира да стартира комуникация с аудиторията чрез App Inbox.

Ако смятате, че персонализираната комуникация е точно това, от което вашият бизнес се нуждае в момента, подайте заявка за безплатна консултация. Ще ви помогнем да изберете подходящите инструменти на платформата Yespo, които да ви помогнат да постигнете страхотни резултати.