Как да задържите клиент за една година: retention стратегията, която донесе на FREETOUR.com +85% приходи

Работата в туристическата ниша е фундаментално различна от класическия ecommerce или SaaS. Потребителите не са в постоянен цикъл на покупки — пътуването е събитие с ясни граници и рядко се превръща в импулсно решение. Средната пауза между резервациите е 312 дни. Дори най-отдадените пътешественици с история от седем или повече резервации се връщат за нова екскурзия приблизително веднъж на пет месеца.

Как тогава да оставате видими за клиента през това време и да превърнете бюлетините в стабилен източник на приходи? В този казус експертите от агенция Promodo споделят опита си от изграждането на цялостна retention стратегия за FREETOUR.com.

За проекта

FREETOUR.com е платформа, която свързва пътешественици с местни гидове. Услугата предлага търсене и резервация на безплатни пешеходни обиколки, бюджетни турове и преживявания по целия свят.

Начална точка

В туристическата ниша пътешествениците са склонни да запазват имейли с полезни идеи или препоръки, за да се върнат към тях при планирането на следващото си пътуване. В началото на проекта обаче имейл комуникацията на бранда беше ограничена до основни транзакционни съобщения — потвърждения за резервация или известия за отмяна. Нямаше никакви други видове бюлетини, включително промо или тригерни.

Предвид тези специфики, екипът на Promodo беше натоварен с изграждането на дигитална потребителска пътека — от първото запознаване с платформата до поддържането на ангажираността с клиента след пътуването му. Целта беше да се превърне имейл маркетингът в органична част от клиентското изживяване и основен двигател на повторните резервации.

Решение

За постигане на тези цели екипът изостави разпръснатите бюлетини и премина към единна, унифицирана комуникационна логика. Бяха настроени и тригери и изградена техническата основа за по-нататъшно мащабиране.

Изграждане на retention инфраструктурата

Успешният имейл маркетинг започва с чиста база данни, затова работата по проекта започна със следните стъпки:

• Одитирана е контактната база данни и данните са валидирани ръчно. Това помогна за запазването на добра репутация в Postmaster и минимизиране на риска от маркиране на домейна като спам.
• Настроен е акаунт в Yespo CDP и са дефинирани технически изисквания за синхронизиране на данни между уебсайта, мобилното приложение и CRM.

Тъй като екипът работеше с огромни обеми от исторически данни (бази данни от 2023–2024 г. с общо 257 000 и 308 000 контакта съответно), загряването на домейна беше постепенно и отне три месеца. Благодарение на сегментацията, планираните вълни на изпращане и редовното наблюдение на ефективността, екипът успя да увеличи обема на изпращане без риск от блокиране или увреждане на репутацията на подателя.

Базата данни на клиента сега съдържа 480 000 контакта, от които 74% са активни. Всеки месец FREETOUR.com изпраща над 1 000 000 имейла чрез Yespo, като open rate на промо бюлетините стабилно се задържа над 50%.

Изграждане на lifecycle workflow-и за потребителите

Средният цикъл на повторна поръчка в туристическата ниша е близо година. За да не изчезне брандът от радара на клиента през това време, Promodo настрои автоматизирани бюлетини, предназначени да насочат новите потребители към първата им резервация за тур, да поддържат интереса по време на извън сезона или да върнат „спящите" пътешественици.

Стартирани workflow-и:

Welcome серия — приветствен имейл, въпросник за събиране на данни (използван за по-нататъшна сегментация) и мотивационен имейл за нови потребители, които все още не са направили резервация.

Повторно ангажиране — задейства се за абонати, които не са отваряли имейли от над 3 месеца. Включва реферален линк, генериращ отстъпка за платен тур.

• Напомняния за резервации
• Поздравления за рожден ден
• Мотивация за преминаване на по-високо ниво в програмата за лоялност.

Успоредно с тригерите, екипът стартира система от редовни промо кампании, които сега генерират 80% от приходите от имейл канала.

Най-добре представящите се кампании са сезонните колекции (Октоберфест, коледни базари, Хелоуин) и бюлетините „Топ турове/градове на месеца". Предвид спецификата на платформата — при която много оферти са безплатни обиколки, базирани на доброволни бакшиши за гида — превръщането на тези информационни бюлетини в реален приход се оказа едно от ключовите постижения на проекта.

За да поддържат висока ангажираност, без да „изгорят" базата данни само с търговско съдържание, маркетолозите комбинират промо съобщения с емоционално съдържание. Аудиторията редовно получава:

• алтернативни формати на пътувания (уютни зимни пътувания, вечерни обиколки);
• интересни истории от местни гидове;
• колекции от кулинарни турове;
• информация за партньорски интеграции.

Анализ и тестване на хипотези

Работата по проекта FREETOUR.com тече като текущ консултационен ангажимент от почти година. На този етап основната цел на retention екипа на Promodo е да автоматизира максимално всички комуникации (включително промо кампании), за да освободи ресурси за задълбочена аналитика и непрекъснато тестване на хипотези.

Чрез редовен анализ на данните в CDP системата, екипът идентифицира няколко интересни закономерности в поведението на пътешествениците:

1. Потребителите искат готови решения

В началото маркетолозите забелязаха, че аудиторията реагира много слабо на имейли с анкети или въпросници. Затова вместо да питат пътешествениците за предпочитанията им, екипът започна да им предлага готови идеи, подкрепени с социално доказателство. Сега най-добре представящите се и най-конвертиращи бюлетини са тези с отзиви от други пътешественици и колекциите „Топ турове/градове на месеца".

2. Имейлът в туризма е инструмент с дълготрайно действие

Екипът е регистрирал случаи, при които клиенти успешно са резервирали пролетни турове през март, като са кликнали линк от декемврийски имейл. Сега всички тематични бюлетини се стартират поне 7–10 дни преди събитието, давайки на потребителите време да обмислят.

Резултати

Екипът на Promodo успешно оптимизира retention системата и я интегрира безпроблемно с продукта на клиента. Но това е само първият етап. Следващата стъпка за FREETOUR.com е изграждането на пълна омниканална екосистема. Предстоящите планове включват: по-задълбочена поведенческа персонализация, внедряване на механики за препоръки и синхронизиране на имейл канала с push известия — за допълнително увеличаване на стойността на комуникацията на бранда с пътешествениците.