Казус PUMA: как да увеличите дела на поръчките от препоръки 10 пъти за 14 месеца

За проекта

PUMA е глобален бранд за спортно и ежедневно облекло, представен в 60 страни по света. Компанията не само се грижи за качеството на продуктите си, но също така обръща специално внимание на обслужването, създавайки положителен опит за клиентите.

Евгения Чеховска, Старши мениджър по перформанс маркетинг в ПУМА Украйна LLC

 

“Нашата аудитория се състои от хора, които редовно се връщат, и с които изграждаме дългосрочни отношения. За да подобрим техния опит в взаимодействието с марката, работим върху качествено съдържание на уебсайта, редовно провеждаме анкети, разбираме какво харесват и не харесват клиентите, какво трябва да се добави или промени както на уебсайта, така и в нашите кампании.”

От 2022 г. PUMA Украйна комуникира с клиентите и изпълнява маркетингови дейности чрез Yespo CDP – използвайки имейл, Viber, уеб push, App Inbox, както и персонализирани препоръки на уебсайта и в автоматични имейл кампании.

Стратегията за задържане се разработва и изпълнява от агенция Netpeak, която активно работи за укрепване на лоялността на клиентите. Проектът се подкрепя от мениджър на клиентски успех от Yespo: те помагат да се използват възможностите на CDP пълноценно и участват в оптимизирането на бизнес процесите за подобряване на резултатите от маркетинговите кампании.

Предизвикателство

Като част от регулярното преглеждане на процесите, възникна задачата да се увеличи прозрачността на атрибуцията. Един фактор беше недостатъчната точност в отчитането на метриките. За да се оцени правилно приносът на препоръките и каналите, беше необходимо да се изравнят изчисленията на метриките между системите.

Задачата беше да се открият точките за подобрение и да се координират процесите и актуализациите, които биха осигурили единна логика за атрибуция във всички системи.

През същия период, разработчиците на Yespo прилагаха глобална актуализация на платформата – нови модели препоръки на базата на трансформери. Беше взето решение да се тестват новите препоръки на уебсайта на PUMA, за да се оцени тяхната ефективност.

На фона на тези промени, се оказа още по-важно да се подобри проследяването, за да се оцени точно колко по-ефективни са новите алгоритми в сравнение с предишните.

Решение

Особености на продуктови препоръки на уебсайта на PUMA

Продуктови препоръки на уебсайта са доказан начин за увеличаване на конверсионния процент на съществуващия трафик. Този инструмент е основен елемент на стратегиите за задържане за много големи марки.

PUMA Украйна използва няколко вида препоръчителни блокове Yespo на уебсайта, включително:

• „Може да ви хареса“, „Хората също купуват“ и „Наскоро разглеждани“ – на страницата на продукта
• „Най-продавани“ (бестселъри от категорията) – на страницата на категорията
• „Най-продавани“ (лично избрани продукти, базирани на популярни артикули) – на началната страница
• „Препоръчано за вас“ (базирано на популярни артикули) – на страницата 404

Настройките на блоковете и статистиките за представяне могат да се управляват директно в акаунта в Yespo, в секция „Уебсайт – Препоръки“.

Оптимизация на UTM таговете и прехвърляне на данни

По време на анализа на представянето на препоръките на уебсайта беше установена необходимостта от уеднаквяване на съхранението на данни за сесиите – атрибуционните тагове не се запазваха, когато потребителите преминаваха между страниците на уебсайта.

По-конкретно:

• Ако потребител дойде на уебсайта от реклама (PPC) и след това кликне върху продукт от препоръките, завършената покупка се атрибутираше към препоръчителния блок вместо към оригиналния канал.
• Ако посетител кликне върху препоръчан продукт и след това промени цвета или размера в него, тагът също изчезваше. Заради това продажбата можеше да не бъде атрибутирана към блока, който всъщност подтикна клиента към покупка.

За да се отрази реалното потребителско пътуване в аналитиките, беше внедрено обновление на уебсайта: сега механизмът запазва първоначалните UTM параметри през цялата сесия, дори ако потребителят превключва между канали или променя параметрите на продукта.

Това помогна да се подобри атрибуцията на продажбите и да се съкратят несъответствията в данните в Yespo и Google Analytics. Сега екипите могат по-точно да оценяват ефективността на препоръките и кампаниите.

Внедряване на препоръки от ново поколение

През април 2024 г. разработчиците на Yespo актуализираха алгоритмите за препоръки, преминавайки към трансформаторна архитектура. Това е същата технология, която захранва ChatGPT и други водещи AI системи и днес се използва от глобални пазарни лидери като Netflix, Amazon и други.

Какво се промени в алгоритмите

Предишните системи за препоръки работеха на основата на колаборативно филтриране, анализирайки сходството между потребители или продукти. Трансформаторите работят по различен начин:

• Секвенциално моделиране: алгоритъмът анализира последователността от действия на потребителя като цялостна история, а не като отделни събития.
• Контекстуално разбиране: системата взема предвид не само какво е купил потребителят, но и кога, в какъв ред, с какви интервали.
• Дълбоко обучение: моделите самостоятелно идентифицират модели на поведение и правят по-точни предложения.

Какво означава това за електронния бизнес?

• По-ефективни маркетингови кампании и персонализиране
• Подобрено потребителско преживяване, увеличени повторни покупки и лоялност
• Увеличена средна стойност на поръчката
• Подобрена конверсия в условия на висока конкуренция
• По-точни препоръки с ограничена история на интеракция на потребителя

Научете повече за трансформаторните модели в тази статия.

Как новите алгоритми се интегрираха с кампаниите на PUMA

Актуализацията беше пусната централизирано - клиентите на Yespo CDP не трябваше да променят нищо в настройките си. За PUMA Украйна пускането на новите модели съвпадна с подготовката за летния сезон на разпродажбите. Растежът на трафика и интересът по време на разпродажби създадоха идеални условия за тестване на новите алгоритми в действие.

Резултати

Новата AI архитектура, точната атрибуция на покупките и растежът на органичния трафик заедно оказаха значително въздействие върху системата за препоръки на PUMA. От април 2024 г. до юни 2025 г. бяха постигнати следните резултати:

• CTR (Click-Through Rate) се увеличи с 76%
• Конверсията на блоковете за препоръки нарасна 7 пъти
• Делът на поръчките от препоръки на уебсайта се увеличи 10 пъти - от 2% до 20%. Сега всяка пета поръчка на уебсайта на PUMA Украйна идва от персонализирани препоръки.

Блоковете, разположени на страниците на продукти и категории, генерират най-много продажби. Ето как се разпределиха дяловете на продажбите между различните видове блокове за препоръки от април 2024 г. до юни 2025 г.:

• Страница на продукт „Може да ви хареса“ – 46.00% Най-ефективният блок, който предлага подобни продукти въз основа на преглед или покупка, осигурява почти половината от всички поръчки от препоръки.
• Категорийна страница „Най-продавани“ – 33.83% Блокът с най-продаваните в категорията остава постоянно силен генератор на продажби.
• Продуктова карта „Наскоро разглеждани“ – 13.26% Този блок активно връща клиентите към продукти, от които вече са се интересували, и ги насърчава да завършат покупката.
• Продуктова карта „Допълнете визията“ – 5.03%Механизмът за крос-продажба, основан на допълнителни продукти, носи забележими допълнителни приходи.
• Начална страница „Бестселъри“ – 1.47% Въпреки относително ниския дял, началната страница остава важна платформа за започване на взаимодействие с препоръки.
• Производна страница 404 „Препоръчани за вас“ – 0.38% Дори на „задънена“ страница, препоръките работят и връщат потребителите към релевантни продукти.

Тези цифри доказват: препоръките работят ефективно по време на цялото потребителско пътуване – от началната страница до продуктовата карта – и поддържат различни сценарии за покупка.

Планове за бъдещето

Екипът на PUMA Украйна не планира да спира и продължава да развива системата за препоръки, за да помага на клиентите да намират „правилните“ продукти още по-добре.

Евгения Чеховска, старши мениджър по перформанс маркетинг в PUMA Украйна LLC

 

„Ние сме доволни от текущия растеж и имаме амбициозни цели за тази година. В момента заедно с екипа работим върху подобряването на потребителското изживяване: анализираме как работят отделните блокове на сайта, тестваме тяхната ефективност и разглеждаме възможността за промяна на тяхното разположение. Нашата цел е сайтът да бъде възможно най-удобен и ефективен за потребителите.“

Новите блокове са ярък пример за гъвкавостта на Yespo CDP. Платформата позволява създаването както на базови алгоритми като „Бестселъри“, така и на сложни персонализирани решения, адаптирани към конкретна ниша.

Искате изкуственият интелект да изучи поведението на вашата аудитория и да предложи точно тези продукти, които най-много интересуват клиентите? Запишете се за консултация с нашите експерти и ще ви покажем как персонализираните препоръки могат да увеличат вашите продажби.

Special Request Inline