Studiu de caz "Zolotyi Vik": cum să unifici datele offline, de pe site și din aplicația mobilă într-un singur profil de client

Clienții interacționează cu un brand pe mai multe canale — online și offline — totuși datele lor rămân adesea izolate în sisteme diferite. Când un brand nu poate conecta o achiziție făcută într-un magazin fizic cu activitatea dintr-o aplicație mobilă și o vizită pe site, imaginea completă se pierde. În loc de o singură călătorie a clientului, poate părea ca și cum ar fi trei persoane diferite.

Soluția este un profil unificat al clientului, în care fiecare acțiune — de la un click într-un e-mail până la o bonă de casă la plată — este legată de un singur identificator. În acest studiu de caz analizăm cum a implementat brandul de bijuterii Zolotyi Vik această abordare, consolidând datele pentru peste un milion și jumătate de clienți — și cum a permis acest lucru workflow-uri omnichannel precise și o atribuire transparentă la fiecare etapă a funnel-ului.

Despre proiect

Zolotyi Vik este o companie de bijuterii și unul dintre cei mai mari retaileri de bijuterii din țară. Brandul se concentrează pe producerea și vânzarea de bijuterii, operând o rețea extinsă de magazine offline alături de un magazin online cu livrare în toată Ucraina. Pe lângă vânzările cu amănuntul, compania dezvoltă propriile instrumente de implicare a clienților, inclusiv un program de loialitate și o aplicație mobilă.

Provocare

Ca și în cazul multor retaileri mari, datele despre clienți ale companiei nu erau stocate într-un singur loc. O parte din informații erau generate prin interacțiunile de pe site, o parte prin aplicația mobilă, iar o parte în timpul achizițiilor din magazinele fizice.

Ca rezultat, același client putea apărea în baza de date ca mai multe înregistrări diferite: un "client de magazin offline" separat, un "utilizator de site" separat, un "utilizator de aplicație" separat. Deoarece aceste date nu fuseseră unificate într-un singur profil, echipa s-a confruntat cu provocări tipice:

• Fără o modalitate de a vedea rapid istoricul complet de interacțiune al unui client cu brandul
• Achiziții online și offline existând separat, fără o imagine unificată
• Imposibilitatea de a folosi împreună date din surse diferite (de exemplu, evenimente site/aplicație alături de achiziții din magazin)
• Orice workflow, segmentare sau analiză necesitând reconciliere manuală suplimentară între sisteme

Pentru a face comunicările mai precise și coerente, echipa Zolotyi Vik s-a confruntat cu o provocare centrală: să depășească această fragmentare și să reunească datele offline și online într-un profil unificat al clientului.

Soluție

Fundamentul noii strategii de date a fost External Customer ID — un identificator unic al clientului care a făcut posibilă "coaserea" datelor fragmentate în profiluri complete.

Acest identificator este transmis în Yespo CDP alături de datele din fiecare punct de contact. Sistemul construiește apoi automat o fișă de contact unificată, adunând contextul complet al clientului:

• Evenimente de pe site
• Evenimente din aplicație
• Istoricul comenzilor online
• Istoricul comenzilor offline
• Atribute suplimentare de profil

Opinia unui expert: ce oferă un profil unificat 360° al clientului?

 

Un profil unificat al clientului oferă o imagine completă a istoricului de interacțiune al unui utilizator cu brandul pe toate canalele. De exemplu, când un client răsfoiește un produs pe site, primește un e-mail, face o achiziție într-un magazin offline și apoi instalează aplicația — compania înțelege că este vorba de aceeași persoană, nu de mai multe contacte separate în Yespo CDP.

Acest lucru permite analize precise ale călătoriilor clienților online și offline, comunicări personalizate bazate pe istoricul complet de interacțiune, segmentare precisă (VIP, noi, inactivi, cumpărători recurenți) și comunicare omnichannel coerentă, fără duplicarea mesajelor.

Anna Zabudska, marketer la Yespo Agency

Sistemul construiește independent o fișă de contact unificată, înlocuind modelul de "baze de date independente multiple" cu modelul "un client — un profil".

Ce conține un profil unificat al clientului

Un profil de contact poate stoca setul complet de date provenite din sursele conectate. De obicei, acesta include:

• Atribute și identificatori de bază ai contactului
• Canale conectate și statusul/disponibilitatea lor (inclusiv linkurile pentru aplicație și web push)
• Parametri de profil, dacă sunt furnizați (de exemplu, limbă, fus orar, locație)
• Istoricul tranzacțiilor, împărțit între achiziții online și offline
• Evenimente de pe site și din aplicație, captate prin tracking

Aceasta înseamnă că, atunci când lucrează cu un contact, echipa vede nu doar "o parte" din informații, ci contextul complet: din ce mediu provine clientul, ce achiziții a făcut în diferitele canale de vânzare și ce date există deja în sistem.

Date offline (program de loialitate și vânzări)

Pentru o imagine completă a clientului, conectarea datelor offline este esențială — o parte semnificativă a achizițiilor de bijuterii se face în magazine fizice. Fără acestea, un profil reflectă doar partea online și nu reprezintă istoricul complet de interacțiune al clientului cu brandul.

Din sursele offline sunt transmise două tipuri cheie de date:

Date despre programul de loialitate — informații despre participarea clientului la program și atributele aferente.

Date privind vânzările offline — istoricul achizițiilor din magazin (tranzacții), astfel încât să poată fi vizualizate alături de comenzile online.

Transmiterea datelor offline face posibil:

• Vizualizarea istoricului complet de achiziții al unui client (online + offline) într-un singur profil
• Segmentarea audiențelor pe baza achizițiilor reale din magazin, nu doar a activității online
• Evitarea contactelor duplicate și tratarea clientului ca un singur profil, indiferent de canalul de achiziție
• Analiza precisă a impactului comunicărilor de marketing asupra vânzărilor, inclusiv offline

Odată transmise datele offline, profilul de contact afișează:

• Atribute legate de loialitate (dacă sunt furnizate)
• Comenzi offline în istoricul de achiziții, alături de comenzile online

Surse de date și conexiuni

Pentru a construi și menține un profil unificat, datele sunt transmise din mai multe surse:

• Aplicație mobilă — prin SDK (transmiterea evenimentelor și a identificatorului)
• Site — prin web tracking (transmiterea evenimentelor și a comportamentului pe site)
• Web push — prin script (transmiterea abonamentelor/identificatorilor pentru canal)
• CRM/sisteme interne — încărcarea/sincronizarea datelor clienților și a atributelor de profil
• Transferul comenzilor offline — afișarea achizițiilor din magazin în același profil ca și comenzile online

Esențial este că același External Customer ID este folosit în toate aceste integrări. Acest lucru asigură "coaserea" corectă a datelor și evitarea duplicatelor.

Canale de comunicare

Evenimentele de pe site și din aplicație ca fundament al automatizării

Proiectul include colectarea de evenimente atât de pe site, cât și din aplicația mobilă. Aceasta înseamnă că sistemul primește informații despre acțiunile utilizatorilor în ambele medii și poate folosi aceste acțiuni ca declanșatori pentru a lansa workflow-uri.

În loc să se bazeze doar pe înregistrările de achiziții sau pe date statice de profil, echipa poate vedea comportamentul. De exemplu, sistemul poate captura:

• Produsele vizualizate de un client
• Produsele adăugate în coș
• Sesiunile de finalizare a comenzii inițiate
• Reveniri pe site sau în aplicație
• Achiziții finalizate (online) sau alte acțiuni înregistrate de sistem

Declanșatorii comportamentali sunt construiți pe baza acestor evenimente — workflow-uri automatizate care răspund la acțiunile clientului și trimit mesaje corespunzător.

Comunicări pentru programul de loialitate

O zonă separată de automatizare din acest proiect acoperă comunicările legate de programul de loialitate. Aceste mesaje nu sunt determinate de comportamentul de pe site sau din aplicație — ele sunt declanșate de evenimente de loialitate și modificări de date transmise în sistem.

Prin Yespo CDP, comunicările pentru programul de loialitate pot fi configurate ca workflow-uri automatizate separate, fiecare workflow gestionând un anumit tip de eveniment.

Ce evenimente ale programului de loialitate pot fi automatizate:

1. Acumularea de bonusuri
   Notificarea clientului că i-au fost creditate bonusuri, inclusiv suma/soldul (dacă este disponibil) și o explicație despre cum să le folosească.
2. Expirarea bonusurilor
   Un memento că bonusurile urmează să expire (trimis cu un anumit număr de zile înainte de data expirării), pentru a încuraja clientul să își folosească soldul.
3. Actualizarea nivelului
   O notificare despre schimbarea nivelului/statusului din programul de loialitate, confirmând ce s-a schimbat (nivel nou, condiții, beneficii).

Workflow-uri declanșate și omnichannel 

Proiectul include un set de workflow-uri declanșate care se lansează automat pe baza evenimentelor clienților și a modificărilor de date (web, aplicație, achiziții, loialitate). Datorită trackingului conectat și a profilului unificat al contactului, declanșatorii pot fi structurați nu ca mesaje individuale, ci ca fluxuri în mai mulți pași.

Caracteristica esențială este logica omnichannel a acestor workflow-uri: un eveniment poate apărea într-un mediu (de exemplu, în aplicație sau pe site), dar workflow-ul poate livra mesajul printr-un alt canal disponibil — oriunde contactul poate fi de fapt atins. Acest lucru elimină dependența de un singur canal și asigură o acoperire consecventă, chiar și atunci când un utilizator interacționează cu brandul printr-un canal diferit de cel prin care primește mesaje.

Proiectul automatizează și comunicările programului de loialitate (acumulare de bonusuri, expirarea bonusurilor, actualizări de nivel) — acestea sunt configurate ca workflow-uri separate, declanșate de evenimentele programului de loialitate.

Segmentare

Disponibilitatea istoricului de comenzi online și offline permite o segmentare aprofundată, deoarece sistemul deține date extinse despre fiecare client — nu doar atribute de contact, ci un istoric real de achiziții cu parametri detaliați.

Segmentarea poate ține cont simultan de mai multe straturi de date:

1. Istoricul achizițiilor

• Achiziții online și offline
• Data/perioada achiziției (de exemplu, în ultimele 6 luni / 1 an / 3 ani)
• Numărul și frecvența achizițiilor (de exemplu, "mai mult de 2 comenzi")

2. Geografie

• Orașul achiziției (relevant mai ales pentru offline)
• Segmente pe orașe individuale sau grupuri de orașe

3. Atribute de produs în comenzi

Segmentarea este posibilă pe baza oricărui atribut transmis odată cu comanda. De exemplu:

• Categoria de produs
• Material (aur alb / aur galben)
• Prezența și tipul de inserții sau pietre prețioase
• Alți parametri ai produsului, dacă sunt incluși în datele comenzii

4. Date despre programul de loialitate

• Participarea la program
• Nivel/status (dacă este furnizat)
• Atribute suplimentare ale programului

5. Disponibilitatea și activitatea pe canale

Un segment poate fi rafinat suplimentar pe baza faptului dacă clientul:

• Are un canal specific conectat
• Interacționează cu mesajele pe acel canal (de exemplu, "citește pe Viber", dacă acest semnal este urmărit/înregistrat)

Valoarea esențială aici este că toate aceste condiții pot fi combinate într-un singur segment, deoarece toate datele — online, offline, loialitate, canale — sunt consolidate într-un singur profil.

Cu această abordare, sistemul permite construirea de segmente cu multiple condiții fără efort manual. Aceleași criterii care de obicei "trăiesc" în sisteme separate și sunt rareori combinate se reunesc aici — făcând posibilă definirea rapidă a unor audiențe precise pe baza achizițiilor, geografiei, atributelor de produs, datelor de loialitate și activității pe canale.

Zolotyi Vik utilizează activ întregul volum de date despre clienți — unele segmente folosite pentru campanii de masă includ mai mult de 10 condiții.

Recomandări și inteligență artificială

Faptul că vânzările online și offline se află într-un singur profil întărește performanța motoarelor de recomandare și a modelelor AI, deoarece sistemul lucrează nu doar cu comportamentul de pe site sau din aplicație, ci și cu date despre achizițiile din magazinul fizic.

Ca rezultat:

• Modelele dezvoltă o înțelegere mai bună a comportamentului clientului — nu doar online, ci în ansamblu
• Calculele probabilității de achiziție devin mai precise, deoarece sunt construite pe un istoric mai complet
• Algoritmii de recomandare au mai multe date pe care se pot baza atunci când sugerează produse, categorii sau oferte

Îmbogățirea modelelor AI cu date combinate offline și online înseamnă că recomandările din mesaje pot fi mai relevante — deoarece țin cont de întregul istoric de achiziții al clientului, nu doar de activitatea sa online.

Atribuire

Proiectul folosește o logică de atribuire diferită în funcție de canal. Pentru site, se aplică o abordare standard bazată pe UTM; pentru aplicația mobilă și offline, se folosește o logică personalizată în situațiile în care taggingul convențional nu este disponibil.

Site: ultimul click plătit

Aceasta este abordarea standard, similară cu Google Analytics:

• Sursa/canalul este determinat prin parametrii UTM
• Sistemul identifică sesiunea provenită din trafic plătit
• Achiziția este atribuită ultimului click

Aplicație mobilă: post-click / post-read

Aplicația mobilă nu folosește parametri UTM în sensul convențional web, așa că atribuirea web standard nu se aplică. În schimb, se folosește logica post-click sau post-read.

Cum funcționează post-atribuirea:

1. Sistemul primește informațiile despre comandă
2. Sistemul verifică dacă clientul a interacționat cu vreo comunicare într-o perioadă definită (fereastra de atribuire)
3. Dacă a existat o interacțiune, achiziția este atribuită campaniei corespunzătoare

În funcție de canal, aceasta poate fi:

• Post-read — mesajul a fost citit
• Post-click — click/tranziție din mesaj
• Delivered — folosit atunci când "citit" nu este disponibil, dar livrarea este confirmată

Dacă au avut loc mai multe interacțiuni în fereastra de atribuire (de exemplu, două citiri din campanii diferite), achiziția este atribuită celei mai recente interacțiuni din acea perioadă.

Acest lucru face posibilă măsurarea impactului comunicărilor în medii unde parametrii UTM sau sesiunile web standard nu sunt disponibile.

Offline

Offline este mai complex: un client poate primi un mesaj și apoi poate face o achiziție într-un magazin fără niciun "tag" sau sesiune online atașată. Aici post-atribuirea este esențială — permite calcularea impactului comunicărilor asupra achizițiilor offline prin interacțiunea înregistrată.

Se aplică același principiu:

1. Are loc o achiziție (tranzacție offline) și este transmisă în sistem
2. Sistemul verifică interacțiunile clientului cu comunicările în fereastra de atribuire
3. Dacă se găsește o interacțiune, achiziția poate fi atribuită unei campanii folosind regula "ultimei interacțiuni"

Această abordare face posibilă construirea unei analize consecvente nu doar pentru site, ci și pentru mobil și offline.

Mobile push

Unele canale — precum mobile push — nu au un status de citire, dar au:

• Delivered (livrat)
• Click

În acest proiect, pentru mobile push a fost aleasă logica post-delivered:

• Dacă push-ul a fost livrat
• Și a avut loc o achiziție în decurs de N zile de la livrare
• Achiziția poate fi atribuită campaniei corespunzătoare (conform regulii "ultimei interacțiuni")

Aceasta este o modalitate practică de a permite atribuirea pentru notificările push și offline printr-o abordare unificată, fără a te baza pe parametri UTM.

Rezultate

Calitate îmbunătățită a bazei de date

Prin consolidarea datelor sub un singur identificator de client, a fost construită o bază de date "cusută" de înaltă calitate, în care fiecare contact are un singur profil, indiferent de locul unde a avut loc interacțiunea — offline sau online. Aceste profiluri conțin un volum mare de informații în fișa de contact, inclusiv:

• Achiziții (offline și online)
• Activitate pe site
• Activitate în aplicație
• Implicare pe canale

Rezultatele generale ale unificării profilurilor:

• Profiluri de clienți unificate: 1.672.543 din 1.971.754
• Acoperirea profilurilor "cusute": 84,82% din baza de date totală

O proporție ridicată de contacte cu profil unificat înseamnă că majoritatea clienților pot fi implicați printr-o comunicare personalizată și o utilizare precisă a datelor din mai multe surse, în cadrul aceluiași workflow sau segment.

Noi capabilități omnichannel

Profilul de contact susține o acoperire omnichannel maximă — sistemul permite utilizarea simultană a mai multor canale în cadrul unui singur profil de client.

Numărul maxim de canale per utilizator: până la 5

(e-mail, web push, SMS, Viber, mobile push)

Faptul că există mai multe canale în cadrul unui singur profil face posibilă proiectarea workflow-urilor astfel încât mesajul să ajungă la client: dacă livrarea eșuează pe un canal, sistemul folosește un alt canal disponibil și continuă comunicarea. Acest lucru ajută la menținerea unei acoperiri consecvente pe diferite segmente.

Performanță mai bună a campaniilor de masă

Colectarea și unificarea mai bună a datelor a permis o segmentare mai precisă, ceea ce a influențat direct performanța campaniilor. Pe parcursul a trei luni din 2026, campaniile de masă ale Zolotyi Vik au avut un CTR cu 35,4% mai mare decât alte companii din nișa bijuteriilor.

Performanță mai bună a workflow-urilor declanșate

După configurarea workflow-urilor automatizate declanșate, workflow-urile cheie au înregistrat rate de conversie solide pe fiecare pas al procesului.

Coș abandonat

• E-mailul 1: 30,16%
• E-mailul 2: 27,40%

Navigare abandonată

• E-mailul 1: 22,83%
• E-mailul 2: 25,77%

Ce arată aceste rezultate:

• Valorile CR indică faptul că workflow-urile declanșate "prind" eficient utilizatorii în etapa de intenție (navigare sau coș) și îi conduc spre o acțiune țintă
• Valorile stabile ale CR de-a lungul pașilor workflow-ului arată că automatizările funcționează nu ca mesaje unice, ci ca o secvență eficientă de puncte de contact
• Aceste workflow-uri pot fi scalate și îmbogățite cu segmentare (după istoricul de achiziții, activitatea offline/online, participarea la programul de loialitate) pentru a crește relevanța comunicării pentru diferite grupuri de public

Concluzie

Zolotyi Vik și-a unificat datele offline și online într-un singur sistem, reunind informații din mai multe surse — CRM, site, aplicație mobilă, program de loialitate și vânzări offline — și consolidându-le sub un singur contact printr-un identificator comun. Datele despre clienți nu mai sunt dispersate în baze de date separate, ci concentrate într-un singur profil.

Acest lucru a devenit fundamentul pentru a lucra cu întregul public ca o singură bază. Echipa a câștigat capacitatea de a construi o segmentare aprofundată bazată pe istoricul comenzilor, parametrii achizițiilor, participarea la programul de loialitate și activitatea clienților pe diferite canale.

Istoricul unificat al achizițiilor îmbogățește și modelele AI: recomandările și scoringul predictiv — inclusiv probabilitatea de achiziție — pot funcționa mai precis, deoarece iau în calcul atât comportamentul online, cât și cel offline al clientului.

Un rezultat la fel de important este capacitatea de a configura workflow-uri automatizate și de a livra comunicări prin canalele în care clienții se implică efectiv, indiferent de locul în care a apărut evenimentul declanșator.

În final, o logică de atribuire unificată pe diferite medii face posibilă măsurarea contribuției marketingului direct nu doar la vânzările online, ci și la cele offline.

Special Request Inline