Case study "Zolotyi Vik": jak zjednoczyć dane offline, ze strony i z aplikacji mobilnej w jeden profil klienta

Klienci wchodzą w interakcję z marką na wielu kanałach — online i offline — jednak ich dane często pozostają odizolowane w różnych systemach. Gdy marka nie może połączyć zakupu dokonanego w sklepie stacjonarnym z aktywnością w aplikacji mobilnej i wizytą na stronie internetowej, pełny obraz zostaje utracony. Zamiast jednej ścieżki klienta, może to wyglądać jak trzy osobne osoby.

Rozwiązaniem jest ujednolicony profil klienta, w którym każde działanie — od kliknięcia w e-mailu po paragon przy kasie — jest powiązane z jednym identyfikatorem. W tym case study przyglądamy się, jak marka jubilerska Zolotyi Vik wdrożyła to podejście, konsolidując dane ponad półtora miliona klientów — i jak umożliwiło to precyzyjne workflow omnichannel oraz przejrzystą atrybucję na każdym etapie lejka.

O projekcie

Zolotyi Vik to firma jubilerska i jeden z największych detalistów biżuterii w kraju. Marka koncentruje się na produkcji i sprzedaży biżuterii, prowadząc rozbudowaną sieć sklepów stacjonarnych obok sklepu internetowego z dostawą na terenie całej Ukrainy. Oprócz sprzedaży detalicznej, firma rozwija własne narzędzia do angażowania klientów, w tym program lojalnościowy i aplikację mobilną.

Wyzwanie

Podobnie jak w przypadku wielu dużych detalistów, dane klientów firmy nie były przechowywane w jednym miejscu. Część informacji powstawała dzięki interakcjom na stronie internetowej, część w aplikacji mobilnej, a część podczas zakupów w sklepach stacjonarnych.

W rezultacie ten sam klient mógł pojawiać się w bazie danych jako kilka różnych rekordów: osobny "klient sklepu offline", osobny "użytkownik strony", osobny "użytkownik aplikacji". Ponieważ te dane nie zostały scalone w jeden profil, zespół napotkał typowe wyzwania:

• Brak możliwości szybkiego wglądu w pełną historię interakcji klienta z marką
• Zakupy online i offline istniejące osobno, bez ujednoliconego obrazu
• Brak możliwości łącznego wykorzystania danych z różnych źródeł (np. zdarzeń ze strony/aplikacji obok zakupów stacjonarnych)
• Wszelkie workflow, segmentacja czy analityka wymagające dodatkowego, ręcznego uzgadniania między systemami

Aby komunikacja była bardziej precyzyjna i spójna, zespół Zolotyi Vik stanął przed kluczowym wyzwaniem: przezwyciężyć to rozproszenie i połączyć dane offline i online w jeden, ujednolicony profil klienta.

Rozwiązanie

Fundamentem nowej strategii danych był External Customer ID — pojedynczy identyfikator klienta, który umożliwił "zszycie" rozproszonych danych w pełne profile.

Ten identyfikator jest przekazywany do Yespo CDP wraz z danymi z każdego punktu styku. System następnie automatycznie buduje ujednoliconą kartę kontaktu, zestawiając pełny kontekst klienta:

• Zdarzenia na stronie internetowej
• Zdarzenia w aplikacji
• Historia zamówień online
• Historia zamówień offline
• Dodatkowe atrybuty profilu

Opinia eksperta: co daje ujednolicony profil klienta 360°?

 

Ujednolicony profil klienta zapewnia pełny obraz historii interakcji użytkownika z marką we wszystkich kanałach. Na przykład, gdy klient przegląda produkt na stronie, otrzymuje e-mail, dokonuje zakupu w sklepie stacjonarnym, a następnie instaluje aplikację — firma rozumie, że to jedna osoba, a nie kilka osobnych kontaktów w Yespo CDP.

Umożliwia to dokładną analitykę ścieżek klienta online i offline, spersonalizowaną komunikację opartą na pełnej historii interakcji, precyzyjną segmentację (VIP, nowi, uśpieni, powracający klienci) oraz spójną komunikację omnichannel bez powielania wiadomości.

Anna Zabudska, marketer w Yespo Agency

System samodzielnie buduje ujednoliconą kartę kontaktu, zastępując model "wielu niezależnych baz danych" modelem "jeden klient — jeden profil".

Co zawiera ujednolicony profil klienta

Profil kontaktu może przechowywać pełny zestaw danych pochodzących z podłączonych źródeł. Zwykle obejmuje to:

• Podstawowe atrybuty i identyfikatory kontaktu
• Podłączone kanały i ich status/dostępność (w tym linki aplikacji i web push)
• Parametry profilu, jeśli zostały podane (np. język, strefa czasowa, lokalizacja)
• Historia transakcji podzielona na zakupy online i offline
• Zdarzenia na stronie i w aplikacji rejestrowane przez śledzenie

Oznacza to, że pracując z kontaktem, zespół widzi nie tylko "część" informacji, ale pełny kontekst: z jakiego środowiska pochodzi klient, jakich zakupów dokonał w różnych kanałach sprzedaży i jakie dane już istnieją w systemie.

Dane offline (program lojalnościowy i sprzedaż)

Dla pełnego obrazu klienta niezbędne jest połączenie danych offline — znaczna część zakupów biżuterii odbywa się w sklepach stacjonarnych. Bez tego profil odzwierciedla jedynie część online i nie przedstawia pełnej historii interakcji klienta z marką.

Z offline'u przekazywane są dwa kluczowe typy danych:

Dane programu lojalnościowego — informacje o uczestnictwie klienta w programie i powiązane atrybuty.

Dane sprzedaży offline — historia zakupów stacjonarnych (transakcje), aby można je było wyświetlać obok zamówień online.

Przekazywanie danych offline umożliwia:

• Wyświetlenie pełnej historii zakupów klienta (online + offline) w jednym profilu
• Segmentowanie odbiorców na podstawie rzeczywistych zakupów stacjonarnych, a nie tylko aktywności online
• Unikanie zduplikowanych kontaktów i traktowanie klienta jako jednego profilu niezależnie od kanału zakupu
• Dokładną analizę wpływu komunikacji marketingowej na sprzedaż, w tym offline

Po przekazaniu danych offline, profil kontaktu wyświetla:

• Atrybuty związane z lojalnością (jeśli zostały podane)
• Zamówienia offline w historii zakupów obok zamówień online

Źródła danych i połączenia

Aby zbudować i utrzymać ujednolicony profil, dane są przekazywane z kilku źródeł:

• Aplikacja mobilna — poprzez SDK (przekazywanie zdarzeń i identyfikatora)
• Strona internetowa — poprzez śledzenie web (przekazywanie zdarzeń i zachowania na stronie)
• Web push — poprzez skrypt (przekazywanie subskrypcji/identyfikatorów dla kanału)
• CRM/systemy wewnętrzne — przesyłanie/synchronizacja danych klientów i atrybutów profilu
• Przekazywanie zamówień offline — wyświetlanie zakupów stacjonarnych w tym samym profilu co zamówienia online

Kluczowe jest to, że we wszystkich tych integracjach wykorzystywany jest ten sam External Customer ID. To właśnie zapewnia poprawne "zszycie" danych i unikanie duplikatów.

Kanały komunikacji

Zdarzenia ze strony internetowej i aplikacji jako fundament automatyzacji

Projekt obejmuje zbieranie zdarzeń zarówno ze strony internetowej, jak i aplikacji mobilnej. Oznacza to, że system otrzymuje informacje o działaniach użytkowników w obu środowiskach i może wykorzystać te działania jako wyzwalacze do uruchamiania workflow.

Zamiast polegać wyłącznie na zapisach zakupów lub statycznych danych profilu, zespół widzi zachowanie. Na przykład system może rejestrować:

• Produkty, które klient obejrzał
• Produkty dodane do koszyka
• Rozpoczęte sesje realizacji zamówienia
• Powroty na stronę lub do aplikacji
• Ukończone zakupy (online) lub inne działania zarejestrowane przez system

Wyzwalacze behawioralne są budowane na bazie tych zdarzeń — zautomatyzowane workflow, które reagują na działania klienta i odpowiednio wysyłają wiadomości.

Komunikacja programu lojalnościowego

Osobny obszar automatyzacji w tym projekcie obejmuje komunikację związaną z programem lojalnościowym. Te wiadomości nie są napędzane zachowaniem na stronie czy w aplikacji — są wyzwalane przez zdarzenia lojalnościowe i zmiany danych przekazywane do systemu.

Dzięki Yespo CDP komunikacja programu lojalnościowego może być skonfigurowana jako osobne zautomatyzowane workflow, przy czym każdy workflow obsługuje konkretny typ zdarzenia.

Które zdarzenia programu lojalnościowego można zautomatyzować:

1. Naliczenie bonusów
   Powiadomienie klienta o zaksięgowaniu bonusów, wraz z kwotą/saldem (jeśli dostępne) i wyjaśnieniem, jak je wykorzystać.
2. Wygaśnięcie bonusów
   Przypomnienie, że bonusy wkrótce wygasną (wysyłane na określoną liczbę dni przed datą wygaśnięcia), aby zachęcić klienta do wykorzystania salda.
3. Podwyższenie poziomu
   Powiadomienie o zmianie poziomu/statusu w programie lojalnościowym, potwierdzające, co się zmieniło (nowy poziom, warunki, korzyści).

Workflow wyzwalane i omnichannel 

Projekt obejmuje zestaw workflow wyzwalanych, które uruchamiają się automatycznie na podstawie zdarzeń klienta i zmian danych (web, aplikacja, zakupy, lojalność). Dzięki podłączonemu śledzeniu i ujednoliconemu profilowi kontaktu, wyzwalacze mogą być strukturyzowane nie jako pojedyncze wiadomości, lecz jako wieloetapowe.

Kluczową cechą jest logika omnichannel tych workflow: zdarzenie może wystąpić w jednym środowisku (na przykład w aplikacji lub na stronie), ale workflow może dostarczyć wiadomość przez inny dostępny kanał — tam, gdzie kontakt faktycznie może zostać osiągnięty. Eliminuje to zależność od pojedynczego kanału i zapewnia spójny zasięg, nawet gdy użytkownik wchodzi w interakcję z marką przez inny kanał niż ten, którym otrzymuje wiadomości.

Projekt automatyzuje również komunikację programu lojalnościowego (naliczanie bonusów, wygaśnięcie bonusów, podwyższenie poziomu) — są one skonfigurowane jako osobne workflow wyzwalane zdarzeniami programu lojalnościowego.

Segmentacja

Dostępność historii zamówień online i offline umożliwia głęboką segmentację, ponieważ system przechowuje obszerne dane o każdym kliencie — nie tylko atrybuty kontaktu, ale prawdziwą historię zakupów wraz ze szczegółowymi parametrami zakupów.

Segmentacja może uwzględniać jednocześnie wiele warstw danych:

1. Historia zakupów

• Zakupy online i offline
• Data/okres zakupu (np. w ciągu ostatnich 6 miesięcy / 1 roku / 3 lat)
• Liczba i częstotliwość zakupów (np. "więcej niż 2 zamówienia")

2. Geografia

• Miasto zakupu (szczególnie istotne dla offline)
• Segmenty według poszczególnych miast lub grup miast

3. Atrybuty produktu w zamówieniach

Segmentacja jest możliwa według dowolnego atrybutu przekazanego wraz z zamówieniem. Na przykład:

• Kategoria produktu
• Materiał (białe złoto / żółte złoto)
• Obecność i rodzaj wstawek lub kamieni szlachetnych
• Inne parametry produktu, jeśli zostały uwzględnione w danych zamówienia

4. Dane programu lojalnościowego

• Uczestnictwo w programie
• Poziom/status (jeśli podano)
• Dodatkowe atrybuty programu

5. Dostępność i aktywność kanałów

Segment może być dodatkowo doprecyzowany na podstawie tego, czy klient:

• Ma podłączony konkretny kanał
• Angażuje się w wiadomości w tym kanale (np. "czyta Viber", jeśli ten sygnał jest śledzony/rejestrowany)

Kluczową wartością jest tutaj to, że wszystkie te warunki można łączyć w ramach jednego segmentu, ponieważ wszystkie dane — online, offline, lojalność, kanały — są skonsolidowane w jednym profilu.

Dzięki takiemu podejściu system pozwala budować segmenty wielowarunkowe bez ręcznej pracy. Te same kryteria, które zwykle "żyją" w osobnych systemach i rzadko są łączone, tutaj spotykają się razem — umożliwiając szybkie definiowanie precyzyjnych grup odbiorców na podstawie zakupów, geografii, atrybutów produktu, danych lojalnościowych i aktywności w kanałach.

Zolotyi Vik aktywnie wykorzystuje pełny zakres danych klientów — niektóre segmenty używane do kampanii masowych zawierają ponad 10 warunków.

Rekomendacje i sztuczna inteligencja

Posiadanie sprzedaży online i offline w jednym profilu wzmacnia skuteczność silników rekomendacji i modeli AI, ponieważ system pracuje nie tylko z zachowaniem na stronie czy w aplikacji, ale też z danymi o zakupach stacjonarnych.

W rezultacie:

• Modele lepiej rozumieją zachowanie klienta — nie tylko online, ale ogólnie
• Obliczenia prawdopodobieństwa zakupu stają się dokładniejsze, ponieważ opierają się na pełniejszej historii
• Algorytmy rekomendacji mają więcej danych do wykorzystania przy proponowaniu produktów, kategorii czy ofert

Wzbogacenie modeli AI o połączone dane offline i online oznacza, że rekomendacje w wiadomościach mogą być trafniejsze — ponieważ uwzględniają pełną historię zakupów klienta, a nie tylko jego aktywność online.

Atrybucja

Projekt wykorzystuje różną logikę atrybucji w zależności od kanału. Dla strony internetowej stosowane jest standardowe podejście oparte na UTM; dla aplikacji mobilnej i offline stosowana jest niestandardowa logika w sytuacjach, gdy konwencjonalne tagowanie jest niedostępne.

Strona internetowa: ostatnie płatne kliknięcie

To standardowe podejście, podobne do Google Analytics:

• Źródło/kanał jest określane poprzez parametry UTM
• System identyfikuje sesję pochodzącą z ruchu płatnego
• Zakup jest przypisywany do ostatniego kliknięcia

Aplikacja mobilna: post-click / post-read

Aplikacja mobilna nie wykorzystuje parametrów UTM w konwencjonalnym, webowym sensie, więc standardowa atrybucja webowa nie ma zastosowania. Zamiast tego stosowana jest logika post-click lub post-read.

Jak działa post-atrybucja:

1. System otrzymuje informację o zamówieniu
2. System sprawdza, czy klient wchodził w interakcję z jakąkolwiek komunikacją w określonym okresie (oknie atrybucji)
3. Jeśli interakcja miała miejsce, zakup zostaje przypisany do odpowiedniej kampanii

W zależności od kanału może to być:

• Post-read — wiadomość została przeczytana
• Post-click — kliknięcie/przejście z wiadomości
• Delivered — stosowane, gdy "przeczytano" jest niedostępne, ale dostarczenie zostało potwierdzone

Jeśli w oknie atrybucji wystąpiło wiele interakcji (np. dwa odczyty z różnych kampanii), zakup zostaje przypisany do najnowszej interakcji w tym okresie.

Umożliwia to mierzenie wpływu komunikacji w środowiskach, w których parametry UTM lub standardowe sesje webowe są niedostępne.

Offline

Offline jest bardziej złożone: klient może otrzymać wiadomość, a następnie dokonać zakupu w sklepie bez żadnych "tagów" czy powiązanych sesji online. Tutaj post-atrybucja jest niezbędna — pozwala obliczyć wpływ komunikacji na zakupy offline poprzez zarejestrowaną interakcję.

Obowiązuje ta sama zasada:

1. Dochodzi do zakupu (transakcja offline), który jest przekazywany do systemu
2. System sprawdza interakcje klienta z komunikacją w oknie atrybucji
3. Jeśli interakcja zostanie znaleziona, zakup może zostać przypisany do kampanii według zasady "ostatniej interakcji"

Takie podejście umożliwia budowanie spójnej analityki nie tylko dla strony internetowej, ale też dla aplikacji mobilnej i offline.

Mobile push

Niektóre kanały — jak mobile push — nie mają statusu odczytania, ale mają:

• Delivered (dostarczono)
• Click (kliknięcie)

W tym projekcie dla mobile push wybrano logikę post-delivered:

• Jeśli push został dostarczony
• I zakup nastąpił w ciągu N dni od dostarczenia
• Zakup może zostać przypisany do odpowiedniej kampanii (zgodnie z zasadą "ostatniej interakcji")

To praktyczny sposób na umożliwienie atrybucji dla powiadomień push i offline w jednym, spójnym podejściu, bez polegania na parametrach UTM.

Wyniki

Poprawiona jakość bazy danych

Dzięki konsolidacji danych pod jednym identyfikatorem klienta zbudowano wysokiej jakości "zszytą" bazę danych, w której każdy kontakt ma jeden profil, niezależnie od tego, gdzie miała miejsce interakcja — offline czy online. Te profile zawierają dużą ilość informacji w karcie kontaktu, w tym:

• Zakupy (offline i online)
• Aktywność na stronie
• Aktywność w aplikacji
• Zaangażowanie w kanałach

Ogólne wyniki ujednolicenia profili:

• Ujednolicone profile klientów: 1 672 543 z 1 971 754
• Pokrycie zszytych profili: 84,82% całej bazy danych

Wysoki udział kontaktów z ujednoliconym profilem oznacza, że z większością klientów można komunikować się w sposób spersonalizowany, dokładnie wykorzystując dane z wielu źródeł w ramach jednego workflow lub segmentu.

Nowe możliwości omnichannel

Profil kontaktu wspiera maksymalny zasięg omnichannel — system umożliwia jednoczesne korzystanie z wielu kanałów w ramach jednego profilu klienta.

Maksymalna liczba kanałów na użytkownika: do 5

(e-mail, web push, SMS, Viber, mobile push)

Posiadanie wielu kanałów w ramach jednego profilu umożliwia projektowanie workflow tak, aby wiadomość docierała do klienta: jeśli dostarczenie zawiedzie w jednym kanale, system wykorzystuje inny dostępny kanał i kontynuuje komunikację. Pomaga to utrzymać spójny zasięg w różnych segmentach.

Wyższa skuteczność kampanii masowych

Lepsze zbieranie i ujednolicenie danych umożliwiły dokładniejszą segmentację, co bezpośrednio wpłynęło na skuteczność kampanii. W ciągu trzech miesięcy 2026 roku kampanie masowe Zolotyi Vik osiągnęły CTR o 35,4% wyższy niż inne firmy w niszy jubilerskiej.

Wyższa skuteczność workflow wyzwalanych

Po skonfigurowaniu zautomatyzowanych workflow wyzwalanych, kluczowe workflow osiągnęły wysokie współczynniki konwersji na poszczególnych etapach.

Porzucony koszyk

• 1. e-mail: 30,16%
• 2. e-mail: 27,40%

Porzucone przeglądanie

• 1. e-mail: 22,83%
• 2. e-mail: 25,77%

Co pokazują te wyniki:

• Wskaźniki CR pokazują, że workflow wyzwalane skutecznie "łapią" użytkowników na etapie intencji (przeglądania lub koszyka) i prowadzą ich do docelowej akcji
• Stabilne wartości CR na poszczególnych etapach workflow pokazują, że automatyzacje funkcjonują nie jako jednorazowe wiadomości, lecz jako skuteczna sekwencja punktów styku
• Te workflow można skalować i wzbogacać segmentacją (według historii zakupów, aktywności offline/online, uczestnictwa w programie lojalnościowym), aby zwiększyć trafność komunikacji dla różnych grup odbiorców

Podsumowanie

Zolotyi Vik zjednoczył dane offline i online w jednym systemie, łącząc informacje z wielu źródeł — CRM, strony internetowej, aplikacji mobilnej, programu lojalnościowego i sprzedaży offline — i konsolidując je pod jednym kontaktem za pomocą wspólnego identyfikatora. Dane klientów nie są już rozproszone w osobnych bazach, lecz skoncentrowane w jednym profilu.

Stało się to fundamentem do pracy z całą bazą odbiorców jako jedną całością. Zespół zyskał możliwość budowania głębokiej segmentacji opartej na historii zamówień, parametrach zakupów, uczestnictwie w programie lojalnościowym i aktywności klientów w różnych kanałach.

Ujednolicona historia zakupów wzbogaca również modele AI: rekomendacje i predykcyjny scoring — w tym prawdopodobieństwo zakupu — mogą działać dokładniej, ponieważ uwzględniają zarówno online, jak i offline zachowanie klienta.

Równie ważnym rezultatem jest możliwość konfigurowania zautomatyzowanych workflow i dostarczania komunikacji przez kanały, w których klienci faktycznie się angażują, niezależnie od tego, gdzie wystąpiło zdarzenie wyzwalające.

Wreszcie, ujednolicona logika atrybucji w różnych środowiskach umożliwia mierzenie wkładu marketingu bezpośredniego nie tylko w sprzedaż online, ale też offline.

Special Request Inline