Email + Google Analytics 4: Cum să vezi performanța reală a fiecărei campanii

Ai trimis campania și ai colectat metricile — ce urmează? Open Rate și Click Rate oferă un prim rezultat imediat după trimitere, dar valoarea reală a analizei apare mai târziu, odată ce acele date sunt corelate cu veniturile și acumulate ca tendință în timp. Analiza nu este un raport de bifat. Este un instrument care arată dacă strategia ta funcționează și îți permite să prognozezi rezultatul înainte să apeși „Trimite".

În acest articol vom acoperi:

• ce metrici să urmărești imediat după o trimitere și ce înseamnă ele cu adevărat;
• cum să conectezi datele de e-mail cu Google Analytics prin taguri UTM și să vezi câți bani a adus o campanie specifică;
• care metrici de retention marketing te ajută să evaluezi comunicarea pe termen lung, nu doar pentru o singură trimitere.

Metrici cheie după o trimitere

Ori de câte ori planificăm o acțiune de marketing, trebuie să înțelegem la ce va duce. Și există un singur mod de a înțelege asta — să ne uităm la rezultat. De aceea analiza nu este o etapă care vine „după orice altceva"; este ceva cu care merită să lucrezi corect de la bun început.

Ce arată deschiderile și click-urile

Odată ce o campanie este trimisă, primul lucru pe care vrem să îl știm este dacă e-mailul a fost văzut deloc. Pentru asta servește Open Rate: procentul de persoane care au deschis mesajul. Tehnic, o deschidere este contorizată atunci când se încarcă o imagine din e-mail.

Dacă e-mailul a fost deschis, întrebarea logică următoare este dacă a fost interesant. Click Rate este procentul de click-uri pe link-uri din totalul celor cărora e-mailul le-a fost livrat. Metrica îți arată cât de bine a aterizat conținutul în sine: promoția, selecția de produse, livrarea gratuită, concursul — orice i-a determinat pe cineva să facă click.

CTOR (Click-to-Open Rate) arată procentul de click-uri printre cei care au deschis efectiv e-mailul. Open Rate îți spune dacă subiectul a funcționat; CTOR îți spune dacă conținutul din interior s-a dovedit la fel de convingător ca promisiunea din subiect. Poți avea un Open Rate ridicat și un CTOR scăzut — ceea ce înseamnă că titlul și-a făcut treaba, dar e-mailul nu.

Click Rate și CTOR sunt adesea confundate, pentru că ambele descriu un click. Dar Click Rate numără click-urile față de toți cei cărora e-mailul le-a fost livrat. CTOR le numără doar față de cei care l-au deschis.

Să privim un exemplu:

Campania A merge la o bază rece: 100.000 de e-mailuri livrate, 200 de persoane au deschis, 20 dintre ele au dat click.

Campania B merge la o bază caldă, mică: doar 500 de e-mailuri livrate, dar aceleași 200 de persoane au deschis și aceleași 20 au dat click.

Numărul absolut de deschideri și click-uri este identic în ambele cazuri — 200 deschideri, 20 click-uri. CTOR va fi de asemenea identic: 10% în ambele campanii (20 din 200). Dar Click Rate spune o poveste complet diferită: 0,02% pentru baza rece față de 4% pentru cea caldă — exclusiv pentru că s-a livrat un număr diferit de e-mailuri, deși conținutul e-mailului și comportamentul persoanelor care l-au deschis sunt identice.

De aceea CTOR este util ca autoverificare: arată dacă conținutul e-mailului tău funcționează cu adevărat, indiferent de dimensiunea și „temperatura" bazei la care ai trimis. Click Rate, în acest sens, este mai sensibil la compoziția audienței decât la calitatea e-mailului în sine.

Odată ce îți cunoști propriul CTOR în campanii, poți prognoza rezultatul înainte de trimitere. Exemplu: CTOR mediu în campaniile tale este de 10%. Atunci dacă 100 de persoane deschid următorul tău e-mail, aproximativ 9–10 utilizatori vor da click pe link. Ceea ce înseamnă că poți deja prognoza costurile și veniturile viitoarelor campanii.

Pentru comparație, am adunat aceste metrici într-un singur tabel alături de benchmarkuri pentru campaniile triggerizate și promoționale.

Benchmarkurile pentru campaniile promoționale sunt aproape la jumătate față de cele triggerizate. Este logic: campaniile promoționale sunt trimise la audiențe de masă, în timp ce trigger-ele sunt comunicare direcționată cu o persoană specifică — mai ales când sunt e-mailuri post-comandă sau post-înregistrare.

Dacă cifra ta diferă de benchmark cu 1–2%, cel mai probabil este variație normală în baza ta. Dar când abaterea este substanțială, merită verificat: ceva ar putea fi configurat greșit, sau baza poate fi pur și simplu inactivă.

Benchmarkurile contează ca punct de referință, dar de acolo ar trebui să îți analizezi propriile campanii în timp: să compari cu trimiterile anterioare și să îmbunătățești rezultatul.

Când oamenilor nu le plac campaniile tale

Open Rate, Click Rate și Click-to-Open Rate arată cât de bine i-am implicat pe utilizatori în campanie. Acum să vorbim despre metricile care arată cât de mult oamenilor nu le place să audă de la noi.

Aceasta este grupul de metrici care măsoară iritarea, nu interesul:

• Unsubscribe Rate (dezabonări, benchmark <1%)
• Spam Rate (reclamații de spam, benchmark <0,3%)
• Bounce Rate (erori de livrare, benchmark <5%)

Aceste metrici arată cât de relevantă este comunicarea ta și cât de relevantă este baza de contacte în sine. Un procent ridicat de dezabonări poate apărea când utilizatorilor li s-a promis un lucru la momentul colectării, iar campaniile nu corespund. Un Bounce Rate ridicat indică o problemă cu modul și locul în care a fost construită baza.

Iată un exemplu din practică. Problema clientului: un Bounce Rate anormal de ridicat, deși toate setările tehnice ale domeniului fuseseră făcute corect.

Cauza s-a dovedit a fi logica formularului de abonament: codul promoțional era afișat imediat după introducerea adresei de e-mail, fără nicio verificare de niciun fel.

Utilizatorii și-au dat repede seama că puteau scrie orice în loc de o adresă reală și să primească codul promoțional imediat. Ca rezultat, baza s-a umplut cu adrese irelevante, Bounce Rate a crescut, iar reputația expeditorului a început să scadă — pentru că furnizorii de căsuțe poștale citesc trimiterile în masă către adrese inexistente ca un semnal de spam.

Problema a fost rezolvată prin adăugarea verificării e-mailului la etapa de înregistrare, iar cazul este o bună ilustrare că metricile nu sunt doar numere pentru un raport — ele sunt o modalitate de a identifica o problemă la timp și de a o remedia.

Am trecut pe scurt prin metricile cheie de urmărit după fiecare trimitere. Acum să vedem cum să lucrăm cu aceste metrici pe termen mai lung.

Cum să conectezi e-mailul și Google Analytics

Ce este primul lucru pe care proprietarii de afaceri îl urmăresc în Google Analytics? Veniturile, desigur. Veniturile contează și pentru un marketer, dar nu sunt singurul punct de referință: alături de ele trebuie să urmărești tranzacțiile, utilizatorii și sesiunile, și conversia.

Problema este că Google Analytics arată toate aceste metrici pentru site în ansamblu, nu pentru o campanie specifică. Chiar dacă integrarea platformei tale cu Google Analytics este deja configurată tehnic, asta nu înseamnă că vezi automat rezultatul campaniei particulare pe care ai trimis-o.

Să zicem că ai trimis trei campanii diferite înaintea Black Friday — e-mail, Viber, mobile push. Cum obții statisticile pentru fiecare? Să analizăm.

De la click-uri la vânzări

Cum transmitem datele din fiecare campanie a noastră în Google Analytics? Cu taguri UTM. Toată lumea cunoaște acest instrument, dar, din păcate, nu toată lumea îl folosește corect și bine.

Tagurile UTM pot fi adăugate la orice link, iar pentru construirea acestor link-uri există generatoare dedicate — Yespo, de exemplu, are o pagină separată pentru generarea ușoară a UTM-urilor.

Poți scrie până la cinci sau șase parametri în total într-un tag, dar trei sunt esențiali:

• source — de unde a venit click-ul. Poți fi la fel de granular pe cât dorești: pur și simplu yespo, sau yespo_promo și yespo_trigger dacă îți pasă să vezi tipul campaniei, sau și mai specific — promo_women, să zicem, pentru o campanie promoțională către un segment feminin.
• medium — marchează canalul: Email, Viber, Mob_push, Web_push.
• campaign — numele campaniei specifice. Este un loc convenabil pentru o dată sau un nume de campanie — 31_10 sau Halloween, de exemplu.

Parametrii rămași (content, term) sunt opționali: adaugă-i dacă ai nevoie să distingi între, să zicem, mai multe butoane dintr-un e-mail sau mai multe segmente dintr-o campanie.

Tagurile îți permit să vezi în Google Analytics din ce sursă, campanie, reclamă sau buton a venit traficul și să evaluezi eficiența activității tale de marketing.

Poți, de asemenea, sorta orice campanie: după sursă, după canal (e-mail, web push sau orice altceva), după numărul de click-uri, numărul de sesiuni, numărul de persoane care au convertit și venituri. Este o modalitate convenabilă de a fixa rezultatul fiecărei campanii individuale. Și aceleași taguri UTM sunt utile mai târziu — când calculăm Conversion Rate.

Conversion Rate din perspectiva unui retention marketer

Google Analytics calculează Conversion Rate în mod standard: numărul de sesiuni pe site care s-au încheiat cu o tranzacție. Pentru un retention marketer, asta nu este suficient — ceea ce contează este să vezi conversia persoanelor care au venit specific din e-mail, nu a întregului trafic al site-ului. Deci Conversion Rate se calculează diferit aici: din numărul de click-uri din campanie la numărul de tranzacții generate de acele click-uri.

Asta face posibil să prognozezi rezultatul înainte de trimitere. Un exemplu: o campanie merge la 100.000 de contacte, iar Click Rate mediu în trimiterile anterioare este de 2%. Deci aproximativ 2.000 de persoane vor da click pe link. Dacă Conversion Rate mediu este de 10%, aproximativ 200 din acele 2.000 de click-uri se vor transforma într-o achiziție. La o valoare medie a comenzii de $100, campania va aduce aproximativ $20.000.

Acest lucru este deosebit de util pentru canale scumpe precum Viber. Dacă trimiterea la 20.000 de contacte costă $35.000, iar venitul prognozat este de doar $10.000, poți evalua profitabilitatea campaniei înainte de a o lansa — și să decizi dacă merită prețul sau dacă are sens doar ca instrument de brand awareness fără așteptarea unor vânzări directe.

Metrici de retenție

O singură campanie îți spune foarte puțin despre imaginea de ansamblu: pentru a vedea tendințe, nu puncte izolate, trebuie să acumulezi date pe o perioadă și să le privești ca întreg.

În acest scop, echipele țin un registru de date istorice — fie un document separat pe canal, fie un fișier combinat, în Google Sheets sau Excel, de exemplu. După fiecare trimitere, înregistrează numărul de persoane la care a ajuns e-mailul, câte au deschis și au dat click (atât în cifre, cât și în procente), CTR-ul și datele analitice: tranzacții, venituri, trafic pe site și procentul de contacte colectate prin formularul de abonament.

Pe baza acestor medii perioadice, o afacere poate prognoza veniturile viitoare. Și o istorie lungă dezvăluie lucruri invizibile la scara uneia sau două campanii. Nu toată lumea știe, de exemplu, că în unele nișe — dincolo de sezonul evident de vânzări Black Friday, Halloween și Revelion — există și un vârf de primăvară ascuns sau o creștere de la începutul verii. La scara unui singur trimestru, acel tipar nu este vizibil; apare abia la doi sau mai mulți ani de date. Dar dacă știi despre aceste vârfuri de interes ale cumpărătorilor în avans, te poți pregăti pentru sezon și capta conversii suplimentare.

Să vorbim acum despre metricile cel mai frecvent folosite în retention marketing.

ROI (ROMI): rentabilitatea investiției

Veniturile pe care le arată analiza sunt cifra de afaceri la valoarea de încasare, nu profit. Un articol costă $100 — analiza va contabiliza vânzarea ca $100, iar asta nu este același lucru cu profitul net. Pentru a ajunge la cifra reală, în calcul se adaugă marja: costul mărfurilor, chiria, salariile echipei și alte cheltuieli. Acesta este ROMI.

ROMI poate ieși negativ — și asta nu este un motiv de panică; este o situație normală de lucru. Campaniile promoționale, de exemplu, au adesea un ROMI mai mic decât campaniile triggerizate: campaniile triggerizate sunt comunicare direcționată, deci ROMI-ul lor este de obicei mai bun. Dar asta nu înseamnă că trebuie să renunți la promo: banii câștigați din campaniile triggerizate sunt reinvestiți deliberat în promo, pentru că promo-ul este cel care generează vizualizările de produse pe care trigger-ul le prelucrează ulterior.

Același principiu se aplică la nivel de canal, nu doar între tipurile de campanii. Dacă un canal este constant pe pierdere — cheltuiește mai mult decât returnează — o opțiune este să muți o parte din audiență într-un alt canal, de la SMS la Viber, de exemplu. S-ar putea să pierzi unii utilizatori pe parcurs, dar să ieși câștigător la profitul final.

Churn Rate: rata de abandon a clienților

O bază poate crește cu câteva mii de contacte pe an — și asta pare un motiv de celebrare. Dar creșterea arată doar o parte din imagine. În timp ce contactele noi sosesc, unele dintre cele mai vechi se pierd în paralel: nu mai citesc, nu mai cumpără, nu mai răspund. Exact asta arată Churn Rate.

Dacă te uiți doar la creștere, poți rata ușor semnalul că utilizatorii nu sunt interesați de ceea ce oferi și pleacă — pierderea este pur și simplu mascată de noile înregistrări. Churn Rate îți permite să vezi imaginea completă a bazei tale și să recunoști din timp că comunicarea ta trebuie să se schimbe.

LTV: valoarea clientului pe întreaga sa durată de viață

Lifetime Value este probabil cea mai cunoscută metrică în retenție. Este calculată de mult timp, iar unii jucători mari — producători de mașini sau electrocasnice, de exemplu — știu în avans că odată ce au achiziționat un client, vor obține un LTV ridicat, deoarece acesta va reveni pentru service, consumabile sau următoarea achiziție.

De aceea astfel de companii vând deliberat primul produs la cost sau chiar sub cost. La prima vedere este o tranzacție neprofitabilă, dar pe termen lung — din achizițiile repetate și service — afacerea își recuperează investiția și câștigă.

Formula LTV este aceeași în orice nișă; abordarea aplicării ei nu. În asigurări, de exemplu, produsul se cumpără o dată pe an, nu de câteva ori pe lună cum este cazul în ecommerce-ul tipic. Deci și perioada pentru care are sens să calculezi Customer Lifetime este diferită: aplicarea logicii LTV a unui magazin de îmbrăcăminte sau cosmetice, unde clienții revin în fiecare lună, la o afacere de asigurări ar fi o greșeală.

Repeat Purchase Rate: cât de des cumpără clienții din nou

RPR arată câte achiziții face un utilizator într-o perioadă aleasă. Împreună cu LTV, această metrică oferă o îndrumare practică: cât este economic sensibil să cheltui pentru achiziționarea și reținerea unui anumit client dacă acesta face, să zicem, două sau trei achiziții pe an.

Repeat Purchase Rate este baza pentru segmentarea RFM: clienții care cumpără des și cei care cumpără rar sunt separați în grupuri distincte și comunicați diferit. Dacă știi că un client cumpără de obicei o dată la câteva luni, îi poți reaminti exact în momentul în care tiparul lui spune că a venit timpul — și câștiga venituri suplimentare din acel reminder, în loc să comunici cu întreaga bază în același mod.

Rezumat

Analiza este un instrument cu care merită să lucrezi la fiecare etapă: înainte de a construi o campanie și după ce o trimiți.

Open Rate, Click Rate și CTOR arată dacă e-mailul a interesat audiența ta. Unsubscribe Rate, Spam Rate și Bounce Rate arată dacă persoanele cărora le scrii au încredere în tine. Tagurile UTM conectează aceste date cu Google Analytics și îți permit să vezi nu doar traficul pe site, ci și veniturile dintr-o campanie specifică, canal sau chiar un buton dintr-un e-mail. Iar metricile de retention marketing oferă imaginea de ansamblu: cât de profitabilă este comunicarea ta în timp și cum să reții clienții, nu doar să achiziționezi alții noi.

Când toate aceste date sunt colectate într-un singur sistem, nu mai ghicești dacă o campanie a funcționat — știi. Și mai important, poți prognoza rezultatul înainte de trimitere, în loc să analizezi consecințele după fapt.

Vrei să configurezi analitică pentru campaniile tale, dar nu știi de unde să începi? Echipa Yespo te va ajuta să te descurci cu metricile, să configurezi urmărirea UTM și să construiești o strategie de retenție potrivită pentru afacerea ta.

Înscrie-te pentru o consultație gratuită — și îți vom arăta cum datele tale se pot transforma în venituri prognozabile.

Special Request Inline