Case study serviciu de livrare mâncare: Cum să crești vânzările cu trigger-ul omnichannel de coș abandonat

Despre Proiect:

Clientul este un serviciu ucrainean de livrare de alimente.

• Format: Platformă online + aplicație mobilă.
• Servicii: Livrare la domiciliu și ridicare din magazin a alimentelor.

Compania oferă soluții de comandă și livrare în parteneriat cu mari lanțuri de magazine alimentare din întreaga Ucraina.

Clientul colaborează cu eSputnik din 2019. Folosesc activ email, notificări push pe mobil, App Inbox și Viber pentru comunicare. Plănuiesc să lanseze notificările web push în viitorul apropiat.

Serviciul este deosebit de popular printre persoanele ocupate, tinerii părinți și în timpul bolilor sezoniere și carantinei, când poate fi riscant să vizitezi personal supermarketul.

Provocare

Deși aveau o bază mare și activă de utilizatori și operau la nivel național, clientul nu implementase încă niciun flux de comunicație bazat pe declanșatoare.

Ideea principală a fost să ne concentrăm pe lansarea unui declanșator omnicanal puternic — Coș Abandonat — în cadrul a trei subproiecte. Fiecare avea specificul său, dar logica și structura generală au rămas consecvente.

Pentru a aborda obiectivul clientului, am decis să țintim utilizatorii care au adăugat produse în coșurile lor, dar nu au finalizat achizițiile. Sarcina noastră a fost să transformăm acele coșuri abandonate în conversii de succes.

Soluție

Lucrul la declanșatorul Coș Abandonat s-a concentrat pe dezvoltarea unui flux de comunicație omnicanal cu mesaje livrate prin multiple puncte de contact: email, notificări push pe mobil, Viber și inbox-ul aplicației. Această abordare ne-a permis să atingem cel mai larg public posibil la momentul cel mai convenabil pentru fiecare utilizator și să-i ghidăm delicat înapoi pentru a-și finaliza achiziția.

Află cum să creezi un workflow în ghidul nostru.

Primul pas în workflow-ul de declanșare „Coș abandonat” este un mesaj email. Emailurile sunt simple și ușor de înțeles pentru utilizatori, având un banner principal care îi încurajează să vadă produsele, o listă a produselor cu linkuri și prețuri și un buton principal care solicită acțiune. 

După o perioadă scurtă de timp (1–2 ore), verificăm dacă clientul a finalizat achiziția. Dacă nu, o notificare Mobile push este trimisă în paralel cu un mesaj App Inbox pentru a întări comunicarea, a reaminti utilizatorului despre articolele rămase în coș și a menține vizibilitatea pe multiple puncte de contact. Acest lucru crește probabilitatea ca utilizatorul să revină și să finalizeze comanda.

După verificarea plasării unei comenzi și așteptarea unei perioade specificate, un mesaj Viber a fost trimis utilizatorului. Acest pas a fost implementat doar în două dintre cele trei proiecte.

Aflați mai multe despre marketingul omnichannel urmând acest link. 

Am segmentat anticipat utilizatorii cu coșuri abandonate, iar fluxurile de automatizare au fost declanșate doar dacă produsele au fost efectiv adăugate în coș. Ca rezultat, mesajele au fost livrate doar celor pentru care erau cu adevărat relevante. Această abordare a avut un impact pozitiv atât asupra CTR, cât și asupra ratelor de conversie.

Atribuire 

Acest declanșator a devenit unul dintre cele mai profitabile în termeni de venituri. Pentru a evalua cu acuratețe performanța sa, am utilizat modelul de atribuire Yespo, care ia în considerare interacțiunile utilizatorilor atât în versiunea web cât și în aplicația mobilă.

Am aplicat Atribuirea Post-Click, ceea ce înseamnă că o vânzare este atribuită campaniei atunci când are loc după ce utilizatorul a dat clic pe un mesaj (email, Viber, notificare push, etc.).

Pentru a atribui o vânzare unei campanii specifice, folosim o fereastră de atribuire — o perioadă definită de timp după clic în care poate avea loc o achiziție. Dacă achiziția are loc în acest interval de timp, este „creditată” campaniei corespunzătoare.

În Yespo, poți configura flexibil:

• ce acțiune a utilizatorului ar trebui considerată declanșator pentru atribuție (de exemplu, un clic),
• și lungimea ferestrei de atribuire — perioada în care o achiziție după acea acțiune va fi încă contorizată (de exemplu, 3 sau 5 zile).

Numărăm doar comenzile cu statusul „Livrat” — adică cele finalizate cu succes. Comenzile care sunt încă în procesare sau au fost anulate nu sunt incluse în raport. Aceasta oferă o privire mai precisă asupra veniturilor reale generate de campanii.

Rezultate

După șase luni de utilizare a declanșatorului Coș Abandonat în trei proiecte, am obținut rezultate stabile și convingătoare. 

Mai întâi, am calculat ponderea vânzărilor generate de declanșator comparativ cu toate vânzările canalului.

Această abordare îți permite să evaluezi greutatea fiecărui declanșator și să înțelegi impactul său realist asupra rezultatului final.

Rezultatele finale ale campaniei pentru toate cele trei proiecte au fost următoarele:

Proiect А

Ponderea vânzărilor generate de declanșator pe canale:

• Mobile Push: 20,5%
• Email: 73,9%
• App Inbox: 8,1%

Pentru Viber, ponderea veniturilor din declanșator nu a fost calculată, deoarece nu au fost desfășurate campanii Viber în masă. Prin urmare, toate vânzările atribuite Viber provin în întregime din declanșatorul Coș Abandonat.

Ponderea veniturilor generate de campania cu declanșatorul Coș Abandonat în raport cu venitul total din toate campaniile din Proiectul A a fost de 20,46%.

Comunicarea omnichannel joacă un rol cheie în eficacitatea generală a acestui trigger.

Atunci când am analizat performanța fiecărui canal separat, am observat următoarea distribuție:

• Notificări push pe mobil: 37.55% din totalul vânzărilor generate de trigger
• Email: 25.09% din totalul vânzărilor generate de trigger
• Mesaje Viber: 15.19% din totalul vânzărilor generate de trigger
• Mesaje în Inbox-ul aplicației: 22.16% din totalul vânzărilor generate de trigger

Proiectul В

Cota vânzărilor generate de trigger în canalul Mobile Push – 17%

Cota vânzărilor generate de trigger în canalul Inbox al aplicației din totalul canalului – 1.7%

Nu au fost derulate campanii de email în masă în acest proiect.

Cota vânzărilor din campania trigger-ului Abandon Cart din totalul veniturilor din toate campaniile în Proiectul B a fost de 8.39%.

Distribuția canalelor în cadrul trigger-ului Abandon Cart:

• Mobile Push: 70.01% din totalul vânzărilor generate de trigger
• Email: 16.40% din totalul vânzărilor generate de trigger
• Inbox-ul aplicației: 13.58% din totalul vânzărilor generate de trigger

Notificările Viber nu au făcut parte din fluxul de lucru al trigger-ului Abandon Cart în Proiectul B.

Proiectul C

Cota vânzărilor generate de trigger pe canal:

• Mobile Push: 28.5%
• Email: 60.2%
• Inbox-ul aplicației: 4.3%

Cota vânzărilor din campania trigger-ului Abandon Cart din totalul veniturilor din toate campaniile în Proiectul C a fost de 19.20%.

Distribuția canalelor în cadrul trigger-ului Abandon Cart:

• Mobile Push: 50.38% din totalul vânzărilor generate de trigger
• Email: 16.69% din totalul vânzărilor generate de trigger
• Viber: 19.17% din totalul vânzărilor generate de trigger
• Inbox-ul aplicației: 13.76% din totalul vânzărilor generate de trigger

În medie, campaniile bazate pe declanșatori au demonstrat un rata de clicuri către conversie cu 180% mai mare și un venit pe clic cu 185% mai mare comparativ cu campaniile de masă.

Impactul unei abordări Omnichannel asupra rezultatelor campaniilor

Merită menționată eficiența abordării omnichannel utilizate în campania declanșatorului Coș Abandonat. După cum arată rezultatele, fiecare canal de comunicare a contribuit cu o parte semnificativă la veniturile totale ale declanșatorului. În Proiectul B, unde au fost utilizate doar trei canale (comparativ cu patru în Proiectele A și C), cota de venituri a declanșatorului a fost mai mică — 8,39% față de 20,46% și 19,20%, respectiv.

Aceasta sugerează că notificările suplimentare prin Viber au un impact semnificativ asupra creșterii conversiilor de la utilizatorii care au ignorat e-mailurile, notificările push mobile și mesajele din aplicație.

Aceste rezultate demonstrează că un declanșator omnichannel nu este doar un supliment la trimiterile de masă, ci o metodă cu adevărat eficientă pentru a stimula mai multe vânzări, mai ales în canalele în care utilizatorii interacționează activ.

Planuri de viitor

După succesul lansării declanșatorului Coș Abandonat, echipa de livrare a produselor alimentare intenționează să extindă utilizarea comunicărilor automatizate. Foaia de parcurs include adăugarea mai multor declanșatori care să răspundă la acțiunile utilizatorului. Acest lucru va permite o țintire mai precisă a publicului și o retenție mai mare a clienților.

De asemenea, există planuri de a reface integrarea aplicației mobile și de a trece la o soluție bazată pe SDK. Acest lucru va permite o mai bună urmărire a comportamentului utilizatorului în aplicație, timpi de reacție mai rapizi și mesaje mai personalizate. O astfel de abordare va uni analizele web și mobile, făcând comunicările și mai eficiente.

Concluzie

Acest caz demonstrează că declanșatoarele bine configurate pot avea rezultate de 2-3 ori mai bune comparativ cu trimiterile de masă, necesitând totodată semnificativ mai puțin efort.

Am implementat declanșatorul Coș Abandonat în mai multe proiecte ale clienților și a fost eficient în fiecare caz. Utilizatorii au revenit activ, au completat achizițiile, iar companiile au obținut venituri suplimentare.

Fluxul de lucru al Coșului Abandonat poate părea simplu și de bază, dar cu abordarea potrivită — inclusiv strategie omnichannel, segmentare și analiză — livrează rezultate considerabile automat, fără intervenție manuală.

Doriți să vă consolidați comunicările cu fluxuri de lucru bazate pe declanșatori? Completați formularul de mai jos, iar experții noștri vă vor ajuta să selectați o soluție adaptată afacerii dumneavoastră.

Cerere specială în linie