Traficul pe site-urile retailerilor a crescut, însă ratele de conversie a achizițiilor au scăzut. Am identificat această tendință pe baza datelor de la 946 de companii de ecommerce care folosesc Yespo și care trimit împreună aproximativ 2,2 miliarde de mesaje pe lună. Am analizat, de asemenea, comportamentul cumpărătorilor din ianuarie până în august 2026 și în perioada Black Friday 2024–2025. Mai jos vedem ce s-a schimbat și de ce ar trebui să țină cont retailerii atunci când se pregătesc pentru reducerile sezoniere.

Yespo este o CDP (platformă de date despre clienți) omnichannel care ajută companiile de ecommerce și retailerii să personalizeze interacțiunile cu clienții, să îi rețină și să crească vânzările. Studiul acoperă perioada 2024–2026. Unele metrici se bazează pe valorile mediane ale companiilor, iar altele reflectă datele întregului eșantion.

Valoarea medie a comenzii crește, în timp ce ratele de conversie a achizițiilor scad

În august 2026, valoarea medie a comenzii (AOV) a crescut cu 18,6% față de iulie. Totuși, numărul de comenzi a fost mai mic decât la începutul anului: aproximativ 2,7 milioane în ianuarie, față de 2,1 milioane în august.

Creșterea AOV nu s-a datorat doar celor mai mari companii: chiar și după excluderea primelor 1% dintre companiile din eșantion, AOV a crescut cu 16,2%.

Traficul a atins vârful în mai, cu 188,7 milioane de vizite pe site-urile retailerilor, însă rata generală de conversie a achizițiilor a scăzut la cel mai mic nivel: 1,31%, față de aproximativ 1,9% în ianuarie.

Până la sfârșitul verii, ratele de conversie și-au revenit parțial, dar nu au ajuns la nivelurile din iarnă. Mediana companiilor a scăzut și ea, ceea ce arată că scăderea nu s-a limitat la câțiva jucători mari.

Cum s-au schimbat vânzările pe categorii în august 2026

Tendințele vânzărilor au variat semnificativ în funcție de categoria de produse: în august, unele segmente și-au crescut veniturile, în timp ce altele au înregistrat mai puține comenzi. Iată cum s-au schimbat metricile față de iulie:

• Casă și grădină: venituri +38%. Numărul de comenzi a rămas aproape neschimbat, iar AOV a crescut cu aproximativ o treime.
• Electronice: venituri +28%. Comenzile au crescut cu aproape 9%, iar AOV cu 17%.
• Marketplace-uri: comenzile au scăzut cu 27%. AOV mai mare nu a compensat scăderea, iar veniturile au scăzut cu aproximativ 17%.
• Cărți și produse pentru copii: comenzile au scăzut cu 13–15%.

O creștere a AOV nu înseamnă că oamenii cumpără mai multe produse. Ea poate fi influențată de creșterea prețurilor sau de schimbări în comportamentul de cumpărare, de exemplu alegerea unor produse mai scumpe.

Pentru a înțelege de ce scade numărul de comenzi, afacerile trebuie să stabilească dacă există mai puțini cumpărători sau dacă clienții existenți cumpără mai rar. Scăderea poate avea mai multe explicații, de la schimbări în structura traficului până la cicluri de decizie mai lungi. Merită să verifici ce surse au adus traficul suplimentar, ce produse și oferte au atras noii vizitatori și cât de des au cumpărat aceștia în comparație cu ceilalți utilizatori ai site-ului.

Ce categorii transformă mai eficient vizitatorii în cumpărători

Un volum mare de trafic nu înseamnă neapărat o pondere la fel de mare a cumpărătorilor. În categoria Farmacii și drogherii, 13,8% din trafic reprezintă 27,2% dintre cumpărători, în timp ce în categoria Modă, 26,9% din trafic generează doar 19,5% dintre cumpărători.

Diferența poate fi explicată prin cât de repede iau clienții decizia de cumpărare. De exemplu, produsele de farmacie sunt mai des cumpărate pentru a satisface o nevoie imediată, în timp ce alegerea hainelor poate dura mai mult. Înainte de sezonul reducerilor, retailerii ar trebui să compare ratele de conversie din propria categorie.

Clienți noi vs. clienți recurenți: cine cumpără în perioada reducerilor?

De Black Friday 2025, numărul cumpărătorilor noi a crescut cu 48% față de începutul săptămânii, în timp ce numărul cumpărătorilor recurenți — cei care mai cumpăraseră anterior din magazin — a crescut cu 23%.

În perioada reducerilor, numărul atât al cumpărătorilor noi, cât și al celor recurenți crește, dar creșterea în rândul cumpărătorilor noi este semnificativ mai mare. Pentru afaceri, aceasta este o oportunitate de a crește vânzările pe termen scurt și, în același timp, de a-și extinde baza de clienți pentru comunicarea de după încheierea promoțiilor.

Valoarea Black Friday depinde de câți clienți noi reușește o afacere să readucă pentru o nouă achiziție.

În ciuda afluxului de cumpărători noi, cumpărătorii recurenți reprezintă în continuare majoritatea celor care cumpără de Black Friday.

De Black Friday 2025, ponderea cumpărătorilor noi a crescut la 40%, față de 32% în 2024. În consecință, ponderea cumpărătorilor recurenți a scăzut de la 68% la 60%.

Pentru comparație, ponderile medii ale cumpărătorilor noi și recurenți din februarie până în august 2026 au fost aproape egale — 48%, respectiv 52%.

Ce înseamnă acest lucru pentru ecommerce

Afacerile nu ar trebui să își construiască strategia de Black Friday doar în jurul atragerii de clienți noi. În 2024–2025, clienții recurenți au reprezentat 60–68% dintre cumpărătorii de Black Friday, așa că retailerii ar trebui să se concentreze pe activarea bazei existente de clienți prin oferte personalizate, recomandări de produse și campanii segmentate.

În același timp, ponderea tot mai mare a cumpărătorilor noi de Black Friday face ca retenția clienților și încurajarea achizițiilor repetate să fie deosebit de importante.

Cum să îți pregătești baza de clienți pentru sezonul reducerilor

Una dintre sarcinile-cheie înainte de sezonul reducerilor este încurajarea achizițiilor repetate în rândul clienților existenți. Pentru aceasta, merită să identifici următoarele grupuri:

• Clienții care au cumpărat anul trecut, dar nu au mai revenit de atunci: acești clienți au nevoie de o ofertă personalizată.
• Clienții care ar putea avea deja nevoie de o nouă achiziție: momentul unei comenzi repetate poate fi stabilit pe baza istoricului de cumpărături al fiecărui client, de exemplu cu ajutorul triggerului Regular Demand.

Simpla împărțire a clienților în cumpărători noi și recurenți nu este suficientă, deoarece chiar și clienții cu achiziții anterioare pot diferi semnificativ ca activitate și nevoi.

Un exemplu detaliat de strategie de retenție găsești în studiul de caz MAUDAU.

Când să începi comunicarea înaintea reducerilor

Potrivit datelor Yespo, comenzile încep să crească cu o săptămână înainte de Ziua Îndrăgostiților, iar în ziua propriu-zisă creșterea încetinește. Black Friday urmează un tipar diferit: vârful are loc în ziua reducerilor.

Cu o săptămână înainte de Ziua Îndrăgostiților, numărul de comenzi este în medie cu 12% mai mare decât nivelul obișnuit pentru zilele corespunzătoare ale săptămânii. Înainte de Paște, vânzările rămân de obicei la nivelul obișnuit sau sub acesta și scad brusc chiar în ziua sărbătorii.

În 2025, creșterea constantă a comenzilor înaintea zilei de vârf a sezonului a început pe 21 noiembrie, cu o săptămână înainte de Black Friday. Cele mai mari volume de comenzi au fost înregistrate în ziua de luni dinaintea Black Friday și chiar în ziua reducerilor.

În săptămâna reducerilor, traficul a crescut cu 42%, iar veniturile retailerilor au crescut cu 33% în dolari față de aceeași perioadă din 2024. Pentru mai multe detalii despre sezonul de reduceri de anul trecut, consultă studiul nostru despre Black Friday 2025.

Prin urmare, retailerii ar trebui să înceapă comunicarea din timp, cât timp cumpărătorii încă aleg produse și caută oferte. Exemple practice de campanii găsești în articolul nostru despre idei de marketing de Black Friday pentru 2026.

Ponderea achizițiilor de pe mobil în sezonul reducerilor

În noiembrie 2025, 78% dintre tranzacții au fost efectuate de pe smartphone, față de 75% în noiembrie 2024. Chiar în ziua de Black Friday, ponderea a fost mai mică — 75%.

În weekenduri și de sărbători, numărul comenzilor plasate de pe desktop scade, iar ponderea comenzilor de pe mobil crește. Traficul urmează un tipar similar: vizitele de pe desktop sunt vizibil mai puține în weekend.

Prin urmare, înainte de sezonul reducerilor, retailerii ar trebui să testeze procesul de checkout pe dispozitive mobile. Pentru fiecare canal (email, SMS, Viber, push, App Inbox), parcurge întregul traseu, de la clicul pe mesaj până la finalizarea plății, și evaluează cât de comod este pentru cumpărători.

Ce canale generează cel mai eficient achiziții?

De Black Friday 2025, retailerii au trimis 121 de milioane de mesaje, dintre care peste jumătate au fost emailuri. Pentru clienții Yespo, emailul este cel mai popular canal: este mai ieftin decât SMS-ul și Viber și permite o personalizare amplă a ofertelor.

Pe baza medianei companiilor, SMS-ul generează de aproape 12 ori mai multe achiziții la 1.000 de mesaje decât emailul.

Și Viber generează mai multe achiziții la 1.000 de mesaje decât emailul: mediana este de 2,1 față de 0,54. Totuși, SMS-ul și Viber sunt mai scumpe decât emailul, iar formatul SMS limitează cantitatea de informații care poate fi inclusă.

De aceea, aceste canale sunt folosite selectiv: ca follow-up după email, pentru segmentele cu intenție mare de cumpărare și pentru oferte specifice.

Ce alte canale merită folosite?

App Inbox funcționează cu utilizatorii autentificați. Când cineva vizitează site-ul sau deschide aplicația, vede notificări într-un centru de mesaje dedicat, similar celui din Facebook sau YouTube. App Inbox livrează mesaje despre coșuri abandonate, promoții și oferte personalizate. Canalul permite afacerilor să interacționeze cu utilizatorii autentificați direct pe site sau în aplicație, fără să fie nevoie de o abonare separată.

Widget-urile sunt un alt canal de comunicare cu vizitatorii site-ului. Ele permit segmentarea, astfel încât afacerile pot afișa oferte relevante pentru fiecare segment și fiecare pagină.

Fiecare widget ar trebui să servească unui singur obiectiv de business: să atragă un contact nou, să ajute un cumpărător nehotărât, să amintească de un produs din coș sau să colecteze feedback. Eficiența lui trebuie măsurată în raport cu acel obiectiv specific.

Pentru mai multe idei, explorează selecția noastră de 12 widget-uri pentru Black Friday.

Nu există o formulă universală pentru alegerea canalului potrivit. Mai întâi, afacerile trebuie să stabilească ce clienți vor să readucă, cu ce ofertă și în ce moment. Apoi trebuie să evalueze costul fiecărui contact cu clientul pe diferite canale (de exemplu, un singur SMS sau mesaj Viber) și rezultatele pe care le aduce.

Scopul comunicării omnichannel este de a coordona interacțiunile cu clienții pe diferite canale și de a adapta mesajele la comportamentul și acțiunile lor anterioare.

Câte emailuri în perioada reducerilor sunt prea multe?

Nu există un număr universal: mesajele devin spam atunci când sunt irelevante sau sunt trimise prea des. Ratele de dezabonare și reclamațiile de spam din propria bază de contacte ar trebui să fie reperele tale.

Recomandările Yespo pentru monitorizarea calității campaniilor de email:

• Până la 0,1% reclamații de spam și până la 0,3% dezabonări — normal.
• 0,1–0,3% reclamații de spam sau 0,3–1,2% dezabonări — un motiv să analizezi mai atent campania.
• 0,3% sau mai multe reclamații de spam ori 1,2% sau mai multe dezabonări — ia în considerare oprirea campaniei și revizuirea segmentului, a frecvenței și a relevanței ofertei.

În perioada reducerilor, un singur client poate primi simultan mesaje din mai multe campanii și workflow-uri automatizate. Dacă ratele de dezabonare cresc, afacerile ar trebui mai întâi să reducă frecvența mesajelor și să păstreze în campaniile principale doar cele mai active segmente, iar clienții inactivi să fie reimplicați printr-un workflow separat.

Cum să crești rata de conversie a site-ului: recomandări personalizate chiar și cu date limitate despre vizitatori

În primăvara anului 2026, echipa Yespo a derulat timp de o lună un test A/B al eficienței recomandărilor pe 21 de site-uri de ecommerce. Ratele de conversie au crescut pe 19 dintre ele, cu o creștere mediană de 7,9% și una maximă de aproximativ 18%.

Recomandările au crescut ratele de conversie chiar și în rândul vizitatorilor cu un istoric scurt de navigare. Asta înseamnă că recomandările de produse pot fi personalizate chiar și atunci când istoricul interacțiunilor cu site-ul este limitat.

Echipa a testat blocuri de recomandări de produse bazate pe un model multimodal. Au fost testate mai multe tipuri de blocuri, fiecare fiind lider la o altă metrică:

• „S-ar putea să îți placă și” — cel mai mare CTR: 21,3%.
• „Personalizat pentru tine” — cea mai mare rată de conversie a achizițiilor: 4,86%.
• „Produse similare” — cea mai mare AOV: 3.138 UAH.

Pentru o comparație corectă a valorilor medii ale comenzilor, au fost folosite date de la aceleași magazine.

Totuși, clicurile nu se transformă neapărat în vânzări. Blocul cu cel mai mare CTR nu generează întotdeauna cele mai multe achiziții sau cea mai mare AOV, așa că metrica trebuie aleasă în funcție de obiectivul specific al fiecărui bloc.

Pentru a te pregăti pentru creșterea sezonieră a cererii, testează din timp diferite tipuri de recomandări de produse și stabilește care funcționează cel mai bine pentru magazinul tău.

Ce să faci înainte de începerea sezonului reducerilor

Înainte de începerea sezonului reducerilor, afacerile ar trebui să îndeplinească cinci sarcini-cheie:

1. Pregătește-ți baza de contacte. Începe să colectezi contacte noi chiar de acum. Crește treptat volumele de trimitere: o creștere bruscă, mai ales cu destinatari inactivi, mărește rata reclamațiilor și riscul de a ajunge în spam.
2. Personalizează-ți ofertele. În loc să oferi aceeași reducere întregii baze de contacte, segmentează cumpărătorii pe baza istoricului de achiziții și a comportamentului. Testează blocurile de recomandări separat pe pagina principală, pe paginile de produs, în coș și în emailuri.
3. Folosește SMS-ul și Viber selectiv. Aceste canale costă mai mult decât emailul, așa că ar trebui folosite pentru segmentele cu intenție mare de cumpărare, pentru oferte specifice și în workflow-urile în care rezultatele justifică costurile.
4. Simplifică cumpărăturile de pe mobil. Parcurge customer journey-ul de la clicul pe mesaj până la alegerea livrării și finalizarea plății.
5. Configurează workflow-uri pentru achizițiile repetate. Workflow-urile post-achiziție, reminderele de reaprovizionare și workflow-urile de reimplicare pentru clienții care nu au mai cumpărat de mult timp ar trebui să funcționeze înainte de începerea sezonului reducerilor.

Black Friday atrage cumpărători noi, dar valoarea sa pe termen lung depinde, în parte, de câți dintre ei revin. De aceea, afacerile ar trebui să pregătească nu doar campanii promoționale, ci și workflow-uri pentru achizițiile repetate, care vor continua să funcționeze și după reduceri.

---

Dacă te pregătești pentru sezonul reducerilor, trimite o solicitare de consultație. Echipa Yespo va colabora cu tine pentru a identifica oportunități de îmbunătățire a comunicării cu clienții.

Obține expertiză profesională