Трафикът към сайтовете на търговците се е увеличил, но conversion rate на покупките е спаднал. Установихме тази тенденция въз основа на данни от 946 ecommerce компании, които използват Yespo и общо изпращат около 2,2 млрд. съобщения месечно. Анализирахме също поведението на купувачите от януари до август 2026 г. и по време на Black Friday 2024–2025. По-долу разглеждаме какво се е променило и какво трябва да имат предвид търговците, когато се подготвят за сезонните разпродажби.

Yespo е омниканална CDP (платформа за клиентски данни), която помага на ecommerce компаниите и търговците да персонализират взаимодействията с клиентите, да ги задържат и да увеличават продажбите. Проучването обхваща периода 2024–2026 г. Някои метрики се базират на медианни стойности за компаниите, а други отразяват данни за цялата извадка.

Средната стойност на поръчката расте, а conversion rate на покупките спада

През август 2026 г. средната стойност на поръчката (AOV) се е увеличила с 18,6% спрямо юли. Броят на поръчките обаче е бил по-нисък, отколкото в началото на годината: около 2,7 млн. през януари срещу 2,1 млн. през август.

Ръстът на AOV не се дължи само на най-големите компании: дори след изключване на топ 1% от компаниите в извадката AOV се е увеличила с 16,2%.

Трафикът достига пика си през май – 188,7 млн. посещения на сайтовете на търговците, но общият conversion rate на покупките пада до най-ниското си ниво: 1,31% спрямо около 1,9% през януари.

До края на лятото conversion rate частично се възстановява, но не се връща до зимните нива. Медианата за компаниите също е спаднала, което показва, че спадът не се ограничава само до няколко големи играчи.

Как са се променили продажбите по категории през август 2026 г.

Тенденциите в продажбите се различават значително в зависимост от продуктовата категория: през август някои сегменти увеличиха приходите си, а при други поръчките намаляха. Ето как са се променили метриките спрямо юли:

• Дом и градина: приходи +38%. Броят на поръчките остава почти непроменен, а AOV се увеличава с около една трета.
• Електроника: приходи +28%. Поръчките се увеличават с почти 9%, а AOV – със 17%.
• Маркетплейси: поръчките намаляват с 27%. По-високата AOV не компенсира спада и приходите намаляват с около 17%.
• Книги и детски стоки: поръчките намаляват с 13–15%.

Ръстът на AOV не означава, че купувачите купуват повече продукти. Той може да се дължи на поскъпване или на промени в покупателното поведение, например избор на по-скъпи продукти.

За да разберат защо броят на поръчките намалява, бизнесите трябва да определят дали купувачите са по-малко, или настоящите клиенти купуват по-рядко. Спадът може да се обясни с няколко фактора – от промени в състава на трафика до по-дълги цикли на вземане на решение. Струва си да проверите кои източници са довели допълнителния трафик, кои продукти и оферти са привлекли новите посетители и колко често те са пазарували в сравнение с останалите потребители на сайта.

Кои категории превръщат посетителите в купувачи по-ефективно

Големият обем трафик не означава непременно също толкова голям дял на купувачите. В категорията „Аптеки и дрогерии“ 13,8% от трафика се падат на 27,2% от купувачите, докато в категорията „Мода“ 26,9% от трафика генерират само 19,5% от купувачите.

Разликата може да се обясни с това колко бързо клиентите вземат решение за покупка. Например аптечните продукти по-често се купуват за задоволяване на непосредствена нужда, а изборът на дрехи може да отнеме повече време. Преди сезона на разпродажбите търговците трябва да сравнят conversion rate в рамките на своята категория.

Нови и завръщащи се клиенти: кой пазарува по време на разпродажбите?

На Black Friday 2025 броят на новите купувачи се е увеличил с 48% спрямо началото на седмицата, а броят на завръщащите се купувачи — тези, които вече са пазарували в магазина — с 23%.

По време на разпродажбите броят и на новите, и на завръщащите се купувачи се увеличава, но ръстът при новите е значително по-голям. За бизнеса това е възможност да увеличи продажбите в краткосрочен план и същевременно да разшири клиентската си база за по-нататъшна комуникация след края на промоциите.

Стойността на Black Friday зависи от това колко нови клиенти бизнесът успее да върне за още една покупка.

Въпреки притока на нови купувачи завръщащите се купувачи все още са мнозинството сред пазаруващите на Black Friday.

На Black Friday 2025 делът на новите купувачи се е увеличил до 40% спрямо 32% през 2024 г. Съответно делът на завръщащите се купувачи е намалял от 68% на 60%.

За сравнение, средните дялове на новите и завръщащите се купувачи от февруари до август 2026 г. са почти равни — съответно 48% и 52%.

Какво означава това за ecommerce

Бизнесите не бива да изграждат стратегията си за Black Friday само около привличането на нови клиенти. През 2024–2025 г. завръщащите се клиенти са били 60–68% от купувачите на Black Friday, затова търговците трябва да се фокусират върху активирането на настоящата си клиентска база чрез персонализирани оферти, препоръки за продукти и сегментирани кампании.

В същото време нарастващият дял на новите купувачи по време на Black Friday прави задържането на клиентите и насърчаването на повторни покупки особено важни.

Как да подготвите клиентската си база за сезона на разпродажбите

Една от основните задачи преди сезона на разпродажбите е да насърчите повторните покупки сред настоящите клиенти. За целта си струва да откроите следните групи:

• Клиенти, които са пазарували миналата година, но оттогава не са се връщали: на тях им трябва персонализирана оферта.
• Клиенти, които може би вече трябва да направят следваща покупка: моментът за повторна поръчка може да се определи въз основа на историята на покупките на всеки клиент, например с помощта на тригера Regular Demand.

Само разделянето на клиентите на нови и завръщащи се не е достатъчно, тъй като дори клиентите с предишни покупки могат значително да се различават по активност и нужди.

Подробен пример за стратегия за задържане можете да намерите в казуса на MAUDAU.

Кога да започнете комуникацията преди разпродажбите

Според данните на Yespo поръчките започват да растат седмица преди Свети Валентин, а в самия празник ръстът се забавя. Black Friday следва различен модел: пикът е в деня на разпродажбата.

Седмица преди Свети Валентин броят на поръчките е средно с 12% по-висок от обичайното ниво за съответните дни от седмицата. Преди Великден продажбите обикновено остават на обичайното си ниво или под него и рязко спадат в самия празник.

През 2025 г. устойчивият ръст на поръчките преди пиковия ден на сезона започна на 21 ноември, седмица преди Black Friday. Най-голям обем поръчки беше отчетен в понеделника преди Black Friday и в самия ден на разпродажбата.

През седмицата на разпродажбите трафикът се е увеличил с 42%, а приходите на търговците са нараснали с 33% в долари спрямо същия период на 2024 г. Повече подробности за миналогодишния сезон на разпродажбите ще намерите в нашето проучване за Black Friday 2025.

Затова търговците трябва да започнат комуникацията предварително, докато купувачите все още избират продукти и търсят оферти. Практически примери за кампании ще намерите в статията ни за маркетингови идеи за Black Friday 2026.

Дял на мобилните покупки по време на сезона на разпродажбите

През ноември 2025 г. 78% от транзакциите са направени от смартфони спрямо 75% през ноември 2024 г. В самия ден на Black Friday делът е бил по-нисък — 75%.

През уикендите и празниците броят на поръчките от десктоп устройства намалява, а делът на мобилните поръчки се увеличава. Трафикът следва сходен модел: десктоп посещенията са осезаемо по-малко през уикендите.

Затова преди сезона на разпродажбите търговците трябва да тестват процеса на поръчка на мобилни устройства. За всеки канал (имейл, SMS, Viber, push, App Inbox) преминете през целия път – от кликването върху съобщението до завършването на плащането – и преценете колко удобен е той за купувачите.

Кои канали стимулират покупките най-ефективно?

На Black Friday 2025 търговците изпратиха 121 млн. съобщения, повече от половината от които бяха имейли. За клиентите на Yespo имейлът е най-популярният канал: той е по-евтин от SMS и Viber и позволява мащабна персонализация на офертите.

По медианата за компаниите SMS генерира почти 12 пъти повече покупки на 1000 съобщения от имейла.

Viber също генерира повече покупки на 1000 съобщения от имейла: медианата е 2,1 срещу 0,54. SMS и Viber обаче са по-скъпи от имейла, а форматът на SMS ограничава количеството информация, което може да се включи.

Затова тези канали се използват избирателно: като последващо съобщение след имейла, за сегменти с високо намерение за покупка и за конкретни оферти.

Кои други канали си струва да използвате?

App Inbox работи с влезли в профила си потребители. Когато някой посети сайта или отвори приложението, вижда известия в специален център за съобщения, подобен на този във Facebook или YouTube. App Inbox доставя съобщения за изоставени колички, промоции и персонализирани оферти. Каналът позволява на бизнеса да комуникира с влезлите потребители директно на сайта или в приложението, без да е нужен отделен абонамент.

Попъпите са още един канал за комуникация с посетителите на сайта. Те поддържат сегментация, така че бизнесът може да показва релевантни оферти за всеки сегмент и всяка страница.

Всеки попъп трябва да служи на една бизнес цел: да привлече нов контакт, да помогне на колебаещ се купувач, да напомни за продукт в количката или да събере обратна връзка. Ефективността му трябва да се измерва спрямо тази конкретна цел.

За още идеи разгледайте нашата селекция от 12 попъпа за Black Friday.

Няма универсална формула за избор на подходящия канал. Първо бизнесът трябва да определи кои клиенти иска да върне, с каква оферта и в кой момент. След това трябва да оцени цената на всеки контакт с клиента в различните канали (например едно SMS или Viber съобщение) и резултатите, които той носи.

Целта на омниканалната комуникация е да координира взаимодействията с клиентите в различните канали и да адаптира съобщенията към поведението и предишните им действия.

Колко имейла по време на разпродажбите са твърде много?

Няма универсално число: съобщенията стават спам, когато са нерелевантни или се изпращат твърде често. Ориентир трябва да бъдат процентът на отписване и оплакванията за спам в собствената ви база с контакти.

Насоките на Yespo за следене на качеството на имейл кампаниите:

• До 0,1% оплаквания за спам и до 0,3% отписвания — нормално.
• 0,1–0,3% оплаквания за спам или 0,3–1,2% отписвания — повод да разгледате кампанията по-внимателно.
• 0,3% или повече оплаквания за спам или 1,2% или повече отписвания — помислете за спиране на кампанията и преглед на сегмента, честотата и релевантността на офертата.

По време на разпродажбите един клиент може да получава съобщения от няколко кампании и автоматизирани работни процеса едновременно. Ако процентът на отписване се увеличи, бизнесът трябва първо да намали честотата на съобщенията и да остави в основните кампании само най-активните сегменти, а неактивните клиенти да ангажира отново чрез отделен работен процес.

Как да повишите conversion rate на сайта: персонализирани препоръки дори при ограничени данни за посетителите

През пролетта на 2026 г. екипът на Yespo проведе едномесечен A/B тест на ефективността на препоръките на 21 ecommerce сайта. Conversion rate се повиши на 19 от тях, с медианно подобрение от 7,9% и максимално от около 18%.

Препоръките повишиха conversion rate дори сред посетителите с кратка история на разглеждане. Това означава, че препоръките за продукти могат да бъдат персонализирани дори при ограничена история на взаимодействие със сайта.

Екипът тества блокове с препоръки за продукти, базирани на мултимодален модел. Бяха тествани няколко вида блокове, всеки от които водеше по различна метрика:

• „Може да ви хареса също“ — най-висок CTR: 21,3%.
• „Персонализирано за вас“ — най-висок conversion rate на покупките: 4,86%.
• „Подобни продукти“ — най-висока AOV: 3138 грн.

За да се осигури коректно сравнение на средната стойност на поръчката, бяха използвани данни от едни и същи магазини.

Кликванията обаче не винаги се превръщат в продажби. Блокът с най-висок CTR не винаги генерира най-много покупки или най-висока AOV, затова метриката трябва да се избира според конкретната цел на всеки блок.

За да се подготвите за сезонния ръст на търсенето, тествайте предварително различни видове препоръки за продукти и определете кои работят най-добре за вашия магазин.

Какво да направите преди началото на сезона на разпродажбите

Преди началото на сезона на разпродажбите бизнесите трябва да изпълнят пет основни задачи:

1. Подгответе базата си с контакти. Започнете да събирате нови контакти още сега. Увеличавайте обемите на изпращане постепенно: рязкото увеличение, особено с участието на неактивни получатели, повишава процента на оплакванията и риска от попадане в спам.
2. Персонализирайте офертите си. Вместо да предлагате една и съща отстъпка на цялата си база, сегментирайте купувачите въз основа на историята на покупките и поведението им. Тествайте блоковете с препоръки поотделно на началната страница, на продуктовите страници, в количката и в имейлите.
3. Използвайте SMS и Viber избирателно. Тези канали струват повече от имейла, затова трябва да се използват за сегменти с високо намерение за покупка, за конкретни оферти и в работни процеси, при които резултатите оправдават разходите.
4. Опростете мобилното пазаруване. Преминете през клиентското пътуване от кликването върху съобщението до избора на доставка и завършването на плащането.
5. Настройте работни процеси за повторни покупки. Работните процеси след покупка, напомнянията за подновяване на запасите и работните процеси за повторно ангажиране на клиенти, които отдавна не са пазарували, трябва да работят още преди началото на сезона на разпродажбите.

Black Friday привлича нови купувачи, но дългосрочната му стойност отчасти зависи от това колко от тях ще се върнат. Затова бизнесите трябва да подготвят не само промоционални кампании, но и работни процеси за повторни покупки, които ще продължат да работят и след разпродажбата.

---

Ако се подготвяте за сезона на разпродажбите, изпратете заявка за консултация. Екипът на Yespo ще работи с вас, за да открие възможности за подобряване на комуникацията с клиентите ви.

Получете професионална експертиза