Studium przypadku PUMA: jak zwiększyć udział zamówień z rekomendacji 10-krotnie w 14 miesięcy

O Projekcie

PUMA to globalna marka odzieży sportowej i casualowej, obecna w 60 krajach na całym świecie. Firma nie tylko dba o jakość produktów, ale także przykłada dużą wagę do obsługi, tworząc pozytywne doświadczenia dla klientów.

Yevheniia Chekhovska, Senior Performance Marketing Manager w PUMA Ukraine LLC

 

“Nasza publiczność składa się z osób, które regularnie do nas wracają i z którymi budujemy długotrwałe relacje. Aby poprawić ich doświadczenia związane z interakcją z marką, pracujemy nad jakością treści na stronie, regularnie przeprowadzamy ankiety, dowiadujemy się, co klienci lubią, a co nie, co należałoby dodać lub zmienić zarówno na stronie, jak i w naszych kampaniach.”

Od 2022 roku PUMA Ukraine komunikuje się z klientami i realizuje działania marketingowe za pośrednictwem Yespo CDP – korzystając z e-maili, Viber, web push, App Inbox, a także spersonalizowanych rekomendacji na stronie i w kampaniach e-mail triggerowanych.

Strategia retencyjna jest opracowywana i wdrażana przez agencję Netpeak, która aktywnie pracuje nad wzmocnieniem lojalności klientów. Projekt wspomagany jest przez Customer Success Managera z Yespo: pomagają oni wykorzystywać pełne możliwości CDP i uczestniczą w optymalizacji procesów biznesowych, aby poprawić wyniki kampanii marketingowych.

Wyzwanie

W ramach regularnej oceny procesów pojawiło się zadanie zwiększenia przejrzystości atrybucji. Jednym z czynników była niewystarczająca dokładność w wyświetlaniu danych w raportach. Aby poprawnie ocenić wkład rekomendacji i kanałów, konieczne było dostosowanie obliczeń wskaźników pomiędzy systemami.

Zadaniem było zidentyfikowanie punktów do poprawy oraz skoordynowanie procesów i aktualizacji, które zapewniłyby jednolite zasady atrybucji w wszystkich systemach.

W tym samym czasie deweloperzy Yespo wprowadzali globalną aktualizację platformy – nowe modele rekomendacji oparte na nadajnikach. Podjęto decyzję o przetestowaniu nowych rekomendacji na stronie PUMA w celu ich oceny.

Na tle tych zmian jeszcze ważniejsze stało się poprawienie śledzenia, aby dokładnie ocenić, jak bardzo nowe algorytmy przewyższają dotychczasowe.

Rozwiązanie

Funkcje Rekomendacji Produktowych na Stronie PUMA

Rekomendacje produktowe na stronie internetowej są sprawdzonym sposobem na zwiększenie współczynnika konwersji istniejącego ruchu. To narzędzie jest kamieniem węgielnym strategii retencji wielu dużych marek.

PUMA Ukraina korzysta z kilku typów bloków rekomendacji Yespo na stronie, w tym:

• „Może Ci się spodobać”, „Ludzie również kupują” i „Ostatnio oglądane” – na stronie produktu
• „Bestsellery” (najchętniej kupowane produkty z kategorii) – na stronie kategorii
• „Bestsellery” (produkty wybrane specjalnie na podstawie popularnych pozycji) – na stronie głównej
• „Polecane dla Ciebie” (na podstawie popularnych pozycji) – na stronie 404

Ustawienia bloków i statystyki wydajności można zarządzać bezpośrednio w koncie Yespo, w sekcji „Strona internetowa – Rekomendacje”.

Optymalizacja znaczników UTM i przesyłanie danych

Podczas analizy wydajności rekomendacji na stronie zidentyfikowano potrzebę zunifikowania przechowywania danych sesji – tagi atrybucji nie były zachowywane, gdy użytkownicy nawigowali między stronami internetowymi.

Konkretnie:

• Jeśli użytkownik przyszedł na stronę z reklamy (PPC) i następnie kliknął na produkt z rekomendacji, zakończony zakup był przypisywany do bloku rekomendacji, a nie do oryginalnego kanału.
• Jeśli odwiedzający kliknął na polecany produkt i następnie zmienił jego kolor lub rozmiar w karcie, tag również znikał. Z tego powodu sprzedaż mogła nie być przypisana do bloku, który faktycznie zachęcił klienta do zakupu.

Aby analiza odzwierciedlała rzeczywistą ścieżkę klienta, na stronie zaimplementowano aktualizację: teraz mechanizm zachowuje początkowe parametry UTM przez całą sesję, nawet jeśli użytkownik przełącza się między kanałami lub zmienia parametry produktu.

Pomogło to poprawić atrybucję sprzedaży i wyeliminować rozbieżności danych w Yespo i Google Analytics. Teraz zespoły mogą dokładniej ocenić skuteczność rekomendacji i kampanii.

Wdrażanie rekomendacji nowej generacji

W kwietniu 2024 roku, deweloperzy Yespo zaktualizowali algorytmy rekomendacji, przechodząc na architekturę transformera. Jest to ta sama technologia, która napędza ChatGPT i inne wiodące systemy AI, obecnie używana przez światowych liderów rynkowych, takich jak Netflix, Amazon i inni.

Co zmieniło się w algorytmach

Wcześniejsze systemy rekomendacji działały na zasadzie filtrowania kolaboracyjnego, analizując podobieństwo między użytkownikami lub produktami. Transformatory działają inaczej:

• Modelowanie sekwencyjne: algorytm analizuje sekwencję działań użytkownika jako kompletną historię, a nie jako oddzielne wydarzenia.
• Rozumienie kontekstu: system bierze pod uwagę nie tylko to, co użytkownik kupił, ale także kiedy, w jakiej kolejności i z jakimi przerwami.
• Uczenie głębokie: modele samodzielnie identyfikują wzorce zachowań i dokonują bardziej precyzyjnych sugestii.

Co to oznacza dla biznesu ecommerce?

• Bardziej efektywne kampanie marketingowe i personalizacja
• Poprawione doświadczenie zakupowe, zwiększona liczba powtórnych zakupów i lojalność
• Zwiększenie średniej wartości zamówienia
• Poprawa konwersji w warunkach wysokiej konkurencyjności
• Bardziej precyzyjne rekomendacje przy ograniczonej historii interakcji użytkownika

Dowiedz się więcej o modelach transformera w tym artykule.

Jak nowe algorytmy zintegrowały się z kampaniami PUMA

Aktualizacja została uruchomiona centralnie – klienci Yespo CDP nie musieli zmieniać niczego w swoich ustawieniach. Dla PUMA Ukraina, wprowadzenie nowych modeli zbiegło się z przygotowaniami do letniego sezonu wyprzedażowego. Wzrost ruchu i zainteresowania podczas wyprzedaży stworzył idealne warunki do przetestowania nowych algorytmów w akcji.

Wyniki

Nowa architektura AI, precyzyjne przypisanie zakupów oraz wzrost ruchu organicznego łącznie wywarły znaczący wpływ na system rekomendacji PUMA. Od kwietnia 2024 do czerwca 2025 r. osiągnięto następujące rezultaty:

• CTR (Click-Through Rate) wzrosło o 76%
• Wskaźnik konwersji bloków rekomendacji wzrósł 7 razy
• Udział zamówień z rekomendacji na stronie wzrósł o 10 razy – z 2% do 20%. Obecnie co piąte zamówienie na stronie internetowej PUMA Ukraina pochodzi z spersonalizowanych rekomendacji.

Bloki umieszczone na stronach produktów i kategorii generują najwięcej sprzedaży. Oto, jak rozkładały się udziały sprzedaży wśród różnych typów bloków rekomendacji od kwietnia 2024 do czerwca 2025:

• Strona produktu „Możesz również polubić” – 46,00% Najbardziej efektywny blok, który sugeruje podobne produkty na podstawie przeglądania lub zakupu, dostarcza niemal połowę wszystkich zamówień z rekomendacji.
• Strona kategorii „Bestsellery” – 33,83% Blok z bestsellerami w kategorii pozostaje nieustannie silnym generatorem sprzedaży.
• Karta produktu „Ostatnio oglądane” – 13,26% Ten blok aktywnie przywraca klientów do produktów, którymi już się interesowali, zachęcając ich do finalizacji zakupu.
• Karta produktu „Uzupełnij stylizację” – 5,03%Mechanizm cross-sellingu oparty na produktach komplementarnych przynosi zauważalne dodatkowe przychody.
• Strona główna „Bestsellery” – 1,47% Pomimo stosunkowo niskiego udziału, strona główna pozostaje ważną platformą do rozpoczęcia interakcji z rekomendacjami.
• Strona 404 „Polecane dla Ciebie” – 0,38% Nawet na stronie „ślepego zaułka”, rekomendacje działają i kierują użytkowników do odpowiednich produktów.

Te liczby dowodzą: rekomendacje działają skutecznie na każdym etapie podróży użytkownika – od strony głównej po kartę produktu – i wspierają różne scenariusze zakupu.

Plany na przyszłość

Zespół PUMA Ukraina nie zamierza się zatrzymać i kontynuuje rozwijanie systemu rekomendacji, aby jeszcze lepiej pomagać klientom w odnajdywaniu „właściwych” produktów.

Yevheniia Chekhovska, Starszy Menedżer ds. Marketingu Efektywnościowego w PUMA Ukraina LLC

 

„Jesteśmy zadowoleni z obecnego wzrostu i mamy ambitne cele na ten rok. Obecnie, razem z zespołem, pracujemy nad poprawą doświadczenia użytkownika: analizujemy, jak działają poszczególne bloki na stronie, testujemy ich efektywność i rozważamy możliwość zmiany ich lokalizacji. Naszym celem jest uczynienie strony jak najwygodniejszą i najskuteczniejszą dla użytkowników.”

Nowe bloki są wyraźnym przykładem elastyczności Yespo CDP. Platforma umożliwia tworzenie zarówno podstawowych algorytmów, takich jak „Bestsellery”, jak i zaawansowanych indywidualnych rozwiązań dostosowanych do konkretnej niszy.

Chcesz, aby sztuczna inteligencja analizowała zachowanie Twojej publiczności i sugerowała dokładnie te produkty, które najbardziej interesują klientów? Umów się na konsultację z naszymi ekspertami, a pokażemy, jak spersonalizowane rekomendacje mogą zwiększyć Twoją sprzedaż.

Specjalne Żądanie Inline