Как препоръките за продукти донесоха 25x ROI и тригерните Viber кампании увеличиха конверсията с 10x: казус на зоомагазин

Съществуват бизнеси, които просто изпращат имейли. И има такива, които стратегизират и комуникират така, сякаш четат мисли. Не защото предполагат, а защото наблюдават, анализират и действат в точния момент.

Това изследване на казус е за бранд, който превръща кампаниите и уебсайта в цяла система за персонализирана комуникация. Тук няма магия, а само данни, логика и малко внимание към детайлите.

За проекта

Нашият клиент е онлайн зоомагазин, който предлага продукти за котки и кучета, включително храни, лакомства, добавки, грижи, играчки, купи и други. Магазинът също така предлага онлайн консултации с ветеринари.

Задача

Преди това компанията използваше друг доставчик на имейл услуги. Докато техният бизнес бързо растеше през 2022 г., те преминаха към Yespo CDP и започнаха работа с нашата агенция. Съсредоточихме се върху две цели:

• увеличаване на лоялността на клиентите;
• увеличаване на продажбите от директни канали и уебсайта.

Решение

След одитиране на текущия им комуникационен подход, заедно с клиента, очертахме основните стъпки:

• прилагане на омниканална комуникационна стратегия;
• стартиране на тригери „Изоставена количка“ и „Изоставен преглед“;
• настройване на препоръки на уебсайта.

Настройка на уеб проследяване

Първата стъпка беше внедряването на уеб проследяване. Това позволява проследяване на действията на потребителите на сайта, а именно какво разглеждат, какво добавят в количката и къде спират.

Събраните данни са основата за персонализирана комуникация. Тази информация помага да се стартират тригери, да се сегментира аудиторията по-прецизно и да се формират релевантни препоръки както в кампании, така и на уебсайта.

Предоставихме на екипа техническа спецификация за внедряване на уеб проследяване. Има три стъпки:

1. Инсталиране на скрипт за уеб проследяване на уебсайт.
2. Качване на продуктов фийд към акаунта на компанията в Yespo CDP.
3. Свързване на предаването на събития от сайта към системата.

Разработка на главен шаблон

Докато техническата настройка беше в ход, нашият дизайнер създаде гъвкав основен шаблон, използван в промоционални и задействани кампании, осигурявайки последователност на брандирането и по-бързо производство.

Настройка на омниканални задействани работни потоци

След като клиентът имплементира проследяване на уеб, започнахме работа по създаване на задействани работни потоци. За да увеличим тяхната ефективност, разширихме работните потоци до омниканално ниво, като добавихме Viber и уеб push към имейл кампаниите.

Компанията преди това използваше Viber, но стратегията ѝ остана многоканална, с канали, работещи самостоятелно и без взаимодействие. Интеграцията на Yespo трансформира този подход: Viber вече беше напълно интегриран в омниканалната комуникационна стратегия и уеб push стана допълнителен канал за ангажиране с аудиторията. В резултат на това, марката установи още една точка на контакт с клиентите си.

Първо, решихме да имплементираме задействани работни потоци „Изоставена кошница“ и „Изоставено разглеждане“, тъй като те са задължителни за електронната търговия.

Работният поток „Изоставена кошница“ се активира, когато потребител добави артикул в кошницата, но не завърши покупката. В рамките на час те получават имейл и уеб push. След още два часа системата проверява дали потребителят е направил поръчка. Ако да, работният поток спира; ако не, съобщение се изпраща до Viber.

Работният поток „Изоставено разглеждане“ работи със същата времева логика, но се задейства по различен начин: активира се, когато потребител разглежда продукт, но не го добави в количката. В този поток използваме само имейл и Viber, без уеб push известия.

Успоредно с двата работни потока, тествахме хипотеза: дали промо код в съобщенията във Viber влияе на конверсията. Аудиторията беше разделена равномерно: едната група получаваше промо код, другата група - не. За по-нататъшен анализ контактите се разпределиха автоматично в подходящите сегменти.

Тестовете показаха, че задействани съобщения с промо код имат по-добро представяне отколкото съобщения без промо код.

В работния поток „Изоставена кошница“:

• броят продажби се увеличи 2.4 пъти;
• приходите от кампании се увеличиха 2.98 пъти.

В рамките на работния поток „Изоставено разглеждане“:

• броят продажби се увеличи 2.6 пъти;
• доходите от кампании—с 2 пъти.

Работа с промоционални кампании

Компанията ни предостави файл с контакти, който съдържа основна информация (имейл, телефонен номер, име на клиента), както и следните параметри:

• вид на домашния любимец, за когото клиентът е закупил продукти: котка, куче или и двете - котка и куче;
• честота на покупките: предпочитани от клиента марки (тези, които купува най-често) и допълнителни марки (тези, които купува по-рядко).

 С тези данни създадохме сегменти за имейл и Viber кампании.

За да направим имейлите интерактивни, се обърнахме към Google за статут на изпращач на AMP имейли. След потвърждение започнахме да използваме карусел с промоционални банери в промоционалните имейли. За потребителите, чиито имейл клиенти не поддържат AMP, бяха добавени алтернативни HTML блокове.

Viber кампаниите комбинираха общи предложения с няколко промоции в едно съобщение, както и персонализирани предложения от отделни марки за тези, които вече са закупили техните продукти.

След това започнахме да включваме данни от уеб проследяване в сегментацията, а именно за това, кои марки клиентите купуват и за какъв домашен любимец са предназначени продуктите. Това беше важно, защото новите контакти все още нямаха история на взаимодействие, а повтарящите се клиенти могат да променят своите интереси с времето.

Сегментация по марка във Viber кампаниите позволи увеличаване на конверсии от 8-10% до 11-20%, а конверсията към продажби надмина средните показатели с 30-80%.

Също така експериментирахме със съдържанието в кампаниите. И ето резултатите, които получихме:

1. Аудиториите най-често отваряха имейли, чиито теми съдържаха размер на отстъпка (например, -20%) или двойно емоджи (🐶😻, 🦮🐈). Степента на отваряне беше 23-26% в сравнение с 18-22% за други теми на имейли.
2. Имейл кампаниите с продуктови карти имаха средно Click-To-Open Rate от 9 до 15%, в зависимост от сегмента. В същото време, имейлите с промоционални банери понякога показваха по-добри резултати—до 20%.
3. HTML версиите на имейли имаха малко по-висока кликаемост от AMP: 55.8% срещу 44.2%. Вероятно защото в AMP имейлите условията на промоцията са видими веднага, докато в HTML изображенията са по-малки, така че потребителите отиват на сайта, за да научат повече.

Добавяне на препоръки към уебсайта

За да увеличим продажбите на сайта, добавихме три блока персонализирани препоръки:

• в кошницата за пазаруване: артикули, които обикновено се купуват заедно с избрания;
• на продуктовите страници: артикули, които често се купуват заедно с този, който потребителят разглежда;
• на началната страница: персонализирани подборки въз основа на най-популярните продукти.

Резултати

Само през първия месец след въвеждането на продуктови препоръки на уебсайта, печалбата от тях надвиши разходите по внедряването 25 пъти. Маркетинговите комуникации чрез директни канали също донесоха резултати:

Екипът продължи да развива своята омниканална стратегия. Веднага след като уиджети станаха достъпни в Yespo, те бяха сред първите, които интегрираха инструмента в своите комуникации.

Искате ли също да подобрите взаимодействията с клиентите чрез директни канали? Попълнете формата по-долу и ние ще ви помогнем да изберете и внедрите стратегия, съобразена с бизнес целите ви.

Специална заявка вложена