Много екипи нямат план как да съчетават имейл и SMS. Просто се случва. Имейлът е естественият първи канал, докато SMS се превръща в допълнение за светкавични разпродажби. Резултатът е познат: една и съща отстъпка пристига два пъти за един следобед или текстово съобщение отива до някого, който се е отписал от имейлите миналата седмица и никога не е бил изключен.

Някои маркетолози може да са изкушени изобщо да пропуснат SMS, но това е лоша идея. Според данни ecommerce агенциите, използващи SMS като канал за приходи, генерират средно 202% повече приходи в сравнение с агенциите, които не го правят.

Решаването на този проблем е по-скоро въпрос на последователност, отколкото на технология. Съгласуването на имейл и SMS маркетинг най-вече е решение какво къде да отиде и в какъв ред. Това ръководство разглежда за какво наистина е добър всеки канал, как да координирате изпращанията без дублиране, кои автоматизирани работни процеси печелят най-много от комбинирането на двата канала и как да разберете дали комбинацията си възвръща разходите.

Основни изводи

• Имейлът и SMS маркетингът вършат различна работа. Имейлът е предназначен за детайли, изображения и всичко, което си струва да се разглежда. SMS е по-подходящ за спешност и кратки инструкции. Съгласуването започва с решение кой тип съобщение къде принадлежи, а не с изпращане на всичко през двата канала.
• Последователността е по-добра от едновременността. Изпращането на двата канала едновременно удвоява разходите ви и може да раздразни клиентите. Имейл първо, SMS като последващо действие към хората, които не са го отворили, почти винаги печели повече на изпратено съобщение.
• Съгласието не се прехвърля. Някой, който се е абонирал за вашите имейли, не се е съгласил да получава текстови съобщения. Отделно съгласие, отделно отписване, отделни записи. Правният риск е по-голям при SMS.
• Споделените данни са предпоставка. Без единен профил на човек и в двата канала не можете да потискате изпращания, да ги подреждате по последователност или да приписвате приходите на правилния допир.
• Измервайте пътя, а не изпращането. Процентът на отваряне на имейл и SMS на ниво канал не показват дали двойката е сработила. Използвайте приходи на получател през целия поток.

Защо да съгласувате имейл и SMS маркетинга?

Вашите клиенти не изживяват канали. Те изживяват вашия бранд, който им изпраща неща. Две съобщения за една и съща разпродажба, два часа едно от друго, в два формата, е един досаден бранд — не умна многоканална кампания.

Освен проблема с изживяването, има и проблем с разходите. Имейлът е практически безплатен канал. SMS се таксува на съобщение и по държава. Изпращането на двата канала до целия ви списък за всяка промоция пилее бюджет за хора, които и без това биха отворили имейла. Запазването на SMS за моменти, когато скоростта наистина има значение (или за сегмента, който е игнорирал имейла), променя икономиката на цялата кампания.

Съгласуването затваря и пропуските в обхвата. Попадането в пощенската кутия се проваля по причини, които не контролирате, а добре изграден имейл, който попадне в спам, просто не съществува за клиента. В същото време страшният етикет "спам" не съществува при SMS съобщенията. Използван съзнателно, SMS покрива хората, които вашите имейл кампании не са успели да достигнат, вместо да дублира тези, до които вече е стигнал.

А има и въпрос за потискането на изпращанията и дублираните съобщения. Когато и двата канала четат от един и същ профил, някой, който току-що е купил, спира да получава подканата за изоставена количка в който и да е от двата канала. Когато не четат, имейлът и SMS маркетингът ви си противоречат публично и водят до много реални загуби. Всъщност 79% от потребителите в миналото са се отписвали от брандове, защото са били претоварени с маркетингови съобщения. 

Имейл и SMS маркетинг: ключови разлики и силни страни

Имейлът и SMS маркетингът достигат до пощенска кутия. Почти нищо друго при тях не работи по еднакъв начин.

Формат и дължина на съобщението

Имейлът има практически неограничено място: изображения, множество продукти, дълъг текст, няколко призива за действие. SMS ви дава около 160 знака, преди съобщението да се раздели и цената да се удвои. Именно това ограничение е ключовото. То налага една идея и една връзка, но означава, че SMS не може да носи каталог, сравнение или обяснение.

Ето едно просто правило: ако клиентът трябва да разгледа нещо, то принадлежи на имейл. Ако трябва да направи нещо в следващите няколко часа, принадлежи на текстово съобщение. Всичко, което искате да бъде дизайнерски оформено, а не просто написано, отива в имейл, а модерните най-добри имейл конструктори правят тази част от работата достатъчно бърза, за да няма извинение за изпращане на стена от текст.

На устройства, поддържащи RCS, някои от тези ограничения се разхлабват — изображения, бутони и по-богато форматиране стават възможни в рамките на същия канал. Нашето сравнение RCS срещу SMS разглежда къде това променя какво можете да изпратите.

Скорост и внимание

SMS се чете за минути и има само един шанс. Имейлът чака, понякога с дни, но е много по-лесен за търсене и връщане към него. Тази разлика влияе на съдържанието: офертите с ограничено време, обновленията за доставка и напомнянията за срещи работят по-добре в SMS. Всичко, което клиентът може да иска да намери отново следващата седмица, е по-добре да остане в имейла.

Цена на съобщение

Това е най-голямата разлика между имейл и SMS. Разходите за имейл са практически фиксирани спрямо размера на списъка. SMS се таксува на съобщение, с тарифи, които варират по държава. Текстова кампания до 50 000 получатели е сериозен разход и само това би трябвало да спре всеки от дублирането на имейл календара в SMS.

Съгласие и регулация

Имейлът функционира под CAN-SPAM Act в САЩ и GDPR в ЕС. SMS добавя изискване за спазване на TCPA, което изисква изрично съгласие за маркетингови текстови съобщения. На практика това означава отделни записи за двойно потвърждение, отделно управление на отписването и никога да не приемате, че абонат за имейл е абонат за SMS.

	Имейл	SMS
Дължина на съобщението	Неограничена	~160 знака
Богати медии	Изображения, видео, интерактивни блокове	Текст и връзка (изображения с RCS)
Типично време за четене	Часове до дни	Минути
Модел на разходите	Фиксиран спрямо размера на списъка	На съобщение, варира по държава
Стандарт за съгласие	Опт-ин, CAN-SPAM / GDPR	Изрично съгласие, TCPA
Най-подходящ за	Детайли, разглеждане, разказ, търсене	Спешност, напомняния, кратки инструкции

 

Как да координирате имейл и SMS маркетингови кампании

Координирането на SMS и имейл маркетинг е основно въпрос на правила за ред, време и кой се изключва. Ето тези, които вършат най-много работа.

Дайте на всеки канал определена задача

Преди да изградите какъвто и да е календар, запишете кои типове съобщения къде отиват. Имейлът притежава бюлетините, продуктовото обучение, разписките с детайли и всичко визуално. SMS обработва спешни известия с ясен призив за действие, обновления за доставка и втория допир при изтичащи оферти. 

Последователност вместо едновременно изпращане

Това е промяната с най-висока стойност, която повечето екипи могат да направят. Изпратете първо имейла, изчакайте достатъчно дълго, за да бъде наистина прочетен — от шест до двадесет и четири часа в зависимост от спешността на офертата — след което изпратете текстово съобщение само на хората, които не са го отворили или кликнали. Достигате до същата аудитория срещу част от бюджета за SMS. И никой не получава едно и също съобщение два пъти за пет минути.

Това е оркестрация на каналите в най-основната ѝ форма. За разлика от традиционния многоканален маркетинг, който не координира каналите, правилната омниканална оркестрация ви позволява да подреждате каналите по цена и роля: по-евтините канали първо, скъпите — само за хората, които евтините канали са пропуснали.

Ограничете общата честота, а не честотата по канал

Маркетолозите често задават лимити за честота на имейл и SMS в отделните инструменти поотделно, което означава, че клиент, ограничен до три имейла и три текстови съобщения, все пак може да получи шест съобщения седмично. Задайте лимита на ниво човек в двата канала и оставете каналите да се конкурират за местата.

Спазвайте правилата за час на изпращане за SMS

Имейл, пристигащ в 23:00 ч., обикновено не е проблем. Текстово съобщение, пристигащо в 23:00 ч., ви носи ядосан клиент. Маркетинговите текстови съобщения трябва да остават в рамките на нормалните будни часове в собствената часова зона на получателя, а някои платформи налагат това вместо вас. Например Yespo по подразбиране блокира изпращането на SMS между 21:00 и 08:00 ч.

Поддържайте потискането мигновено и споделено

Покупките, отписванията и заявките за поддръжка трябва да достигат и до двата канала в реално време. Клиент, който купува по време на последователност за изоставена количка, не трябва да получава текстовото съобщение, поставено на опашка преди час. Затова споделеният слой от данни е толкова важен и затова изборът на платформа има значение. Същият аргумент важи при избора на ecommerce CMS, който може да работи със събития в реално време.

Автоматизирани работни процеси за имейл и SMS маркетинг, които стимулират ангажираността

Най-ясният аргумент за комбиниране на имейл и SMS маркетинг е в базираните на тригери съобщения, където последователността е ключова.

Поредица за добре дошли

Имейлът върши по-голямата част от работата: кои сте, какво продавате, какво да очаква клиентът. Ако клиентът е дал и телефонен номер, едно кратко текстово съобщение, потвърждаващо абонамента за SMS и задаващо очакванията за честотата, трябва да е достатъчно. Не провеждайте паралелна SMS серия за добре дошли — това е сигурен начин да загубите абонат, който току-що сте придобили.

Възстановяване на изоставена количка

Класическият поток с три допира работи добре, разделен между каналите: имейл на един час със съдържанието на количката и изображения, имейл на двадесет и четири часа с причина да се върнат, и текстово съобщение на четиридесет и осем часа само за хората, които са игнорирали и двете. Текстовото съобщение е кратко и включва връзка към количката. Съдържанието на количката се нуждае от снимки, затова първите две съобщения остават в имейл.

Поток след покупка

Тук разделяме по тип съобщение, а не по време. Потвърждението на поръчката използва имейл, защото клиентите го запазват и търсят. Известието за изпращане и предупреждението "в процес на доставка" се доставят чрез SMS, защото са спешни и кратки. След това имейлът се завръща седмица по-късно за заявка за отзив и подкана за попълване на запасите — и си струва да се вложи усилие в текста, тъй като съобщенията с благодарност за поръчката са сред съобщенията с най-висок процент на отваряне.

Кампания за реангажиране

За контакти, които са били неактивни от месеци, имейлът е подходящ първи опит, защото е безплатен. SMS работи по-добре в края на последователността — финално, просто съобщение до хора, които не са отваряли нищо от шест месеца, предлагащо причина да останат. Някои ще се отпишат, но чист списък струва повече от голям.

Светкавична разпродажба и известие за наличност

Те обръщат обичайния ред. Когато времето има най-голямо значение, SMS отива първо, а имейлът следва с детайлите. Известието за наличност е най-добрият случай за използване на SMS: очаквано е и спешно.

Как да сегментирате и персонализирате в имейл и SMS маркетинга

Нищо от последователността по-горе не работи, ако имейлът и SMS използват отделни контактни записи. Основното изискване е унифициран профил на клиента — един запис на човек, който включва имейл адреса му, телефонния номер, статуса на съгласие за всеки канал, историята на покупките и поведението на сайта. Това е работата на платформа за клиентски данни (CDP), а разрешаването на идентичност свързва анонимна сесия за разглеждане със съществуващ контакт, щом влезе в профила си или кликне.

След това сегментирането на аудиторията може да е съобразено с каналите, а не обвързано с тях. Сегмент с висока стойност може да получава съобщения и в двата канала, докато неактивен сегмент с ниска стойност получава само имейли. Дефинирайте сегментите на едно място и оставете и двата канала да четат от него.

Персонализацията след това се адаптира към формата. В имейл динамичното съдържание може да променя цели блокове, като препоръчани продукти, регионално ценообразуване, език. SMS ви дава име и може би една променлива, така че персонализацията се свежда до това колко релевантна е офертата. Ако искате да научите повече за подобряването на качеството на данните си, нашето ръководство за обогатяване на клиентски данни разглежда как да изградите достатъчно пълни записи, за да сегментирате по тях.

Как да измервате ефективността на имейл и SMS маркетинга

Честа грешка е сравняването на имейл и SMS маркетинг едно спрямо друго. Те вършат различна работа, така че директното сравнение е безсмислено. Текстово съобщение, което възстановява количка след имейл, не е непременно по-добро. То просто завършва това, което имейлът е започнал.

Метрики на ниво канал

Проследявайте процента на отваряне, процента на кликване и процента на конверсия по канал, но ги използвайте като диагностика. Спадащите отваряния на имейл сочат към доставимост или качество на списъка. Нарастващите отписвания от SMS обикновено означават честота. Измерени поотделно, тези метрики не са достатъчни за големи решения относно кампаниите ви.

Приходи на изпращане и на получател

Тази метрика прави каналите сравними по разходи. Приходите на получател, измерени спрямо действителните разходи за изпращане, ви казват дали текстовата кампания до 50 000 души се е изплатила. Изчислявайте ги на кампания и на работен процес, а не като средна месечна стойност.

Кросканална атрибуция

Приписвайте на ниво път на клиента. Ако клиент е получил два имейла и текстово съобщение преди конверсията, последователността ви е сработила — затова измервайте общите приходи и разходи на работния процес и използвайте контролни групи, за да установите какво добавя SMS допирът над самостоятелния имейл. Този контролен тест е единственият надежден начин да отговорите на въпроса "струва ли си SMS" и си струва да бъде въведен от самото начало във всяка сериозна настройка за корпоративна маркетингова автоматизация.

Здраве на списъка и жизнена стойност на клиента

Сравнявайте растежа на списъка с абонати спрямо отписването в двата канала и проверявайте жизнената стойност на клиента за абонати с два канала спрямо тези само с имейл. Ако групата с два канала не печели повече с течение на времето, допълнителните разходи не постигат нищо.

Често срещани грешки в имейл и SMS маркетинга, които трябва да избягвате

Изпращане на едно и също съобщение два пъти

Тази е лесна за предотвратяване. Ако текстовото съобщение е съкратена версия на имейла и отива до същите хора в същия ден, плащате, за да дразните клиентите си.

Третиране на съгласието за имейл като съгласие за SMS

Това може да доведе до правни проблеми, като глоби, и да навреди на репутацията ви. Изричното съгласие за текстови съобщения трябва да се събира отделно и да се записва, като отписването се спазва незабавно и в двата канала.

Използване на SMS като маркуч за отстъпки

Ако всяко текстово съобщение е промокод, клиентите се научават да чакат следващия. Това е сигурен начин да намалите маржа си. Поддържайте здравословен дял от транзакционни съобщения и наистина полезни известия в микса.

Игнориране на часовите зони

Това може да е проблем за брандове, работещи глобално. Пакет от имейли и SMS, изпратен в 9:00 ч. сутринта, може да достигне до някои от клиентите ви посред нощ. За да избегнете това, планирайте според местния час на получателя и използвайте оптимизация на времето на изпращане.

Тестване на каналите изолирано

A/B тестването на тема на имейл ви казва само коя тема печели — не дали изобщо си струва да добавите SMS. Тестването дали последващото SMS надминава самостоятелния имейл изисква контролна група, а повечето екипи никога не провеждат такъв тест — затова толкова много SMS програми не могат да докажат стойността си.

Как да съгласувате имейл и SMS маркетинга с Yespo

Моделът "първо имейл, SMS като резервен вариант", споменат в това ръководство, е лесен за внедряване в Yespo. Можете да планирате последващо действие въз основа на това как контактите са взаимодействали с предишни съобщения в различните канали. Изпратете имейла, след което планирайте SMS до хората, които не са го отворили, или до контакти, при които доставката на имейла е неуспешна изцяло. Условията се проверяват автоматично, когато последващото действие се стартира, въз основа на активността в предишните съобщения, така че няма износи, ръчни списъци или остарели аудитории. 

Конструкторът на работни процеси обработва омниканален маркетинг директно — имейл, SMS, Viber, web push, мобилен push и App Inbox в един поток, с неограничени съобщения и разклоняване според поведението на контакта. Това прави подредените по цена каскади лесни: започнете с най-евтиния канал и ескалирайте само за контактите, които не са отговорили.

CDP поддържа един профил на клиент в имейл и SMS (или всеки друг канал) и захранва динамичните сегменти, използвани в кампаниите. 

Често задавани въпроси за имейл и SMS маркетинг

Трябва ли да изпращам имейл и SMS едновременно?

Не. Едновременното изпращане дублира съобщението за всеки, абониран и за двата канала, и пилее SMS бюджет за хора, които и без това биха отворили имейла. Изпратете имейла първо, след което изпратете текстово съобщение само до тези, които не са го отворили, след шест до двадесет и четири часа. 

Абонатите за имейл автоматично ли дават съгласие за SMS?

Не. Съберете съгласието за SMS отделно и изрично. В САЩ то попада под TCPA, а не под CAN-SPAM. Добавете ясно обозначено поле за телефон със собствено поле за съгласие, запазете записа и спазвайте отписванията в двата канала незабавно.

Колко често трябва да изпращам маркетингови текстови съобщения?

Повечето ecommerce брандове изпращат от 2 до 6 текстови съобщения месечно. Правилното число зависи от вашата категория, но надеждният сигнал е собственият ви процент на отписване — ако той се покачва след по-натоварена седмица, това е вашият таван. Ограничете общия брой съобщения на човек в двата канала, а не по канал.

Кои съобщения работят по-добре като SMS, а не като имейл?

Всичко спешно и кратко: известия за наличност, обновления за доставка, напомняния за срещи и оферти, изтичащи в рамките на ден. Всичко, изискващо изображения, сравнение или обяснение, принадлежи на имейла — както и всичко, което клиентът може да иска да намери отново по-късно.

Как да измеря дали имейл и SMS маркетингът заедно надминават самостоятелния имейл?

Проведете контролен тест. Изпратете имейла на всички, след което изпратете последващото SMS на случайни 80% от неотворилите го и нищо на останалите 20%. Сравнете приходите на получател между двете групи. Тази разлика е това, което SMS реално добавя.

---

Правилното координиране на имейл и SMS изисква споделени данни, споделено потискане на изпращания и конструктор, който използва и двата канала като части от един път на клиента. Искате ли да усилите имейл маркетинга си със SMS? Запишете си безплатна консултация с нашите ecommerce експерти и ще картографираме текущите ви потоци, показвайки ви точно къде SMS може да направи най-голямата разлика.

Получете професионална експертиза