Case study One by One: Jak omnikanalność przyniosła +35% przychodów z retencji

W segmencie mody nawet dobrze zbudowany program email marketingu nie zawsze odblokowuje pełny potencjał retencji. Część klientów regularnie otwiera e‑maile, inni całkowicie ignorują skrzynkę odbiorczą, a znacząca część odbiorców reaguje szybciej na krótkie wiadomości mobilne niż na kampanie e‑mailowe.

W tym artykule pokażemy, jak zaangażować klientów w chwili, gdy są gotowi do zakupu — oraz jak sprytne połączenie kanałów pomogło marce zwiększyć przychody bez nachalnego spamu.

O projekcie

ONE BY ONE to marka odzieży damskiej z własną produkcją i dobrze rozwiniętym sklepem internetowym. Firma miała już uporządkowany ekosystem marketingu retencyjnego: skonfigurowane wyzwalacze, regularne kampanie oraz stabilne przychody z zakupów powtórnych. Jednak nawet w tych warunkach traciła potencjalny zysk.

Agencja Remrkt zadała kluczowe pytanie: czy dodanie SMS-ów do kaskadowego modelu omnichannel może odzyskać utraconą sprzedaż?

Odpowiedź przyszła już w pierwszym miesiącu po starcie: marka odnotowała +35% do łącznych przychodów z retencji, a każda wiadomość generowała średnio 0,34 EUR przychodu.

Aby zrozumieć, jak było to możliwe, przyjrzyjmy się warunkom początkowym.

Warunki początkowe: co było przed SMS-ami

Przed wdrożeniem nowego kanału zespół Remrkt skupił się na dokładnym audycie istniejącego systemu retencji ONE BY ONE. Celem nie było tylko dodanie SMS-ów — chodziło o upewnienie się, że obecny ekosystem e‑mailowy działa na najwyższym poziomie i jest gotowy do skalowania.

Co zrobiono na etapie przygotowań

1. Zrestrukturyzowano kampanie regularne. Marketerzy wyraźnie rozdzielili komunikację według roli i treści, tworząc zrównoważoną strukturę w trzech kierunkach:

• Promo — aby zwiększać sprzedaż;
• Social Proof — aby budować zaufanie;
• Edukacja — aby budować wartość marki.

To wyeliminowało chaotyczne wysyłki i uczyniło komunikację systematyczną oraz przewidywalną dla klienta.

2. Zoptymalizowano mapę wyzwalaczy. Więcej niż 15 zautomatyzowanych przepływów w Yespo CDP uporządkowano tak, aby obejmowały całą ścieżkę klienta — od pierwszego kontaktu po ponowny zakup. Przejrzano czasy wysyłki, logikę przejść i segmentację, aby każdy przepływ działał z maksymalną trafnością.

3. Wzmocniono kluczowe przepływy przychodowe.

Szczególną uwagę poświęcono wyzwalaczom generującym najwyższe przychody — "Porzucony koszyk" i "Porzucone przeglądanie." Zostały one szczegółowo przeanalizowane, zoptymalizowano sekwencje e-mailowe, a treści ulepszono.

W efekcie marka zyskała solidne fundamenty marketingu retencyjnego. Dopiero wtedy miało sens włączenie dodatkowego kanału — SMS — jako narzędzia do celowanego wzmocnienia.

Gdzie tracono przychody

1. Całkowita zależność od otwarć e-maili.

E-mail był jedynym punktem styku. Jeśli użytkownik nie otworzył wiadomości, scenariusz zasadniczo tracił skuteczność. W segmencie mody to kluczowe — odbiorcy nie spędzają dużo czasu w skrzynce odbiorczej.

2. Pominięte momenty wysokiej gotowości zakupowej.

Oferty ograniczone czasowo, ostatnie przypomnienia i kampanie wyprzedażowe wymagają szybkich reakcji. Jeśli e-mail pozostał nieprzeczytany w pierwszych kilku godzinach, jego wartość gwałtownie spadała.

3. Niewykorzystany potencjał przychodów.

W niektórych kampaniach marka traciła 30–40% potencjalnych przychodów tylko dlatego, że część bazy nie angażowała się w e-mail. To nie był brak zainteresowania — to kanał komunikacji, który nie odpowiadał zachowaniom pewnego segmentu odbiorców.

E-mail działał niezawodnie, ale nie wykorzystywał pełnego potencjału bazy. To stało się podstawą nowej strategii.

Budowanie hipotezy: dlaczego SMS

Po zidentyfikowaniu momentów, w których użytkownicy się wykruszali, marketerzy określili właściwe narzędzie do wzmocnienia komunikacji. Hipoteza brzmiała:

• SMS może działać jako impulsowy wyzwalacz w momentach szczytowej gotowości zakupowej
• format mobilny zapewnia szybszą reakcję — szczególnie istotne w branży modowej, gdzie decyzje są podejmowane emocjonalnie
• kanał będzie najskuteczniejszy w scenariuszach o wysokiej intencji, w tym w kampaniach sprzedażowych, sekwencjach triggerowych i finalnych przypomnieniach.

Zasadą przewodnią nie było dublowanie e-maila, lecz zbudowanie kaskadowego modelu interakcji. SMS pojawiał się tylko wtedy, gdy e-mail nie zadziałał — jako skrót do działania.

Hipoteza była logiczna, ale jej potwierdzenie wymagało precyzyjnej egzekucji: przemyślanego doboru czasu, właściwej segmentacji i logiki wyzwalaczy opartej na zachowaniach. To podejście systemowe — a nie samo dodanie nowego kanału — miało zadecydować o wyniku.

Wdrożenie: jak zintegrowano SMS

Zamiast od razu skalować SMS we wszystkich scenariuszach, marketerzy skupili się na punktach, w których odbiorcy wykazują najwyższą gotowość zakupową. Do testów wybrano dwa scenariusze:

• "Porzucony koszyk"
• "Porzucone przeglądanie"

To właśnie momenty, w których decyzja zakupowa jest niemal podjęta lub na ostatnim etapie — co oznacza, że minimalne dodatkowe działanie może przynieść maksymalny efekt finansowy.

Przed zmianami system wyglądał tak:

• kampanie regularne — tylko e-mail;
• scenariusze triggerowe (w tym "Porzucony koszyk" i "Porzucone przeglądanie") — tylko e-mail.

Część odbiorców "wypadała" z procesu z powodu czynników behawioralnych: przepełniona skrzynka odbiorcza, nieodpowiednia pora na sprawdzanie e‑maili lub po prostu ignorowanie poczty. Zespół przebudował system na model kaskadowy. Korzystając z Yespo omnikanałowych możliwości CDP, wdrożyli logikę scenariuszy opartą na zachowaniach: śledzili zaangażowanie w e‑mail, automatycznie wykluczali użytkowników, którzy już zareagowali, i aktywowali SMS tylko dla odpowiedniego segmentu.

Logika interakcji

E‑mail — pierwszy punkt kontaktu. Buduje popyt, komunikuje wartość i pracuje na rzecz marki.

SMS — drugi poziom kontaktu. Wiadomości wysyłano tylko do użytkowników, którzy nie otworzyli e‑maila. SMS nie powtarzał treści e‑maila — w skrócie kierował uwagę na jedno działanie: powrót do koszyka, obejrzenie produktu, skorzystanie z oferty. Skracał dystans do zakupu, wychwytywał moment wysokiej intencji i przywracał "milczący" segment do przepływu.

Zasadą nadrzędną była precyzja ponad wolumen. SMS wysyłano tylko wtedy, gdy uzasadniało to zachowanie użytkownika.

W Yespo CDP pozwoliło to zarządzać scenariuszami na poziomie warunków — nie tylko wysyłać wiadomości według harmonogramu, ale też uwzględniać, czy użytkownik otworzył e‑mail, czy pozostał w segmencie i czy utrzymywała się wysoka intencja zakupu. Ta precyzja była podstawą skuteczności kanału.

Gdzie SMS przyniósł największy efekt

Scenariusz "Porzucony koszyk"

Logika wyglądała następująco:

1. Użytkownik otrzymuje pierwszego e‑maila.
2. Jeśli e‑mail nie został otwarty w ciągu 3–5 godzin, wysyłany jest SMS nr 1.
3. Drugiego i trzeciego e‑maila wysyła się następnego dnia.
4. Po trzecim e‑mailu ponownie sprawdzane jest zaangażowanie. Jeśli nie było otwarć, wysyłany jest SMS nr 2.

W ten sposób SMS stał się finalnym wyzwalaczem. Nie agresywnym, lecz wysłanym w odpowiednim momencie — gdy zainteresowanie produktem wciąż się utrzymuje.

Scenariusz "Porzucone przeglądanie"

Model był podobny: SMS pojawiał się dopiero po e‑mailu i tylko dla użytkowników, którzy nie wykazali zaangażowania.

Wiadomość nie wywierała presji — przypominała użytkownikowi o oglądanym produkcie lub kategorii, sprowadzając go z powrotem do katalogu.

W efekcie SMS nie zastąpił e‑maila — stał się jego kontynuacją. Marka przestała zależeć od jednego kanału i zyskała możliwość docierania do klientów tam i wtedy, gdy było to najbardziej odpowiednie.

Wyniki

Po uruchomieniu SMS-ów w scenariuszach wyzwalanych i regularnych kampaniach zespół w pierwszym miesiącu odnotował następujące rezultaty:

1. +35% do całkowitych przychodów z retencji przy ROMI na poziomie 1 774%

Dodanie kanału mobilnego przywróciło użytkowników, którzy nie angażowali się w komunikację e-mailową. Średnio każdy wysłany SMS generował ok. 0,34 EUR przychodu — zapewniając niemal 19-krotny zwrot z inwestycji w kanał i łączny ROMI na poziomie 1,774%. SMS stał się narzędziem "drugiej szansy", które monetyzowało odbiorców, którzy już wykazali zainteresowanie, lecz nie dokonali konwersji.

2. +57% przychodu ze scenariusza "Porzucony koszyk"

Największy efekt odnotowano w scenariuszu niedokończonego zakupu. SMS wysłany jako ostatni impuls skracał dystans między zainteresowaniem a działaniem. Użytkownicy otrzymywali krótkie przypomnienie dokładnie w momencie, gdy intencja zakupu była nadal aktywna — co znacząco zwiększało odzyskiwanie koszyków i odsetek finalizowanych transakcji.

3. +33% przychodu ze scenariusza "Porzucone przeglądanie"

Nawet nienachalne przypomnienie o przeglądanym produkcie lub kategorii działało jak katalizator powrotów. Wielu użytkowników jest na etapie porównań — SMS pomagał sprowadzić ich z powrotem do katalogu i kontynuować proces wyboru, co ostatecznie prowadziło do zakupów.

4. +77% wzrostu konwersji zakupowej

Połączenie bogatych treści e-mailowych i krótkiego impulsu mobilnego stworzyło efekt synergii. E-mail budował zainteresowanie i komunikował wartość; SMS skłaniał do działania. Razem oba kanały działały znacząco lepiej niż każdy z nich osobno — co przełożyło się na wyraźny wzrost konwersji.

5. +42% odbiorców zaczęło angażować się przez SMS

Dane potwierdziły, że znacząca część klientów preferuje krótkie wiadomości mobilne. Nie ignorują marki — po prostu reagują na inny format komunikacji. SMS stał się punktem styku dla segmentu, który wcześniej był poza zasięgiem e-maila.

Warto podkreślić, że te wyniki osiągnięto bez agresywnych rabatów ani zwiększania częstotliwości wysyłek. Kluczowa była konfiguracja logiki omnichannel w Yespo CDP. Dzięki zunifikowanemu profilowi klienta SMS nie funkcjonował oddzielnie od e-maila — był częścią tego samego scenariusza opartego na zachowaniach użytkowników. Pozwoliło to marce nie zwiększać presji na bazę, lecz precyzyjniej wykorzystać każdy kontakt.

Segment mody jest szczególnie wrażliwy na szybkość podejmowania decyzji: klient może być gotowy do zakupu, ale łatwo się rozprasza. Wiadomość mobilna wysłana w odpowiednim momencie działa jak ostatni impuls, który zamienia zainteresowanie w sfinalizowaną transakcję.

Ostatecznie SMS nie stał się tylko kolejnym kanałem "nice-to-have" — stał się narzędziem, które odblokowało ukryty potencjał bazy i wzmocniło ogólną skuteczność ekosystemu retencji.

Wnioski

Włączenie SMS do holistycznej strategii retencji One By One pozwoliło marce skalować przychody bez zwiększania presji na odbiorców.

Kluczowy wniosek z tego studium przypadku jest taki, że prawdziwy omnichannel to nie chaotyczne duplikowanie komunikatów — to uporządkowana, kaskadowa logika. Pozwala dotrzeć do części klientów, którzy potrzebują szybkiej, wygodnej komunikacji, ale mają tendencję do ignorowania skrzynki e-mail. W tym podejściu e-mail pozostaje fundamentem budującym wartość, a SMS pełni rolę bodźca prowadzącego do ostatecznego działania.

Chcesz sprawdzić, jaki potencjał kryje Twoja baza klientów? Umów bezpłatną konsultację — nasi eksperci pokażą Ci, jak zbudować podobny model kaskadowy z wykorzystaniem funkcjonalności omnichannel Yespo CDP i odzyskać utraconą sprzedaż.

Specjalna prośba inline