Cum a relansat ZARAGOZA email marketingul și și-a crescut lista cu 20% într-o lună

Pentru un magazin online, o pauză lungă în email marketing înseamnă că simpla reluare a campaniilor nu este suficientă. În acest timp, domeniul își pierde istoricul recent de trimiteri, iar o listă de contacte care nu a mai primit comunicări de mult timp necesită o revenire deosebit de atentă la emailurile regulate.

În cazul ZARAGOZA, arătăm cum echipa a readus pas cu pas emailul la o activitate sistematică.

Despre proiect

ZARAGOZA este un magazin online de lenjerie intimă și haine de casă pentru întreaga familie, care funcționează din 2010. Gama include produse pentru femei, bărbați și copii, așa că magazinul se adresează unui public larg, cu nevoi diverse.

Brandul își construiește comunicarea în jurul unei alegeri comode și clare. ZARAGOZA vrea ca clienții să revină datorită calității previzibile, tabelului de mărimi clar și unei experiențe pozitive.

Obiectiv

ZARAGOZA avea deja o integrare a site-ului cu Yespo CDP și o listă de contacte acumulată, dar după o pauză lungă emailul nu mai era folosit sistematic. Echipa trebuia să evalueze starea tehnică a canalului și actualitatea listei, să revină în siguranță la trimiterile regulate, să reia lucrul cu contactele existente și să lanseze un flux constant de contacte noi.

Soluție

Munca a început cu pregătirea tehnică a canalului și a listei. Apoi echipa s-a concentrat pe restabilirea reputației domeniului și a implicării publicului, lansând în paralel colectarea sistematică de contacte noi și un workflow de comunicare după abonare.

Pregătirea canalului de email pentru relansare

Înainte de revenirea la campaniile regulate, echipa a verificat dacă infrastructura tehnică, lista de contacte și domeniul expeditorului erau pregătite.

Verificarea integrării și a listei

ZARAGOZA a configurat integrarea magazinului său online bazat pe Horoshop cu Yespo CDP în urmă cu aproximativ doi ani, așa că înainte de restabilirea canalului de email echipa a verificat dacă datele actuale despre contacte și comenzi sunt transmise corect în sistem.

Separat, au fost actualizate informațiile despre clienți. O parte dintre ele veneau deja prin integrarea cu Horoshop, iar datele din ultimul an au fost importate în CDP în format CSV.

La import, Yespo potrivește înregistrările noi cu contactele existente deja în sistem după identificatorul selectat. Dacă un contact corespunzător există deja, datele sale sunt actualizate fără a se crea un duplicat.

Configurarea web trackingului

Următorul pas a fost configurarea web trackingului în Horoshop. Integrarea de bază i-a permis echipei să transmită datele despre contacte și comenzi în Yespo CDP, iar web trackingul a adăugat în profiluri informații despre comportamentul vizitatorilor.

După conectarea acestuia, sistemul a început să primească evenimente despre vizualizarea produselor și categoriilor, adăugarea produselor în coș și comenzile plasate. Acestea pot fi folosite pentru segmentare comportamentală, personalizarea conținutului și lansarea de workflow-uri automatizate, de exemplu după vizualizarea unei categorii sau o achiziție nefinalizată.

Crearea unui șablon master

După pregătirea tehnică, echipa a trecut la primele comunicări prin email. Pentru emailurile promoționale și trigger a fost creat un șablon master responsive, pentru a păstra un stil vizual unitar și a nu construi fiecare campanie de la zero.

Acesta stabilește structura de bază a emailului, stilul brandului, principiile de aranjare a conținutului, CTA-urile și blocurile de produse.

Verificarea autentificării domeniului

Înainte de începerea încălzirii, echipa Yespo a verificat setările tehnice ale domeniului expeditorului. S-a dovedit că ZARAGOZA nu avea o înregistrare DMARC, așa că specialiștii au pregătit un brief tehnic, iar clientul a adăugat înregistrarea conform instrucțiunilor. După aceea, au fost verificați și ceilalți parametri de autentificare.

Setările corecte ale domeniului reduc riscul de falsificare a domeniului și ajută la menținerea unei livrabilități stabile. Totodată, autentificarea în sine nu garantează că emailul nu va ajunge în spam: furnizorii de email iau în calcul și reputația expeditorului și reacția publicului.

Încălzirea domeniului și restabilirea reputației

După pregătirea tehnică, echipa putea reveni la trimiteri, dar treptat. Din cauza pauzei lungi, volumele au fost crescute pas cu pas, monitorizând reacția publicului și semnalele furnizorilor de email.

Elaborarea planului de încălzire și monitorizarea metricilor

După mai bine de doi ani fără comunicare prin email, lista nu avea un istoric recent de deschideri, clicuri sau alte interacțiuni pe care să se poată baza crearea primelor segmente. De aceea, unul dintre principalele repere au fost cumpărătorii din ultimele șase luni: un public care cunoștea deja brandul și avea mai multe șanse să reacționeze la reluarea comunicării.

Marketerul agenției a pregătit un plan de încălzire cu o creștere treptată a volumului și monitorizarea constantă a metricilor.

În timpul încălzirii, echipa a urmat creșterea de volum recomandată de Yespo: până la 1.000 de emailuri în prima zi, până la 2.000 în a doua, până la 4.000 în a treia și până la 7.000 în a patra.

Totodată, echipa a monitorizat reacția publicului și semnalele furnizorilor de email pentru a decide dacă volumul următoarei trimiteri poate fi crescut. Au fost folosite două surse principale de date:

• Google Postmaster Tools: pentru urmărirea reputației domeniului și a IP-ului, a ratei reclamațiilor de spam și a erorilor tehnice, astfel încât semnalele de risc pentru livrabilitate să fie observate la timp
• Analizele Yespo: pentru monitorizarea Open Rate-ului, a dezabonărilor, Hard Bounce și Soft Bounce, în vederea evaluării reacției publicului și a calității segmentelor în fiecare etapă a încălzirii

Ajustarea planului de încălzire

Până în a treia zi, a devenit clar că ritmul încălzirii trebuia reconsiderat: au apărut reclamații de spam din partea utilizatorilor Gmail, Open Rate-ul a început să scadă, iar reputația domeniului s-a deteriorat.

Echipa a oprit trimiterile timp de două săptămâni, a analizat semnalele și a ajustat planul pentru etapele următoare.

După pauză, comunicarea a fost reluată cu un volum mic, începând cu contactele care interacționaseră deja cu emailurile anterioare. Acești abonați aveau mai multe șanse să reacționeze pozitiv la noile trimiteri.

Apoi publicul a fost extins treptat. La formarea segmentelor, marketerul a păstrat o proporție de 80% contacte active și 20% inactive sau noi. Această abordare a ajutat la menținerea unor metrici de implicare stabile, aducând treptat o parte tot mai mare a listei.

Drept urmare, reputația domeniului a fost restabilită la un nivel ridicat.

Crearea de conținut pentru menținerea implicării

După reluarea trimiterilor, echipa a extins treptat comunicarea dincolo de promoții. În campanii a fost adăugat conținut educațional și de brand, astfel încât ZARAGOZA să rămână utilă și interesantă pentru public nu doar atunci când există o nouă promoție.

În emailurile educaționale, echipa oferă sfaturi despre alegerea lenjeriei, îngrijirea produselor, particularitățile materialelor și alte recomandări. Emailurile de brand prezintă publicului istoria ZARAGOZA, abordarea calității și valorile brandului.

Ambele emailuri au generat o implicare vizibilă a publicului chiar și fără accent pe ofertele promoționale.

Colectarea contactelor și construirea workflow-ului de abonare

În paralel cu încălzirea domeniului, echipa a colectat sistematic contacte noi din traficul site-ului și a construit un workflow de comunicare după abonare.

Configurarea formularelor de abonare

Pentru a colecta contacte noi din traficul site-ului, echipa a configurat mai multe formate de abonare:

• Un formular static în footer
• Un formular pop-up
• Un buton separat care deschide pop-up-ul

Formularul static era disponibil în permanență în footer, iar pop-up-ul capta atenția utilizatorilor în timp ce interacționau cu site-ul. Butonul separat a fost adăugat pentru a nu supraîncărca experiența utilizatorului cu pop-up-uri. Dacă un vizitator închidea pop-up-ul sau nu era încă pregătit să se aboneze, formularul nu dispărea definitiv pentru el: putea reveni la el mai târziu.

Un stimulent suplimentar pentru abonare a fost un cod promoțional personal pentru 10% reducere la prima comandă.

Confirmarea contactelor prin Double Opt-In

Pentru toate formularele de abonare, echipa a configurat Double Opt-In, astfel încât în listă să intre doar contactele confirmate. După completarea formularului, utilizatorul primea un email pentru a-și confirma adresa de email.

Double Opt-In ajută la filtrarea adreselor greșite și inexistente și reduce riscul trimiterilor nedorite. Pentru ZARAGOZA, acest lucru a fost deosebit de important în perioada de restabilire a reputației domeniului.

Workflow-ul a fost construit astfel:

• Imediat după completarea formularului, utilizatorul primea un email prin care i se cerea să își confirme adresa
• După confirmare, adresa era adăugată în listă ca verificată
• Dacă utilizatorul nu își confirma emailul în decurs de o zi, primea automat un reminder

Reminderul i-a readus pe utilizatorii care nu își finalizaseră abonarea după primul email și a crescut numărul contactelor confirmate fără costuri suplimentare de atragere a traficului.

Lansarea și testarea comunicării de bun venit

După confirmarea abonării, utilizatorul primea automat un email de bun venit cu un cod promoțional personal pentru 10% reducere la prima comandă.

Una dintre primele ipoteze pentru optimizarea comunicării de bun venit a fost designul vizual al emailului: echipa a testat dacă un banner cu produse și informații despre reducere va influența CTR-ul și numărul de achiziții.

Abonații noi au fost împărțiți aleatoriu în două grupuri. Unul a primit un email cu text și cod promoțional, celălalt o versiune cu un banner suplimentar.

După comunicarea de bun venit, abonații au intrat în campaniile regulate ale ZARAGOZA: promoționale, de brand și educaționale.

Rezultate

Relansarea email marketingului a adus mai multe rezultate măsurabile încă din primele etape. Doar în prima lună, lista de email a crescut cu 20% datorită formularelor de abonare, iar ponderea contactelor active a ajuns la 24%.

În primele trei luni, formularul pop-up principal a adus 4.712 contacte noi:

• 4.360 de pe dispozitive mobile
• 352 de pe desktop

Rata de conversie generală a formularului a fost de 3,7%: 3,6% pe dispozitivele mobile și 8,1% pe desktop.

În aceeași perioadă, butonul separat pentru pop-up a primit 5.304 clicuri, iar CTR-ul său a fost de 1,2%. Acest lucru a arătat că unii utilizatori sunt dispuși să revină singuri pentru a se abona, chiar dacă nu au interacționat imediat cu pop-up-ul principal.

După ajustarea ritmului încălzirii, reputația domeniului a revenit la un nivel ridicat.

Emailurile educaționale și de brand au obținut, de asemenea, deschideri și clicuri fără accent pe ofertele promoționale:

• Email de brand: 36,1% Open Rate și 2,9% CTR
• Email educațional: 31,8% Open Rate și 3,35% CTR

În comunicarea de bun venit, echipa a testat două versiuni ale emailului: cu banner și fără banner. Versiunea cu banner a avut un CTR mai mare și mai multe achiziții, dar diferența nu a fost semnificativă statistic. Așadar, testul nu a stabilit un câștigător, dar a oferit o ipoteză pentru optimizarea ulterioară.

Planuri de viitor

Următoarea etapă pentru ZARAGOZA este extinderea automatizării email marketingului. Echipa plănuiește să treacă la planul Professional și să crească numărul comunicărilor trigger bazate pe comportamentul utilizatorilor.

Există deja suficiente date comportamentale pentru o segmentare și o personalizare mai precise. În continuare, echipa plănuiește să testeze ipoteze noi și să extindă treptat workflow-urile automatizate, bazându-se acum pe modul în care publicul se comportă și interacționează cu comunicările.

Concluzii

Cazul ZARAGOZA a arătat că revenirea la email după o pauză lungă necesită atenție la detalii: starea listei, setările tehnice, reputația domeniului și reacția publicului.

Acest lucru se vede mai ales în etapa de încălzire. Creșterea de volum recomandată oferă un punct de plecare, dar pașii următori sunt determinați de metricile reale. În acest caz, semnalele observate la timp au ajutat la ajustarea abordării și la readucerea reputației domeniului la un nivel ridicat.

Acum ZARAGOZA are ceea ce lipsea la început: o listă confirmată, date comportamentale actuale și un workflow de abonare funcțional. Următorul pas este folosirea acestei baze pentru o segmentare mai precisă și comunicări automatizate mai complexe. Iar dacă vrei și tu să organizezi o activitate sistematică cu lista ta, fără riscuri, completează formularul de mai jos, iar experții noștri vor alege o strategie de creștere care funcționează exact pentru afacerea ta.

Special Request Inline