Как ZARAGOZA съживи имейл маркетинга си и увеличи базата си с 20% за един месец

За онлайн магазин дългата пауза в имейл маркетинга означава, че простото възобновяване на кампаниите не е достатъчно. През това време домейнът губи актуалната си история на изпращания, а база от контакти, която дълго не е получавала съобщения, изисква особено внимателно връщане към редовните имейли.

В казуса на ZARAGOZA показваме как екипът стъпка по стъпка върна имейла към систематична работа.

За проекта

ZARAGOZA е онлайн магазин за бельо и домашни дрехи за цялото семейство, който работи от 2010 г. Асортиментът включва продукти за жени, мъже и деца, така че магазинът обслужва широка аудитория с разнообразни нужди.

Брандът изгражда комуникацията си около удобния и ясен избор. ZARAGOZA иска клиентите да се връщат заради предвидимото качество, ясната таблица с размери и положителното клиентско изживяване.

Цел

ZARAGOZA вече имаше интеграция на сайта с Yespo CDP и натрупана база от контакти, но след дълга пауза имейл маркетингът не се използваше систематично. Екипът трябваше да оцени техническото състояние на канала и актуалността на базата, безопасно да се върне към редовните изпращания, да възобнови работата със съществуващите контакти и да стартира постоянен приток на нови.

Решение

Работата започна с техническата подготовка на канала и базата. След това екипът се фокусира върху възстановяването на репутацията на домейна и ангажираността на аудиторията, а паралелно стартира систематичното събиране на нови контакти и работен процес за комуникация след абонамента.

Подготовка на имейл канала за рестартирането

Преди да се върне към редовните кампании, екипът провери дали техническата инфраструктура, базата от контакти и домейнът на подателя са готови.

Проверка на интеграцията и базата

ZARAGOZA настрои интеграцията на своя онлайн магазин, базиран на Horoshop, с Yespo CDP преди около две години, затова преди възстановяването на имейл канала екипът провери дали актуалните данни за контактите и поръчките се предават надеждно към системата.

Отделно беше обновена информацията за клиентите. Част от нея вече постъпваше чрез интеграцията с Horoshop, а данните за последната година бяха импортирани в CDP във формат CSV.

При импортирането Yespo съпоставя новите записи с контактите, които вече са в системата, по избрания идентификатор. Ако съответстващ контакт вече съществува, данните му се обновяват, без да се създава дубликат.

Настройка на уеб проследяването

Следващата стъпка беше настройката на уеб проследяването в Horoshop. Основната интеграция позволи на екипа да предава данни за контактите и поръчките към Yespo CDP, а уеб проследяването добави в профилите информация за поведението на посетителите.

След свързването му системата започна да получава събития за разглеждане на продукти и категории, добавяне на продукти в количката и направени поръчки. Те могат да се използват за поведенческа сегментация, персонализиране на съдържанието и стартиране на автоматизирани работни процеси, например след разглеждане на категория или незавършена покупка.

Създаване на мастър шаблон

След техническата подготовка екипът премина към първите имейл комуникации. За промоционалните и тригерните имейли беше създаден адаптивен мастър шаблон, за да се поддържа единен визуален стил и да не се налага всяка кампания да се изгражда от нулата.

Той задава основната структура на имейла, стила на бранда, принципите за подреждане на съдържанието, CTA бутоните и продуктовите блокове.

Проверка на автентикацията на домейна

Преди да започне загряването, екипът на Yespo провери техническите настройки на домейна на подателя. Оказа се, че ZARAGOZA няма DMARC запис, затова специалистите подготвиха техническо задание и клиентът добави записа по инструкциите. След това бяха проверени и останалите параметри за автентикация.

Правилните настройки на домейна намаляват риска от подправяне на домейна и помагат за поддържане на стабилна доставяемост. В същото време самата автентикация не гарантира, че имейлът няма да попадне в спам: пощенските доставчици отчитат и репутацията на подателя и реакцията на аудиторията.

Загряване на домейна и възстановяване на репутацията

След техническата подготовка екипът можеше да се върне към изпращанията, но постепенно. Заради дългата пауза обемите бяха увеличавани стъпка по стъпка, като се следяха реакцията на аудиторията и сигналите на пощенските доставчици.

Изготвяне на план за загряване и следене на метриките

След повече от две години без имейл комуникация базата нямаше скорошна история на отваряния, кликвания или други взаимодействия с имейлите, на която да се разчита при създаването на първите сегменти. Затова един от основните ориентири бяха купувачите от последните шест месеца: аудитория, която вече познаваше бранда и с по-голяма вероятност щеше да реагира на връщането на комуникацията.

Маркетологът от агенцията подготви план за загряване с постепенно увеличаване на обема и постоянно следене на метриките.

По време на загряването екипът следваше препоръчаното от Yespo увеличаване на обемите: до 1000 имейла през първия ден, до 2000 през втория, до 4000 през третия и до 7000 през четвъртия.

Същевременно екипът следеше реакцията на аудиторията и сигналите на пощенските доставчици, за да реши дали обемът на следващото изпращане може да бъде увеличен. Използваха се два основни източника на данни:

• Google Postmaster Tools: за проследяване на репутацията на домейна и IP адреса, процента на оплакванията за спам и техническите грешки, така че рисковите сигнали за доставяемостта да бъдат забелязани навреме
• Анализите на Yespo: за следене на Open Rate, отписванията, Hard Bounce и Soft Bounce, за да се оценят реакцията на аудиторията и качеството на сегментите на всеки етап от загряването

Коригиране на плана за загряване

До третия ден стана ясно, че темпото на загряване трябва да се преразгледа: появиха се оплаквания за спам от потребители на Gmail, Open Rate започна да спада, а репутацията на домейна се влоши.

Екипът спря изпращанията за две седмици, анализира сигналите и коригира плана за по-нататък.

След паузата комуникацията беше възобновена с малък обем, като се започна с контакти, които вече бяха взаимодействали с предишните имейли. Тези абонати с по-голяма вероятност щяха да реагират положително на новите изпращания.

След това аудиторията беше разширявана постепенно. При формирането на сегментите маркетологът поддържаше съотношение 80% активни контакти и 20% неактивни или нови. Този подход помогна да се запазят стабилни показатели за ангажираност, като постепенно се включваше по-голяма част от базата.

В резултат репутацията на домейна беше възстановена до високо ниво.

Създаване на съдържание за поддържане на ангажираността

След възобновяването на изпращанията екипът постепенно разшири комуникацията отвъд промоциите. В кампаниите беше добавено образователно и брандово съдържание, така че ZARAGOZA да остава полезна и интересна за аудиторията не само когато има поредна промоция.

В образователните имейли екипът споделя съвети за избора на бельо, грижата за продуктите, особеностите на материалите и други препоръки. Брандовите имейли запознават аудиторията с историята на ZARAGOZA, подхода към качеството и ценностите на бранда.

И двата имейла предизвикаха забележима ангажираност на аудиторията дори без фокус върху промоционални оферти.

Събиране на контакти и изграждане на работния процес за абонамент

Паралелно със загряването на домейна екипът систематично събираше нови контакти от трафика на сайта и изгради работен процес за комуникация след абонамента.

Настройка на формите за абонамент

За да събира нови контакти от трафика на сайта, екипът настрои няколко формата за абонамент:

• Статична форма във футъра
• Попъп форма
• Отделен бутон, който отваря попъпа

Статичната форма беше достъпна във футъра през цялото време, а попъпът привличаше вниманието на потребителите, докато взаимодействаха със сайта. Отделният бутон беше добавен, за да не се претоварва потребителското изживяване с попъпи. Ако посетителят затвореше попъпа или все още не беше готов да се абонира, формата не изчезваше за него завинаги: той можеше да се върне към нея по-късно.

Допълнителен стимул за абониране беше персонален промокод за 10% отстъпка от първата поръчка.

Потвърждаване на контактите чрез Double Opt-In

За всички форми за абонамент екипът настрои Double Opt-In, така че в базата да попадат само потвърдени контакти. След попълването на формата потребителят получаваше имейл за потвърждаване на имейл адреса си.

Double Opt-In помага да се отсеят сгрешените и несъществуващите адреси и намалява риска от нежелани изпращания. За ZARAGOZA това беше особено важно по време на възстановяването на репутацията на домейна.

Работният процес беше изграден така:

• Веднага след попълването на формата потребителят получаваше имейл с молба да потвърди адреса си
• След потвърждението адресът се добавяше в базата като проверен
• Ако потребителят не потвърдеше имейла си в рамките на един ден, автоматично получаваше напомняне

Напомнянето връщаше потребителите, които не бяха завършили абонамента след първия имейл, и увеличаваше броя на потвърдените контакти без допълнителни разходи за привличане на трафик.

Стартиране и тестване на приветствената комуникация

След потвърждаването на абонамента потребителят автоматично получаваше приветствен имейл с персонален промокод за 10% отстъпка от първата поръчка.

Една от първите хипотези за оптимизиране на приветствената комуникация беше визуалното оформление на имейла: екипът тества дали банер с продукти и информация за отстъпката ще повлияе на CTR и броя на покупките.

Новите абонати бяха разделени на случаен принцип на две групи. Едната получаваше имейл с текст и промокод, а другата – версия с допълнителен банер.

След приветствената комуникация абонатите се включваха в редовните кампании на ZARAGOZA: промоционални, брандови и образователни.

Резултати

Рестартирането на имейл маркетинга донесе няколко измерими резултата още в първите етапи. Само през първия месец имейл базата нарасна с 20% благодарение на формите за абонамент, а делът на активните контакти достигна 24%.

През първите три месеца основната попъп форма донесе 4712 нови контакта:

• 4360 от мобилни устройства
• 352 от десктоп

Общият conversion rate на формата беше 3,7%: 3,6% на мобилни устройства и 8,1% на десктоп.

За същия период отделният бутон за попъпа получи 5304 кликвания, а CTR му беше 1,2%. Това показа, че част от потребителите са готови сами да се върнат, за да се абонират, дори ако не са взаимодействали веднага с основния попъп.

След коригирането на темпото на загряване репутацията на домейна се върна на високо ниво.

Образователните и брандовите имейли също получиха отваряния и кликвания без фокус върху промоционални оферти:

• Брандов имейл: 36,1% Open Rate и 2,9% CTR
• Образователен имейл: 31,8% Open Rate и 3,35% CTR

В приветствената комуникация екипът тества две версии на имейла: с банер и без банер. Версията с банера показа по-висок CTR и по-голям брой покупки, но разликата не беше статистически значима. Затова тестът не определи победител, но даде хипотеза за по-нататъшна оптимизация.

Планове за бъдещето

Следващият етап за ZARAGOZA е разширяване на автоматизацията на имейл маркетинга. Екипът планира да премине към плана Professional и да увеличи броя на тригерните комуникации, базирани на поведението на потребителите.

Вече има достатъчно поведенчески данни за по-прецизна работа със сегментацията и персонализацията. Нататък екипът планира да тества нови хипотези и постепенно да разширява автоматизираните работни процеси, като вече се опира на това как аудиторията се държи и взаимодейства с комуникацията.

Обобщение

Казусът на ZARAGOZA показа, че връщането към имейла след дълга пауза изисква внимание към детайлите: състоянието на базата, техническите настройки, репутацията на домейна и реакцията на аудиторията.

Това личи особено ясно на етапа на загряването. Препоръчителното увеличаване на обемите дава отправна точка, но следващите стъпки се определят от реалните метрики. В този случай навреме забелязаните сигнали помогнаха подходът да бъде коригиран, а репутацията на домейна – върната на високо ниво.

Сега ZARAGOZA има това, което липсваше в началото: потвърдена база, актуални поведенчески данни и работещ работен процес за абонамент. Следващата стъпка е тази основа да се използва за по-прецизна сегментация и по-сложни автоматизирани комуникации. А ако и вие искате да изградите систематична работа с базата си без рискове, попълнете формата по-долу и нашите експерти ще изберат стратегия за растеж, която работи точно за вашия бизнес.

Special Request Inline