Jak ZARAGOZA ożywiła e-mail marketing i powiększyła bazę o 20% w jeden miesiąc

W przypadku sklepu internetowego długa przerwa w e-mail marketingu oznacza, że samo wznowienie kampanii nie wystarczy. W tym czasie domena traci aktualną historię wysyłek, a baza kontaktów, która od dawna nie otrzymywała wiadomości, wymaga szczególnie ostrożnego powrotu do regularnych e-maili.

Na przykładzie ZARAGOZA pokazujemy, jak zespół krok po kroku przywrócił systematyczną pracę z kanałem e-mail.

O projekcie

ZARAGOZA to sklep internetowy z bielizną i odzieżą domową dla całej rodziny, działający od 2010 roku. Asortyment obejmuje produkty dla kobiet, mężczyzn i dzieci, więc sklep obsługuje szerokie grono odbiorców o zróżnicowanych potrzebach.

Marka buduje komunikację wokół wygodnego i przejrzystego wyboru. ZARAGOZA chce, by klienci wracali dzięki przewidywalnej jakości, przejrzystej tabeli rozmiarów i pozytywnym doświadczeniom zakupowym.

Cel

ZARAGOZA miała już integrację strony z Yespo CDP i zgromadzoną bazę kontaktów, ale po długiej przerwie e-mail marketing nie był wykorzystywany systematycznie. Zespół musiał ocenić stan techniczny kanału i aktualność bazy, bezpiecznie wrócić do regularnych wysyłek, wznowić pracę z istniejącymi kontaktami i uruchomić stały napływ nowych.

Rozwiązanie

Prace rozpoczęły się od technicznego przygotowania kanału i bazy. Następnie zespół skupił się na odbudowie reputacji domeny i zaangażowania odbiorców, a równolegle uruchomił systematyczne zbieranie nowych kontaktów i workflow komunikacji po subskrypcji.

Przygotowanie kanału e-mail do ponownego uruchomienia

Przed powrotem do regularnych kampanii zespół sprawdził, czy infrastruktura techniczna, baza kontaktów i domena nadawcy są gotowe.

Sprawdzenie integracji i bazy

ZARAGOZA skonfigurowała integrację swojego sklepu internetowego opartego na Horoshop z Yespo CDP około dwa lata temu, dlatego przed przywróceniem kanału e-mail zespół sprawdził, czy aktualne dane o kontaktach i zamówieniach są niezawodnie przekazywane do systemu.

Osobno zaktualizowano informacje o klientach. Część z nich trafiała już przez integrację z Horoshop, a dane z ostatniego roku zaimportowano do CDP w formacie CSV.

Podczas importu Yespo dopasowuje nowe rekordy do kontaktów istniejących już w systemie według wybranego identyfikatora. Jeśli odpowiedni kontakt już istnieje, jego dane są aktualizowane bez tworzenia duplikatu.

Konfiguracja śledzenia na stronie

Kolejnym krokiem była konfiguracja śledzenia na stronie w Horoshop. Podstawowa integracja pozwoliła zespołowi przekazywać do Yespo CDP dane o kontaktach i zamówieniach, a śledzenie na stronie dodało do profili informacje o zachowaniach odwiedzających.

Po jego podłączeniu system zaczął otrzymywać zdarzenia dotyczące wyświetleń produktów i kategorii, dodania produktów do koszyka i złożonych zamówień. Można je wykorzystywać do segmentacji behawioralnej, personalizacji treści i uruchamiania zautomatyzowanych workflow, na przykład po obejrzeniu kategorii lub niedokończonym zakupie.

Stworzenie szablonu master

Po przygotowaniu technicznym zespół przeszedł do pierwszych wiadomości e-mail. Dla e-maili promocyjnych i triggerowych stworzono responsywny szablon master, aby zachować spójny styl wizualny i nie budować każdej kampanii od zera.

Określa on podstawową strukturę e-maila, styl marki, zasady rozmieszczania treści, CTA i bloki produktowe.

Sprawdzenie uwierzytelnienia domeny

Przed rozpoczęciem rozgrzewania zespół Yespo sprawdził ustawienia techniczne domeny nadawcy. Okazało się, że ZARAGOZA nie miała rekordu DMARC, więc specjaliści przygotowali zadanie techniczne, a klient dodał rekord zgodnie z instrukcją. Następnie sprawdzono pozostałe parametry uwierzytelnienia.

Prawidłowe ustawienia domeny zmniejszają ryzyko jej podszywania się i pomagają utrzymać stabilną dostarczalność. Jednocześnie samo uwierzytelnienie nie gwarantuje, że e-mail nie trafi do spamu: dostawcy poczty biorą pod uwagę także reputację nadawcy i reakcje odbiorców.

Rozgrzewanie domeny i odbudowa reputacji

Po przygotowaniu technicznym zespół mógł wrócić do wysyłek, ale stopniowo. Ze względu na długą przerwę wolumeny zwiększano krok po kroku, monitorując reakcje odbiorców i sygnały od dostawców poczty.

Opracowanie planu rozgrzewania i monitorowanie metryk

Po ponad dwóch latach bez komunikacji e-mailowej baza nie miała aktualnej historii otwarć, kliknięć ani innych interakcji z e-mailami, na której można by oprzeć pierwsze segmenty. Dlatego jednym z głównych punktów odniesienia byli kupujący z ostatnich sześciu miesięcy: odbiorcy, którzy znali już markę i z większym prawdopodobieństwem zareagowaliby na powrót komunikacji.

Marketer agencji przygotował plan rozgrzewania ze stopniowym zwiększaniem wolumenu i stałym monitorowaniem metryk.

Podczas rozgrzewania zespół stosował zalecany przez Yespo wzrost wolumenu: do 1000 e-maili pierwszego dnia, do 2000 drugiego, do 4000 trzeciego i do 7000 czwartego.

Jednocześnie zespół monitorował reakcje odbiorców i sygnały od dostawców poczty, aby zdecydować, czy wolumen kolejnej wysyłki można zwiększyć. Korzystano z dwóch głównych źródeł danych:

• Google Postmaster Tools: do śledzenia reputacji domeny i IP, wskaźnika zgłoszeń spamu i błędów technicznych, aby w porę dostrzec sygnały ryzyka dla dostarczalności
• Analityka Yespo: do monitorowania Open Rate, wypisów, Hard Bounce i Soft Bounce, aby ocenić reakcje odbiorców i jakość segmentów na każdym etapie rozgrzewania

Korekta planu rozgrzewania

Do trzeciego dnia stało się jasne, że tempo rozgrzewania trzeba zrewidować: pojawiły się zgłoszenia spamu od użytkowników Gmaila, Open Rate zaczął spadać, a reputacja domeny się pogorszyła.

Zespół wstrzymał wysyłki na dwa tygodnie, przeanalizował sygnały i skorygował dalszy plan.

Po przerwie komunikację wznowiono z niewielkim wolumenem, zaczynając od kontaktów, które wcześniej wchodziły w interakcję z poprzednimi e-mailami. Ci subskrybenci z większym prawdopodobieństwem pozytywnie zareagowaliby na nowe wysyłki.

Następnie stopniowo poszerzano grono odbiorców. Tworząc segmenty, marketer utrzymywał proporcję 80% aktywnych kontaktów i 20% nieaktywnych lub nowych. Takie podejście pomogło utrzymać stabilne wskaźniki zaangażowania przy stopniowym obejmowaniu coraz większej części bazy.

W efekcie reputacja domeny została odbudowana do wysokiego poziomu.

Tworzenie treści wspierających zaangażowanie

Po wznowieniu wysyłek zespół stopniowo rozszerzył komunikację poza promocje. Do kampanii dodano treści edukacyjne i wizerunkowe, aby ZARAGOZA pozostawała przydatna i interesująca dla odbiorców nie tylko wtedy, gdy trwa kolejna promocja.

W e-mailach edukacyjnych zespół dzieli się wskazówkami dotyczącymi wyboru bielizny, pielęgnacji produktów, właściwości materiałów i innymi rekomendacjami. E-maile wizerunkowe przybliżają odbiorcom historię ZARAGOZA, podejście do jakości i wartości marki.

Oba e-maile wywołały zauważalne zaangażowanie odbiorców nawet bez nacisku na oferty promocyjne.

Zbieranie kontaktów i budowa workflow subskrypcji

Równolegle z rozgrzewaniem domeny zespół systematycznie zbierał nowe kontakty z ruchu na stronie i zbudował workflow komunikacji po subskrypcji.

Konfiguracja formularzy subskrypcji

Aby zbierać nowe kontakty z ruchu na stronie, zespół skonfigurował kilka formatów subskrypcji:

• Statyczny formularz w stopce
• Formularz pop-up
• Osobny przycisk otwierający pop-up

Statyczny formularz był stale dostępny w stopce, a pop-up przyciągał uwagę użytkowników podczas interakcji ze stroną. Osobny przycisk dodano, aby nie przeciążać doświadczenia użytkownika pop-upami. Jeśli odwiedzający zamknął pop-up lub nie był jeszcze gotowy do subskrypcji, formularz nie znikał dla niego na zawsze: mógł do niego wrócić później.

Dodatkową zachętą do subskrypcji był osobisty kod promocyjny na 10% rabatu na pierwsze zamówienie.

Potwierdzanie kontaktów przez Double Opt-In

Dla wszystkich formularzy subskrypcji zespół skonfigurował Double Opt-In, aby do bazy trafiały tylko potwierdzone kontakty. Po wypełnieniu formularza użytkownik otrzymywał e-mail z prośbą o potwierdzenie adresu e-mail.

Double Opt-In pomaga odfiltrować błędnie wpisane i nieistniejące adresy oraz zmniejsza ryzyko niechcianych wysyłek. Dla ZARAGOZA było to szczególnie ważne w czasie odbudowy reputacji domeny.

Workflow zbudowano następująco:

• Zaraz po wypełnieniu formularza użytkownik otrzymywał e-mail z prośbą o potwierdzenie adresu
• Po potwierdzeniu adres trafiał do bazy jako zweryfikowany
• Jeśli użytkownik nie potwierdził adresu w ciągu jednego dnia, automatycznie otrzymywał przypomnienie

Przypomnienie sprowadzało z powrotem użytkowników, którzy nie dokończyli subskrypcji po pierwszym e-mailu, i zwiększało liczbę potwierdzonych kontaktów bez dodatkowych kosztów pozyskania ruchu.

Uruchomienie i testowanie komunikacji powitalnej

Po potwierdzeniu subskrypcji użytkownik automatycznie otrzymywał e-mail powitalny z osobistym kodem promocyjnym na 10% rabatu na pierwsze zamówienie.

Jedną z pierwszych hipotez dotyczących optymalizacji komunikacji powitalnej była warstwa wizualna e-maila: zespół testował, czy baner z produktami i informacją o rabacie wpłynie na CTR i liczbę zakupów.

Nowych subskrybentów losowo podzielono na dwie grupy. Jedna otrzymywała e-mail z tekstem i kodem promocyjnym, druga – wersję z dodatkowym banerem.

Po komunikacji powitalnej subskrybenci dołączali do regularnych kampanii ZARAGOZA: promocyjnych, wizerunkowych i edukacyjnych.

Wyniki

Ponowne uruchomienie e-mail marketingu przyniosło kilka mierzalnych wyników już na pierwszych etapach. Tylko w pierwszym miesiącu baza e-mailowa wzrosła o 20% dzięki formularzom subskrypcji, a udział aktywnych kontaktów osiągnął 24%.

W ciągu pierwszych trzech miesięcy główny formularz pop-up przyniósł 4712 nowych kontaktów:

• 4360 z urządzeń mobilnych
• 352 z desktopu

Ogólny współczynnik konwersji formularza wyniósł 3,7%: 3,6% na urządzeniach mobilnych i 8,1% na desktopie.

W tym samym okresie osobny przycisk pop-upu otrzymał 5304 kliknięcia, a jego CTR wyniósł 1,2%. Pokazało to, że część użytkowników jest gotowa samodzielnie wrócić, by się zapisać, nawet jeśli od razu nie weszła w interakcję z głównym pop-upem.

Po korekcie tempa rozgrzewania reputacja domeny wróciła na wysoki poziom.

E-maile edukacyjne i wizerunkowe również uzyskały otwarcia i kliknięcia bez nacisku na oferty promocyjne:

• E-mail wizerunkowy: 36,1% Open Rate i 2,9% CTR
• E-mail edukacyjny: 31,8% Open Rate i 3,35% CTR

W komunikacji powitalnej zespół przetestował dwie wersje e-maila: z banerem i bez. Wersja z banerem miała wyższy CTR i więcej zakupów, ale różnica nie była istotna statystycznie. Test nie wyłonił więc zwycięzcy, ale dał hipotezę do dalszej optymalizacji.

Plany na przyszłość

Kolejnym etapem dla ZARAGOZA jest rozszerzenie automatyzacji e-mail marketingu. Zespół planuje przejść na plan Professional i zwiększyć liczbę komunikatów triggerowych opartych na zachowaniach użytkowników.

Danych behawioralnych jest już wystarczająco dużo, by precyzyjniej pracować z segmentacją i personalizacją. W dalszej kolejności zespół planuje testować nowe hipotezy i stopniowo rozbudowywać zautomatyzowane workflow, opierając się już na tym, jak odbiorcy się zachowują i reagują na komunikację.

Podsumowanie

Case study ZARAGOZA pokazało, że powrót do e-maili po długiej przerwie wymaga uwagi do szczegółów: stanu bazy, ustawień technicznych, reputacji domeny i reakcji odbiorców.

Szczególnie widać to na etapie rozgrzewania. Zalecany wzrost wolumenu daje punkt wyjścia, ale kolejne kroki wyznaczają rzeczywiste metryki. W tym przypadku w porę dostrzeżone sygnały pomogły skorygować podejście i przywrócić reputację domeny do wysokiego poziomu.

Teraz ZARAGOZA ma to, czego brakowało na początku: potwierdzoną bazę, aktualne dane behawioralne i działający workflow subskrypcji. Kolejnym krokiem jest wykorzystanie tych podstaw do precyzyjniejszej segmentacji i bardziej złożonej zautomatyzowanej komunikacji. A jeśli Ty również chcesz bez ryzyka wdrożyć systematyczną pracę ze swoją bazą, wypełnij formularz poniżej, a nasi eksperci dobiorą strategię rozwoju, która sprawdzi się właśnie w Twoim biznesie.

Special Request Inline