Benchmarki e-commerce: jak przygotować się do sezonu wyprzedaży 2026

Ruch na stronach sprzedawców wzrósł, ale współczynniki konwersji zakupowej spadły. Zidentyfikowaliśmy ten trend na podstawie danych 946 firm e-commerce korzystających z Yespo, które łącznie wysyłają około 2,2 mld wiadomości miesięcznie. Przeanalizowaliśmy też zachowania kupujących od stycznia do sierpnia 2026 roku oraz podczas Black Friday 2024–2025. Poniżej omawiamy, co się zmieniło i co sprzedawcy powinni wziąć pod uwagę, przygotowując się do sezonowych wyprzedaży.

Yespo to omnichannelowa CDP (platforma danych klientów), która pomaga firmom e-commerce i sprzedawcom personalizować interakcje z klientami, zatrzymywać ich i zwiększać sprzedaż. Badanie obejmuje lata 2024–2026. Niektóre metryki opierają się na wartościach mediany dla firm, a inne odzwierciedlają dane z całej próby.

Średnia wartość zamówienia rośnie, a współczynniki konwersji zakupowej spadają

W sierpniu 2026 roku średnia wartość zamówienia (AOV) wzrosła o 18,6% w porównaniu z lipcem. Liczba zamówień była jednak niższa niż na początku roku: około 2,7 mln w styczniu wobec 2,1 mln w sierpniu.

Wzrost AOV nie wynikał wyłącznie z wyników największych firm: nawet po wyłączeniu 1% największych firm z próby AOV wzrosła o 16,2%.

Ruch osiągnął szczyt w maju – 188,7 mln wizyt na stronach sprzedawców, ale ogólny współczynnik konwersji zakupowej spadł do najniższego poziomu: 1,31% wobec około 1,9% w styczniu.

Do końca lata współczynniki konwersji częściowo się odbudowały, ale nie wróciły do poziomów z zimy. Mediana dla firm również spadła, co wskazuje, że spadek nie ograniczał się do kilku dużych graczy.

Jak zmieniła się sprzedaż w poszczególnych kategoriach w sierpniu 2026 roku

Trendy sprzedażowe znacznie różniły się w zależności od kategorii produktów: w sierpniu niektóre segmenty zwiększyły przychody, a w innych spadła liczba zamówień. Oto jak zmieniły się metryki w porównaniu z lipcem:

• Dom i ogród: przychody +38%. Liczba zamówień pozostała niemal bez zmian, a AOV wzrosła o około jedną trzecią.
• Elektronika: przychody +28%. Liczba zamówień wzrosła o prawie 9%, a AOV o 17%.
• Marketplace’y: liczba zamówień spadła o 27%. Wyższa AOV nie zrekompensowała spadku, a przychody zmniejszyły się o około 17%.
• Książki i produkty dla dzieci: liczba zamówień spadła o 13–15%.

Wzrost AOV nie oznacza, że klienci kupują więcej produktów. Może na niego wpływać wzrost cen lub zmiany w zachowaniach zakupowych, na przykład wybieranie droższych produktów.

Aby zrozumieć, dlaczego liczba zamówień spada, firmy muszą ustalić, czy kupujących jest mniej, czy obecni klienci kupują rzadziej. Spadek może mieć kilka przyczyn – od zmian w strukturze ruchu po dłuższe cykle decyzyjne. Warto sprawdzić, które źródła przyniosły dodatkowy ruch, jakie produkty i oferty przyciągnęły nowych odwiedzających i jak często kupowali oni w porównaniu z innymi użytkownikami strony.

Które kategorie skuteczniej zamieniają odwiedzających w kupujących

Duży ruch nie zawsze przekłada się na równie duży udział kupujących. W kategorii Apteki i drogerie 13,8% ruchu odpowiada 27,2% kupujących, podczas gdy w kategorii Moda 26,9% ruchu generuje tylko 19,5% kupujących.

Różnicę może tłumaczyć to, jak szybko klienci podejmują decyzje zakupowe. Na przykład produkty apteczne częściej kupuje się, by zaspokoić bieżącą potrzebę, a wybór odzieży może trwać dłużej. Przed sezonem wyprzedaży sprzedawcy powinni porównać współczynniki konwersji w obrębie swojej kategorii.

Nowi i powracający klienci: kto kupuje podczas wyprzedaży?

W Black Friday 2025 liczba nowych kupujących wzrosła o 48% w porównaniu z początkiem tygodnia, a liczba powracających kupujących — tych, którzy już wcześniej robili zakupy w sklepie — o 23%.

Podczas wyprzedaży rośnie liczba zarówno nowych, jak i powracających kupujących, ale wzrost wśród nowych jest znacznie większy. Dla firm to szansa na zwiększenie sprzedaży w krótkim terminie i jednoczesne poszerzenie bazy klientów, z którymi można kontynuować komunikację po zakończeniu promocji.

Wartość Black Friday zależy od tego, ilu nowych klientów firma zdoła skłonić do kolejnego zakupu.

Mimo napływu nowych kupujących to powracający klienci nadal stanowią większość kupujących w Black Friday.

W Black Friday 2025 udział nowych kupujących wzrósł do 40% wobec 32% w 2024 roku. Odpowiednio udział powracających kupujących spadł z 68% do 60%.

Dla porównania średnie udziały nowych i powracających kupujących od lutego do sierpnia 2026 roku były niemal równe — odpowiednio 48% i 52%.

Co to oznacza dla e-commerce

Firmy nie powinny budować strategii na Black Friday wyłącznie wokół pozyskiwania nowych klientów. W latach 2024–2025 powracający klienci stanowili 60–68% kupujących w Black Friday, dlatego sprzedawcy powinni skupić się na aktywizacji obecnej bazy klientów za pomocą spersonalizowanych ofert, rekomendacji produktowych i kampanii segmentowanych.

Jednocześnie rosnący udział nowych kupujących podczas Black Friday sprawia, że retencja klientów i zachęcanie do ponownych zakupów są szczególnie ważne.

Jak przygotować bazę klientów do sezonu wyprzedaży

Jednym z kluczowych zadań przed sezonem wyprzedaży jest zachęcenie obecnych klientów do ponownych zakupów. W tym celu warto wyodrębnić następujące grupy:

• Klienci, którzy kupowali w zeszłym roku, ale od tego czasu nie wrócili: potrzebują spersonalizowanej oferty.
• Klienci, którzy mogą już potrzebować kolejnego zakupu: moment ponownego zamówienia można określić na podstawie historii zakupów każdego klienta, na przykład za pomocą triggera Regular Demand.

Sam podział klientów na nowych i powracających nie wystarczy, ponieważ nawet klienci z historią zakupów mogą znacznie różnić się aktywnością i potrzebami.

Szczegółowy przykład strategii retencji znajdziesz w studium przypadku MAUDAU.

Kiedy rozpocząć komunikację przed wyprzedażami

Według danych Yespo liczba zamówień zaczyna rosnąć tydzień przed Walentynkami, a w samym dniu święta wzrost zwalnia. Black Friday ma inny przebieg: szczyt przypada na dzień wyprzedaży.

Tydzień przed Walentynkami liczba zamówień jest średnio o 12% wyższa niż typowy poziom dla odpowiednich dni tygodnia. Przed Wielkanocą sprzedaż zwykle utrzymuje się na typowym poziomie lub poniżej niego i gwałtownie spada w samo święto.

W 2025 roku stały wzrost liczby zamówień przed szczytowym dniem sezonu rozpoczął się 21 listopada, tydzień przed Black Friday. Najwięcej zamówień odnotowano w poniedziałek przed Black Friday oraz w sam dzień wyprzedaży.

W tygodniu wyprzedaży ruch wzrósł o 42%, a przychody sprzedawców zwiększyły się o 33% w ujęciu dolarowym w porównaniu z tym samym okresem 2024 roku. Więcej szczegółów na temat zeszłorocznego sezonu wyprzedaży znajdziesz w naszym badaniu Black Friday 2025.

Dlatego sprzedawcy powinni rozpocząć komunikację z wyprzedzeniem, gdy kupujący wciąż wybierają produkty i szukają okazji. Praktyczne przykłady kampanii znajdziesz w naszym artykule o pomysłach marketingowych na Black Friday 2026.

Udział zakupów mobilnych w sezonie wyprzedaży

W listopadzie 2025 roku 78% transakcji zostało dokonanych na smartfonach wobec 75% w listopadzie 2024 roku. W sam Black Friday udział ten był niższy — 75%.

W weekendy i święta liczba zamówień składanych na komputerach stacjonarnych spada, a udział zamówień mobilnych rośnie. Ruch zachowuje się podobnie: w weekendy wizyt z komputerów stacjonarnych jest zauważalnie mniej.

Dlatego przed sezonem wyprzedaży sprzedawcy powinni przetestować proces zakupowy na urządzeniach mobilnych. Dla każdego kanału (e-mail, SMS, Viber, push, App Inbox) przejdź całą ścieżkę – od kliknięcia w wiadomość po sfinalizowanie płatności – i oceń, na ile jest wygodna dla kupujących.

Które kanały najskuteczniej generują zakupy?

W Black Friday 2025 sprzedawcy wysłali 121 mln wiadomości, z czego ponad połowę stanowiły e-maile. Dla klientów Yespo e-mail jest najpopularniejszym kanałem: jest tańszy niż SMS i Viber oraz pozwala na rozbudowaną personalizację ofert.

Według mediany dla firm SMS generuje prawie 12 razy więcej zakupów na 1000 wiadomości niż e-mail.

Viber również generuje więcej zakupów na 1000 wiadomości niż e-mail: mediana wynosi 2,1 wobec 0,54. SMS i Viber są jednak droższe od e-maila, a format SMS ogranicza ilość informacji, które można przekazać.

Dlatego te kanały wykorzystuje się selektywnie: jako follow-up po e-mailu, w przypadku segmentów o wysokiej intencji zakupowej i dla konkretnych ofert.

Z jakich innych kanałów warto korzystać?

App Inbox działa w przypadku zalogowanych użytkowników. Gdy ktoś odwiedza stronę lub otwiera aplikację, widzi powiadomienia w dedykowanym centrum wiadomości, podobnym do tego na Facebooku czy YouTube. App Inbox dostarcza wiadomości o porzuconych koszykach, promocjach i spersonalizowanych ofertach. Kanał pozwala firmom komunikować się z zalogowanymi użytkownikami bezpośrednio na stronie lub w aplikacji, bez konieczności osobnej subskrypcji.

Widżety to kolejny kanał komunikacji z odwiedzającymi stronę. Obsługują segmentację, dzięki czemu firmy mogą wyświetlać trafne oferty dla każdego segmentu i każdej strony.

Każdy widżet powinien służyć jednemu celowi biznesowemu: pozyskać nowy kontakt, pomóc niezdecydowanemu kupującemu, przypomnieć o produkcie w koszyku lub zebrać opinie. Jego skuteczność należy mierzyć w odniesieniu do tego konkretnego celu.

Więcej pomysłów znajdziesz w naszym zestawieniu 12 widżetów na Black Friday.

Nie ma uniwersalnej formuły wyboru odpowiedniego kanału. Najpierw firmy powinny ustalić, których klientów chcą odzyskać, z jaką ofertą i w jakim momencie. Następnie powinny ocenić koszt każdego kontaktu z klientem w różnych kanałach (np. pojedynczego SMS-a lub wiadomości Viber) i rezultaty, jakie przynosi.

Celem komunikacji omnichannel jest koordynowanie interakcji z klientami w różnych kanałach i dostosowywanie komunikatów do ich zachowań oraz wcześniejszych działań.

Ile e-maili podczas wyprzedaży to za dużo?

Nie ma uniwersalnej liczby: wiadomości stają się spamem, gdy są nietrafione lub wysyłane zbyt często. Punktem odniesienia powinny być wskaźniki wypisów i zgłoszeń spamu w Twojej własnej bazie kontaktów.

Wytyczne Yespo dotyczące monitorowania jakości kampanii e-mailowych:

• Do 0,1% zgłoszeń spamu i do 0,3% wypisów — norma.
• 0,1–0,3% zgłoszeń spamu lub 0,3–1,2% wypisów — powód, by przyjrzeć się kampanii bliżej.
• 0,3% lub więcej zgłoszeń spamu albo 1,2% lub więcej wypisów — rozważ wstrzymanie kampanii i weryfikację segmentu, częstotliwości oraz trafności oferty.

Podczas wyprzedaży jeden klient może jednocześnie otrzymywać wiadomości z kilku kampanii i zautomatyzowanych workflow. Jeśli wskaźnik wypisów rośnie, firmy powinny najpierw zmniejszyć częstotliwość wysyłek i zostawić w głównych kampaniach tylko najaktywniejsze segmenty, a nieaktywnych klientów ponownie angażować w osobnym workflow.

Jak zwiększyć konwersję na stronie: spersonalizowane rekomendacje nawet przy ograniczonych danych o odwiedzających

Wiosną 2026 roku zespół Yespo przeprowadził miesięczny test A/B skuteczności rekomendacji na 21 stronach e-commerce. Współczynnik konwersji wzrósł na 19 z nich, a mediana wzrostu wyniosła 7,9%, przy maksymalnym wzroście około 18%.

Rekomendacje zwiększyły konwersję nawet wśród odwiedzających z krótką historią przeglądania. Oznacza to, że rekomendacje produktowe można personalizować nawet przy ograniczonej historii interakcji ze stroną.

Zespół przetestował bloki rekomendacji produktowych oparte na modelu multimodalnym. Przetestowano kilka rodzajów bloków, z których każdy prowadził w innej metryce:

• „Może Ci się też spodobać” — najwyższy CTR: 21,3%.
• „Spersonalizowane dla Ciebie” — najwyższy współczynnik konwersji zakupowej: 4,86%.
• „Podobne produkty” — najwyższa AOV: 3138 UAH.

Aby zapewnić rzetelne porównanie średnich wartości zamówień, wykorzystano dane z tych samych sklepów.

Kliknięcia nie zawsze jednak przekładają się na sprzedaż. Blok z najwyższym CTR nie zawsze generuje najwięcej zakupów ani najwyższą AOV, dlatego metrykę należy dobierać do konkretnego celu każdego bloku.

Aby przygotować się na sezonowy wzrost popytu, przetestuj z wyprzedzeniem różne rodzaje rekomendacji produktowych i ustal, które najlepiej sprawdzają się w Twoim sklepie.

Co zrobić przed startem sezonu wyprzedaży

Przed rozpoczęciem sezonu wyprzedaży firmy powinny wykonać pięć kluczowych zadań:

1. Przygotuj bazę kontaktów. Zacznij zbierać nowe kontakty już teraz. Zwiększaj wolumen wysyłek stopniowo: nagły wzrost, zwłaszcza z udziałem nieaktywnych odbiorców, podnosi wskaźnik zgłoszeń i ryzyko trafienia do spamu.
2. Personalizuj oferty. Zamiast oferować ten sam rabat całej bazie kontaktów, segmentuj kupujących na podstawie historii zakupów i zachowań. Testuj bloki rekomendacji osobno na stronie głównej, stronach produktów, w koszyku i w e-mailach.
3. Korzystaj z SMS-ów i Vibera selektywnie. Te kanały kosztują więcej niż e-mail, dlatego należy wykorzystywać je w segmentach o wysokiej intencji zakupowej, przy konkretnych ofertach i w workflow, w których wyniki uzasadniają koszty.
4. Uprość zakupy mobilne. Przejdź ścieżkę klienta od kliknięcia w wiadomość po wybór dostawy i sfinalizowanie płatności.
5. Skonfiguruj workflow ponownych zakupów. Workflow po zakupie, przypomnienia o uzupełnieniu zapasów i workflow reaktywacyjne dla klientów, którzy od dawna nic nie kupili, powinny działać jeszcze przed startem sezonu wyprzedaży.

Black Friday przyciąga nowych kupujących, ale jego długoterminowa wartość zależy w pewnym stopniu od tego, ilu z nich wróci. Dlatego firmy powinny przygotować nie tylko kampanie promocyjne, ale też workflow ponownych zakupów, które będą działać również po zakończeniu wyprzedaży.

Jeśli przygotowujesz się do sezonu wyprzedaży, wyślij prośbę o konsultację. Zespół Yespo wspólnie z Tobą wskaże możliwości usprawnienia komunikacji z klientami.

Special Request Inline