Успехът на маркетинговата стратегия до голяма степен зависи от комуникацията на марката със своята аудитория. Когато маркетинговите предложения са точно насочени към заинтересовани клиенти, такава тактика може да генерира значително повече продажби от масовите промо кампании. Подходът на директен маркетинг помага за постигане на високи конверсии и изграждане на дългосрочни взаимоотношения с клиентите. В тази статия ще обясним как да развиете бизнеса си, използвайки тази стратегия, като вземем успешен казус на наш клиент като пример.

За проекта

OSTRIV е мулти-марков концептуален магазин с уникална колекция от продукти и извънреден подход. Магазинът предлага на клиентите възможността да изоставят тенденциите, наложени от модни списания, и да следват изпробван във времето стил. Създателите на концептуалния магазин са събрали легендарни наследствени марки, считани за символ на добър вкус по света, но все още малко познати в Украйна. Продуктите на тези марки са с високо качество, комфортни, ежедневни и стилни едновременно. В същото време компанията е ориентирана към клиента и предлага голям избор от продукти на достъпна цена.

“Всеки бизнес има специфична аудитория; нашата се откроява със среден чек. Имаме шоурум и онлайн магазин, така че сегментите на целевата аудитория се различават. Офлайн аудиторията е по-платежоспособна и в същото време по-взискателна. Тези клиенти са запознати с нашите марки и знаят какво искат. Те се интересуват от нови продукти и историята на марките, докато отстъпките са незначителни за тях. Те ценят уникалността на продукта и факта, че изглежда готино и трае дълго време.

Средният чек за купувачите в онлайн магазина е малко по-нисък. Хората идват при нас за конкретни марки. Нашите марки не са толкова известни, както тези на някои конкуренти и все още не обхващат широка аудитория, но имат свои фенове. Има и категория хора, които не могат да си позволят да купят продукти на оригиналната им цена, така че чакат отстъпките. Такива клиенти посещават сайта, следят аутлета и намират нещо за себе си на доста разумни цени.

Нашата аудитория все още е специфична и е важно да работим с всеки сегмент по персонализиран начин." — Антон Дедус, директор на OSTRIV

Когато компанията решила да стартира промоционални бюлетини, тя имала значително количество контакти в базата данни. Сред тях имало и клиенти, с които не са взаимодействали дълго време. Още повече, че преди компанията изпращала маркетингови предложения до всички абонати без никаква сегментация. Анализирайки резултатите от кампаниите, специалистите на OSTRIV стигнали до заключението, че трябва да приложат персонализиран подход към дигиталната комуникация с клиентите си.

Така компанията започнала със сегментация. Във формата за абонамент на уебсайта, посетителят може да избере какъв бюлетин го интересува: за мъже, жени или за всички. Всеки сегмент на аудиторията получава персонализирано писмо с съответния подбор на продукти. Освен това, компанията периодично изпращала съобщения за определени марки на тези, които вече са закупили продукти от тези марки. Такива писма се оказали по-ефективни в сравнение с масовите съобщения. Екипът на OSTRIV още веднъж се убедил в необходимостта да продължи да върви към точно насочване и персонализация. Тъй като нямали вътрешен специалист по имейл маркетинг, компанията решила да се обърне към агенцията Yespo.

Задачите

Не поставихме конкретни KPIs в началото на нашето сътрудничество. Вместо това беше необходимо да оптимизираме вече направените усилия и да разработим стратегия за директен маркетинг, която да носи резултати. Така, заедно с клиента, поставихме две основни задачи:

1. Проведете одит и подобрете съществуващите комуникации.

2. Сегментирайте аудиторията и персонализирайте комуникацията с тях.

Решението

Създаване на основен шаблон

След одита на акаунта решихме да създадем основен шаблон като приоритет номер едно. Очаквахме той да даде на компанията няколко предимства:

1. Бюлетинът ще има стил и разпознаваеми елементи, които ще резонират с насоките на марката.
2. Същевременно ще има пространство за разнообразяване на визуализацията. Създавайки няколко опции за бутони, заглавия и информационни блокове в корпоративен стил, компанията получи възможност да внесе свежест в обичайния дизайн на писмата.

Времето, необходимо за създаване на бюлетина, значително се съкрати. Блоковете, подготвени в шаблона, могат лесно да бъдат прехвърлени в други писма и бързо редактирани.

Научете повече за това как да персонализирате шаблона в нашата система и как това влияе върху ефективността на имейл маркетолога в тази статия.

След това преминахме към по-глобални задачи — стартиране на пълноценна директна маркетингова стратегия.

Добре дошъл цикъл

Известно време OSTRIV използваше форма за абонамент с привлекателен елемент: заедно с добре дошло писмо, новият абонат получаваше отстъпка за следващата си поръчка. След това компанията премина към форма без допълнителни привлекателни механики и изключи добре дошлото писмо от списъка за изпращане.

Бонус в замяна на контактна информация е добра практика за разширяване на базата ви. Все пак съществува риск постоянно да попадате на ловци на печалба, които регистрират няколко имейл адреса за отстъпка. Същевременно е полезно да поглезите абоната на началния етап с приятно предложение, за да изградиш тяхната лоялност. След като взехме решение да стартираме серия от добре дошли писма, стигнахме до оптимален вариант: формата за абонамент няма да съдържа информация за бонуса, но в първото добре дошло писмо клиентът ще получи отстъпка за попълване на анкета. Преди това трябваше правилно да конфигурираме проверката на имейл адресите на абонатите.

Потвърдително имейл съобщение

Двойно потвърждение (Double Opt-In) е една от първите стъпки към успешни изпращания. Чрез проверка на имейла, клиентът потвърждава интереса си да получава писма от компанията и елиминира грешки при писане на контактната информация.

След анализ на историята на събитията в акаунта забелязахме, че много потребители не са потвърдили имейл адреса си след абониране. През целия период само около 10% от абонатите са отворили имейла за потвърждение. Ниската степен на отворени съобщения може да е следствие от техническите настройки на домейна. Затова си струва да започнете работа по увеличаване на степента на отваряне с услуги за анализ на пощата. Данните от Gmail Postmaster Tools показаха, че степента на спам е ниска и репутацията на домейна е добра. Това означава, че причината абонатите да не отварят писмата за потвърждение на имейла е различна.

Както знаем, дяволът не само носи маркови неща, но е и в детайлите. Един от тези детайли беше текстът на известията, които потребителите получават след абониране за сайта. След подаването на завършената форма, на страницата се появяваше изскачащият прозорец „Успешно сте се абонирали“. Съответно, абонатът вярваше, че не са необходими допълнителни действия и не отваряше електронната поща. За да поправят тази ситуация, разработчиците от OSTRIV стартираха ново изскачащо известие на сайта, което моли абонатите да потвърдят своя имейл.

Междувременно преработихме скрипта за потвърждаване на контактите. Настоящата верига се състоеше от имейл за проверка на адреса на електронната поща и повторно съобщение за тези, които не потвърдиха имейла. Едновременно с това писмото за напомняне беше същото като първото.

Направихме няколко промени в актуализираната верига:

1. Редизайн на съобщенията. Новите писма бяха проектирани в стил подготвен главен шаблон. След това, съобщенията за DOI и серията за добре дошли получиха унифициран външен вид.

Премахнахме менюто с категориите от писмата, като насочихме вниманието на абоната към единствен бутон с главното целево действие — потвърждение на имейл. В същото време лесният начин за потенциалния купувач да се върне на сайта остава непроменен: когато човек кликне върху CTA, се прехвърля на страницата „Благодарим“ и след това се пренасочва към популярния раздел — Outlet. Това е особено ефективен начин за връщане на клиент в онлайн магазина, ако не отвори пощата веднага след абониране.

2. Избягване на използването на име. На пръв поглед обръщението към абонат по име е отличен начин за спечелване на благоволение. Въпреки това, такава персонализация не винаги оказва положително въздействие на практика. В нашия случай избягването на използването на име имаше проста причина: цялата комуникация от името на OSTRIV се провежда на украински и се изискваха усилия за избягване на неточности. Абонатът можеше да въведе името си на руски или да посочи фамилното си име първо.

Освен това, един бюлетин трябва да бъде правилно форматиран и редактиран, за да изглежда надежден. Според правилата на украинския език, използването на имената в звателен падеж е необходимо когато се обръщате към човек. И тъй като нямаше техническа възможност за такова автоматично склонение, решихме да започнем новите писма с общо приветствие.

3. Тестване на теми и съдържание. За да привлечем допълнително вниманието на абоната в пощенската кутия, първото писмо и съобщението за напомняне трябваше да имат различни теми. Решихме да проведем A/B тестване и подготвихме четири съобщения вместо две.

Първото писмо във веригата за добре дошли предлагаше бонус за попълване на анкета. За да тестваме дали абонатите ще бъдат по-склонни да отварят имейли, знаейки за бонуса, създадохме две вериги:

Опция 1:

• Тема на първото писмо за потвърждаване на абонамента.
• Тема на напомнянето за получаване на отстъпка в следващото съобщение след попълване на анкета.

Опция 2:

• Тема на първия имейл за възможността за получаване на бонус чрез потвърждение на адреса на електронната поща.
• Тема на напомнянето за необходимостта от потвърждение на електронната поща без споменаване на допълнителни предимства.

Изпращането на различни вериги в един скрипт беше реализирано с помощта на "Split" блок

За чистотата на експеримента беше необходимо да се зададе 50/50 вероятност за стартиране на всеки клон.

След анализ на реакциите на абонатите в отчетите след тестовия период, можете да изберете най-добрия вариант и да го използвате в сценария.

Към момента на писане резултатите показаха, че писмата с информация за бонуса в темата все още предизвикват по-голям интерес, но разликите бяха незначителни.

Серия добре дошли за абонати

Добре дошли писмата в списъците с поща са почти като лично запознанство: трябва да разкажете за себе си и да научите нещо за събеседника. Някои добре дошли вериги приличат на монолог: абонатът може да открие предимствата и бонусните програми на компанията и е поканен да се присъедини към социалните мрежи на марката и други канали за комуникация. Тази тактика може да доведе до добри резултати в конверсията, но не е подходяща за нашия случай. Като се вземе предвид нуждата от сегментиране на базата, приоритетите в серията добре дошли бяха поставени както следва: първо, научаваме повече за абонатите (докато те са "топли" и лоялни към компанията), а след това говорим за предимствата на магазина.

Акцентът в първото писмо за добре дошли беше върху опознаването един на друг чрез въпросник.

За да убедите абонат да отдели време за попълване на анкета, може да използвате различни методи на мотивация:

• получаване на по-интересно съдържание в бъдеще;
• лични отстъпки за специални дати или избрани категории продукти;
• привлекателни оферти под формата на намалени цени, безплатна доставка и др. За абонатите на OSTRIV, 10% отстъпка се превърна в материален бонус за попълване на анкетата.

Решихме да не питаме за любими марки, тъй като нашият клиент вече е извършил такава сегментация въз основа на историята на покупките. Освен това магазинът предлага повече от сто марки, и потребителските вкусове могат да се променят с времето. Затова въпросникът се състоеше от няколко общи въпроса:

• дата на раждане — за да настроим един от най-популярните тригъри и да поздравим абонатите за празника;
• присъствие и пол на деца — магазинът току-що беше пуснал OSTRIV Kids линия и беше необходимо да изпратим съответните препоръки на заинтересованата аудитория;
• предпочитания за пазаруване (онлайн или офлайн) — за да идентифицираме тенденции в реакциите на абонатите и да развием нови подходи към всеки сегмент.

При подготовката на въпросника, веднага настроихме записването на отговори в контактна карта без помощта на външни услуги.

По-нататъшната сегментация може лесно да бъде конфигурирана в акаунта на Yespo, използвайки динамични групи.

Така стана възможно да се правят бюлетините по-персонифицирани веднага след като абонатът се присъедини към семейството на OSTRIV.

 

Идеята на второто приветствено писмо беше не само да се разкаже за предимствата на магазина, но и да се донесат реални ползи на клиентите. Затова избрахме тема, която ще заинтересува много абонати: как да купуват висококачествени маркови стоки с максимална полза. Писмото позволява на читателите да научат повече за специалните промоции на сайта и в социалните мрежи. За да потопим абоната в атмосферата на пазаруване, създадохме GIF банер, на който млад мъж отива до концептуалния магазин на OSTRIV, избира неща и излиза удовлетворен от покупките си. Подходът резонира с аудиторията: отваряемостта на имейлите надхвърли 45% и започна да генерира продажби.

Приветствена серия за купувачи

Някои компании се опитват да увеличат своя списък с пощенски адреси по всякакъв начин и изпращат съобщения на всички, които някога са им оставили контактна информация. Понякога, някъде в дребния шрифт, може дори да има потребителско съгласие за получаване на промоционални материали. Въпреки това, качеството на такава база става много съмнително: сред контактите ще има много незаинтересовани и следователно неактивни абонати. А в най-лошия случай те ще започнат да се оплакват от спам.

Решихме да разширим базата по-умно и да настроим различни вериги в зависимост от точката на контакт между клиента и компанията.

Потребители на онлайн магазина

Освен формата за абонамент, на сайта има и други форми, където купувачът може да остави контактите си:

• поръчка с един клик;
• подробна форма за поръчка с подробна информация;
• регистрация на личен акаунт.

Препоръчахме добавяне на полето за имейл към всички прозорци за плащане и предоставяне на опцията „Искам да получавам бюлетини“. Сега потребителите могат да се абонират не само чрез формата в края на страницата, но и чрез извършване на други действия на сайта.

Следната схема на взаимодействие е установена с тях:

• Тези, които са направили поръчка/регистрирали акаунт и са се съгласили да получават бюлетина, получават потвърдително писмо по имейл, след което приветствена серия.
• Тези, които са направили онлайн покупка/създали акаунт и не са се абонирали за бюлетина, получават задължително писмо с предимствата на бюлетина и покана за абонамент. Ако контактът потвърди абонамента, се стартира верига от приветствени имейли; ако не, те ще получават само съобщения, свързани с техните поръчки.

Но какво да се направи, когато потребителят направи поръчка и не маркира полето за съгласие с бюлетина, но вече е бил абониран по-рано? Как можем да избегнем изпращането на нерелевантно писмо с покана за абонамент? Такива задачи в сценарии се решават чрез използване на проверка, за да се определи дали контактът е включен в определена група. Веригата се разделя на различни клонове в зависимост от това дали дадено условие е изпълнено.

В нашия случай настроихме логиката така: ако потребителят вече е включен в абонатната база данни, се прави проверка дали е получил имейл с анкета. Ако не е, получава съобщение с молба да попълни анкета, за да направи бюлетина по-интересен. По този начин настроихме събирането на данни за тези, които вече са абонирани за дълго време.

Клиенти от 1C

В допълнение към контактите, добавени към акаунта автоматично благодарение на интеграцията със сайта, базата данни периодично се актуализира чрез ръчен импорт от системата 1C. Такива списъци могат да съдържат контакти на клиенти от офлайн магазини и също така е важно да започнете да взаимодействате с тях правилно. Първо, етично би било да получите тяхното съгласие за получаване на бюлетина: не всички купувачи по подразбиране са съгласни да получават новини от компанията. Също така, потвърждаването на адреса изключва невалидни адреси и влияе положително на качеството на базата данни.

Можете автоматично да изпратите имейл за съгласие към ръчно импортирани контакти. За това се използва събитие от категория "Импорт" като условие за стартиране на скрипта.

При изтегляне на файл с контакти трябва да активирате опцията "Стартиране на процес след импорт", която активира изпращането на поредицата.

Системата предвижда, че бюлетинът ще бъде изпратен само на нови контакти. Това е правилно за нашия случай: елиминира вероятността предложението да бъде изпратено на абонат, който вече е добавен към базата данни.

След като потвърдят съгласието си за получаване на промоционални имейли, клиентите преминават през ново пътешествие на абоната. За да се опознаят по-добре, те първо получават приветствена поредица и след това напълно участват в други бюлетини.

Настройка на изоставени колички и прегледи

Тригери за изоставени колички и прегледи бяха използвани по-рано в бюлетините на OSTRIV, за да насърчат клиентите да завършат покупката. Все пак, преди нашето сътрудничество да започне, те бяха на пауза.

Омниканалните поредици включваха имейли, Viber и уеб известия. Абонатите получаваха съобщението първо чрез месинджъра, и ако след известно време не беше прочетено, тогава се изпращаха известия в други канали. Като се има предвид, че аудиторията на OSTRIV най-активно взаимодейства с Viber съобщения, те решиха да не променят последователността на процесите. И същевременно, водещите кампании бяха настроени по малко по-различен начин.

Актуализиране на дизайна на писмата

Този път задачата беше да се визуализира писмото според новия дизайн на бюлетина и да се актуализират самите продуктови карти. Преди това заместването на данни в съобщенията се извършваше чрез SRT блокове. Те позволяват да се показва съдържанието така, както се появява на сайта. И тъй като продуктовите карти в новите писма трябваше да съответстват на стила на основния шаблон, беше необходимо допълнително обработване на данните.

Например, имената на продуктите бяха автоматично извлечени от сайта с малки букви, а форматите на старите и новите цени се различаваха: текущата цена се показваше като дробно число с нула след десетичната точка, а оригиналната цена без отстъпка се показваше като цяло число.

Поради тази причина подготвихме нови продуктови карти с помощта на библиотеката Apache Velocity. Този метод позволява да се правят промени в изобразяването на данни, използвайки редактора на код, и ние конфигурирахме необходимите блокове в съответствие с шаблона.

Добавяне на персонални препоръки към имейлите

Нашият опит показва, че персонализираните продуктови препоръки могат да генерират 40% от продажбите от промоционални имейл кампании. Освен това, персонализираните продуктови селекции са доказана маркетингова практика за увеличаване на продажбите и начин да се изгради лоялност на клиентите.

Yespo има няколко опции за внедряване на персонализирани продуктови препоръки в писма:

• автоматични селекции, базирани на AI алгоритми;
• изпращане на препоръки чрез API заявка;
• заместване на стоки от препроцесора.

OSTRIV вече използваше технология за уеб проследяване на сайта си, за да управлява изоставени кошници и тригери на прегледи, така че нашият екип по интеграция настрои блоковете за препоръки с първия метод. Сега абонатите получават напомняния за продукти, които преди са ги интересували и могат да избират артикули, които им харесват, много по-бързо.

Редактиране на сегмента на получателите

OSTRIV стриктно подхожда към своята аудитория, а ненатрапчивата комуникация е един от основните принципи на стратегията му. Именно затова нашият клиент пожела да настрои тригери, така че един и същ абонат да не получава както имейл за изоставен преглед, така и имейл за изоставена кошница едновременно, както се случваше преди.

Алгоритмите, използвани в Yespo, са конфигурирани по подразбиране, така че ако контакт получи известие за неизпълнена покупка, съобщение за изоставен преглед няма да му бъде изпратено. Що се отнася до обратната ситуация, всичко може лесно да се конфигурира чрез карти на условия в групата, за която се стартира работният поток. Можете да създавате динамични сегменти, съобразени с вашите нужди, като зададете конкретни правила. По този начин елиминирахме възможността човек да получава имейли за изоставен преглед и кошница.

Създаване на целеви сегменти

Говорейки за условни групи в Yespo, си струва да отбележим, че това е лесен и много ефективен инструмент за успешно създаване на персонализирани изпращания. Например, на базата на портрета на онлайн клиентите, получен в началото на сътрудничеството, създадохме целеви сегмент от тези, които са прекарали определено време в разглеждане на секцията "оутлет" на уебсайта, но не са направили покупка.

Подобни данни за поведението на оторизираните потребители могат да бъдат получени чрез уеб проследяване. Тази група след това получи персонализирани изпращания за разпродажбата, отделно от другите сегменти. Докладите потвърдиха, че тези, които наскоро са търсили продукти с намалена цена, но не са закупили нищо, са силно заинтересовани от писмата за отстъпки.

След като потвърдихме ефективността на такова строго сегментиране на практика, нашият клиент възнамерява да използва функционалността на условните групи и в бъдеще.

Резултатите

1. Подготвихме шаблон за бързо създаване на писма. Времето, което отнема на имейл маркетолога да създаде бюлетин, беше намалено 2-4 пъти.

2. Оптимизирахме събирането на данни от всички форми на сайта. Писмата за потвърждаване на абонамента сега се отварят от повече от 53% от потребителите (спрямо предишните 10%).

3. Диференцирахме комуникацията за тези, които се съгласиха с изпращанията и тези, които отказаха.

4. Настроихме въведителна верига за различни контакти в зависимост от източника.

1-во въведително писмо:

• за абонати от основната форма: OR – 75%, CTR ~ 34%;
• за тези, които са направили поръчка: OR – 43%, CTR ~ 14%;
• за тези, които са регистрирали личен акаунт на уебсайта: OR – 48%, CTR ~ 14%;
• за клиенти, импортирани от 1C: OR – 70%, CTR ~ 60%.

2-ро въведително писмо (едно за всички): OR – 45%, CTR ~ 8%.

5. Освен анкетиране на абонатите в приветствената серия, внедрихме изпращане на анкета на предишни абонати.

6. Също така стартирахме основни тригери за електронна търговия: изоставени колички и прегледи, честит рожден ден.

7. По време на нашето сътрудничество тествахме три варианта за теми на писма за изоставени колички (OR средно – 47-57%) и прегледи (OR – 42-56%) и също добавихме персонализирани препоръки. След внедряване на персонализирани предложения, броят на кликванията от писма за изоставени прегледи се увеличи с ~1.5 пъти, а от писма за незавършени поръчки – с 1.5 до 2.5 пъти, в зависимост от темата.

Изпълнените задачи помогнаха да се изгради солидна основа за ефективни бъдещи изпращания. Чрез автоматизирането на събирането на данни за клиентите можете да направите по-целеви предложения и да доставите по-релевантно съдържание на абонатите. Персонализираните тригерни бюлетини помагат да се изградят отношения с аудиторията.

"Работното поточие за изоставени колички и прегледи даде някои от най-значителните резултати. Това са тригери, на които хората реагират добре и които генерират последователни продажби.

Досега малкият процент от отваряния и кликове от промоционални имейли можеше да бъде по-обнадеждаващ: предвид размера на нашата база данни, трафикът можеше да бъде по-висок. Въпреки това, мисля, че някои дейности по реанимация на клиенти все още не са завършени и трябва да го направим скоро. Трябва да помним, че нашата база данни беше изоставена и преди това писмата се изпращаха на всички за всичко. Когато започнахме да изпращаме таргетирани съобщения, писмата дадоха по-добри резултати. Все още има много за опитване, учене, наблюдение и тестване. Мисля, че в крайна сметка ще пробием тази стена между нас и нашите клиенти.

За нас, Viber е доста ефективен инструмент за комуникация с нашите клиенти. Имейл каналът все още има нужда от скалиране и развитие. Вярвам в този канал и че той може да донесе резултати."  — Антон Дедус, Директор на OSTRIV

Екипът на OSTRIV има перспективен подход към маркетинговата стратегия и много вълнуващи задачи, планирани за бъдещето. На първо място, тяхната клиентска база трябва да бъде реактивирана. Очакват се и глобални актуализации на сайта, включително личният профил да стане по-функционален. За клиентите на онлайн магазина това ще означава увеличено удобство, а за компанията ще бъде възможност да научи повече за своите клиенти. Планираното разширяване на програмата за лоялност може да създаде допълнителни възможности за увеличаване на продажбите.

Вдъхновете се от ентусиазма на OSTRIV и започнете да подобрявате своята стратегия за директен маркетинг днес! Ако имате нужда от експертна помощ, не се колебайте да оставите заявка, и специалистите на Yespo с удоволствие ще ви подкрепят.

Специална заявка вградена