Analiză de cohortă

Analiza cohortă este unul dintre principalele instrumente de analiză pentru specialiștii în marketing. Să descoperim ce este, cum să o realizăm și de ce au nevoie afacerile de ea.

Ce este analiza cohortă?

Înainte de a discuta despre analiza cohortă, merită să înțelegem ce este o cohortă și cum se diferențiază de un segment de audiență țintă. O cohortă este un grup de persoane care au efectuat o anumită acțiune (îndeplinesc caracteristici specifice) într-o anumită perioadă de timp. De exemplu, pot fi utilizatori care au vizitat site-ul în martie anul acesta și au lăsat o cerere, au solicitat un apel înapoi, au plasat o comandă etc.

În același timp, un segment este un grup de persoane cu anumite caracteristici, indiferent de timp. De exemplu, segmentul de clienți care au venit pe site prin publicitate contextuală sau rețele sociale.

În consecință, analiza cohortă înseamnă realizarea de analize prin cohorte care includ clienți cu anumite caracteristici.

De ce este utilă analiza cohortă

Realizarea unei analize cohorte vă permite să ajustați corect strategia de marketing a companiei, de exemplu:

• redistribuiți bugetul pentru publicitate către cele mai profitabile canale și campanii; pentru aceasta, trebuie să analizați conversiile din publicitate pentru diferite perioade și să calculați ROI și ROMI;
• evaluați rezultatele testării A/B atunci când actualizați designul paginilor web, CTAs sau formularele de abonare– descoperiți cum s-a schimbat conversia în timp, nu doar după actualizare;
• analizați eficacitatea actualizărilor din aplicațiile mobile — observați cum activitatea în aplicație s-a schimbat după actualizare;
• înțelegeți dacă este necesar să conectați un canal de promovare nou;
• vedeți impactul sezonului asupra vânzărilor și ajustați-vă acțiunile în momentele de vârf și de scădere;
• măriți conversia pe site prin rezolvarea tuturor punctelor slabe și sublinierea celor puternice;
• identificați cei mai loiali clienți și dezvoltați metode de reținere comparând ratele de retenție și repetare a achizițiilor pentru diferite cohorte;
• preziceți și măriți valoarea pe viață a clienților – vedeți ce acțiuni au condus la realizarea de achiziții repetate de către vizitatori;
• reduceți pierderea clienților și trecerea lor la concurenți, analizați cât timp le ia utilizatorilor să înceapă să viziteze site-ul și să facă achiziții mai rar și, de exemplu, trimiteți un email cu un cod promoțional acestui segment, oferiți să se alăture unui program de bonusuri etc.

Când să efectuați analiza cohortă

Analiza cohortă este cea mai relevantă pentru afacerile care își vând bunurile sau serviciile online, pentru SaaS și nișe unde chiar și un singur client poate aduce venituri semnificative companiei.

Analiza cohortă ar trebui să fie realizată ca parte a evaluării generale a eficienței strategiei de marketing, precum și în cazurile în care:

• a existat un flux masiv de clienți și o scădere semnificativă a ciclului lor de viață;
• dimensiunea medie a bonului a scăzut, iar numărul de upsell-uri și cross-sell-uri a scăzut;
• metodele obișnuite de promovare nu mai oferă aceleași rezultate și este necesar să identificați o sursă de trafic prioritară;
• trebuie să înțelegeți ce tip de publicitate este cea mai eficientă și să alocați corect bugetul de marketing;
• trebuie să creați un profil al clientului pentru a optimiza USP-ul și a mări vânzările;
• trebuie să urmăriți tranziția utilizatorilor de la o versiune de probă a produsului la un tarif plătit (relevant pentru optimizarea ciclului de vânzări în industria SaaS).

Vă rugăm să rețineți: pentru ca analiza cohortă să fie cât mai precisă și mai fiabilă posibil, este important să colectați corect datele despre clienți pentru crearea ulterioară de cohorte.

Omnichannelul CDP Yespo vă va ajuta să combinați datele clienților din diferite sisteme. Apropo, funcționalitatea sistemului nostru vă permite să efectuați analiza cohortelor fără a utiliza alte platforme. Pentru a face acest lucru, ne integrăm cu CRM-ul dumneavoastră, colectăm și transmitem datele despre acțiunile utilizatorilor pe site prin urmărire web și combinăm achizițiile online și offline.

Cum să vă împărțiți baza de clienți în cohorte

Presupunem că trebuie să efectuați o analiză de marketing și ați decis să împărțiți baza de clienți în cohorte, în loc de segmente. Pentru a forma cohorte, trebuie să:

1. Selectați o caracteristică care va fi utilizată pentru a clasifica clienții în cohorte relevante, cum ar fi prima vizită pe site sau înregistrarea, comanda, etc.
2. Definiți perioada pentru care va fi formată cohortea, cum ar fi o dată specifică, săptămână sau lună.
3. Decideți cât timp veți analiza cohortea.
4. Stabiliți un indicator cheie, cum ar fi dimensiunea medie a bonului, ROI, sau LTV, pentru a măsura eficiența unei cohorte particulare.

Să presupunem că o persoană a venit pe site-ul dumneavoastră din rețelele sociale în septembrie, a comandat o consultare cu un manager în octombrie și a plasat o comandă în noiembrie, devenind un client real. În timpul analizei cohortelor, această persoană poate fi inclusă simultan în trei cohorte:

• persoane care au venit pe site din rețelele sociale în septembrie;
• persoane care au primit o consultare în octombrie;
• persoane care au făcut o comandă în noiembrie. 

Analiza cohortelor și Yespo

În Yespo, puteți personaliza cu ușurință emailuri de reactivare pentru un segment specific al bazei dumneavoastră de clienți, ceea ce vă va ajuta să păstrați clienții pentru o perioadă de timp mai lungă.

Cu abordarea potrivită, analiza cohortelor va deveni un instrument de marketing indispensabil. Luați în considerare prioritățile și specificul afacerii dumneavoastră atunci când împărțiți clienții în cohorte și evaluați rezultatele analizei împreună cu alte cercetări. În acest caz, va fi cât mai realistă și mai ușor de înțeles.