Analiza kohortowa

Analiza kohortowa jest jednym z wiodących narzędzi analitycznych dla marketerów. Dowiedzmy się, czym ona jest, jak ją przeprowadzić i dlaczego jest potrzebna firmom.

Czym jest analiza kohortowa?

Przed omówieniem analizy kohortowej warto zrozumieć, czym jest kohorta i jak różni się od segmentu docelowej grupy odbiorców. Kohorta to grupa osób, które wykonały określoną akcję (spełniają określone cechy) w określonym czasie. Na przykład mogą to być użytkownicy, którzy odwiedzili strone w marcu tego roku i złożyli zapytanie, poprosili o oddzwonienie, złożyli zamówienie itp.

Jednocześnie segment to grupa osób z określonymi cechami, niezależnie od czasu. Na przykład segment klientów, którzy przyszli na stronę przez reklamy kontekstowe lub media społecznościowe.

W związku z tym analiza kohortowa oznacza przeprowadzanie analiz według kohort, które obejmują klientów z określonymi cechami.

Dlaczego analiza kohortowa jest przydatna

Przeprowadzenie analizy kohortowej pozwala prawidłowo dostosować strategię marketingową firmy, na przykład:

• przekierować budżet reklamowy na najbardziej opłacalne kanały i kampanie; w tym celu należy przeanalizować konwersje reklamowe dla różnych okresów i obliczyć ROI i ROMI;
• ocenić wyniki testów A/B podczas aktualizacji projektów stron, CTA lub formularzy subskrypcji – odkryć, jak konwersja zmieniała się z czasem, nie tylko po aktualizacji;
• analizować skuteczność aktualizacji w aplikacjach mobilnych — sprawdzić, jak aktywność w aplikacji zmieniła się po aktualizacji;
• zrozumieć, czy konieczne jest podłączenie nowego kanału promocyjnego;
• sprawdzić wpływ sezonu na sprzedaż i dostosować działania na szczycie i dołku;
• zwiększyć konwersję strony poprzez opracowywanie wszystkich słabych punktów i podkreślanie mocnych stron;
• identyfikować najbardziej lojalnych klientów i opracowywać metody ich zatrzymania, porównując wskaźniki utrzymania i ponownych zakupów dla różnych kohort;
• prognozować i zwiększać wartość życiową klienta – sprawdzić, jakie działania prowadziły do ponownych zakupów przez odwiedzających;
• zmniejszać odpływ klientów i ich przechodzenie do konkurencji, analizując, jak długo zajmuje użytkownikom rzadsze odwiedzanie strony i dokonywanie zakupów, oraz na przykład wysłać e-mail z kodem promocyjnym do tego segmentu, zaproponować dołączenie do programu bonusowego itp.

Kiedy przeprowadzać analizę kohortową 

Analiza kohortowa jest najbardziej istotna dla firm sprzedających swoje towary lub usługi online, dla SaaS oraz nisz, w których nawet jeden klient może przynieść znaczne przychody dla firmy.

Analizę kohortową należy przeprowadzać jako część ogólnej oceny skuteczności strategii marketingowej, a także w przypadkach, gdy:

• nastąpił gwałtowny odpływ klientów i znaczące skrócenie ich cyklu życia;
• zmniejszył się średni koszyk zakupów, a liczba upsellów i cross-sellów spadła;
• tradycyjne metody promocji nie przynoszą tych samych wyników, i trzeba zidentyfikować priorytetowe źródło ruchu;
• trzeba zrozumieć, która reklama jest najbardziej skuteczna i prawidłowo rozdzielić budżet marketingowy;
• trzeba stworzyć profil klienta, aby zoptymalizować USP i zwiększyć sprzedaż;
• trzeba śledzić przejścia użytkowników z wersji próbnej produktu do płatnej taryfy (istotne dla optymalizacji cyklu sprzedaży w branży SaaS).

Zwróć uwagę: aby analiza kohortowa była jak najdokładniejsza i wiarygodna, ważne jest, aby poprawnie zbierać dane o klientach do dalszego tworzenia kohort.

Omnichannelowa CDP Yespo pomoże połączyć dane klientów z różnych systemów. Swoją drogą, funkcjonalność naszego systemu pozwala na przeprowadzanie analizy kohortowej bez użycia innych platform. W tym celu integrujemy się z Twoim CRM, zbieramy i przekazujemy dane o działaniach użytkowników na stronie internetowej za pomocą śledzenia w sieci oraz łączymy zakupy online i offline.

Jak podzielić bazę klientów na kohorty

Załóżmy, że musisz przeprowadzić analizę marketingową i zdecydowałeś się podzielić bazę klientów na kohorty, zamiast segmentów. Aby utworzyć kohorty, należy:

1. Wybrać cechę, która będzie użyta do klasyfikacji klientów do odpowiedniej kohorty, taką jak pierwsza wizyta na stronie lub rejestracja, zamówienie itp.
2. Określić okres, dla którego kohorta zostanie utworzona, na przykład konkretną datę, tydzień lub miesiąc.
3. Zdecydować, jak długo będziesz analizować kohorty.
4. Ustalić kluczowy wskaźnik, taki jak średnia wartość koszyka, ROI czy LTV, aby zmierzyć efektywność danej kohorty.

Przykładowo, osoba weszła na Twoją stronę z mediów społecznościowych we wrześniu, zamówiła konsultację z menedżerem w październiku i złożyła zamówienie w listopadzie, stając się rzeczywistym klientem. Podczas analizy kohortowej ta osoba może być jednocześnie włączona do trzech kohort:

• osób, które weszły na stronę z mediów społecznościowych we wrześniu;
• osób, które otrzymały konsultację w październiku;
• osób, które złożyły zamówienie w listopadzie. 

Analiza kohortowa i Yespo

W Yespo możesz łatwo dostosować e-maile reaktwywacyjne dla konkretnych segmentów bazy klientów, co pomoże Ci zatrzymać klientów na dłuższy okres czasu.

Przy właściwym podejściu, analiza kohortowa stanie się Twoim niezastąpionym narzędziem marketingowym. Weź pod uwagę priorytety i specyfikę Twojego biznesu podczas dzielenia klientów na kohorty i oceń wyniki analizy w połączeniu z innymi badaniami. W takim przypadku będzie to jak najbardziej realistyczne i zrozumiałe.