Казус goodwine: как адвент календарът увеличи приходите от имейл със 119%

Декември е един от най-натоварените месеци за ecommerce. По време на пиковите периоди на продажби е важно не само да се привличат нови клиенти, но и да се задържат съществуващите. За премиум брандовете това е особено трудна задача: аудиторията има високи очаквания към съдържанието и бързо се уморява от обичайните оферти с отстъпки.

goodwine, магазин за качествени храни, вино и спиртни напитки, се озова точно в тази ситуация. Новият уебсайт на бранда стартира в разгара на предпразничното търсене. Просто да доведат хора на сайта не беше достатъчно — важно беше да задържат вниманието им и да ги върнат отново. Решението беше 13-дневен адвент календар. В тази статия обясняваме как екипът на Promodo реализира игровата механика с помощта на Yespo CDP.

За проекта

goodwine е един от първите специализирани магазини за вино и спиртни напитки в Украйна. Веригата израсна от малък магазин в Киев до премиум хранителен пазар: освен вино и спиртни напитки goodwine продава гурме храни, кафе, книги, цветя, стоки за дома и козметични продукти. Магазинът има собствена пекарна и кафене, няколко ресторанта и школа за сомелиери.

goodwine отдавна е надраснал формата на обикновен магазин: клиентите получават преживяване и атмосфера заедно с продукта, което е много важно за аудитория с високи очаквания към обслужването и съдържанието.

Цел: задържане на клиентите в разгара на сезона без участие на техническия екип

Стартирането на новия уебсайт на goodwine съвпадна с пика на предпразничното търсене, а следователно и с пика на конкуренцията за вниманието на купувачите. Просто да предлагат отстъпки като всички останали би означавало да се изгубят в шума на разпродажбите. Екипът се нуждаеше от подход, който да задържи вниманието на посетителя и да го върне отново на сайта.

Ситуацията се усложняваше от недостиг на ресурси: техническият екип на goodwine беше изцяло зает с подготовката на самия уебсайт за стартиране и не можеше да поеме допълнителни задачи. Решението трябваше да е такова, което екипът може да реализира самостоятелно, без разработчици от страна на клиента. За тази цел избраха платформата Yespo.

Решение: превърнете отстъпката в игра

Интерактивните механики ангажират потребителите с бранда по-добре от стандартните промоции и изграждат навик за връщане: геймификацията повишава ангажираността със 100–150%. Агенция Promodo взе за основа формата на адвент календара — тенденция, дошла от западните пазари, която бързо набра популярност сред брандовете и купувачите. Механиката съчетава очакване с ежедневна награда: потребителят знае, че ще получи подарък, но не знае кой. Това го мотивира да се върне отново.

Всеки ден потребителите получаваха нова отстъпка за конкретен продукт, а допълнителна изгода в последния ден ги мотивираше да изиграят играта докрай.

Класическият адвент календар се разтяга през целия месец, затова, за да не се умори аудиторията, екипът го съкрати до интензивно 13-дневно отброяване. Промоцията стартира на 12 декември, в разгара на пазарската треска, и продължи до 24 декември. За целта беше създадена отделна страница с 13 прозорчета.

Всяко прозорче имаше три състояния: затворено, активно и отворено, в зависимост от датата. Всеки ден се отваряше ново прозорче с подаръка за деня: отстъпка за конкретен продукт. Тази отстъпка оставаше валидна до края на промоцията на 24 декември, така че потребителите можеха да събират няколко оферти и спокойно да изберат най-интересната без изкуствен натиск.

Два пътя към играта: чрез имейл и чрез попъп

Успехът на идеята зависеше от това колко органично играта се вписва в пътя на клиента, без да пречи на основния процес на покупка. Екипът изгради отделни допирни точки за регистрирани клиенти и за посетители за първи път.

Клиентите на goodwine, които вече бяха абонирани за бюлетина, получиха имейл покана да се включат в играта. Този формат веднага активира съществуващата аудитория и я мотивира да взаимодейства редовно с календара. 

За новите посетители, които още не са в базата, основната допирна точка бяха попъпите на сайта, предлагащи да отворят подаръка за деня; за да участват, трябваше да оставят имейла си. 

Същите попъпи работеха и за съществуващите клиенти, които посещаваха сайта органично, извън бюлетина: те подсилваха комуникацията в имейл канала и привличаха допълнително внимание към механиката.

Double Opt-In: по-малко лийдове, но с по-високо качество

Когато нов посетител взаимодействаше с попъпа и оставяше имейла си, той получаваше имейл с молба да кликне върху връзка и да потвърди участието си в играта. Двойното потвърждаване (double opt-in) филтрираше фалшивите адреси и оставяше в базата само заинтересовани хора.

За съществуващите клиенти, които вече бяха получили имейл поканата и бяха кликнали върху връзката, пътят беше по-кратък. Те отиваха направо на страницата на адвент календара, без да виждат попъпа и без допълнително потвърждение. 

Продължаване на комуникацията след спечелване 

След отваряне на прозорче в календара потребителят получаваше персонализиран тригерен имейл с подаръка за деня и връзка към продукта. Това разширяваше взаимодействието извън страницата на календара и повишаваше конверсията в покупки. Отстъпката беше една и съща за всички участници в даден ден, но имейлът беше персонализиран: поздравът и продуктът, който потребителят току-що беше отворил.

Същият принцип работи и в други тригерни работни процеси за ecommerce: персонализирано съобщение в момента на най-голям интерес на потребителя конвертира по-добре от всяко масово разпращане.

Разработването и стартирането на целия работен процес отне 5 седмици. Внедряването не изискваше промени в кода на уебсайта: попъпите, сегментацията на потребителите и тригерните имейли бяха настроени в Yespo CDP.

Резултати и планове за бъдещето

По време на промоцията приходите от имейл канала нараснаха със 119%, т.е. увеличиха се почти 2,2 пъти.

Тригерните имейли изиграха отделна роля: те се превърнаха в самостоятелна допирна точка и засилиха повторното взаимодействие с бранда, а показателите им за ангажираност надхвърлиха средните бенчмаркове в ecommerce.

Как да повторите геймификацията във вашия бизнес

Ако мислите за собствена геймифицирана механика преди сезона на разпродажбите:

1. Ограничете продължителността на промоцията. 13 дни работят по-добре от един месец: по-малка е вероятността аудиторията да се умори по средата.
2. Разделете логиката за нови и съществуващи клиенти. Не на всеки му е нужен един и същ път към играта: за едни е достатъчен имейл с директна връзка, други се нуждаят от попъп и потвърждение.
3. Не жертвайте качеството на базата за сметка на скоростта. Double opt-in струва няколко абоната в началото, но поддържа репутацията на подателя.
4. Продължете играта извън календара. Персонализиран тригерен имейл след всяко действие на потребителя конвертира по-добре от самата механика на страницата. 

През следващия сезон goodwine планира да отиде още по-далеч и да стартира по-сложни геймифицирани работни процеси. А за други брандове, които виждат геймификацията като инструмент за привличане и задържане на клиенти, този казус вече може да служи за основа: ключовите принципи на retention маркетинга работят еднакво добре за хранителен пазар и за маркетплейс.