Опитът на VARUS.UA: как да не позволите на клиента да забрави своя промокод и да постигнете +113% приходи от канала

Може ли сериозен бизнес да си позволи "несериозен" маркетинг? VARUS.UA доказа, че геймификацията не е просто забавление за потребителите — тя е инструмент за разширяване на базата и увеличаване на приходите.
В тази статия ще покажем резултатите от две интерактивни геймифицирани кампании. Ще разгледаме как игровите механики помагат за преодоляване на предразсъдъците на клиентите към онлайн поръчването, защо автоматизираните напомняния са критичен елемент, без който геймификацията ви губи половината от приходите си, и как да изградите комуникационна верига, която води клиента от игровия попъп чак до завършена покупка.

За проекта

VARUS.UA е голяма верига супермаркети, която активно развива своя онлайн бизнес за продажби и доставка. Компанията работи на силно конкурентен пазар на хранителни стоки в ecommerce и постоянно търси ефективни начини да привлича нови клиенти и да задържа лоялна аудитория. За изграждането на системата си за retention маркетинг VARUS.UA използва Yespo CDP — платформа, която обединява всички комуникационни канали (имейл, Viber, SMS, push и други) в единен автоматизиран работен процес и реагира на поведението на потребителите в реално време.
Разгледаните в тази статия казуси са резултати от кампании, които екипът на VARUS.UA стартира и тества самостоятелно, разчитайки на инструментите на платформата и собствения си практически опит.

От интерес към покупка: как геймифицираните попъпи увеличават продажбите

Геймификацията в ecommerce означава използване на игрови механики за привличане, мотивиране и задържане на клиенти на уебсайт или в приложение. Това не е само за програми за лоялност — интерактивните елементи работят добре и директно на сайта под формата на попъпи.
Попъпът е допълнителен елемент от интерфейса, който се появява на страница и ви позволява да ангажирате посетител, да съберете контактна информация и да доставите персонализирани оферти.
Ключово предимство: попъпите ви позволяват да комуникирате с всички посетители на сайта, дори с тези, които не са влезли в профила си.
Обикновеният попъп е форма за абонамент: оставете имейла си и получете отстъпка. Геймифицираният попъп прави същото, но чрез игра — завъртете колелото, изтъркайте картата, отворете кутията — и разберете какво сте спечелили. Човекът се забавлява, получава моментална награда и лесно оставя контактните си данни.

Популярни формати геймифицирани попъпи: колело на късмета, скреч карта, "три в редица".

Как работят попъпите в ecommerce

Геймифицираният попъп решава няколко задачи наведнъж: привлича вниманието, забавлява, дава на човека моментална изгода (отстъпка, бонус или кешбек) и събира контактни данни. Но само контактът не е продажба.
Затова, преди старта, важно е веднага да се отговори на един въпрос: какво се случва, след като човекът остави данните си? Без добре обмислена комуникационна верига след това, по-голямата част от събраната база просто няма да стигне до покупка.

Три основни компонента на геймифицирана кампания:

• Механика за ангажиране. Трябва да има привлекателна оферта, заради която си струва да оставиш контактни данни.
• Концепция. Обвързана ли е промоцията с нещо — празник, сезон, събитие? Съответства ли на позиционирането на компанията?
• Конкретна цел. Основното правило: насочете потребителя към целевото действие. Потребителят трябва да разбира какво да направи, а компанията трябва да знае каква цел се опитва да постигне.

Казус 1: Призови си промокод!

За промоция за празника Хелоуин екипът на VARUS.UA избра нетривиална концепция: вместо стандартни отстъпки, те решиха да "се преборят" със страховете на клиентите от онлайн доставка на хранителни стоки. Промоцията се проведе под слогана "Изтъркай страха си. Призови си отстъпка."

Избраната механика беше скреч карта — интерактивен, геймифициран попъп. Потребителите въвеждаха своя имейл и изтъркваха защитния слой, за да разкрият една от няколко оферти за отстъпка (за поръчки над 500 UAH). След получаване на офертата взаимодействието продължаваше през имейл и Viber.

Струва си да се отбележи, че в този случай комуникацията се фокусираше единствено върху гарантирано доставяне на промокода до клиента през предпочитания му канал, без последващи напомняния за използването на бонуса.

Промоцията се проведе от 24 до 31 октомври. Само за една седмица контактната база нарасна с 127%. Геймификацията оказа положителен ефект и върху финансовите резултати — приходите от канала за директен маркетинг се увеличиха с 56%.

Казус 2: Коледен спинър за отстъпки

За коледната кампания екипът избра класическа, но изключително ефективна механика — "Колело на късмета". Под слогана "Завърти коледния спинър за отстъпки" посетителите на сайта бяха поканени да опитат късмета си и да спечелят бонус или отстъпка за празничната си трапеза.

Колелото на късмета създава мигновено усещане за вълнение и ангажираност. Нещо повече, екипът на VARUS.UA не просто пусна попъпа — те го интегрираха в брандирания си празничен стил, съчетавайки разпознаваемостта на бранда с атрактивна оферта.

Резултати от коледната кампания
Промоцията се проведе от 19 до 26 декември. Ръстът на базата беше още по-висок този път — 140%, спрямо +127% на Хелоуин.
Приходите от канала нараснаха 2,4 пъти: +113,5% в коледната кампания спрямо +56% на Хелоуин.

Ключовото прозрение от двете кампании

Сравнявайки успеха на коледната промоция с тази на Хелоуин, екипът на VARUS.UA идентифицира решаващия фактор. По време на кампанията със скреч картата взаимодействието беше фокусирано върху доставянето на промокода чрез имейл и Viber, но беше пасивно: след като клиентът получеше офертата и продължеше нататък, системата не правеше по-нататъшен опит да го "достигне".

В коледния случай към работния процес беше добавено финално автоматизирано напомняне за датата на изтичане на промокода. Това повторно ангажира потребители, които вече бяха проявили интерес към играта, но бяха забравили за изгодата сред всекидневния информационен шум.

Допълнителното напомняне помогна да се увеличат приходите от директния канал 2,4 пъти в сравнение с кампанията за Хелоуин.

Разликата в резултатите между двата казуса показва колко важна е правилната последваща комуникация за довеждането на клиента до целевото действие — покупката.

Логиката на настройката: как да изградите омниканална верига, която превръща промокода в покупка

Комуникацията след издаването на промокод трябва да отчита две групи клиенти: нови и завръщащи се. Новите потребители трябва да бъдат ангажирани и контактната им информация потвърдена, докато завръщащите се клиенти се нуждаят от напомняне за изгодата, която ги очаква.

Етапи на автоматизирания работен процес, който VARUS.UA настрои в Yespo CDP:

1. Потвърждение на имейл (Double Opt-In). Новите потребители първо получават имейл за потвърждение на адреса си. Това е критично за изграждането на качествена база. Ако потвърждение не бъде получено в зададен срок, системата автоматично дублира съобщението през Viber, за да не се загуби потенциален клиент.
2. Първо съобщение с промокода. След потвърждението (или веднага, за завръщащите се клиенти), системата изпраща имейл със самия промокод. Това е важно, защото прозорецът на сайта може случайно да бъде затворен, но имейлът ще остане в пощенската кутия.
3. Проверка на отваряне и каскада. Системата проверява дали потребителят е отворил имейла. Ако няма отговор в рамките на няколко дни, се изпраща напомняне през Viber. Платформата позволява и гъвкаво добавяне на други канали, като SMS или web push, в зависимост от поведението на клиента.
4. Проверка на ангажираност и финално напомняне. Преди края на промоцията CDP извършва финална проверка на поръчката. Ако клиентът вече е направил покупка, не се изпращат допълнителни съобщения. Ако не, клиентът получава допълнително напомняне, че промокодът скоро изтича. Именно това напомняне в коледния случай помогна за увеличаването на приходите 2,4 пъти в сравнение с Хелоуин.

Научете повече за това как VARUS използва възможностите на Yespo CDP, за да постигне ROAS от 1073%.

Чеклист за стартиране на попъп: как да избегнете грешки и да максимизирате конверсията

Въз основа на опита на VARUS.UA, ето списък с практически съвети, които ще помогнат геймификацията ви да бъде максимално ефективна:

• Използвайте омниканален подход. Не се ограничавайте само до имейл. Добавете Viber или SMS, тъй като част от аудиторията ви може да игнорира пощенската си кутия, но да реагира бързо на известия в месинджър.
• Добавете автоматизирани напомняния. Клиентът може да се разсее и да забрави за отстъпка. Навременно напомняне, изпратено няколко дни преди края на промоцията, е онзи "финален тласък", който повишава конверсията.
• Адаптирайте за мобилни устройства. Попъп, който изглежда перфектно на десктоп, може напълно да покрие екрана на смартфона или да излезе извън границите му, което само дразни потребителите.
• Настройте време и честота. Не показвайте попъпа твърде често или на всички. Ако човек вече е получил промокод, не е нужно да вижда попъпа при всяко посещение на сайта.
• Деактивирайте на критични страници. Никога не показвайте попъпи на страницата за плащане. Там клиентът трябва да остане фокусиран върху плащането, а допълнителен прозорец, който трудно се затваря, може да го прогони от сайта.
• Тествайте цялата верига. Преди старта проверете всеки етап — от задействането на попъпа до получаването на имейла и напомнянето. Включете колеги в тестването на различни устройства, за да изключите технически проблеми.

Изводи

Опитът на VARUS.UA доказва, че геймификацията в маркетинга е стратегически инструмент. При правилна настройка игровите механики носят не само емоционална ангажираност, но и реални финансови резултати и лоялност на клиентите.

Казусите "Призови си промокод" и "Коледен спинър за отстъпки" показаха впечатляващ ръст както в контактната база, така и в приходите от канала. Основната тайна на успеха се крие в комбинирането на креативна концепция с автоматизирани комуникационни работни процеси, които водят клиента от първата игра чак до финалната покупка.

VARUS.UA планира да продължи да разработва и тества интерактивни механики като част от маркетинговата си стратегия.

Ако и вие искате да превърнете трафика в лоялни клиенти толкова ефективно, колкото VARUS.UA, запишете се за консултация с експертите на Yespo. Ще ви помогнем да внедрите интерактивни механики, които ще мащабират именно вашия бизнес.

Special Request Inline