Казус FABO: Как да възродите имейл маркетинга и да повишите ангажираността на клиентите

Имейл маркетингът остава един от най-мощните комуникационни канали, но само ако е добре организиран и съобразен с очакванията на аудиторията.

В този случай споделяме практически прозрения за това как оптимизацията на основните процеси помогна на марката FABO да подобри качеството на пратките, както и да създаде солидна основа за дългосрочна комуникация с клиентите.

За компанията

FABO е украинска beauty услуга, която комбинира магазин за премиум козметични продукти (над 50 марки) и онлайн консултации с експерти. Марката бе стартирана през 2022 г. (на база компанията Professional Care) и успя да се разрасне въпреки предизвикателствата на пълномащабното нахлуване (компанията е базирана в Харков, офлайн магазинът и складът за продукти бяха унищожени в началото на войната).

Сега марката има успешен уебсайт с над 35К месечни активни потребители, както и активни социални мрежи. Освен това се подготвя отварянето на първата офлайн локация.

Цели

Към началото на сътрудничеството, компанията вече използваше някои инструменти за автоматизация на имейл маркетинга, но реши да премине на следващото ниво и да се съсредоточи върху подобряване качеството на комуникациите.

Бяха поставени следните цели:

• Да се актуализират и адаптират шаблоните за автоматизирани и промоционални писма за мобилната версия.
• Актуализиране и подобряване на съществуващите автоматизирани писма.
• Привличане на нови контакти и разширяване на клиентската база.

Решение

1. Одит на уебсайта и съществуващата комуникация чрез имейл маркетинг

За да постигнем най-добри резултати в намирането на решения, обърнахме значително внимание на предварителния анализ и подготовка.

Одитът ни позволи да идентифицираме скрити проблеми и възможности за подобрение, които можеше да останат незабелязани в ежедневните операции. Процесът включваше подробно проучване на всеки аспект от имейл комуникацията, анализиране на техническото състояние на платформата и оценка на ефективността на съществуващите автоматизирани и регулярни кампании.

2. Създаване на основен шаблон

Клиентът вече имаше основен шаблон за имейл кампании, но той имаше множество значителни недостатъци. Основните проблеми бяха ниска четимост, остарял дизайн и липса на адаптация за мобилни устройства. Всичко това намаляваше ефективността на пратките и оказваше негативно влияние върху възприятието на марката.

След одита, решихме да разработим нови универсални шаблони, които да съответстват на корпоративната идентичност на FABO и да осигурят по-висока ефективност на комуникацията.

Специално внимание беше обърнато на визуалния компонент на имейлите: за FABO е важно да предават информация, както и да споделят красотата със света според мисията на компанията.

Екип от дизайнери работи върху създаването на шаблоните, стремейки се да намери оптимални решения, които да резонират с клиента. През целия процес се опирахме на препратки от FABO, отразяващи визията на бранда, и работихме тясно с вътрешните дизайнери на компанията, за да гарантираме, че всеки детайл е взет предвид.

За да се осигури максимална гъвкавост и способност за адаптиране към различни задачи, бяха създадени няколко отделни шаблони за всяка категория:

• Тригърни писма: Шаблони за автоматизирани кампании (добре дошли писма, известия за изоставена количка, потвърждения на поръчки). Основният акцент е върху ясна структура, динамично съдържание, кратък текст и ясен призив към действие (CTA).
• Промоционални писма: Шаблони за маркетингови и промо кампании, специални оферти. Стилните визуализации и възможността за лесно персонализиране на материалите за различни теми играеха важна роля.

Всеки шаблон беше оптимизиран за мобилни устройства, което гарантира правилното му показване върху различни размери на екрана.

Тези мастер шаблони се превърнаха в основа за систематична и ефективна имейл комуникация, което позволява на FABO да поддържат високо ниво на ангажираност с аудиторията си, независимо от типа на изпращането.

3. Анализиране на съществуващите тригъри и създаване на карта на тригърите

Един от ключовите етапи на работата беше подробен анализ на съществуващите тригъри. Аудитът разкри, че някои от автоматизираните кампании са неефективни поради остарели настройки или слабо изградени работни потоци.

За да се справим с това и да осигурим систематизация, беше създадена карта на тригърите. Тя ясно посочваше следното:

• Настоящото състояние на всеки тригър: какви писма се изпращат, кога се задействат и с какво съдържание.
• Слабости: области, които изискват оптимизация или модернизация, и какво трябва да се коригира, за да се увеличи ангажираността на клиентите.
• Идеи за подобрение: нови тригъри, добавки към настоящи работни потоци, подобрения на текст, визуализации и CTA.

Картата на тригърите остана отворена за актуализации по време на процеса на внедряване. Това позволи постепенното тестване на нови идеи, наблюдение на тяхната ефективност и непрекъснатото развитие на системата за автоматизирани кампании без прекъсвания.

В FABO, поведенческите и транзакционни тригъри са конфигурирани чрез API ресурса Генериране на събитие (вижте статията за повече подробности за метода). Този метод бе избран поради преимуществата си: за разлика от Добавяне на Поръчки, който има определени ограничения, Генериране на Събитие предоставя по-гъвкаво и ефективно управление на поръчки, водени от събитие.

Въпреки това, правилното прехвърляне на данни между системите, включително Yespo, беше от съществено значение за ефективната работа на тези тригъри.

Основната задача на този етап беше създаването на детайлни технически спецификации за разработчиците от клиентската страна, като се вземат предвид всички нюанси на API интеграцията. По време на процеса извършихме следните стъпки:

• Разработени са задания за всеки тригер, като се отчита неговата специфика и цели.
• Установена е непрекъсната комуникация с разработчиците на клиента за бързо разрешаване на проблеми и координиране на детайлите.
• Проверени са всички настройки за съответствие с изискванията на заданията.
• По време на изпълнението на заданията бяха идентифицирани грешки, които бързо бяха отстранени и предоставени за преглед.

Този подход гарантира високо ниво на контрол и качество през целия процес на изпълнение на проекта.

Актуализация на Тригери по Статуси на Поръчки

Първоначално бяха актуализирани тригерите за основните статуси на поръчки, а именно:

• “Поръчката е приета”;
• “Опакована”;
• “Отменена”.

Те бяха приоритизирани, тъй като представляват ключови точки на комуникация с клиентите.

По време на процеса добавихме изчерпателна информация за поръчаните продукти, включително техните имена, характеристики и цени, в имейлите. Също така интегрирахме продуктови карти с изображения, което направи имейлите по-визуално привлекателни и удобни за клиентите.

Актуализация на Тригера “Изоставена количка”

Тригерът “изоставена количка” се активира, когато потребител добави продукти в количката си, но не завърши покупката в рамките на определено време. Тази доказана тригер работна процедура е една от най-ефективните методи на тригер комуникация за онлайн търговци.

По време на процеса беше решено да се добави блок с продуктови препоръки от секцията с промоционални оферти на клиента в имейлите. Този елемент е предназначен да повиши интереса на потребителя, да насърчи повторни посещения на сайта и да увеличи вероятността за завършване на покупката.

Добавянето на промоционални артикули в имейлите ги направи по-привлекателни за абонатите и позволи на компанията да предложи допълнителна стойност. Това би трябвало да подобри процентите на конверсия и ангажираност.

Актуализация на Тригера за Списък с Желания

Имейлът беше слабо оптимизиран за мобилни устройства, липсваше блок за препоръки и се изпращаше само веднъж месечно — всичко това значително намали неговата ефективност.

По време на процеса на оптимизация, създадохме нови условия за изпращане. Сега, когато потребител добави продукт в своя списък с желания, в Yespo се активира събитие след 24 часа. Преди изпращане, системата проверява дали продуктът вече е закупен или добавен в количката. Ако някое от двете действия е извършено, имейлът не се изпраща, което помага да се избегнат ненужни комуникации.

Допълнително разширихме веригата от задействания, за да включим два имейла. И двата имейла са персонализирани, като съдържат напомняне за артикулите от списъка с желания и съответни продуктови препоръки. Ако потребителят не завърши покупка след първия имейл, втори имейл се изпраща след определен период, предлагащ второ напомняне и допълнителна мотивация за връщане. Този подход насърчава по-последователна и ефективна ангажираност с аудиторията.

4. Имплементиране на форма за абонамент на уебсайта

За да разширят базата си от абонати, екипът внедри нов уиджет за абонамент на уебсайта.

(Практически случай: Как MAUDAU увеличи продажбите на намалени продукти с 19% чрез уиджети)

За да увеличат конверсиите, бе решено да предложат на потребителите специална отстъпка за абонамент. Това помогна за ангажиране на аудиторията и ги насърчи да споделят своите контакти, което допринесе за растеж на клиентската база.

5. Интеграция на нови комуникационни канали

За да увеличат ангажираността на аудиторията, бе решено да се използват нови комуникационни канали—уеб push известия и App InBox.

Уеб Push Известия 

FABO планира да използва уеб push известия, за да подобри резултатите от своите промоционални кампании. Компанията в момента тества този канал и работи по създаването на база от токени, за да достигне по-голяма аудитория и да мащабира комуникацията едновременно.

App Inbox

FABO очаква този канал да бъде удобен и ненатрапчив начин за споделяне на ценна информация с клиентите—без да се прекъсва разглеждането на съдържание или процесът на поръчка.

Възможността за запаметяване на съобщенията в личен акаунт ще позволи на потребителите да се върнат към важни оферти по всяко време, когато им е най-удобно. Освен това, достигането до всички авторизирани клиенти—дори тези, които не са абонирани за бюлетини—може да помогне за разширяване на аудиторията и укрепване на връзката с клиентите.

Резултати

По време на шестмесечна съвместна работа успяхме да установим единен стил за имейли, който съответства на брандирането на FABO, оптимизирахме производителността на скриптовете и увеличихме ангажираността и лоялността на абонатите.

След анализ на резултатите от промоционалните кампании на FABO, наблюдавахме значителни подобрения в представянето:

• Отваряне на имейли се увеличи с 22.9%
• Коефициент на кликвания нарасна с 151%

Този растеж може да се отдаде на по-персонализирани изпращания, насочени към специфични сегменти, вместо масови имейли до цялата база данни. Този подход подчертава увеличение на интереса на абонатите към FABO и засилена лоялност към бранда.

Планове

FABO няма да спре до тук. Компанията продължава да усъвършенства имейл маркетинга, работейки върху по-дълбока сегментация на аудиторията, разширяване на тригерните потоци и въвеждане на нови инструменти за автоматизация.

Ирина Пошивалова, дигитален маркетолог в FABO

 

“Екипът на Yespo притежава ключовите качества, които ги правят изключителен изпълнител: точност, пълна ангажираност в проекта, дълбоко разбиране на техническите аспекти на тяхната платформа и бърза реакция на всяка ситуация.

 

Ние сме доволни както от процеса, така и от резултатите. 👍“

Заключение

Въведените решения позволиха на FABO да изгради ефективна система за имейл маркетинг, която се превърна в основа за стабилна, дългосрочна комуникация с клиентите.

Искате ли да оптимизирате своя имейл маркетинг, да подобрите неговата ефективност и да го превърнете в мощен канал за растеж на бизнеса? Запишете демонстрация със специалистите на Yespo! Ще ви помогнем да намерите най-доброто решение за вашата компания, което ще ви позволи да общувате ефективно с аудиторията си и да постигнете амбициозни цели.

Специална заявка в линията