Какво е 360-градусов изглед на клиента? Определение и най-добри практики

Купувач разглежда маратонки във вашето приложение, кликва промоционален имейл и след това купува чифта във физически магазин. Приложението записва сесия, която не е довела до конверсия. Имейл платформата записва клик без покупка. POS системата записва лоялна карта на касата. Всяка система има част от историята, но нито една не може да я приписва на един и същ човек.

360-градусовият изглед на клиента свързва тези части в единен профил, достъпен за всеки екип и инструмент. Това ръководство разглежда какво съдържа профилът, откъде идват данните, как да го изградите и какво обикновено пречи.

Основни изводи

• 360-градусовият изглед на клиента е единен, непрекъснато обновяван профил на клиент, който съчетава идентичност, демографски, поведенчески, транзакционни данни, данни за взаимодействие и поддръжка от всеки източник.
• 360-градусовият изглед на клиента описва резултат, а не категория продукт. Платформа за клиентски данни, хранилище за данни с инструменти за активиране или персонализирано изграждане могат да го постигнат.
• Разрешаването на идентичността е най-трудната част: профилът е толкова пълен, колкото е способността ви да съпоставите записите с един човек.
• Стойността се създава, когато профилът задвижва персонализирани кампании, проактивно обслужване, оферти за кръстосани продажби и превенция на отлив на клиенти.
• Силозите от данни и лошото качество на данните са най-честите пречки. Правилата за съгласие трябва да се обмислят от самото начало.

Какво е 360-градусов изглед на клиента?

360-градусовият изглед на клиента е единен, споделен запис на всичко, което бизнесът знае за даден клиент, събран от всяка система, която събира клиентски данни. Обикновено съдържа идентификатори, атрибути на профила, история на покупките, поведение на уебсайта и приложението, ангажираност със съобщенията и взаимодействия с поддръжката. Този профил на клиента, наричан понякога 360 клиентски профил, е това, което маркетингът, продажбите и поддръжката смятат за единствен източник на истина.

Терминът описва резултат, а не конкретен инструмент. Три типа системи могат да ви отведат дотам:

• CRM система. Софтуер за управление на взаимоотношенията с клиенти, който съхранява контактни данни, сделки и заявки за поддръжка. Записите често се въвеждат ръчно, а поведението на уебсайта и приложението обикновено се съхранява другаде.
• Хранилище за данни. Хранилището съхранява големи обеми данни от много източници и се справя добре с отчетността. Използването на тези данни в кампании изисква допълнителни инструменти и инженерно време.
• Платформа за клиентски данни. Платформата за клиентски данни събира данни от много източници, съпоставя записите с отделни хора и прави профилите достъпни за сегментация и изпращане на съобщения в рамките на една и съща система.

Свързаните термини често се използват взаимозаменяемо. Единен изглед на клиента и унифициран клиентски профил обикновено означават същото като 360 изглед на клиента. Златният запис е по-тесен: той е единственият дефиниращ клиентски запис, оставащ след съпоставянето на дублиращите се записи, като правила решават коя стойност остава във всяко поле, например най-скорошния адрес или валидния телефонен номер.

Защо е важен 360-градусовият изглед на клиента?

Маркетингът, базиран на данни, започва с разпознаването на клиента. Доклад на McKinsey установи, че 71% от потребителите очакват компаниите да предоставят персонализирани взаимодействия, а 76% се дразнят, когато това не се случи. Същото проучване установи, че персонализацията често увеличава приходите с 10–15%. Брандът може да персонализира само въз основа на данните, които вижда, а съобщение, изградено върху частичен профил, рядко е точно.

Фрагментираните данни имат и пряка цена. Gartner изчислява, че лошото качество на данните струва на организациите средно поне 12,9 милиона долара годишно, а несъответствието между изолирани източници е най-предизвикателният проблем с качеството на данните. Според IBM над една четвърт от организациите изчисляват, че губят повече от 5 милиона долара годишно заради лошо качество на данните, а 7% докладват загуби от 25 милиона долара или повече. И двете проучвания обхващат големи корпоративни организации, но средно голям магазин страда по същия начин от пропилени съобщения и игнорирани оферти.

С внедрен 360-градусов изглед на клиента екипите могат да:

• насрочват съобщенията спрямо последното действие на клиента, в който и да е канал
• спрат да промотират продукти, които клиентът вече е купил
• виждат както жизнената стойност на клиента, така и сигналите за предсказване на отлив за един и същ клиент
• предоставят на моделите за предиктивна аналитика пълна история на покупките, от която да се учат

Ключови компоненти на 360-градусовия изглед на клиента

Всеки профил започва с идентификатори: имейл адрес, телефонен номер, клиентски ID от вашата ecommerce платформа или лоялна програма, ID-та на мобилни устройства и push токени, и бисквитки на браузъра за анонимни посетители. Идентификаторите не описват клиента. Те позволяват на системата да свърже всеки от типовете данни по-долу с правилния човек, а всеки 360-градусов изглед на клиента се нуждае от тях.

Демографски данни

Демографските данни включват име, възраст, пол, местоположение, език и часова зона, както и специфични за бизнеса полета като размер на дрехите или възраст на дете. Те се променят рядко и подпомагат базовата сегментация и локализация, така че съобщенията пристигат на правилния език в подходящ местен час.

Поведенчески данни

Поведенческите данни обхващат това, което хората правят на вашия уебсайт и в приложението ви: прегледи на продукти и категории, търсения, добавяния в количката и активност в списъка с желания. Инструментите за клиентска аналитика и алтернативите на Google Analytics отчитат тази активност агрегирано. 360 изгледът на клиента я прикрепя към отделния човек, а поведенческата аналитика на ниво профил дава възможност за функции като съобщения за изоставено разглеждане или персонализирани препоръки на сайта.

Транзакционни данни

Транзакционните данни включват поръчки, артикули от поръчката, суми, връщания и статус на доставката, както онлайн, така и във физически магазини. В 360-градусов изглед на клиента те подхранват показателите, нужни за повечето сегменти: обща изразходвана сума, средна стойност на поръчката, дни от последната покупка и жизнена стойност на клиента.

Кросканални взаимодействия

Тази част е историята на взаимодействие на клиента с вашите съобщения: доставки, отваряния, кликвания, отписвания и оплаквания за спам (където е приложимо) в имейл, push, SMS, месинджъри и уебсайт попъпи. Данните за кросканалната ангажираност на клиента показват на кои допирни точки реагира човекът, което ви помага да решите къде да изпратите следващото съобщение и колко често.

Взаимодействия с поддръжката

Заявките, чат разговорите, отговорите на анкети, причините за връщане и оплакванията от доставка показват как изглежда връзката от гледна точка на клиента. Когато данните за поддръжката се намират в същия профил, маркетингът може да отложи промоция за някой с отворено оплакване, а агентите могат да проверят историята на покупки, преди да отговорят. И двете страни на този разговор подобряват клиентското изживяване.

Атрибути и предпочитания

Последната част съдържа това, което клиентите ви казват, и това, което моделите извеждат. Заявени предпочитания, избори за абонамент и съгласие за канали принадлежат тук. Същото важи и за изчислени стойности като RFM група, предсказана вероятност за покупка или любима категория. Съхранявайте флаговете за съгласие тук и ги проверявайте преди всяка кампания за съобщения.

Кои източници на данни захранват 360-градусов изглед на клиента?

По-голямата част от данните идва от съществуващите ви системи. Работата се състои в тяхното свързване и предаването на споделен идентификатор с всеки запис, за да се изгради правилно 360-градусовият изглед на клиента.

• Уебсайт. Скрипт за проследяване улавя събития за страници, продукти, категории и количка, плюс изпращания на форми.
• Мобилно приложение. SDK изпраща събития в приложението, ID-та на устройства и push токени.
• Комуникационни канали. Имейл, SMS, push и месинджър платформите отчитат доставка и ангажираност.
• Ecommerce платформа и CRM. Поръчки, акаунти и данни за каталога идват чрез готови интеграции или API интеграция.
• Офлайн магазини и лоялни програми. POS транзакции и статус на лоялност свързват офлайн поведението с онлайн активността.
• Хранилища, таблици и други инструменти. Исторически записи, персонализирани атрибути и данни от анкети или служба за поддръжка пристигат чрез импорти и конектори.

По-голямата част от нещата, които разгледахме, са first-party данни: информация, която събирате директно от собствените си клиенти на собствените си платформи. Куизове, центрове за предпочитания и анкети след покупка добавят zero-party данни, които клиентите споделят с вас съзнателно. Двата типа имат ясен произход, което улеснява документирането на съгласието.

Как да изградите 360-градусов изглед на клиента: стъпка по стъпка

Стъпка 1. Дефинирайте случаи на употреба и метрики за успех

Започнете с решенията, които 360-градусовият ви изглед на клиента трябва да подпомага. "Върнете клиенти, които не са купували от 90 дни" изисква дати на поръчки и достижим канал. "Препоръчайте аксесоари след покупка на телефон" изисква артикули от поръчка и продуктов каталог. Три до пет случая на употреба ви показват какви данни трябва да съберете. Задайте метрика за всеки, като процент на повторни покупки или приходи от тригерни съобщения.

Стъпка 2. Одитирайте източниците на данни и идентификаторите

Изброете всяка система, съдържаща клиентски данни, какво съхранява, колко често се обновява и какви идентификатори използва. Одитът обикновено разкрива истинската празнина: уебсайтът знае бисквитките, приложението знае ID-тата на устройствата, лоялната програма знае номерата на картите, но нищо не ги свързва. Изберете един основен идентификатор, обикновено клиентски ID от вашата ecommerce платформа или CRM, и планирайте как всеки източник ще го предава в 360 изгледа на клиента.

Стъпка 3. Свържете и централизирайте данните

Свържете първо източниците, необходими за първите ви случаи на употреба. Готовите интеграции покриват популярни ecommerce платформи, скриптовете за проследяване и SDK-тата покриват уебсайтове и приложения, а API-та, уебхукове и конектори за хранилища покриват останалото. Заредете исторически поръчки заедно с нови събития. В противен случай сегменти като "купил двойно през последната година" ще останат празни в продължение на месеци. Повечето инженерно време при интеграцията на данни отива тук.

Стъпка 4. Разрешете идентичността

Разрешаването на идентичността свързва записи, принадлежащи на един и същ човек. Детерминистичното съпоставяне свързва записи по точни споделени идентификатори, като един и същ клиентски ID или имейл адрес. Вероятностното съпоставяне извежда вероятни съвпадения от сигнали като устройство и местоположение, разменяйки точност за покритие. Започнете с детерминистично съпоставяне. След това задайте правила за конфликт за полета, при които източниците не съвпадат. Тези правила превръщат съпоставените записи в златен запис, а тази унификация на данни придава точност на 360-градусовия изглед на клиента.

Стъпка 5. Почистете, дедуплицирайте и обогатете

Стандартизирайте форматите за телефонни номера, дати и кодове на държави, след което обединете или премахнете дубликатите. Дедупликацията на данни работи по-добре, ако валидирате имейлите и телефонните номера още в началото, за да не се натрупват отново лоши записи. След това добавете липсващия контекст: полета като дни от последната поръчка, предпочитания от анкети и продуктови атрибути от каталога ви. Нашето ръководство за обогатяване на клиентски данни разглежда това подробно.

Стъпка 6. Сегментирайте и активирайте

Изградете сегменти върху унифицирания профил по атрибути, поведение, събития, RFM група или предсказана вероятност за покупка. След това използвайте тези сегменти в съобщения и маркетингова автоматизация. С оркестрацията на пътя на клиента профилът информира следващото съобщение и канал за всеки човек въз основа на последното му действие по пътя на клиента, така че продукт, разгледан в приложението, може да задейства web push или имейл.

Стъпка 7. Вградете съгласие, управление и измерване

Записвайте съгласието по канал заедно с датата и източника му и се уверете, че всяка кампания го проверява. Дефинирайте кой може да има достъп до лични данни, колко дълго ги съхранявате и как обработвате заявки за изтриване съгласно съответствие с GDPR и подобни закони. Проследявайте показатели за здравето на данните, като процент на съвпадение, процент на дублиране и дела на профилите с поне една поръчка, наред с бизнес резултатите. Документиран процес за управление на клиентски данни запазва тези правила непокътнати, докато добавяте нови източници.

Най-добри практики за 360-градусов изглед на клиента

Предходните стъпки са нужни, за да работи 360-градусовият изглед на клиента. Тези практики го поддържат точен и полезен след старта.

Започнете с данните, които сами събирате

First- и zero-party данните идват с известен произход и документирано съгласие. Third-party данните са по-трудни за проверка и оправдаване според законите за поверителност на данните. Изградете основния профил от собствените си източници и добавяйте външни данни само когато е нужно.

Съпоставяйте по точни идентификатори, преди да предполагате

Детерминистичните съвпадения рядко обединяват двама различни хора. Фалшивото вероятностно обединяване може да постави историята на поръчки на един клиент във входящата кутия на друг. Използвайте вероятностни методи за анонимна аналитика и изисквайте точни идентификатори, преди да изпращате лични съобщения.

Третирайте качеството на данните като непрекъснат процес

Хората сменят имейл адреси, местят се и сменят телефони, така че 360-градусов изглед на клиента, който е бил точен миналата година, не е гарантирано точен днес. Планирайте редовни проверки за отскочили адреси, невалидни телефонни номера и дубликати и потискайте недостижими контакти, вместо да им изпращате писма.

Проектирайте профила около активирането

Профил, който произвежда само клиентски прозрения за отчети, принуждава маркетолозите да експортват CSV файлове ръчно. Уверете се, че сегментите, изградени върху 360 изгледа на клиента, могат да се използват в целеви кампании и автоматизации, с данни в реално време за тригерни работни процеси, навсякъде, където източникът го поддържа.

Дайте на всяко важно поле собственик

Когато никой не е собственик на поле като "предпочитан магазин" или "ниво на лоялност", стойностите му се разминават между системите. Възложете собственик и източник на истина за всяко поле, на което разчитат сегментите, и го запишете. Тази малка стъпка в управлението на данни спестява часове почистване по-късно.

Често срещани предизвикателства при постигането на 360-градусов изглед на клиента

Тези пречки се появяват в почти всеки проект за 360-градусов изглед на клиента.

Силози от данни

Силозите се формират, когато всеки екип получава инструменти за собствената си работа: маркетингът управлява имейл платформата, ecommerce екипът управлява магазина, а ритейлът управлява POS системата. Данните съществуват, но никога не се сумират в 360-градусов изглед на клиента.

Как да го поправите: изберете една централна система за профилите, съгласете се на споделен клиентски ID и свързвайте източниците по стойността им за конкретния случай на употреба.

Дублирани записи

Един и същ клиент може да съществува като офлайн купувач, потребител на уебсайта и потребител на приложението. Дубликатите завишават броя на аудиторията, разделят историята на покупките между записите и изпращат едно и също съобщение два пъти.

Как да го поправите: налагайте уникални идентификатори при въвеждане, така че един имейл адрес или телефонен номер да не може да принадлежи на два профила, и обединявайте активността от приложението и уебсайта въз основа на клиентски ID, когато човекът влезе в профила си.

Лошо качество на данните

Печатни грешки, остарели имейли, празни полета и непоследователни формати отслабват клиентската сегментация и точността на моделите.

Как да го поправите: валидирайте данните на мястото, където се събират, стандартизирайте форматите при импортиране и провеждайте планирани проверки на здравето вместо от време на време големи почиствания.

Поверителност и съгласие

360 изгледът на клиента концентрира лични данни, което повишава залозите при пробив или грешка в съответствието.

Как да го поправите: съхранявайте съгласие по канал, прилагайте правила за управление на съгласието преди всяко изпращане, ограничавайте достъпа по роля и поддържайте процес за заявки за достъп, корекция и изтриване.

Техническа сложност

Всеки източник има собствен формат и API лимити, а персонализираните конвейери се нуждаят от поддръжка. Скоростите на обновяване също се различават: потоците от събития пристигат за секунди, докато експортите от хранилища може да се изпълняват дневно.

Как да го поправите: използвайте готови конектори, където съществуват, започнете с шепа източници и документирайте колко "свеж" е всеки тип данни, за да не изгради никой тригер в реално време върху дневни данни.

Примери и случаи на употреба за 360-градусов изглед на клиента

Четирите случая на употреба по-долу показват какво може да позволи правилно внедрен 360-градусов изглед на клиента.

Персонализирани кампании

Персонализацията зависи от разпознаването на един и същ посетител навсякъде, където разглежда. Ритейлърът за outdoor екипировка IBIS управлява два отделни домейна, един за риболовна и outdoor екипировка и един за лов. Всеки домейн създаваше собствена бисквитка за проследяване, което разделяше поведението между дублиращи се контакти. IBIS работи с техническата поддръжка на Yespo, за да настрои единна бисквитка за двата домейна. Това обедини историята на разглеждане на всеки купувач в един профил, който след това захранва блок "Може да ви хареса и" в промоционалните имейли. В едномесечен A/B тест имейлите с блока надминаха идентични имейли без него, постигайки 17% увеличение на CTR и 52,38% повече покупки.

Проактивна поддръжка

Споделен профил показва кои клиенти са най-важни, преди да имат повод да се оплачат. Екипът по Data Science на Yespo изгради персонализирано AI решение за приложението за фоторедакция RetouchMe, което идентифицира потенциални VIP клиенти в рамките на седем дни от първата им поръчка. Техните поръчки получават приоритетна обработка, а рискови VIP клиенти получават и специални оферти. Компанията отчита 35% тримесечно увеличение на VIP клиентите и 17% растеж на тримесечния приход.

Кръстосани и допълнителни продажби

Историята на покупките в 360-градусов изглед на клиента показва какво клиентът вече притежава, което ви подсказва какво да предложите следващо. Ритейлърът за електроника Foxtrot използва предиктивните функции на Yespo, за да предвиди вероятната следваща покупка на всеки клиент, и постави блокове за допълнителни продажби и аксесоари в целия си онлайн магазин. Продажбите на аксесоари и свързани продукти нараснаха с 16%, а процентът на конверсия на сайта се повиши с 5%.

Намаляване на отлива

Данните за скорошност и честота отбелязват клиентите, които се отдалечават, докато все още има време за действие. RFM анализът групира контактите по това колко скоро, колко често и колко харчат — основен инструмент за задържане на клиенти. Ритейлър за електроника използва RFM анализ, за да намери неактивни клиенти, и им изпрати персонализирани отстъпки и анкета, възстановявайки пълна комуникация с 5% от преди това неактивните абонати.

Как да получите 360-градусов изглед на клиента с Yespo

Yespo е омниканална платформа за клиентски данни, която изгражда единен контактен профил от данни за уебсайта, приложението, офлайн и комуникационните канали, а след това използва този профил в девет канала. Ето как се сглобява 360-градусов изглед на клиента в платформата.

• Свържете източниците си. Интеграции за Shopify, WooCommerce и OpenCart, уеб проследяване, мобилен SDK, API, уебхукове, BigQuery и импорти от Google Sheets обединяват онлайн и офлайн данните в един акаунт.
• Унифицирайте профилите. Предайте External ID от всеки източник и Yespo свързва събитията от уебсайта, събитията от приложението и онлайн и офлайн поръчките към един контакт. Имейл адрес или телефонен номер може да принадлежи само на един контакт, което предотвратява нови дубликати, а когато потребител на приложението влезе в профила си, активността, събрана преди влизането, се обединява в неговия профил.
• Обогатявайте и оценявайте. Съхранявайте специфични за бизнеса данни в допълнителни полета, анализирайте базата си данни с RFM анализ и изграждайте предиктивни сегменти, които групират контактите по вероятността им да купят през следващите 30 дни.
• Активирайте през каналите. Използвайте сегменти в автоматизирани работни процеси с омниканална оркестрация през имейл, SMS, Viber, Telegram, web push, мобилен push, съобщения в приложението, App Inbox и попъпи на сайта. Ако даден контакт не може да бъде достигнат в един канал, работният процес може да продължи в друг.
• Знайте колко "свеж" е всеки тип данни. Уебхуковете доставят събитията от активността веднага след като се случат, докато експортът към BigQuery се изпълнява дневно за анализи и дългосрочно съхранение.

Изграждането на 360-градусов изглед на клиента се свежда до няколко навика: съгласувайте идентификатори, свържете източниците зад първите си случаи на употреба, поддържайте данните чисти и приложете профила в реални кампании. Ако искате да научите повече за това как 360 клиентски профил може да работи за вашия бизнес, попълнете формата и нашият екип ще се свърже с вас.

Special Request Inline