Как LetyShops установи, че мобилните push нотификации надминават имейла 7 пъти

Представете си: почти половината от всички комуникации на бранда се осъществяват чрез мобилни push нотификации — но нямате никаква представа колко хора кликват или какво въздействие има каналът върху покупките.

Точно в такова положение беше екипът на LetyShops. Въпреки че мобилните push нотификации са един от ключовите им комуникационни канали, компанията нямаше начин да измери ефективността му: данните за представянето на кампаниите просто не бяха достъпни и решенията трябваше да се вземат почти без информация.

За да получат достъп до аналитика, да разширят възможностите за сегментация и да обединят мобилните комуникации с другите канали, LetyShops преместиха масовите си промоционални push кампании в Yespo CDP.

В този казус разглеждаме как протече интеграцията, какво се промени за маркетинговия екип и какви прозрения се появиха, след като мобилният push канал стана измерим.

За LetyShops

LetyShops е кешбек услуга, обединяваща хиляди магазини на единна платформа и връщаща на потребителите част от цената на покупката при онлайн пазаруване. Услугата се използва от над 40 милиона души в различни страни.

Основната аудитория на LetyShops са пазаруващи на възраст между 18 и 45 години, които редовно поръчват стоки онлайн и активно следят сделки, отстъпки и промокодове.

Около 80% от активната аудитория използва услугата чрез смартфон: разглежда магазини, проследява кешбек, проверява баланса си и търси актуални оферти.

В приложението процентите на задържане на потребителите и честотата на покупки също са по-високи, отколкото в уеб версията.

Мобилните push нотификации играят важна роля в достигането до тази аудитория: те представляват почти половината от всички комуникации на LetyShops. В същото время компанията нямаше начин да оцени ефективността на този канал или въздействието му върху покупките. Тази неизвестност стана отправната точка за случилото се след това.

Предизвикателството

Дълго време екипът на LetyShops разчиташе на собствено вътрешно решение за мобилни push нотификации. То им позволяваше да провеждат кампании самостоятелно, но с разрастването на маркетинговите дейности възможностите му започнаха да не достигат.

Ограниченията, с които се сблъскаха:

• Без аналитика. Екипът нямаше начин да проследява кликвания, CTR или конверсии, нито да измерва въздействието на push нотификациите върху покупките.
• Ограничен формат на съобщенията. Мобилните push нотификации не поддържаха банери, бутони или други визуални елементи, което стесняваше пространството за ангажиране на аудиторията.
• Сложност на сегментацията. Едновременната работа с множество сегменти, изключването на конкретни групи потребители или отчитането на поведение от други точки на контакт с бранда беше трудоемко.
• Изолация на канала. Мобилните push нотификации не бяха интегрирани с другите канали, което затрудняваше изграждането на ефективни работни процеси за задържане на потребителите.

Олег Швец, Мениджър по международни комуникации, LetyShops

 

„Не можехме да добавяме банери или бутони към мобилните push нотификации. И нямахме никаква представа дали изобщо някой кликва на съобщенията ни."

Тъй като имейл комуникациите се провеждаха чрез Yespo от 2023 г., Customer Success мениджърът на платформата предложи да се прехвърлят масовите мобилни push нотификации към същата система. Основните цели на проекта бяха:

• получаване на пълна аналитика;
• разширяване на възможностите за сегментация;
• обединяване на мобилния канал с другите комуникации в рамките на единна платформа.

Решението

Екипът на LetyShops прехвърли масовите кампании с мобилни push нотификации в Yespo CDP, интегрирайки мобилното приложение чрез SDK. Тригерните и транзакционните съобщения останаха в собствената инфраструктура на компанията.

Този подход им позволи да мигрират канала постепенно, без да нарушат съществуващите работни процеси.

Как протече интеграцията

От разработката до първите масови промоционални изпращания отне 2 месеца. Основното техническо предизвикателство за разработчиците на LetyShops беше свързването на SDK, без да се наруши съществуващото им вътрешно решение. Екипът за поддръжка на Yespo беше от съществено значение на този етап.

Олег Швец, Мениджър по международни комуникации, LetyShops

 

„Екипът на платформата винаги беше на разположение и готов да помогне — независимо дали става дума за споделяне на линк към документация или дебъгване на код, написан от нашите разработчици. За маркетинговия екип самият преход беше лесен. Yespo CDP има прост, интуитивен UX."

Отделно предизвикателство беше управлението на линковете. LetyShops използва потребителски данни за предаване на параметри за преход в мобилните push нотификации, затова по време на миграцията екипът на бранда разработи собствена система за шаблониране за генериране на различни типове линкове. Това запази съществуващата логика на навигация и гарантира, че линковете продължават да работят правилно.

Какво се промени в операциите по кампаниите

След преместването на масовите мобилни push нотификации в Yespo CDP, екипът на бранда получи това, от което най-много му липсваше: аналитика, по-гъвкава сегментация, възможност за тестване на кампании и инструменти за работа с визуално съдържание. Някои промени засегнаха начина на настройване на кампаниите, други — начина на оценка на ефективността след стартирането.

Аналитика на мобилни push нотификации

Данните за доставяемост и кликвания вече могат да се преглеждат директно в Yespo CDP. За детайлен анализ на CTR и конверсии LetyShops използва вътрешно табло, изградено върху данни за потребителска активност, постъпващи чрез платформата.

Това даде на екипа възможността да оценява ефективността на отделните кампании, да сравнява резултатите от мобилните push нотификации с другите канали и да взема решения, базирани на данни. Всички данни за потребителска активност вече са консолидирани в единен профил на контакта, предоставяйки пълна картина на историята на взаимодействие с бранда за използване при сегментация и персонализация.

Сегментация на аудиторията

Изпращането на масова кампания до пълния списък отнема приблизително същото време, както преди. Подобрението в скоростта идва от сценарии, изискващи едновременна работа с множество сегменти, изключване на купувачи от изпращане или отчитане на взаимодействието на потребителите с имейл канала.

Онова, което преди изискваше допълнителна настройка, сега отнема само няколко кликвания в динамичните сегменти.

Визуализация на съобщенията

Преди това мобилните push нотификации съдържаха само текст. След преместването в Yespo CDP маркетолозите получиха възможността да добавят банери и бутони, правейки съобщенията по-привличащи вниманието и информативни. Първоначалните тестове показаха положителна реакция от аудиторията: CTR на push нотификациите се увеличи.

A/B тестване

Друга възможност, която екипът не е имал преди, е A/B тестването. След прехода те получиха инструменти за тестване на различни подходи към съдържанието и дизайна на съобщенията, като резултатите могат да се измерват спрямо реални показатели за ефективност.

За тези цели Yespo CDP предлага блок за непрекъснато A/B тестване, наречен „One from Many". Той позволява едновременно изпълнение на множество варианти на съобщения в рамките на един работен процес. Системата автоматично ги тества върху част от аудиторията, анализира резултатите и постепенно дава предимство на по-добре представящите се версии. Алгоритъмът отчита не само текущия CTR, но и предишното ангажиране на потребителите със съобщенията.

Управление на линковете

По време на миграцията запазването на съществуващата логика на навигация от мобилните push нотификации беше приоритет. Новата архитектура репликира вече използвания механизъм за предаване на параметри.

Всяка push нотификация носи допълнителни параметри, указващи къде трябва да попадне потребителят след кликване: страница на магазин, промоция, категория или друга секция от приложението. За да се запази тази логика след преместването в Yespo CDP, екипът разработи система за шаблониране, автоматично генерираща необходимия набор от параметри за всеки тип линк. Миграцията не оказа въздействие върху съществуващите работни процеси на маркетинговия екип, а потребителите продължават да попадат точно там, където комуникацията предвижда.

Отделно екипът внедри AppsFlyer OneLink в имейл канала. Това позволява на потребителите, кликващи от имейли, да бъдат отведени директно в конкретна секция на мобилното приложение, а не само на уебсайта или началния екран на приложението.

AppsFlyer OneLink е технология за дълбоко свързване (deep linking), осигуряваща безпроблемна навигация от външни канали към мобилното приложение. Ако потребителят отвори имейла на смартфон и има инсталирано приложението на LetyShops, линкът го отвежда директно в правилната секция. Ако приложението не е инсталирано, той първо се насочва към магазина за приложения — а след инсталирането попада на същата страница, която първоначално е искал да отвори.

За маркетинговия екип това означава по-малко откази по пътя към целевото действие и по-плавно потребителско изживяване при преминаване от имейл към мобилното приложение.

Хигиена на базата данни с контакти

След преместването в Yespo CDP екипът успя за първи път да измери доставяемостта на мобилните push нотификации: в зависимост от страната тя е над 65%.

Платформата автоматично актуализира и деактивира остарели push токени, поддържайки базата данни актуална без никакви ръчни усилия от страна на екипа. Това елиминира изпращанията до неактивни устройства и позволява по-точно измерване на ефективността на канала.

Резултати

Основният резултат от прехода беше получаването на аналитика за мобилни push нотификации. За първи път екипът на LetyShops можеше не само да проследява доставяемостта на съобщенията, кликванията и конверсиите, но и да сравнява ефективността на този канал с другите комуникации.

Самото първо такова сравнение донесе неочаквано прозрение: мобилните push нотификации генерират 7 пъти повече кликвания и 4 пъти повече конверсии от имейла. Конверсията при покупка от имейл остава по-висока — но благодарение на значително по-големия обем кликвания, мобилните push нотификации постигат по-висок общ резултат.

LetyShops отбелязва и положителното въздействие на актуализирания формат на съобщенията: след въвеждането на банери CTR на push нотификациите се е увеличил.

Олег Швец, Мениджър по международни комуникации, LetyShops

 

„С Yespo винаги ще разполагате със съвременно решение и възможността да настроите омниканални комуникации в единна CDP платформа. И важното — украински екип за поддръжка. Проучете възможностите — и направете крачката."

Обобщение

Прозренията потвърдиха, че мобилните push нотификации играят важна роля в ангажирането на аудиторията на услугата и дават значителен принос за бизнес резултатите на компанията. Това създаде основата за следващия етап на развитие — изграждане на пълни омниканални работни процеси в рамките на единна платформа.

Следващи стъпки

Следващата стъпка на екипа на LetyShops е преместването на тригерните комуникации в Yespo CDP. В момента те остават интегрирани в собственото им вътрешно решение, което означава, че всяка поддръжка или разработка изисква участието на разработчици.

След като тригерните комуникации бъдат в CDP, екипът ще може самостоятелно да тества работни процеси, да актуализира съдържание и да подобрява потребителските пътувания, без да разчита на техническия екип за всяка промяна.

Планът включва и по-дълбока интеграция на каналите и изграждане на омниканални работни процеси, в които мобилните push нотификации и имейлът функционират като единна комуникационна система.

Special Request Inline