Decembrie este una dintre cele mai aglomerate luni pentru ecommerce. În perioadele de vârf ale vânzărilor, este important nu doar să atragi clienți noi, ci și să îi păstrezi pe cei existenți. Pentru brandurile premium, aceasta este o sarcină deosebit de dificilă: publicul are așteptări ridicate de la conținut și se satură repede de ofertele obișnuite cu reduceri.

goodwine, un magazin de alimente fine, vin și băuturi spirtoase, s-a regăsit exact în această situație. Noul site al brandului a fost lansat chiar în vârful cererii dinaintea sărbătorilor. Pur și simplu să aducă oameni pe site nu era suficient — era important să le rețină atenția și să îi facă să revină. Soluția a fost un calendar de advent de 13 zile. În acest articol explicăm cum a implementat echipa Promodo mecanica de joc folosind Yespo CDP.

Despre proiect

goodwine este unul dintre primele magazine specializate în vin și băuturi spirtoase din Ucraina. Lanțul a crescut dintr-un magazin mic din Kiev într-o piață alimentară premium: pe lângă vin și băuturi spirtoase, goodwine vinde alimente gourmet, cafea, cărți, flori, articole pentru casă și produse de înfrumusețare. Magazinul are propria brutărie și cafenea, mai multe restaurante și o școală de someliers.

goodwine a depășit de mult formatul unui magazin obișnuit: clienții primesc o experiență și o atmosferă odată cu produsul, ceea ce este foarte important pentru un public cu așteptări ridicate de la servicii și conținut.

Obiectiv: păstrarea clienților în vârful sezonului, fără implicarea echipei tehnice

Lansarea noului site goodwine a coincis cu vârful cererii dinaintea sărbătorilor și, prin urmare, cu vârful competiției pentru atenția cumpărătorilor. A oferi pur și simplu reduceri, ca toți ceilalți, ar fi însemnat să se piardă în zgomotul vânzărilor. Echipa avea nevoie de o abordare care să rețină atenția vizitatorului și să-l aducă din nou pe site.

Situația era complicată de lipsa de resurse: echipa tehnică a goodwine era complet ocupată cu pregătirea site-ului propriu-zis pentru lansare și nu putea prelua sarcini suplimentare. Soluția trebuia să fie ceva ce echipa poate implementa singură, fără dezvoltatori din partea clientului. Pentru aceasta, au ales platforma Yespo.

Soluție: transformă o reducere într-un joc

Mecanicile interactive implică utilizatorii în brand mai bine decât promoțiile standard și creează obiceiul revenirii: gamificarea crește implicarea cu 100–150%. Agenția Promodo a luat ca bază formatul calendarului de advent — o tendință venită de pe piețele occidentale, care a câștigat rapid popularitate în rândul brandurilor și al cumpărătorilor. Mecanica combină anticiparea cu o recompensă zilnică: utilizatorul știe că va primi un cadou, dar nu știe care. Acest lucru îl motivează să revină.

În fiecare zi, utilizatorii primeau o reducere nouă la un anumit produs, iar un beneficiu suplimentar în ultima zi îi motiva să joace jocul până la capăt.

Un calendar de advent clasic se întinde pe o lună întreagă, așa că, pentru a nu obosi publicul, echipa l-a scurtat la o numărătoare inversă intensă de 13 zile. Promoția a început pe 12 decembrie, în vârful febrei cumpărăturilor, și a durat până pe 24 decembrie. Pentru aceasta, a fost creată o pagină separată cu 13 ferestre.

Fiecare fereastră avea trei stări: închisă, activă și deschisă, în funcție de dată. În fiecare zi se deschidea o fereastră nouă, cu cadoul zilei: o reducere la un anumit produs. Această reducere rămânea valabilă până la încheierea promoției, pe 24 decembrie, astfel încât utilizatorii puteau aduna mai multe oferte și puteau alege liniștit pe cea mai interesantă, fără presiune artificială.

Două căi de acces în joc: printr-un e-mail și printr-un pop-up

Succesul ideii depindea de cât de organic se integra jocul în călătoria clientului, fără a interfera cu procesul principal de achiziție. Echipa a construit puncte de contact separate pentru clienții înregistrați și pentru vizitatorii noi.

Clienții goodwine care erau deja abonați la newsletter au primit o invitație prin e-mail pentru a se alătura jocului. Acest format a activat imediat publicul existent și l-a motivat să interacționeze regulat cu calendarul. 

Pentru vizitatorii noi, care încă nu se aflau în bază, punctul principal de contact au fost pop-up-urile de pe site, care propuneau deschiderea cadoului zilei; pentru a participa, aceștia trebuiau să-și lase e-mailul. 

Aceleași pop-up-uri au funcționat și pentru clienții existenți care vizitau site-ul organic, în afara newsletterului: au întărit comunicarea pe canalul de e-mail și au atras atenție suplimentară asupra mecanicii.

Double Opt-In: mai puține lead-uri, dar de calitate mai bună

Când un vizitator nou interacționa cu pop-up-ul și își lăsa e-mailul, primea un e-mail prin care i se cerea să dea click pe un link și să-și confirme participarea la joc. Double opt-in filtra adresele false și lăsa în bază doar persoane interesate.

Pentru clienții existenți, care primiseră deja invitația prin e-mail și dăduseră click pe link, drumul era mai scurt. Ajungeau direct pe pagina calendarului de advent, fără să vadă pop-up-ul și fără confirmare suplimentară. 

Continuarea comunicării după câștig 

După deschiderea unei ferestre din calendar, utilizatorul primea un e-mail declanșat personalizat, cu cadoul zilei și un link către produs. Acest lucru extindea interacțiunea dincolo de pagina calendarului și crește conversia în achiziții. Reducerea era aceeași pentru toți participanții într-o anumită zi, dar e-mailul era personalizat: salutul și produsul pe care utilizatorul tocmai îl deschisese.

Același principiu funcționează în alte workflow-uri declanșate pentru ecommerce: un mesaj personalizat în momentul interesului maxim al utilizatorului convertește mai bine decât orice mailing în masă.

Dezvoltarea și lansarea întregului workflow au durat 5 săptămâni. Implementarea nu a necesitat modificări în codul site-ului: pop-up-urile, segmentarea utilizatorilor și e-mailurile declanșate au fost configurate în Yespo CDP.

Rezultate și planuri de viitor

În timpul promoției, veniturile canalului de e-mail au crescut cu 119%, adică s-au majorat de aproape 2,2 ori.

E-mailurile declanșate au jucat un rol separat: au devenit un punct de contact de sine stătător și au consolidat interacțiunea repetată cu brandul, iar indicatorii lor de implicare au depășit benchmark-urile medii din ecommerce.

Cum să repeți gamificarea în propria afacere

Dacă te gândești la o mecanică gamificată proprie înainte de sezonul de reduceri:

1. Limitează durata promoției. 13 zile funcționează mai bine decât o lună: există mai puține șanse ca publicul să obosească pe la jumătate.
2. Separă logica pentru clienții noi și cei existenți. Nu toți au nevoie de același drum spre joc: pentru unii este suficient un e-mail cu link direct, alții au nevoie de un pop-up și de confirmare.
3. Nu sacrifica calitatea bazei pentru viteză. Double opt-in costă câțiva abonați la început, dar menține reputația expeditorului.
4. Continuă jocul dincolo de calendar. Un e-mail declanșat personalizat, după fiecare acțiune a utilizatorului, convertește mai bine decât mecanica de pe pagină în sine. 

Sezonul viitor, goodwine plănuiește să meargă și mai departe și să lanseze workflow-uri de gamificare mai complexe. Iar pentru alte branduri care văd gamificarea ca pe un instrument de atragere și păstrare a clienților, acest studiu de caz poate servi deja drept bază: principiile cheie ale marketingului pentru retenție funcționează la fel de bine pentru o piață alimentară și pentru un marketplace.