Grudzień to jeden z najbardziej obciążonych miesięcy dla ecommerce. W szczytowych okresach sprzedaży ważne jest nie tylko przyciąganie nowych klientów, ale też utrzymywanie obecnych. Dla marek premium to zadanie szczególnie trudne: odbiorcy mają wysokie oczekiwania wobec treści i szybko nużą ich zwykłe oferty rabatowe.
goodwine, sklep z wykwintną żywnością, winami i alkoholami, znalazł się właśnie w takiej sytuacji. Nowa strona marki została uruchomiona w samym szczycie przedświątecznego popytu. Samo sprowadzenie ludzi na stronę nie wystarczało — ważne było, by utrzymać ich uwagę i sprawić, by wrócili. Rozwiązaniem był 13-dniowy kalendarz adwentowy. W tym artykule wyjaśniamy, jak zespół Promodo wdrożył mechanikę gry za pomocą Yespo CDP.
| Cele | Zebranie wysokiej jakości bazy kontaktów i regularne sprowadzanie użytkowników z powrotem na stronę |
| Rozwiązanie | Kalendarz adwentowy zbudowany na Yespo CDP, z oddzielną logiką dla nowych i obecnych klientów |
| Zasoby |
|
| Wynik | +119% dodatkowego przychodu z e-maila podczas grywalizowanej kampanii, czyli przychód wzrósł niemal 2,2 raza |
O projekcie
goodwine to jeden z pierwszych wyspecjalizowanych sklepów z winem i alkoholami na Ukrainie. Sieć wyrosła z małego sklepu w Kijowie w premium market spożywczy: oprócz wina i alkoholi goodwine sprzedaje żywność gourmet, kawę, książki, kwiaty, artykuły do domu i kosmetyki. Sklep ma własną piekarnię i kawiarnię, kilka restauracji oraz szkołę sommelierów.
goodwine już dawno wyrósł z formatu zwykłego sklepu: klienci otrzymują doświadczenie i atmosferę razem z produktem, co jest bardzo ważne dla odbiorców o wysokich oczekiwaniach wobec obsługi i treści.
Cel: utrzymać klientów w szczycie sezonu bez angażowania zespołu technicznego
Uruchomienie nowej strony goodwine zbiegło się ze szczytem przedświątecznego popytu, a więc ze szczytem walki o uwagę kupujących. Samo oferowanie rabatów jak wszyscy oznaczałoby zagubienie się w szumie wyprzedaży. Zespół potrzebował podejścia, które utrzyma uwagę odwiedzającego i sprowadzi go na stronę ponownie.
Sytuację komplikował niedobór zasobów: zespół techniczny goodwine był w pełni zajęty przygotowaniem samej strony do startu i nie mógł podjąć dodatkowych zadań. Rozwiązanie musiało być takie, które zespół może wdrożyć samodzielnie, bez deweloperów po stronie klienta. W tym celu wybrano platformę Yespo.
Rozwiązanie: zamień rabat w grę
Interaktywne mechaniki angażują użytkowników w markę lepiej niż standardowe promocje i budują nawyk powrotów: grywalizacja zwiększa zaangażowanie o 100–150%. Agencja Promodo wzięła za podstawę format kalendarza adwentowego — trend, który przyszedł z rynków zachodnich i szybko zyskał popularność wśród marek i kupujących. Mechanika łączy oczekiwanie z codzienną nagrodą: użytkownik wie, że dostanie prezent, ale nie wie, jaki. To motywuje go do powrotu.
Każdego dnia użytkownicy otrzymywali nowy rabat na konkretny produkt, a dodatkowa korzyść w ostatnim dniu motywowała ich do przejścia gry do końca.
Klasyczny kalendarz adwentowy rozciąga się na cały miesiąc, więc aby nie zmęczyć odbiorców, zespół skrócił go do intensywnego, 13-dniowego odliczania. Promocja ruszyła 12 grudnia, w szczycie zakupowego podekscytowania, i trwała do 24 grudnia. W tym celu stworzono osobną stronę z 13 okienkami.
Każde okienko miało trzy stany: zamknięte, aktywne i otwarte, w zależności od daty. Każdego dnia otwierało się nowe okienko z prezentem dnia: rabatem na konkretny produkt. Rabat ten pozostawał ważny do końca promocji 24 grudnia, więc użytkownicy mogli zebrać kilka ofert i spokojnie wybrać najciekawszą bez sztucznej presji.
Dwie drogi do gry: przez e-mail i przez pop-up
Sukces pomysłu zależał od tego, jak organicznie gra wpisze się w ścieżkę klienta, nie zakłócając głównego procesu zakupowego. Zespół zbudował osobne punkty styku dla zarejestrowanych klientów i dla nowych odwiedzających.
Klienci goodwine, którzy byli już zapisani na newsletter, otrzymali zaproszenie e-mailowe do udziału w grze. Ten format od razu aktywował istniejących odbiorców i motywował ich do regularnej interakcji z kalendarzem.
Dla nowych odwiedzających, których nie było jeszcze w bazie, głównym punktem styku były pop-upy na stronie, proponujące otwarcie prezentu dnia; aby wziąć udział, trzeba było zostawić e-mail.
Te same pop-upy działały też dla obecnych klientów, którzy odwiedzali stronę organicznie, poza newsletterem: wzmacniały komunikację w kanale e-mailowym i zwracały dodatkową uwagę na mechanikę.
Double Opt-In: mniej leadów, ale wyższej jakości
Gdy nowy odwiedzający wchodził w interakcję z pop-upem i zostawiał e-mail, otrzymywał wiadomość z prośbą o kliknięcie w link i potwierdzenie udziału w grze. Double opt-in odsiewał fałszywe adresy i zostawiał w bazie tylko zainteresowane osoby.
Dla obecnych klientów, którzy otrzymali już zaproszenie e-mailowe i kliknęli w link, droga była krótsza. Trafiali od razu na stronę kalendarza adwentowego, nie widząc pop-upu i bez dodatkowego potwierdzenia.
Wskazówka
Double opt-in utrzymuje jakość bazy kontaktów. Bez e-maila potwierdzającego formalnie będzie o 10–30% więcej subskrybentów, ale ich aktywność i jakość będą znacznie niższe. Potwierdzona subskrypcja utrzymuje odsetek skarg na spam w bezpiecznej strefie — poniżej 0,1%. W przypadku mechanik rozdających rabaty lub prezenty jest to szczególnie krytyczne: bez DOI do bazy łatwo trafiają przypadkowe lub nieprawidłowe adresy, w tym zostawiane przez boty.
Kontynuacja komunikacji po wygranej
Po otwarciu okienka w kalendarzu użytkownik otrzymywał spersonalizowany e-mail wyzwalany z prezentem dnia i linkiem do produktu. Rozszerzało to interakcję poza stronę kalendarza i zwiększało konwersję na zakup. Rabat był taki sam dla wszystkich uczestników danego dnia, ale e-mail był spersonalizowany: powitanie i produkt, który użytkownik właśnie otworzył.
Ta sama zasada działa w innych workflow wyzwalanych dla ecommerce: spersonalizowana wiadomość w momencie największego zainteresowania użytkownika konwertuje lepiej niż jakikolwiek mailing masowy.
Opracowanie i uruchomienie całego workflow zajęło 5 tygodni. Wdrożenie nie wymagało zmian w kodzie strony: pop-upy, segmentacja użytkowników i e-maile wyzwalane zostały skonfigurowane w Yespo CDP.
Wyniki i plany na przyszłość
Podczas promocji przychód z kanału e-mailowego wzrósł o 119%, czyli zwiększył się niemal 2,2 raza.
Osobną rolę odegrały e-maile wyzwalane: stały się samodzielnym punktem styku i wzmocniły ponowną interakcję z marką, a ich wskaźniki zaangażowania przewyższyły średnie benchmarki ecommerce.
Jak powtórzyć grywalizację we własnej firmie
Jeśli myślisz o własnej grywalizowanej mechanice przed sezonem wyprzedaży:
- Ogranicz czas trwania promocji. 13 dni działa lepiej niż miesiąc: mniejsza szansa, że odbiorcy się zmęczą w połowie.
- Rozdziel logikę dla nowych i obecnych klientów. Nie każdy potrzebuje tej samej drogi do gry: dla jednych wystarczy e-mail z bezpośrednim linkiem, inni potrzebują pop-upu i potwierdzenia.
- Nie poświęcaj jakości bazy dla szybkości. Double opt-in kosztuje kilku subskrybentów na starcie, ale utrzymuje reputację nadawcy.
- Kontynuuj grę poza kalendarzem. Spersonalizowany e-mail wyzwalany po każdym działaniu użytkownika konwertuje lepiej niż sama mechanika na stronie.
W przyszłym sezonie goodwine planuje pójść jeszcze dalej i uruchomić bardziej złożone workflow grywalizacyjne. A dla innych marek, które widzą w grywalizacji narzędzie przyciągania i utrzymywania klientów, ten case może już posłużyć za podstawę: kluczowe zasady marketingu retencyjnego działają równie dobrze dla marketu spożywczego i marketplace'u.