Subskrybenci chcą widzieć w swoich e-mailach treści, które są istotne i spersonalizowane. Potwierdzają to badania marketingowe. Na przykład Harris Interactive i Listrak odkryli, że 84% subskrybentów uznaje rekomendacje produktów w e-mailach za użyteczne, jeśli sugerowane produkty lub kategorie odpowiadają ich preferencjom. 69% chętnie dzieli się informacjami o swoich preferencjach z sklepem internetowym, aby móc otrzymywać oferty spersonalizowane.

Takie oferty mogą być rekomendacjami produktów dodanymi do e-maili promocyjnych i triggerów. Służą one do zwiększenia konwersji w wysyłkach. W tym artykule opisujemy, jak Shafa.ua stosuje rekomendacje produktów.

Projekt

Shafa.ua to platforma z Ukrainy, która składa się ze strony internetowej i aplikacji. To marketplace, na którym użytkownicy mogą sprzedawać i kupować różne markowe produkty, zarówno nowe, jak i używane. Istnieją sekcje z towarami dla mężczyzn, kobiet, dzieci, artykułami piękności i produktami do domu.

Zadania

Klient miał następujące zadania dotyczące e-mail marketingu: 

• Zwiększyć sprzedaż z kanału e-mail.
• Zwiększyć retencję i procent sprzedaży powtórnych.
• Zautomatyzować komunikację, aby zmniejszyć czas spędzony przez marketerów na pisaniu e-maili i budowaniu segmentów e-mailowych.
• Dotrzeć do maksymalnej liczby użytkowników strony za pomocą wysyłek triggerowych.

Rozwiązanie

Aby osiągnąć te cele, zespół wykorzystał „Zaawansowaną Segmentację” z łańcuchami triggerów. Dodali bloki rekomendacji, aby tworzyć spersonalizowane e-maile dla każdego odbiorcy, bazując na ich zainteresowaniach i działaniach na stronie Shafa.ua.

Wdrożenie

Najpierw zainstalowaliśmy skrypt śledzenia webowego, który umożliwił zaawansowaną segmentację, a następnie załadowaliśmy informacje o produktach, aby dodać rekomendacje do e-maili. Skrypt zbiera informacje o zachowaniu użytkowników i w oparciu o te dane generuje osobiste kolekcje do e-maili dla każdego konkretnego odbiorcy.

Następnie przygotowaliśmy serię triggerów z rekomendacjami produktów:

• Porzucone oglądania;
• Porzucony koszyk;
• Reaktywacja;
• „Mogą Ci się spodobać również”;
• Obniżka cen dla oglądanych produktów.

Porzucony koszyk

Trigger działa dla tych użytkowników, którzy umieścili produkt w koszyku, ale nie dokończyli zakupu. E-mail jest wysyłany godzinę po zakończeniu sesji. Zawiera do 3 produktów z koszyka i do 3 rekomendowanych produktów.

Tytuł tego e-maila to: Ups... Nie dokończyłeś zakupu

Łańcuch z porzuconym koszykiem jest wielokanałowy: używa powiadomień mobilnych push, powiadomień webowych push i e-maili. Rekomendacje produktów są używane tylko w e-mailach.

Skrypt dla tego triggera wygląda następująco:

Porzucony koszyk warunek uruchomienia kampanii: e-maile są wysyłane co godzinę do grupy użytkowników, którzy nie sfinalizowali swojego zamówienia. Jednak istnieje ograniczenie - wszystkie te wiadomości mogą być dostarczone do jednego subskrybenta nie częściej niż raz na 196 godzin.

Porzucone wyświetlenia

Ten wyzwalacz otrzymują ci odwiedzający witrynę, którzy przejrzeli produkty, ale nie wykonali innych docelowych działań. Wysyłany jest godzinę po opuszczeniu strony przez użytkownika. W e-mailu można wyświetlić do 3 ostatnich porzuconych wyświetlonych produktów i do 6 polecanych.

Temat składa się z nazw oglądanych przedmiotów oraz akcentu na polecane produkty, które można kupić razem: $!data.get('abandoned_view').get(0).get('name') | i inne produkty oglądane razem.

Podobnie jak w przypadku poprzedniego wyzwalacza, przepływ pracy jest wielokanałowy. Użytkownik otrzymuje powiadomienie w aplikacji mobilnej, e-mail oraz powiadomienie web push jednocześnie. Skrypt wygląda następująco:

Porzucone wyświetlenia są uruchamiane co godzinę do grupy, która gromadzi kontakty, które coś obejrzały na stronie. Aby nie spamować użytkowników, ustanowiono ograniczenie – każda unikalna wiadomość e-mail może być wysłana nie częściej niż raz na 196 godzin.

Reaktywacja

Wyzwalacz jest używany dla użytkowników, którzy nie odwiedzili strony przez 30 dni. E-mail może zawierać do 6 wcześniej oglądanych produktów oraz do 6 poleceń. Jednocześnie w obu blokach nie powinno być więcej niż dwóch produktów z tej samej kategorii.

Jeśli nie można utworzyć dla użytkownika bloku z poleceniami (na przykład był kiedyś na stronie, ale nie wszedł na karty produktów), system nie wysyła e-maila. Temat wiadomości: Tęsknimy za Tobą i wybraliśmy te produkty.

W przepływ pracy wchodzą te same kanały jak w poprzednich wyzwalaczach, ale czas rozpoczęcia jest określony - 14:30:

Zgodnie z warunkami uruchomienia taki wyzwalacz jest wysyłany codziennie do grupy „Reaktywacja”. Każdy z użytkowników może otrzymać wiadomości reaktywacyjne nie częściej niż raz na 90 dni.

"Możesz to polubić"

Ten trigger jest tworzony na podstawie podobieństwa. Jego zawartość jest formowana z produktów podobnych do tych przeglądanych przez użytkownika, a następnie dodawane są bloki rekomendacji. W liście zastępowane są do 3 podobnych produktów i do 6 polecanych.

Temat wiadomości: Pokochać te produkty…

Skrypt jest:

Warunek uruchomienia to raz dziennie dla grupy „Obniżanie ceny przeglądanego produktu” i nie częściej niż raz w tygodniu dla każdego użytkownika.

Obniżenie ceny przeglądanych produktów

Trigger jest wysyłany, gdy cena któregokolwiek z uprzednio przeglądanych produktów spada. Rekomendacje pokazują podobne produkty z tej samej kategorii produktowej i w tej samej kategorii cenowej, co te, które interesują użytkownika.

Zawartość wiadomości: do 3 produktów z obniżoną ceną z tej samej kategorii i rekomendacje dla maksymalnie 18 produktów. Liczba rekomendacji, które można dodać, zależy od pakietu połączeń zaawansowanej segmentacji.

Temat wyraźnie wskazuje, który produkt jest objęty zniżką. Nazwa produktu jest automatycznie wstawiana do tematu: Zniżka na $!data.get('Reduced_on_viewed').get(0).get('name').

Warunek uruchomienia to raz dziennie dla grupy „Obniżanie ceny przeglądanego produktu” i nie częściej niż raz w tygodniu dla każdego użytkownika

Wyniki

Aby ocenić wyniki, przeanalizowaliśmy efektywność tych triggerów w okresie od 15 stycznia do 15 lutego 2021 roku.

Porównaliśmy średnie wskaźniki konwersji dwóch głównych i najczęściej używanych triggerów w sklepach online - porzuconych koszyków oraz porzuconych widoków - z uzyskanymi danymi.

Zwiększenie konwersji triggera “Porzucony koszyk” 

Średnio, według naszych obserwacji, konwersja tego triggera wynosi 8-11%, w zależności od rodzaju biznesu i kategorii produktu. W kategorii „Ubrania i akcesoria”, która jest główną dla Shafa.ua, ten wskaźnik wynosi 8%.

Dzięki rekomendacjom produktowym osiągnęliśmy 25% wzrost konwersji tego wyzwalacza.

Zwiększenie konwersji wyzwalacza „Porzucone Widoki“ 

Konwersja wyzwalacza „Porzucone Widoki“ wynosi zazwyczaj 3-6%. Dla grupy „Ubrania i Akcesoria“, konwersja tego wyzwalacza wynosi średnio 3%.

Konwersja wyzwalacza Porzucone Widoki wzrosła do 7%, co odpowiada 233% wzrostowi wskaźnika.

Konwersja maili reaktywacyjnych i dodatkowych wyzwalaczy z rekomendacjami

Wskaźnik konwersji maili reaktywacyjnych jest uważany za dobry, jeśli sięga 1,5-2%. Wysyłka maili reaktywacyjnych z rekomendacjami produktowymi w tym przypadku dała wskaźnik konwersji 5%, co jest bardzo wysokim wskaźnikiem. Uważamy, że nie jest właściwe porównywanie go z innymi wartościami, gdyż ustawienia kampanii reaktywacyjnych są różne dla uczestników rynku, co wpływa na wynik.

Pozostałe dwa wyzwalacze oparte na zaawansowanej segmentacji i z blokami rekomendacji nie były wcześniej używane przez Shafa.ua i nie ma dla nich ogólnych statystyk rynkowych. Dały one wysoką konwersję, która wyniosła 6 i 5%.

Next steps

Shafa.ua planuje dalszy rozwój tej integracji:

• przenieść wszystkie produkty - 15 milionów pozycji. W momencie pisania tego tekstu trwa transfer 1 miliona produktów;
• poprawić integrację z aplikacją.

Wnioski

Ten przykład pokazuje, że rekomendacje produktowe w mailach mogą zwiększyć konwersję istniejących wyzwalaczy nawet o 233%, a także generować nowe sprzedaże poprzez wprowadzenie dodatkowych wyzwalaczy opartych na zaawansowanej segmentacji.

Aby uzyskać jeszcze bardziej imponujące wyniki, używaj zaawansowanej segmentacji, poznawaj swoich klientów i dodawaj do rekomendacji produkty, które z pewnością ich zainteresują.

Uzyskaj fachową wiedzę