Абонатите искат да виждат релевантно и персонализирано съдържание в своите имейли. Това се потвърждава от маркетинговите изследвания. Например, Harris Interactive и Listrak установиха, че 84% от абонатите намират препоръките за продукти в имейлите за полезни, ако предложените продукти или категории съответстват на техните предпочитания. 69% са готови да споделят информация за своите предпочитания с онлайн магазина, за да получават персонализирани оферти.

Такива оферти могат да бъдат препоръки за продукти, добавени към промоционални имейли и тригъри. Те служат за увеличаване на конверсиите в изпращаните съобщения. В тази статия описваме как Shafa.ua прилага препоръки за продукти.

Проект

Shafa.ua е платформа от Украйна, която се състои от уебсайт и приложение. Това е пазар, където потребителите могат да продават и купуват различни маркови продукти, както нови, така и използвани. Има раздели с продукти за мъже, жени, деца, козметика и домашни продукти.

Задачи

Клиентът имаше следните задачи за имейл маркетинг: 

• Увеличаване на продажбите от имейл канала.
• Увеличаване на процента на повторните продажби и задържане.
• Автоматизиране на комуникациите, за да се намали времето, което маркетолозите прекарват в писане на имейли и създаване на имейл сегменти.
• Достигнете до максимален брой потребители на сайта с тригерни изпращания.

Решение

За да постигне тези цели, екипът използва “Разширена сегментация” с тригерни вериги. Те са добавили блокове с препоръки, за да изпратят персонализирани имейли за всеки получател на база техните интереси и действия на уебсайта Shafa.ua.

Изпълнение

Първо инсталирахме уеб тракинг скрипт, който позволи разширената сегментация, след това качихме продуктово фийд, за да добавим препоръки към имейлите. Скриптът събира информация за поведението на потребителите и на база тези данни се генерира персонализирана колекция за имейлите на всеки конкретен получател.

След това подготвихме серия от тригъри с препоръки за продукти:

• Изоставено разглеждане;
• Изоставена кошница;
• Реактивация;
• “Може да ви хареса и”;
• Намаление на цената за разглежданите продукти.

Изоставена кошница

Тригерът работи за тези потребители, които са сложили продукта в кошницата, но не са завършили поръчката. Имейлът се изпраща един час след края на сесията. Той съдържа до 3 артикула от кошницата и до 3 препоръчани артикула.

Темата на този имейл е: Опа... Вие не завършихте покупката си

Веригата за изоставена кошница е омниканална: използва мобилен пуш, уеб пуш и имейл. Препоръки за продукти се използват само в имейлите.

Скриптът за този тригер е следният:

Условие за стартиране на кампанията "Изоставена количка": имейли се изпращат всеки час до група от потребители, които не са завършили поръчката си. Но има ограничение - всички тези съобщения могат да бъдат доставени на един абонат не повече от веднъж на всеки 196 часа.

Изоставени прегледи

Този спусък се получава от тези посетители на сайта, които са разглеждали продукти, но не са извършили други целеви действия. Изпраща се един час след напускането на сайта от потребителя. До 3 последни изоставени продукти, които са били прегледани, и до 6 препоръчани могат да бъдат показани в имейла.

Темата съдържа имената на разглежданите артикули и акцент върху препоръчаните артикули, които могат да бъдат закупени заедно: $!data.get('abandoned_view').get(0).get('name') | и други продукти, които са разглеждани съвместно.

Както при предишния спусък, работният процес е многоканален. Потребителят получава известие в мобилното приложение, имейл и уеб пуш едновременно. Скриптът е следният:

Изоставени прегледи се изпълнява веднъж на час към група, която събира контакти, които са разглеждали нещо на сайта. За да се избегне спам, е зададено ограничение – всеки уникален имейл може да бъде изпратен не повече от веднъж на всеки 196 часа.

Реактивация

Спусъкът се използва за потребители, които не са посещавали сайта за 30 дни. Имейлът може да съдържа до 6 предварително разглеждани продукти и до 6 препоръки. В същото време, в двата блока не трябва да има повече от два продукта от една и съща категория.

Ако не е възможно да се формира блок с препоръки за потребителя (например, той е бил веднъж на сайта, но не е разглеждал продуктови карти), системата не изпраща имейл. Темата на съобщението: Липсвате ни и подбрахме тези продукти за вас.

Работният процес включва същите канали като при предишните спусъци, но времето за старт е определено - 14.30:

Според условията за стартиране, такъв спусък се изпраща всеки ден към групата „Реактивация“. Всеки от потребителите може да получава съобщения за реактивация не повече от веднъж на всеки 90 дни.

"Може да ви хареса"

Този тригер се създава на базата на подобие. Съдържанието му се формира от продукти, които са подобни на преглежданите от потребителя позиции, след което се добавят препоръчителни блокове. До 3 подобни продукта и до 6 препоръчани се поставят в писмото.

Тема на съобщението: Ще ви харесат тези продукти…

Сценарият е:

Условието за стартиране е веднъж на ден за групата „Намаляване цената на прегледан продукт“ и не повече от веднъж на седмица за всеки потребител.

Намаляване на цената за преглеждани продукти

Тригерът се изпраща, когато цената на някой от предварително преглежданите продукти спадне. Препоръките показват подобни продукти от същата продуктова категория и в същия ценови диапазон като тези, от които потребителят се интересува.

Съдържание на имейла: до 3 артикула с намалена цена от същата категория и препоръки за до 18 артикула. Броят на препоръките, които могат да се добавят, зависи от свързания пакет за разширена сегментация.

Темата ясно указва кой артикул е намален. Името на продукта се въвежда автоматично в темата: Намаление на $!data.get('Reduced_on_viewed').get(0).get('name').

Условието за стартиране е веднъж на ден за групата „Намаляване цената на прегледан продукт“ и не повече от веднъж на седмица за всеки потребител

Резултати

За да оценим резултатите, анализирахме представянето на тези тригери за календарния месец от 15 януари до 15 февруари 2021 г.

Сравнихме средните конверсии на двата основни и най-широко използвани тригера в онлайн магазините - изоставени колички и изоставени прегледи — със събраните данни. 

Увеличаване на конверсията на тригера „Изоставена количка“ 

Средно, според нашите наблюдения, конверсията на този тригер е 8-11%, в зависимост от типа на бизнеса и продуктовата категория. В категорията „Дрехи и аксесоари“, която е основната за Shafa.ua, това число е 8%.

Благодарение на продуктови препоръки постигнахме увеличение с 25% на конверсията на този тригер.

Увеличаване на конверсията на тригера „Изоставени изгледи“

Конверсията на тригера „Изоставени изгледи“ обикновено е между 3-6%. За групата „Дрехи и аксесоари“ средната конверсия на този тригер е 3%.

Конверсията на тригера „Изоставени изгледи“ се увеличи до 7%, което съответства на 233% увеличение на нивото.

Конверсия на реактивационни имейли и допълнителни тригери с препоръки

Степента на конверсия на реактивационни имейли се счита за добра, ако достигне 1.5-2%. Изпращането на реактивационни имейли с продуктови препоръки в този случай доведе до степен на конверсия от 5%, което е много високо ниво. Считаме, че не е уместно да се сравнява с други стойности, тъй като настройките на реактивационните кампании са различни за участниците на пазара и това влияе на резултата.

Останалите два тригера, базирани на разширена сегментация и с блокове за препоръки, преди това не бяха използвани от Shafa.ua и няма общи статистики за тях. Те дадоха висока конверсия, която беше съответно 6% и 5%.

Следващи стъпки

Shafa.ua планира да продължи да развива тази интеграция:

• прехвърляне на всички продукти - 15 милиона позиции. Към момента на писане се прехвърлят 1 милион стоки;
• подобряване на интеграцията с приложението.

Заключение

Този случай показва, че продуктовите препоръки в имейли могат да увеличат конверсията на съществуващи тригери до 233%, както и да генерират нови продажби чрез въвеждане на допълнителни тригери, базирани на разширена сегментация.

За да постигнете още по-впечатляващи резултати, използвайте разширена сегментация, научете повече за вашите клиенти и добавете продукти към препоръките си, които със сигурност ще ги заинтересуват.

Получете професионална експертиза