Pieniądze nie mogą kupić zdrowia, ale każdy z nas czasami idzie do apteki. Spersonalizowane podejście do klientów odgrywa szczególną rolę w zarządzaniu utrzymaniem i lojalnością w aptekach – wystarczy znaleźć odpowiednie narzędzia.

Wraz z rozpoczęciem pandemii wiele firm farmaceutycznych skierowało swoje działania marketingowe na cyfrowe. Niektóre marki już wcześniej poszły w tym kierunku i teraz rozwijają kanały komunikacji z klientami online. To studium przypadku dotyczy właśnie takiej firmy.

Firma

Apteka ANC to lider wśród detalistów farmaceutycznych na Ukrainie. Jej grupa obejmuje trzy marki ogólnokrajowe oraz trzy lokalne. Firma nieustannie zwiększa liczbę punktów sprzedaży i rozszerza swoją geografię.

Sieć ANC stała się pierwszą (i jak dotąd jedyną) na Ukrainie z aptekami robotycznymi. Pozwala to na łatwiejszą i szybszą obsługę odwiedzających, dzięki czemu nie muszą długo czekać w kolejce.

Oprócz strony internetowej, firma korzysta z następujących kanałów:

• Aplikacja mobilna;
• Media społecznościowe;
• Email, SMS, Rich Messaging;
• Chatboty.

Zespół ANC postanowił uczynić komunikację z klientem bardziej efektywną dzięki spersonalizowanym trigerom i poprosił naszą agencję marketingową o pomoc.

Branża farmaceutyczna od dawna była jedną z ostatnich dużych branż, które nie były cyfrowe. Offline, nasza firma była numerem jeden na rynku, podczas gdy w sieci byliśmy spóźnionym graczem i musieliśmy to zmienić. Trzy lata temu zarząd postanowił poświęcić należyty czas na ecommerce, rozwijać stronę i komunikację omnichannel. Pracowałem z Yespo przy innych projektach i znałem jego możliwości, więc po prostu ekstrapolowałem swoje doświadczenie tutaj. Cyfryzacja, automatyzacja i wyzwalana komunikacja z klientami zawsze były korzystne dla biznesu. Dlatego postanowiliśmy wdrożyć to z Yespo dla ANC.

Roman Yentts, Kierownik Ecommerce w ANC

Zadania

Nasi eksperci, wspólnie z klientem, sporządzili listę kluczowych triggerów i kampanii omnichannel:

1. Porzucony koszyk
2. Porzucone oglądanie
3. Spadek ceny dla produktów w koszyku
4. Spadek ceny dla oglądanych produktów 
5. Reaktywacja

Następnie dodaliśmy do listy mail z wynikami diagnostyki online za pomocą usługi ANC.Doc.

Rozwiązanie

Omnichannel CDP Yespo wspiera przekazywanie danych o aktywności klientów zarówno offline, jak i online do Twojego konta. Dostępnych jest kilka metod:

• Zasoby API, w tym zdarzenia JSON;
• Integracja przez zewnętrzne źródła: Google Sheets, PostgreSQL i BigQuery;
• Śledzenie sieciowe, które jest najczęściej używane w ecommerce.

Wybraliśmy ostatnią metodę, aby wysyłać spersonalizowane wiadomości do klientów apteki internetowej ANC.

Musisz przesłać feed produktowy do konta, aby zastąpić dane w wiadomościach zawierających ulubione, przeglądane lub dodane do koszyka pozycje. Pozwala to również na wyświetlanie osobistych rekomendacji w e-mailach i na stronie.

Uruchamianie wyzwalaczy opartych na zachowaniach składa się z następujących etapów:

1. Instalacja skryptu i skonfigurowanie śledzenia sieci na stronie.
2. Przesłanie feedu do Yespo.
3. Przygotowanie wiadomości i skonfigurowanie dynamicznej zawartości.
4. Tworzenie i testowanie kampanii.

Firma nie podaje cen produktów w promocjach, aby unikać wprowadzania w błąd, ponieważ zależy to od lokalizacji. Dlatego zdecydowaliśmy się określać jedynie wysokość rabatu w wiadomościach triggerowych.

Porzucony koszyk i porzucone przeglądanie

Baza danych ANC zawiera więcej kontaktów z numerem telefonu niż z adresem e-mail. Dlatego trzeba było wziąć pod uwagę logikę wysyłania powiadomień, biorąc to pod uwagę.

Ustaliliśmy następującą sekwencję wiadomości w kampaniach:

1. Web push i e-mail. ANC nie wysyłało powiadomień web push i planowało uruchomienie kanału po przeniesieniu strony na nową domenę.
   Przygotowaliśmy powiadomienia push i dodaliśmy je do przepływu pracy. Po zakończeniu zmiany domeny, klienci musieli tylko skonfigurować subskrypcję web push do uruchomienia powiadomień przeglądarkowych.
   Budowanie bazy tokenów zajmuje trochę czasu, więc kampania zawiera zarówno powiadomienia push, jak i e-mailowe.
2. Rich message. Ta wyzwalana wiadomość jest wysyłana po dwóch godzinach, jeśli subskrybent nie przeczytał jej w innych kanałach. Te wiadomości kosztują więcej niż web push i e-maile, dlatego bardziej budżetowe kanały są wysyłane najpierw. Jednocześnie rich messages są wysyłane przed SMSami (które też kosztują mniej) z kilku powodów:
   • Kanał jest bardzo popularny wśród odbiorców ANC;
   • Marketerzy mogą używać emotikonów i dużo więcej tekstu;
   • Obsługuje dodanie obrazu i przycisku.

3. SMS. Ostatnie przypomnienie jest wysyłane do subskrybenta po dniu, jeśli nie otworzył wcześniejszych powiadomień.
   

Ta sama osoba nigdy nie otrzymuje wiadomości o Porzuconym koszyku i Porzuconym przeglądaniu jednocześnie. Każdy wyzwalacz uruchamia się dla jednego kontaktu nie częściej niż raz w tygodniu.

E-maile zawierają do 3 porzuconych pozycji z koszyka/przeglądania oraz do 6 rekomendowanych produktów.

Spadek ceny produktów w koszyku i przeglądanych produktów

Porządek wysyłania wiadomości jest podobny do poprzednich wyzwalaczy: najpierw wysyłane są powiadomienia web push i e-maile, a następnie sprawdzane jest, czy odbiorca otworzył wiadomość i opcjonalnie wysyłane są wiadomości wzbogacone. SMS-y nie są zaangażowane w te kampanie.

Na potrzeby eksperymentu podzieliliśmy odbiorców na dwa równe segmenty:

• Pierwsza grupa otrzymuje e-mail z rekomendacjami;
• Druga grupa otrzymuje e-mail tylko z listą produktów, których ceny spadły, bez rekomendacji.

Ten test A/B wyjaśnia, co jest ważniejsze dla klientów: uzyskanie konkretnego produktu zdrowotnego w lepszej cenie czy wybór czegoś spośród alternatyw.

Specjalny blok w kreatorze przepływu pracy losowo dzieli grupę subskrybentów na segmenty w wymaganych proporcjach. Wyniki możesz zobaczyć w raportach kampanii: otwarcia, kliknięcia i dochody.

Reaktywacja

Biorąc pod uwagę wrażliwość komunikacji aptecznej, postanowiliśmy unikać personalizacji w wiadomościach reaktywacyjnych. Zamiast tego przywracamy klientów poprzez oferty, które mogą zainteresować większość.

Każdego miesiąca firma wybiera produkty z różnych kategorii do kampanii sprzedażowej Rok szczęścia z ANC: tabletki na ból głowy, plastry, kremy do opalania itp. Zniżki na te produkty sięgają 40% i są pożądane przez większość klientów. Stworzyliśmy wiadomości reaktywacyjne oparte na tej promocji. Dodatkowo do ofert dodaliśmy ikony kategorii z odpowiadającymi linkami.

Segment nieaktywnych subskrybentów składa się z tych, którzy nie odwiedzili witryny przez 60 dni.

Uruchamianie e-maili z ANC.Doc

ANC.Doc to usługa online na stronie ANC, która analizuje objawy i znajduje ich możliwe przyczyny. Po krótkiej ankiecie respondent otrzymuje wstępny wniosek, obejmujący

• listę możliwych diagnoz z procentami,
• zalecanego specjalistę,
• sugerowany format konsultacji.

Raport jest dostarczany w celach informacyjnych; użytkownik musi skontaktować się z lekarzem w celu uzyskania wykwalifikowanej pomocy. Usługa pozwala umówić się na wizytę za pomocą przycisku i uzyskać wyniki diagnostyczne e-mailem.

Aby wdrożyć ten wyzwalacz, deweloperzy ANC skonfigurowali transfer danych z ich strony internetowej za pomocą zasobu API v1/event.

ANC zazwyczaj komunikuje się z klientami po ukraińsku, ale posiada dwie wersje językowe strony. Zdecydowano się wysyłać e-maile ANC.Doc w języku, który użytkownik wybrał do ankiety. Dlatego przepływ pracy zawiera blok sprawdzania zmiennej języka z wydarzenia. Następnie przepływ pracy dzieli się na dwie ścieżki z różnymi wersjami językowymi.

E-mail nie zawiera żadnych rekomendacji produktowych, aby chronić klientów przed samoleczeniem. Zamiast tego wszystkie skonfigurowane wyzwalacze mają przyciski do kontaktu z farmaceutą przez telefon i czat internetowy.

Wyniki

Segmantacja oparta na zachowaniu Yespo okazała się skuteczna w pierwszym miesiącu. Bogate wiadomości wykonały najlepiej: wygenerowały 90% wszystkich sprzedaży z nowych wyzwalaczy. Udział sprzedaży przez e-mail wyniósł 4%, a przez SMS 6%.

Najwyższą konwersję miały bogate wiadomości z porzuconymi koszykami, które przyciągnęły 43,6% sprzedaży. Wyniki pozostałych są następujące:

• Porzucona wizyta – 16,9%
• Reaktywacja – 7,9%
• Obniżka ceny produktów w koszyku – 15,7%
• Obniżka ceny oglądanych produktów – 15,9%

Konwersja e-maili wyzwalanych:

• Porzucona wizyta – 16,8%
• Porzucony koszyk – 25,5%
• Reaktywacja – 6,7%
• Obniżka ceny produktów w koszyku – 22,6%
• Obniżka ceny oglądanych produktów – 28,4%

Średnio, pięć spersonalizowanych kampanii zwiększyło sprzedaż online o 3% w ciągu dwóch miesięcy, z wzrostem przychodów z bogatych wiadomości o 87%, a z e-maili o 38%.

E-maile ANC.Doc nie dotyczące sprzedaży wykazały duży poziom zainteresowania odbiorców. Ich wskaźnik otwarć wyniósł 53-55%.

Najwyższy wskaźnik otwarć, spośród innych e-maili wyzwalanych, miały wiadomości o obniżkach cen, osiągając 69% (w porównaniu do zwykłych porzuconych koszyków oraz wizyt z wskaźnikiem 40-44%).

Jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników bogatych wiadomości. E-maile konwertują mniej dotychczas ze względu na wielkość listy. Zbieramy naszą bazę organicznie i oczekujemy wzrostu sprzedaży wraz ze wzrostem liczby subskrybentów. Jeśli skalujemy obecny wskaźnik konwersji na większą bazę, nasze kampanie wyzwalanych e-maili i bogatych wiadomości są całkiem udane.

Roman Yentts, Kierownik Ecommerce w ANC

Zespół ANC planuje zunifikować dane klientów o zakupach offline i zachowaniach na stronie. Jeden profil pozwala na dogłębną analizę historii klienta i tworzenie jeszcze bardziej trafnych ofert personalnych. Omnichannel CDP Yespo posiada praktyczne narzędzia do zapewnienia unifikacji danych, co mogłoby być kolejnym dużym krokiem w cyfryzacji ANC.

ANC już uruchomiło kanał web push i dodało powiadomienia do swoich zautomatyzowanych procesów. Czekamy więc na nową analizę przypadku.

Masz mnóstwo pomysłów na rozwój swojej firmy? Skontaktuj się z nami, a pomożemy Ci je zrealizować.

Specjalna Prośba Inline