W email marketingu sukces sprowadza się do jednej rzeczy: wysyłania odpowiedniej wiadomości w odpowiednim czasie do odpowiedniej osoby. Ale jak można powiedzieć, czy ktoś jest gotowy do zakupu, czy potrzebuje delikatnego przypomnienia, aby dokończyć zakup?

Odpowiedzią jest zrozumienie ścieżki klienta w email marketingu.

Podróż klienta jest podobna do fabuł w fikcji, ale w prawdziwym życiu opowiada historię o tym, jak osoba odkrywa Twoją markę, nawiązuje z nią kontakt, decyduje się na zakup i co dzieje się dalej. Mapowanie jest kluczowe dla zachęcania do zaangażowania i lojalności. Zepsuta lub myląca ścieżka prowadzi do wypisywania się z subskrypcji i utraty sprzedaży, podczas gdy płynna ścieżka klienta w email marketingu pomaga spotkać się z klientami dokładnie tam, gdzie są.

Czym jest ścieżka klienta w email marketingu?

Ścieżka klienta w email marketingu to wizualna reprezentacja wszystkich punktów kontaktu, jakie klient ma z Twoją marką za pośrednictwem emaili. Zaczyna się w momencie, gdy zapisują się na Twoją listę i trwa przez 5 głównych etapów. Zamiast pozwalać subskrybentom błądzić bez celu, tworzysz zautomatyzowane sekwencje emaili, które nimi kierują. 

Jednak ta podróż nie zawsze jest gładka; często napotykają na przeszkody, takie jak:

• Klient jeszcze nie rozumie, dlaczego potrzebuje Twojego produktu. 
• Podróż nie może się nawet zacząć, ponieważ maile trafiają do spamu. 
• Maile nie są spersonalizowane i sprawiają, że klienci czują się jakby byli nieistotni, tylko jako adres email, do którego można coś sprzedać.
• Złe wyczucie czasu i częstotliwości prowadzi do wypisywania się z subskrypcji (ponad 51% użytkowników) lub powoduje, że klienci zapominają o Tobie.

Dobre praktyki email marketingowe usuwają wszystkie te przeszkody, zapewniając, że klienci są na dobrej drodze i gotowi do zakupu.

Dlaczego ścieżka klienta w email marketingu jest ważna?

Wyobraź sobie, że Twój ulubiony sklep z kawą przenosi się na drugi koniec miasta. Ogólny mail z kuponem na nową lokalizację, oddaloną od Twojego codziennego szlaku, jest bardziej irytujący niż pomocny. Pokazuje, że marka, którą kochasz, nie ma wzajemnych uczuć wobec Ciebie.

To jest dokładnie problem, który rozwiązuje mapowanie ścieżki klienta w emailu. To podejście, znane jako marketing ścieżki klienta, przekształca sposób, w jaki komunikujesz się z odbiorcami. Przekształca ogólne transmisje w spersonalizowane rozmowy. Dobrze zaplanowana ścieżka klienta w email marketingu bezpośrednio przekłada się na zwiększone przychody.

Etapy ścieżki klienta w email marketingu

Chociaż ścieżka każdego klienta jest unikalna, ogólny schemat zazwyczaj obejmuje 5 głównych etapów. Jednak ścieżka klienta w email marketingu to nie tylko definiowanie tych etapów — chodzi o wdrażanie konkretnych wyzwalaczy, przepływów pracy i szablonów, które wspierają klienta na każdym etapie. Oto jak dopasować swoją strategię emailową do cyklu życia klienta.

1. Świadomość

Na tym etapie potencjalny klient dopiero co odkrył Twoją markę. Jest ciekawy, ale jeszcze nie zaangażowany. Twoim celem jest proste: zdobyć jego adres email i pozostawić trwałe pierwsze wrażenie. 

Wyzwalacze: subskrypcja poprzez popup, formularz stopki lub pobranie lead magnetu.

Ruchy emailowe:

• Podwójne zapisanie się.
• Seria powitalna (0-7 dni): rozpocznij od historii marki, następnie przejdź do best-sellerów/kategorii → dodaj dowód społeczny → zakończ osobistą rekomendacją.

Przykłady widgetu formularza subskrypcji

2. Rozważanie

Subskrybent aktywnie ocenia teraz swoje opcje. Przegląda kategorie, porównuje ceny i czyta recenzje... ale jeszcze nie zdecydował się, gdzie zakupi produkt. Twoim zadaniem jest pielęgnować to zainteresowanie i udowodnić, że jesteś najlepszym wyborem.

Wyzwalacze: oglądanie konkretnej kategorii lub karty produktu, wyszukiwanie na stronie lub dodawanie do "Ulubionych".

Ruchy e-mailowe:

• Porzucone przeglądanie w ciągu 24-48 godzin
• Przewodniki treściowe.

3. Decyzja

Kiedy klient jest gotowy do zakupu, Twoim celem jest usunięcie wszelkich wątpliwości. Aby sfinalizować sprzedaż, możesz stworzyć efekt FOMO z ofertami promocyjnymi i przypomnieniami „ostatnia szansa”.

Wyzwalacze: przedmiot dodany do koszyka, rozpoczęcie procesu zakupu, ale nieukończenie go.

Ruchy e-mailowe:

• Sekwencja opuszczonego koszyka: 
  • 1 godzina: przydatne przypomnienie.
  • 24 godziny: Dowód społeczny lub gwarancje.
  • 48–72 godziny: oferta ograniczona czasowo, aby sfinalizować sprzedaż.

• E-maile transakcyjne (jasne Potwierdzenie Zamówienia i aktualizacje dotyczące wysyłki)

4. Retencja

Marketing e-mailowy nie kończy się po transakcji. Następnym krokiem jest zatrzymanie klienta poprzez wysłanie czegoś przydatnego, na przykład tutoriala, jak najlepiej wykorzystać nowy produkt.

Wyzwalacze: dostawa zamówienia lub określony czas po zakupie.

Ruchy e-mailowe:

• Onboarding po zakupie.
• Prośba o opinię poprzez ankietę NPS lub prośba o recenzję.
• Cross-sell/Upsell 

5. Rekomendacja

Kiedy wszystkie etapy podróży klienta w e-mail marketingu przebiegają bez problemów, Twoja marka tworzy zadowolonych klientów. Teraz możesz przekształcić ich w lojalnych rzeczników. Zachęć do tego, wysyłając e-mail zapraszający ich do dołączenia do Twojego klubu VIP — w końcu najlepsze 5% lojalnych klientów może generować około 35% przychodu z e-commerce.

Wyzwalacze: wysoki próg wydatków (VIP) LUB długie okresy braku aktywności (30/60/90 dni).

Kroki e-maila:

• Ekskluzywne oferty VIP, wcześniejszy dostęp lub bonusy urodzinowe dla fanów
• Strukturalna seria: Delikatne Przypomnienie → Wartość/Oferta → „Ostatnia Szansa” → Aktualizacja Preferencji dla tych, którzy są cicho przez ponad 90 dni

Jak mapować podróż klienta w e-mail marketingu

Proces mapowania podróży e-mailowej to ten, który przekształca Twoich klientów z zupełnie obcych osób w lojalnych fanów czekających na ogłoszenia i rejestrujących się na każdą przedsprzedaż. 

Krok 1. Stwórz persony klientów

Zacznij od wyobrażenia sobie idealnego klienta — to podstawa Twojej persony klienta. Aby dokładnie je zdefiniować, potrzebujesz bazy danych klientów, gdzie możesz wykorzystać dane zero- i pierwszostronne, aby lepiej poznać swoją publiczność. Dostarcza ona bezpośrednich, dokładnych wglądów w to, kim są Twoi klienci, czego chcą i jak zachowują się na Twojej stronie. Te bezpośrednie wglądy nie mogą być przewidziane przez ogólne przypuszczenia. 

Jedno z badań Forbes ujawnia, że jedynie 45% marketerów aktywnie wykorzystuje dane behawioralne pierwszostronne w całej podróży klienta w e-mail marketingu. Oznacza to, że możesz osiągnąć znacznie lepszy zwrot z inwestycji niż Twoi konkurenci, jeśli używasz ich na każdym etapie.

Krok 2. Określ cele dla swojej podróży e-mail marketingu

Nie każda firma podąża tymi samymi etapami. Podróż B2B może obejmować punktację leadów, podczas gdy e-commerce skupia się na odkrywaniu produktów. To właśnie dlatego potrzebujesz jasnego, mierzalnego celu, aby dostosować etapy do swojej działalności. Posiadanie konkretnego wskaźnika pomoże Ci wiedzieć, czy Twoja mapa działa, czy tylko wysyła ludzi na malowniczą trasę donikąd.

Krok 3. Wymień wszystkie punkty styku klientów

Punkt styku to każdy punkt, w którym klient wchodzi w interakcję z Twoją marką podczas swojej podróży e-mailowej. Wymień każdy e-mail, który obecnie wysyłasz (lub powinieneś wysyłać), w tym wiadomości transakcyjne. Czy w Twoim obecnym sekwencji są luki? Co możesz dodać, aby Twoi klienci czuli się bardziej docenieni?

Identyfikacja brakujących elementów to pierwszy krok do ich naprawy i zapewnienia, że żaden klient nie wypadnie przez pęknięcia.

Krok 4. Buduj podróż za pomocą zautomatyzowanych przepływów pracy

Połącz punkty kontaktu, które wymieniłeś, i połącz je w logiczną sekwencję opartą na działaniach (lub bezczynności) klienta. Korzystając z kreatora przepływu pracy, możesz ustawić mierzalne wyzwalacze sygnalizujące, kiedy klient jest gotowy, aby przejść do następnego etapu. 

Krok 5. Analizuj, testuj i udoskonalaj mapę

Gdy proces podróży klienta w ramach e-mail marketingu zostanie uruchomiony, rozpoczyna się proces optymalizacji ścieżki. Analizuj jego wydajność za pomocą narzędzi analitycznych i opinii klientów. Gdzie najwięcej osób odpada? Czy jest okres ciszy po zakupie, w którym pomocny e-mail mógłby poprawić retencję?

Wykorzystaj te spostrzeżenia, aby dostroić doświadczenie i zlikwidować wycieki w lejku sprzedażowym.

Najlepsze praktyki optymalizacji podróży klienta w ramach e-mail marketingu

Różnica między podróżą klienta w e-mail marketingu, która wydaje się pomocna, a taką, która wydaje się jakby śledził cię przerażający robot, tkwi w szczegółach. Aby zmniejszyć to uczucie i zoptymalizować podróż klienta w ramach e-mail marketingu, możesz wykorzystać najlepsze praktyki. 

Włącz podwójną zgodę

Chronić swoją reputację nadawcy i zgodę na GDPR od pierwszego dnia, wdrażając podwójną zgodę. Zapewnia to zdrową bazę subskrybentów i trzyma cię z dala od folderu spam. Badanie pokazuje, że klienci, którzy aktywnie potwierdzają swoją subskrypcję, znacznie rzadziej zaznaczają e-maile jako spam, ponieważ świadomie wybrali dołączenie do twojej listy. 

Segmentuj odbiorców

Zamiast wysyłać jedną wiadomość do całej bazy, podziel swoich odbiorców na bardziej istotne małe grupy i rozmawiaj z nimi o czymś, na czym im naprawdę zależy. Najskuteczniejsze strategie segmentacji obejmują:

• Historia zakupów
• Cykl życia klienta
• Zachowanie 

Takie podejście sprawia, że klienci czują, że pamiętasz o ich wyjątkowych zainteresowaniach. Badania potwierdzają, że kampanie segmentowane osiągają 14.31% wyższą otwieralność niż kampanie niesegmentowane. 

Personalizuj wszystko 

Użycie imienia subskrybenta w temacie może zwiększyć współczynnik otwarcia nawet o 35.69%. Dynamiczne bloki treści, które zmieniają się na podstawie spersonalizowanych rekomendacji produktowych w e-mailach oraz analityka predykcyjna wspierana przez AI, aby dopasować najlepsze oferty, sprawiają, że klient czuje się, jakbyś był jego osobistym konsultantem, który pamięta wszystko, co kiedykolwiek dodał do swojej listy życzeń lub koszyka.

Optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych

Litmus podaje, że 46% e-maili otwieranych jest na urządzeniach mobilnych. Utrzymuj e-maile zwięzłe, z krótkimi akapitami i używaj pogrubionych nagłówków, aby skierować wzrok. Najważniejsze, upewnij się, że przyciski wezwania do działania są wystarczająco duże, aby można było je stuknąć kciukiem.

Poprawa dostępności e-maili

Około 15% światowej populacji żyje z niepełnosprawnością. Dostępność w projektowaniu e-maili to nie tylko etyczna odpowiedzialność, ale także szansa biznesowa na dotarcie do szerszej publiczności. Zacznij od tekstów alternatywnych i wysokiego kontrastu dla obrazów, a następnie popraw użyteczność za pomocą dużych przycisków i prostej struktury, która zmniejsza obciążenie poznawcze.

Respektowanie preferencji częstotliwości

Chociaż każda publiczność jest inna, dobrym punktem wyjścia dla B2C są około cztery e-maile miesięcznie. Badanie pokazuje, że większość marketerów uważa częstotliwość 2-5 razy w miesiącu za optymalną. Monitoruj swoje wskaźniki rezygnacji i zgłoszeń, aby znaleźć optymalne rozwiązanie dla siebie.

Utrzymanie reputacji nadawcy

Śledź kondycję swojej bazy, ponieważ im więcej zgłoszeń twoja wiadomość otrzymuje, tym większe prawdopodobieństwo, że będzie uznana za spam. Najlepszą praktyką jest utrzymanie poniżej progu 0,1% zgłoszeń spamu, jednak Gmail dopuszcza 0,3%.

Testowanie jako strategia

Marki używające testów A/B odnotowują 37% wyższy wskaźnik otwarć e-maili niż te, które tego nie robią. Możesz uważać, że jaskrawoczerwony przycisk to maszyna konwersyjna, ale nie wiesz tego na pewno, dopóki tego nie przetestujesz. Testuj swoje linie tematyczne, wezwania do działania, obrazy i terminy wysyłania. Z czasem, małe testy przynoszą imponujące rezultaty.

Przykłady ścieżek klienta w e-mail marketingu

Teoria jest świetna, ale zobaczmy, jak dobrze skonstruowana ścieżka klienta w e-mail marketingu działa w rzeczywistości. Oto kilka marek, które opanowały różne etapy ścieżki klienta e-mail.

Holistyczne podejście — MAUDAU

MAUDAU, ukraińska marka detaliczna z nawet 2 milionami użytkowników miesięcznie, pozycjonuje się jako rynek „codziennych rzeczy” dla młodej publiczności. Cała ich strategia to odzwierciedla, z kreatywnym i bezstresowym tonem. Postrzegają ścieżkę klienta jako systematyczną interakcję, która rozwija się jak romantyczny związek, od pierwszego „cześć” do głębokiej, ufającej więzi. 

Etap Rozważania — Winetime

Winetime, firma z ponad 30 gastro i rynkami wina w Ukrainie, pokazuje siłę docierania do klientów znajdujących się w fazie rozważania. Ich oferta produktowa obejmuje tysiące pozycji, co oznacza, że klienci często przeglądają asortyment bez dokonywania natychmiastowych zakupów. Dzięki wdrożeniu automatycznych wyzwalaczy Porzucone Przeglądanie i Porzucony Koszyk mogli delikatnie przypomnieć niezdecydowanym kupującym o ich zainteresowaniach, co doprowadziło do 8% wzrostu transakcji z kanału e-mail.

Etap Decyzji — FABO

Marka e-commerce z branży kosmetycznej, FABO, wykazuje troskę o etap Decyzji. Ich wiadomości transakcyjne zawierają tylko najważniejsze informacje o zamówionych produktach, w tym ich tytuły, cechy i ceny, w e-mailach. Zawierają również karty produktów ze zdjęciami, dzięki czemu e-maile są bardziej atrakcyjne wizualnie i wygodne dla klientów.

Etap Utrzymania — AURUM i Zootovary.com

Marka jubilerska AURUM osiąga sukcesy na etapie Utrzymania dzięki inteligentnej segmentacji. Aby zachęcić do ponownych zakupów, AURUM uruchomił kampanie skierowane do konkretnych grup, które wcześniej wykazały zainteresowanie określoną kategorią lub dokonały zakupów w określonym okresie.

Marka artykułów dla zwierząt Zootovary.com zamiast tego wysyła zabawny, spersonalizowany e-mail urodzinowy bezpośrednio do zwierzęcia klienta, używając ankiety do uzyskania imienia i gatunku zwierzęcia. Ta kampania osiągnęła niesamowity Wskaźnik Otwieralności na poziomie 40-70% — znacznie przewyższając standardowe 28%.

Ustaw skuteczną podróż e-mailową z Yespo

Yespo unifikuje wszystkie dane klientów z każdego punktu kontaktu z klientami w pojedynczy, pełny profil klienta 360° i stanowi fundament dla prawdziwej alchemii podróży klienta.

Możesz tworzyć całą podróż klienta w ramach email marketingu w intuicyjnym edytorze workflow przeciągnij i upuść, ustawiać wyzwalacze oparte na działaniach użytkowników, dodawać opóźnienia czasowe i wiele więcej. A dzięki ponad 1700 gotowym szablonom e-mail, możesz uruchomić kampanie e-mailowe w kilka minut.

Możesz tworzyć podróże, które są wyzwalane przez pełne doświadczenie klienta z Twoją marką, nie tylko przez ich działania e-mailowe. To pozwala Ci na:

• Wysyłanie wywoływanych wiadomości e-mail na podstawie aktywności na stronie, aktywności w aplikacji mobilnej lub zakupów w sklepie.
• Rekomendowanie wysoce odpowiednich produktów na podstawie historii zakupów i przeglądania dzięki modelom Transformer nowej generacji.
• Tworzenie hiper-szczegółowych odbiorców przy użyciu zaawansowanej segmentacji klientów, z opcjami dla zarówno grup manualnych, jak i dynamicznych.
• Płynna integracja 9 kanałów w ramach Twoich workflow, w tym popupów i SMS.

Yespo daje Ci narzędzia do budowania skutecznego email marketingu, o którym mówiliśmy.

Przemyślenia końcowe

Podróż klienta w ramach email marketingu czyni różnicę między standardowym marketingiem newsletterowym a indywidualną rozmową. Rozumiejąc budowanie mapy podróży klienta e-mail, stajesz się pomocnym przewodnikiem w ich historii. 

Zarezerwuj demo, a pokażemy Ci, jak łatwo można uruchomić dedykowane procesy, które budują zaufanie i lojalność potrzebną do napędzania sprzedaży i utrzymania klientów na całe życie.

Uzyskaj fachową wiedzę